Mooc Introduction à l’économie de l’innovation

Mooc - Introduction à l’économie de l’innovation
(Diapo 1) Semaine 3 Quelles sources à l’innovation de l’entreprise ?
L’innovation n’étant réalisée que par la commercialisation du produit ou du service, c’est l’entreprise qui en a la paternité effective. Mais d’où vient cette innovation ? Quelles en sont les origines ?
(Diapo 2) Quelle origine à l’innovation ?

Traditionnellement deux modèles explicatifs s’opposent :

Le modèle Techno(logy) Push, le plus ancien et le plus répandu place la science et la technique à la source des innovations en particulier des innovations industrielles.

Le modèle Demand Pull ou Market Pull considère à l’opposé que l’innovation est avant tout une réponse à la demande et trouve son origine dans les besoins des consommateurs

Des analyses plus récentes tentent de dépasser cette opposition traditionnelle

En considérant l’innovation comme un processus complexe où les interactions sont prédominantes

Voire en replaçant ce processus dans un ensemble de dynamiques sociales et sociotechniques qui dépassent de loin l’entreprise innovante qui reste bien au cœur de ce processus
(Diapo 3) Le modèle techno(logy)-push

La manière la plus ancienne et la plus courante de représenter l’innovation industrielle est de la voir comme une application technique et commerciale d’une découverte scientifique. Incarnée par Joseph Schumpeter.

Il s’agit d’un modèle linéaire : les savants découvrent (un nouveau matériau, un processus technique, etc), les ingénieurs développent une application possible et conçoivent un produit qui utilise cette invention au profit des consommateurs.

Ce modèle rend bien compte de certaines innovations par exemple dans le champ thérapeutique : compréhension d’un phénomène biologique, identification d’un virus, mise au point d’une molécule débouchent sur de nouveaux traitements. L’exemple de la pénicilline est resté célèbre.

Les progrès de l’informatique sont aussi en grande partie « techno-push ». La diffusion des technologies numériques dans tous les domaines d’activité est une conséquence directe de la miniaturisation des processeurs permise par l’apparition du microprocesseur au début des années 70. Depuis chaque progrès technique est rapidement intégré par les industriels du secteur.

Les modèles techno push incluent les innovations technologiques répondant à des problèmes nés de la production.

Le rôle de l’entreprise et de ses ingénieurs est alors central : ils identifient un problème, l’analysent, conçoivent une solution (la résolution d’une contradiction technique).

Le transfert technologique est une forme particulière de l’innovation techno-push. Une technique conçue dans un domaine est appliquée dans un autre domaine, parfois assez éloigné. C’est l’exemple de la locomotive à vapeur (utilisation de la machine à vapeur industrielle comme moyen de locomotion) ou du lecteur CD (le laser était utilisé pour la découpe).

La sérendipité peut être à l’origine de ces transferts technologiques. L’idée du micro-ondes provient de la fonte accidentelle d’une barre de chocolat dans la poche de Percy Spencer qui dirigeait une usine de magnétrons pour radars. L’anecdote dit qu’il fut d’abord utilisé avec succès pour cuire du pop-corn puis un œuf qui explosa à la tête des expérimentateurs.
(Diapo 4) Le modèle techno(logy)-push : caractéristiques

Ce modèle techno-push est linéaire et déterministe. L’enchaînement des phases est univoque (se fait en sens unique) de la science vers la technique et vers le marché.

C’est un modèle de l’offre. L’innovation naît d’une nouvelle ressource, elle est conçue par l’entreprise qui la propose aux consommateurs qui l’adoptent.

Dans cette représentation les innovations trouvent leur origine dans la sphère de la connaissance (scientifique et technique), non dans la sphère économique (on parle d’exogénéité du progrès technique).

Le rôle de l’entreprise innovatrice est de trouver la connaissance pertinente mais aussi les moyens d’en faire un produit répondant à un besoin.

Dans ce modèle le succès est évident : la supériorité du nouveau produit découle naturellement du progrès de la connaissance et du génie de l’inventeur.

