Mövzu 12. Bank sferasinda marketinq bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri Bank xidmətləri (məhsulu)

MÖVZU - 12. BANK SFERASINDA MARKETİNQ
1. Bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri

2.Bank xidmətləri (məhsulu)

3. Bank xidmətləri bazarının tədqiqi

4. Xidmət bazarında bankın rəqabət üstünlükləri və mövqeyi

5.Bankın qiymət siyasəti

6. Bankların xidmət sahəsində kommunikasiya siyasəti

7.Xidmət müəssisəninin (bankın) marketinq strategiyası
1. Bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri

Xidmət sferasında marketinqin əsas təşkilediciləri əvvəlki bölmələrdə araşdırılmışdır. Bank marketinqini məxüsusi olaraq seçib ayırmaq xüsusi bir məna kəsb edirmi? Marketinqin bank sistemində tətbiqinin spesifik xüsusiyyətləri mövcuddurmu? Əgər belədirsə, onlar nədən ibarətdir? Bu bölmədə məhz bu suallar araşdırılır.

Xidmət sahəsində banklar aviakompaniyalardan sonra ikinci olaraq marketinqə müraciət etdilər və əvvəlcə marketinqin ayrı-ayrı elementlərini, sonra isə marketinqin konsensiyasını, həm də strateji planlaşlaşdırmanı fəal istifadə etməyə başladılar.

Bu, müştərilər uğrunda rəqabət mübarizəsinin daha da şiddətlənməsi nəticəsində baş verdi. Burada maliyyə bazarının inkişafı və bank sferasının xarici mühitində baş verən dəyişikliklər, eləcə də çoxlu digər amillər əhəmiyyətli rol oynadı. Bu amillərdən ən mühümləri aşağıdakılardan ibarətdir:

• 
  iqtisadi proseslərin beynəlmiləlləşdirilməsi; bu proses bankların xarici bazarlara nüfuz etməsi və onların yerli banklarla rəqabəti ilə müşayiət olunur. Bu bank rəqabətinin qloballaşmasıdır;
  
• 
  banklarla rəqabətə girən qeyri-bank müəssisələrinin praktik olaraq bütün ölkələrdə geniş sayda təşəkkül tapması və inkişaf etməsi;
  
• 
  bank sənayesinin özünün diversifikasiyası. Bu proses bankların göstərdiyi xidmət spektrinin genişlənməsi və qeyri-bank metodlarının, yəni pul vəsaitlərinin (məsələn, istiqraz vərəqələrinin buraxılması) borc götürülməsi yollarının inkişafı ilə bağlıdır;
  
• 
  informasiya texnologiyalarını və müasir texnika bazasında rabitə vasitlərinin, bunun nəticəsi olaraq maliyyə-kredit institutlarının regional və milli sferada fəaliyyətinin genişlənməsi;
  
• 
  bank sistemi daxilində, həmçinin, banklar və qeyri-bank institutları arasında vəsaitlərin cəlb edilməsi, həm də kredit xidmətləri təqdim etmək sahəsində rəqabətin inkişafı. Bank xidmətləri bazarında rəqabət sənayedə olduğundan daha gec təşəkkül tapmasına baxmayaraq özünün formalarının inkişafı və yüksək intensivliyi ilə fərqlənir. Bank sferasında bir çox başqa sahələr üçün səciyyəvi olan giriş baryerlərinin olmamasına (məsələn, patent müdafiəsi yoxdur) görə fəqlənir;
  
• 
  dövlət tənzimlənməsi ilə əlaqədar, bank xidmətləri bazarında qiymət rəqabətinin məhdudlaşdırılması. Bu məhdudiyyət onunla bağlıdır ki, faizin ölçüsünün elə həddi mövcuddur ki, bundan aşağı bank artıq gəlir əldə etmir. Bu isə bank məhsulunun keyfiyyətinin idarə olunması və xidmətin bazarda yeridilməsi problemlərini ön plana çəkir.
  

Şübhəsiz ki, bu, ancaq bank xidmətləri bazarının inkişafının və burada rəqabətin ən ümumi qanunauyğunluqlarıdır və bunlar da bankları fəal tərzdə bank marketinqini inkişaf etdirməyə məcbur edir.

Qərb mütəxəssislərinin rəyinə görə, maliyyə xidmətləri getdikcə hədsiz dərəcədə bazarların və istehlakçıların təsiri altına düşür. Buna görə də, menecerlər üçün marketinqin hərtərəfli öyrənilməsinin vacibliyi artır. Xüsusən, bazarın seqmentasiyası məhsulların bazarda yeridilməsi və istehlakçılara xidmət məsələləri mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Beləliklə, marketinq bank sferasında ümumi idarəetmə, maliyyə və texnologiyalar ilə birlikdə xidmət bazarında müvəffəqiyyətin ən zəruri strateji amillərindən birinə çevrilir.

Qərb ölkələrində bank sferasında marketinq sənaye və ticarət kompaniyalarının, marketinqin fəaliyyətinin nəzəri və metodoloji bazasının çoxillik zəngin təcrübəsi əsasında formalaşmışdır. İlk vaxtlarda, banklar marketinqə ancaq müştərilərin ehtiyaclarının sorğular əsasında araşdırılması, müştəriləri cəlb etmək və stimullaşdırmaq üçün bir vasitə kimi baxırdılar.

