Mövzu 12. Bank sferasinda marketinq bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri Bank xidmətləri (məhsulu)

5. Bankın qiymət siyasəti

Bankın qiymət siyasəti – müxtəlif bank məhsullarına və onların bazar konyunkturasının dəyişikliklərinə müvafiq olaraq qiymətlərin müəyyənləşməsinə yönəlmiş məqsədyönlü tədbirlərin məcmusudur.

Bankın qiymət siyasətinin obyektləri faiz dərəcələri, tariflər, komisyonlar, mükafatlar, endirimlər, həmçinin əmanətlərin minimal həcmidir. Bankın marketinq fəaliyyətində xidmətlərin qiyməti vacib bir funksiyanı yerinə yetirir və bankın və müştərilərin maraqlarının razılaşdırılmasına xidmət edir.

Bankda qiymətyaranmanın xüsusiyyəti bank xidmətlərinin istehlak dəyəri ilə onun qiymətləri arasında aydın görünən qarşılıqlı əlaqənin olmamasıdır. Bankın faiz dərəcələri, komisyon mükafatlandırma səviyyəsi, xidmətlərə görə tariflərlə manevr etmə çərçivələri kifayət qədər elastikdir. Digər tərəfdən, bank xidmətinin alıcıları, xüsusən, onlar bankın daimi müştəriləridirsə, danışıqlar prosesində qiymətlərə təsir edərək güzəştlər əldə edə bilərlər.

Əlbəttə, bazar münasibətlərinin inkişafı gedişində alıcı seçimində əsas kimi qiymətlərin rolu aşağı düşür, bu proses daha çox öz yerini qiymətə aid olmayan digər amillərlə – bankın nüfuzuna, xidmətə, reklama və s. verir. Lakin qiymətlərlə rəqabət aparmaq metodlarının imkanları tükənməyib, qiymətlə manipulyasiya əvvəlki kimi müştəri uğrunda rəqabət mübarizəsində ən köhnə, texniki icra baxımından çox sadə və vacib bir vasitədir.

Tədqiqatlar göstərir ki, Azərbaycan banklarının fəaliyyətində qiymətqoyma siyasəti problemlərinin aktuallığı aşağıdakı amillərlə bağlıdır:

1. Qiymətqoyma bankın marketinq fəaliyyətinin vacib tərəflərindən biri və idarəetmənin çox vacib bir alətidir, qiymətqoyma həm də bankın gəlirlərinin formalaşmasına imkan verən amildir.

2. Xidmətlərə qiymətlərin sərbəst təyin edilməsi, bir sıra metodik məsələlərin həlli ilə bağlıdır: bazar şəraitində qiymətlər necə formalşmalıdır? Hansı seçim meyarlarından istifadə etmək olar? Dövlət tərəfindən qiymətləri nizamlamanın hansı qaydası qoyulur?

3. Azərbaycanın kiçik və orta banklarının çoxu qeyri-qiymət rəqabət metodlarından fəal istifadə etmək üçün kifayət qədər ehtiyatlara malik deyillər.

4. Bank xidmətləri bazarı, hələlik, oliqopolistik quruluşa malikdir və kommersiya banklarının çoxluğuna baxmayaraq mahiyyətcə satıcıların bazarıdır.

5. Bank xidməti qiymətlərinin əksəriyyəti, bir qayda olaraq, əvvəlcədən elan olunmur və müqavilə üzrə müəyyən edilir. Bu isə qiymətlərin bazarda çevikliyini aşağı salır.

Qeyd etmək lazımdır ki, qiymətləri digər fəaliyyət faktorlarından ayrı tədqiq etmək çox çətindir (cədvəl 11.3).

Cədvəl 12.3

Qiymət qoyulmanın əsasları

Aşağı qiymət	Mümkün qiymət			Yüksək qiymət
Mənfəət əldə etmək müm-kün deyil	Maya dəyəri	Rəqiblər, əvəzedici xidmətlər	Xidmətlərin unikal xassələri	Bu qiymət üzrə tələbin formalaşması mümkün deyil

Rəqiblərin analoji xidmətlərə qoyduğu qiymətləri, xidmətin unikal xassə-lərini nəzərə alaraq və maya dəyərinə (xərclərə) əsaslanaraq “Qızıl ortanı” tapıb, bu sərhədlərdə qiymətləri müəyyənləşdirmək kifayət qədər çətin bir işdir.

Beləliklə, qiymətqoyma – kompromislərin, ənənəvi yol və metodların, həmçinin, yenilik axtarışının birləşməsindən ibarət kompleks və ziddiyətli bir prosesdir. Qiymət qoyma prosesində bir neçə mərhələni ayırmaq olar (şəkil 12.6).

Məqsədlərin təyin edilməsi

Tələbin təyin edilməsi

Xərclərin səviy-yəsinin qiymət-ləndirilməsi

Rəqiblərin qiy-mətlərinin təhlili



Qiymətlərin mü-əyyənləşdirilməsi

Qiymətəmələ-gəlmə metodu