Il explique assez bien certaines innovations à fort contenu technique, y compris dans le tertiaire avec le développement des TIC

Cette manière de voir l’innovation justifie que l’entreprise investisse beaucoup d’une part en veille technologique pour repérer les inventions profitables, d’autre part en R&D pour concevoir des solutions techniques à partir des innovations disponibles

(Diapo 5) Le modèle demand-pull (ou market pull)

Dans les modèles demand pull, à l’inverse, l’origine de l’innovation est le besoin du client (au sens large).

L’entreprise repère ce besoin et s’attache à y répondre par un produit adapté au problème posé par le consommateur.

Dès 1966 Jacob Schmookler montre dans une étude comparative inter-industrielle sur les brevets que la demande joue le rôle essentiel dans la capacité des industries à innover, le nombre de brevets déposés étant étroitement corrélé à la taille du marché.

Causalité inverse du modèle schumpeterien : c’est la perspective de réaliser des profits sur le marché qui conduit l’entreprise à investir dans la Recherche-Développement, ce qui génère des innovations.

On peut observer que beaucoup des nouveaux produits proposés par les entreprises

trouvent leur origine dans les études de marché qui « remontent » des insatisfactions d’utilisateurs mécontents de telle performance ou de telle caractéristique du produit ou de ne pas trouver telle fonctionnalité souhaitée (on peut citer l’exemple des logiciels professionnels). L’essentiel des innovations incrémentales trouvent leur source dans l’observation du marché.

Les historiens de la révolution industrielle ont aussi montré comment les innovations techniques répondaient à des phénomènes de goulots d’étranglement, en particulier dans le textile avec la course-poursuite à l’innovation entre filage et tissage.

Au niveau macroéconomique le rôle incitateur de la demande sur le progrès technique a été souvent mis en valeur par les penseurs keynésiens, en particulier à travers la notion de causalité cumulative de Nicolas Kaldor qui place la croissance de la demande à la source des innovations, elles-mêmes génératrices de croissance économique.
(Diapo 6) La critique du modèle demand-pull

Principale critique : le modèle explique mal les innovations radicales et est peu opérationnel pour les entreprises.

Le consommateur ne peut en effet exprimer le besoin d’un produit qui n’existe pas. Beaucoup de produits technologiques de grande consommation n’étaient pas imaginables par les consommateurs quelques années avant leur introduction.

Le consommateur est généralement dépourvu des compétences techniques qui lui permettraient d’imaginer les produits possibles. C’est plus souvent le produit qui fait naître le besoin.

L’entreprise ne peut observer que des besoins génériques auxquels peuvent correspondre une infinité de produits.

Le futur marché est inobservable, ses limites étant inconnues. Quels sont les futurs clients potentiels ? Quels signaux observer ?

Cette invisibilité du marché-cible des innovations les plus radicales doit conduire l’entreprise à porter une attention volontaire aux signaux faibles, ce qui devrait être le rôle central de l’intelligence économique.

Il peut en effet exister des besoins latents susceptibles de s’exprimer à l’arrivée du nouveau produit. Les signaux émis par les consommateurs potentiels peuvent être extrêmement faibles mais leur perception peut donner à l’entreprise un avantage décisif pour la conception d’une innovation radicale.

Le rôle de l’entreprise et le génie de l’entrepreneur ne sont pas négligeables dans cette approche. Le rôle personnel d’Akiro Morita, vice-président de Sony, dans le lancement du Walkman est resté légendaire. On pourrait aussi citer l’Espace de Matra/ Renault qui sera paradoxalement plébiscité par les mères de famille traditionnellement attirées par les petites voitures.

Eric Von Hippel (1999) propose aux entreprises de repérer ceux qu’il nomme lead users (ou utilisateurs-pilote). Le lead user est un individu qui exprime précocement un besoin émergent et est souvent capable de développer lui-même une solution pour répondre à son besoin spécifique.

(Diapo 7) L’innovation, un processus complexe et interactif

Pour les penseurs contemporains de l’innovation celle-ci est un processus complexe, dynamique et interactif. Sa représentation la plus formalisée est celle fournie par le modèle de Kline et Rosenberg (1986) qui vous a déjà été présenté.