Ancaq ötən əsrin 80-ci illərində bank marketinqi konsepsiyası formalaşmağa başladı və bu konsepsiya kommersiya banklarının idarə olunmasının əsasını təşkil etdi. Banklar özlərinin xüsusi marketinq xidmətini yaratdılar, məlumatların toplanması və emalını nizama saldılar, indi isə marketinq proqramlarının daha mütərəqqi nümünələrinin işlənilməsini və nəzarətini həyata keçirirlər.

Rəqabətin güclənməsi və müştərilərin bank xidmətlərinə tələbatının çoxalması ona gətirib çıxarır ki, bankların böyük əksəriyyəti marketinqə mürciət edirlər. Xarici mühitin dəyişikliklərinə uyğunlaşmaqdan ötrü və rəqabət mübarizəsində nailiyyəti təmin etmək məqsədilə strateji marketinq planları işləyib hazırlayılar.

Azərbaycanda marketinqin inkişafı sənayedə, eləcə də bank xidmətləri sferasında eyni zamanda və çox mürəkkəb bir şəraitdə gedir. Təcrübə, metodik araşdırmalar, ixtisaslı mütəxəssislər, məlumat mühitinin bugünkü vaxtda qıt olduğu hər bir xidmət təşkilatı sərbəst olaraq nümunə və səhvlər metodu ilə fəaliyyətin o qədər də sadə olmayan bir sahəsini – marketinqi mənimsəməyə çalışırlar.

Qeyd etmək lazımdır ki, ölkəmizdə xidmət sahəsində rəqabət mühiti sənayedə olduğundan daha tez formalaşmışdır. İki səviyyəli bank sisteminin yaradılması çoxlu kommersiya banklarının meydana gəlməsinə səbəb olmuşdur. Bundan əlavə, son illərdə müxtəlif qeyri-bank təşkilatları: maliyyə, investisiya, sığorta kompaniyaları, təqaüd fondları da sürətlə inkişaf edir.

Qoyulan məhdudiyyətlərə baxmayaraq, bizim maliyyə bazarlarına xarici banklar çıxmağa yol tapırlar. Qətiyyətlə demək olar ki, bank xidmətləri sferasında artıq alıcı bazarı formalaşmış və müştəri uğrunda mübarizənin də yenicə başlaması müşahidə olunur. Bu mübarizədə uğur o banklara məxsus olacaqdır ki, onlar özlərinin rəqabət üstünlüklərini müəyyən edə biləcəklər. Məsələn, fərdilik və müştəri dairəsi, onların tələblərini ödəmək və bank xidmətlərinə yeni tələbatlar yaratmaq. Bütünlükdə, bu işlərdə ən yaxın və vacib köməkçi – yalnız bank marketinqidir.

Son zamanlar dövri nəşrlər və mətbuatda bank aləmində marketinq məsələlərinə dair kifayət qədər çoxlu məqalə və kitablar çıxdığından, biz ümumi və məlum müddəaları təkrarlamağa ehtiyac duymuruq. Ancaq diqqətinizi bank fəaliyyətinin idarə olunmasında marketinqin təcrübi prinsiplərinin tətbiqinə yönəldəcəyik.

Bank sferasında marketinqi kommersiya məqsədilə bank xidmətlərində cəmiyyətin tələbatının aşkarlanmasının və istifadəsinin strategiyası kimi müəyyənləşdirmək olar.

Marketinqin ayrı-ayrı məsələlərinin tədqiqinin mürəkkəbliyi bankın fəaliyyətinin miqyasından, onun inkişafının ümumi strategiyasından və marketinq məsələlərilə məşğul olan mütəxəssislərin peşəkarlığından asılı olaraq müxtəlif ola bilər. Ümumi halda, marketinq məsələləri bank fəaliyyətində, xüsusilə, mühüm qərarlarının qəbul edilməsində daha dolğun tərzdə işlənilib hazırlanmalıdır. Bu məsələlərə nizamnamə kapitalının planlı artırılması, fəaliyyətin coğrafiyası və miqyaslarının zəruri genişlənməsi, o cümlədən nümayəndəlik və filialların açılması daxildir. Eyni zamanda, bankın daxili təşkili və xarici mühit şəraitində əhəmiyyətli dəyişiklikləri nəzərə alan digər qərarların qəbulu da çox mühümdür.

Bankın marketinq fəaliyyətinin təşkilinin ümumi sxemi aşğıdakı kimi təqdim edilə bilər (şəkil 12.1).

Bankda marketinqin müvəffəqiyyətlə fəaliyyət göstərən sisteminin əsas elementləri isə şəkil 12. 2.-də verildiyi kimi təsvir oluna bilər.

1.Marketinq imkanlarının analizi (marketinq tədqiatları)

Fiziki şəxslərin bazarı

Hüquqi şəxslərin bazarı

2. Məqsədli bazarların seçilməsi

Bazarın seqmentləşdirilməsi

Bazarda xidmətin mövqeləşdirilməsi

3. Marketinq sisteminin işlənilib hazırlanması

Yeni xidmət növ-lərinin işlənilməsi

Qiymət siyasəti

Xidmətin yeridilməsi

4. Marketinq sisteminin köməkçi xidmətləri

Marketinq məlumatları

Planlaşdırma və nəzarət sistemi

Təşkilati struktur

Şəkil 11.1.