Mövzu 12. Bank sferasinda marketinq bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri Bank xidmətləri (məhsulu)

4. Xidmət bazarında bankın rəqabət üstünlükləri və mövqeyi

Bazarın və bankın xüsusi imkanlarının tədqiqi maddi və qeyri-maddi bank aktivləri, həmçinin, rəqibləri üstələməyə imkan verən bankın strateji fəaliyyət sahələrini – bankın rəqabət üstünlüklərini müəyyən etməyə imkan verir. Rəqabət üstünlüklərinə malik olmaq isə bazarda möhkəm mövqe qazanmağa imkan verir.

Təcrübədə bankın rəqabət üstünlükləri müxtəlif formalar ala bilər:

• 
  bankın imici (nüfuzu);
  
• 
  göstərilən xidmətlərin yüksək keyfiyyəti;
  
• 
  nizamnamə kapitalı və aktivlərinin ölçüləri;
  
• 
  valyuta, yaxud baş lisenziyaların mövcudluğu;
  
• 
  dayanıqlı müştəri kontingenti;
  
• 
  müxbir şəbəkəsi və filialları;
  
• 
  hesablaşma sistemi və göstərilən bank xidmətlərinin əhatə dairəsi;
  
• 
  filiallar şəbəkəsi və onun genişlənməsi perspektivləri;
  
• 
  təsirli reklam fəaliyyəti;
  
• 
  işçilərin ixtisası, savadlı menecment, toplanmış iş təcrübəsi və s.
  

Mövcud fəaliyyətin diferensiasiyası, təqdim olunan bank xidmətləri spektrinin genişləndirilməsi və xərclərin azaldılması rəqabət üstünlüklərinə nail olunmanın əsas istiqamətləridir. Bundan başqa, rəqabət üstünlüklərinin reallaşmasının digər istiqamətləri də, məsələn, “pioner strategiyası” – yeni xidmətə bazara erkən çıxış istifadə oluna bilər.

Məsələn, Rusiyada Sibir bazarında belə “pioner” strategiyasına yaxşı nümunə Sibir Ticarət Bankı və onun “Qızıl tac” adlı plastik kartları ola bilər. Belə nümunələr Azərbaycanın bank bazarında da vardır.

Müasir iqtisadi şəraitdə hər hansı bank bütün müştəri kateqoriyalarına xidmət etmək gücündə deyil və digər tərəfdən, belə xidmət az səmərəli olardı. Odur ki, bir çox banklar artıq belə qənaətə gəlmişlər ki, bazar seqmentində öz müştəri dairəsini müəyyən etmək lazımdır. Bu müştərilərə uyğun diferensiasiya strategiyasını reallaşdırmaq, müştərilərin tələb, ehtiyac və istəklərini aydın başa düşmək daha önəmlidir.

Bank xidmətlərinin diferensiasiyasına müəyyən istehlakçı qrupları və bank müştərilərinin tələbat və ehtiyaclarına dərindən bələd olmaqla nail olmaq1 mükündür. Müştərilərdə göstərilən xidmətlərinin unikallığı hissinin aşılanması da mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Nəticədə eynicinsli xidmətlər, hətta keyfiyyət və tam uyğunluq olduğu şəraitdə istehlakçılara tərəfindən əvəzedicilər kimi deyil, unikal xidmətlər kimi qəbul edilir. Davamlı istehlakçı üstünlükləri, davamlı “müştəri-bank” əlaqələri meydana gəlir, bu isə yeni, heç kimə məlum olmayan maliyyə-kredit təşkilatlarının bazara çıxışını çətinləşdirir.

Göstərilən xidmətlərin unikallığının mənbəyi aşağıdakılar ola bilər:

• 
  bankın tanınmış adı (imici) və reputasiyası;
  
• 
  göstərilən xidmətlərin keyfiyyəti və xidmətin rahat şəraiti (xüsusilə, növbələrin olmaması, rahat iş vaxtı, istirahət günləri müştərilərə xidmət, xoşagələn şərait);
  
• 
  müştərilərin arzu və sorğularının nəzərə alınması;
  
• 
  məsləhət fəaliyyəti;
  
• 
  əməliyyat və xidmətlərin yeni növləri;
  
• 
  bankın yerləşdiyi ərazi;
  
• 
  işçilərin ixtisası və təcrübəsi;
  
• 
  müştərilər üçün əlverişli xidmət və filiallar şəbəkəsi.