L’activité d’innovation est une activité économique spécifique. C’est une activité « désordonnée » qui engage et concerne des acteurs nombreux et divers au sein de l’entreprise (chercheurs, ingénieurs, commerciaux mais aussi des ouvriers et des techniciens) mais aussi en dehors de l’entreprise (clients, fournisseurs, centres de recherche, etc.) en relation directe ou indirecte avec elle.

L’innovation est une activité volontaire de l’entreprise qui est à la recherche d’opportunités techniques et surtout d’opportunités de marché plus essentielles de l’avis de Kline et Rosenberg.

L’innovation est aussi un processus interactif fondé sur l’apprentissage et régi par un ensemble complexe de boucles de rétroaction (feedback) entre les différents acteurs.

Au centre de ce processus se trouve l’activité de conception (le « design »). Kline et Rosenberg font remarquer que la plupart des innovations trouvent leur origine, non dans une invention mais dans une recombinaison originale d’éléments de connaissance techniques, économiques, commerciaux, etc.  

(Diapo 8) Vers une vision plus systémique de l’innovation

Plus récemment des économistes de l’innovation ont reconsidéré la production d’innovations en s’éloignant de la focalisation traditionnelle sur l’entreprise qui ne serait qu’un simple lieu d’émergence d’un processus qui la dépasse.

Pour Keith Pavitt le processus d’innovation se situe à la confluence de trois processus se recoupant partiellement :

1. Tout d’abord un processus de production de connaissances scientifiques et technologiques. Processus de plus en plus mondialisé de connaissances de plus en plus parcellaires et spécialisées.

2. Un processus de transformation technique de ce savoir en « objets » : produits, services, procédés, systèmes, un ensemble de réalités de nature de plus en plus complexe car mettant en œuvre différents champs de connaissance.

3. Un processus d’évolution permanente des besoins et de la demande marchande qui intervient de manière de plus en plus active dans le processus d’innovation.

Akrich, Callon, Latour auteurs de deux articles fameux parus dans la revue « Gérer et Comprendre » de l’Ecole des Mines utilisent l’expression de « dynamique sociotechnique »

Pour eux comprendre l’innovation et le changement technique passe par une compréhension des dynamiques sociales qui les portent. Ces dynamiques de toutes natures entrent en résonance les unes avec les autres et avec le processus d’innovation lui-même qui est à la fois le produit de ces dynamiques et une partie prenante du mouvement des sociétés sur lequel il réagit.

Le processus d’innovation nécessiterait un ensemble de « passes » qui feraient évoluer en même temps les connaissances, la technique, la demande, les représentations des acteurs et lui donnerait une forme tourbillonnaire.

Mais ce mouvement tourbillonnaire est en permanence régulé. En permanence se construisent et se reconstruisent ce que Madeleine Akrich et ses collègues nomment des compromis « socio-techniques », c’est-à-dire des « vérités » qui sont partagées pendant un certain temps par les acteurs. Quelles sont les caractéristiques « normales » du produit ? Quelles performances peut-on raisonnablement en attendre ? Mais aussi, quelles performances peuvent-être attendues des process de production et d’innovation (la rentabilité elle-même étant elle-même un construit social, comme le montre l’exemple de la coulée continue).

Les phases d’innovations disruptives sont des moments de remise en cause de ces représentations partagées et de redéfinition profonde de ces compromis sociotechniques. Le cas du low cost que je vous propose d’étudier de plus près en est un exemple emblématique.
(Diapo 9) Conclusion

Le modèle traditionnel, linéaire qui voit dans l’innovation la conséquence de découvertes scientifiques et de progrès techniques est toujours la représentation dominante pour beaucoup d’économistes pour le grand public

La prise en compte du rôle du consommateur remet le marché au centre du processus mais conserve à l’entreprise (et même à l’entrepreneur) le rôle central de la mise en relation entre besoins latents et solutions techniques émergentes.

Les réflexions théoriques plus récentes rendent compte de l’innovation comme un processus ouvert et complexe qui met en jeu la société dans son ensemble et modifie dans le même mouvement les produits, les process, les connaissances mais surtout les représentations que s’en font les acteurs.