Mövzu 12. Bank sferasinda marketinq bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri Bank xidmətləri (məhsulu)

1. Müştərilərin və bankların nöqteyi-nəzərindən. Müştərilərin nəzərində bank xidmətlərinin keyfiyyət meyarları aşağıdakılardır: xidmətin sürəti, aparılan əməliyyatın təcili olması, bankın iş saatı, işdə səhvlərin və qeyri-dəqiqliyin olması, məsləhətlərin keyfiyyəti, bankla münasibətin şəxsi tərəfləri və digər faktorlar. Müştəri bankın xidmətlərinin keyfiyyəti ilə onların qiymətlərini müqayisə edir.

Bank üçün keyfiyyət meyarları aşağıdakılardır: daxili iş proseslərinin sürəti, buraxılmış səhvlərin düzəldilməsinə sərf olunan xərclərin səviyyəsi, əmək məhsuldarlığı (bunlar bank xidmətləri istehsalına sərf edilən xərclərlə müqayisə olunur).

Göründüyü kimi, idarəetmə fəaliyyətində hər iki keyfiyyət meyarlarını nəzərə almaq lazımdır, keyfiyyətin idarəedilməsi üzrə tədbirlərin davamı kimi və bankın fəal reklam fəaliyyəti olmalıdır.

Xidmət sahəsində məşğul olan ABŞ-ın bir sıra bankları, telefon firmaları və digər şirkətlərinin tədqiqatı müştəri nöqteyi-nəzərindən xidmətlərin keyfiyyətinin aşağıdakı meyarları aşkara çıxarmağa imkan vermişdir:

• 
  istehlakçının hiss etdiyi xidmət standartı. Bu xidmət sahəsində ən önəmli rəqabət üstünlüyüdür;
  
• 
  xidmət personalının diqqətliliyi və qayğıkeşliyi;
  
• 
  firmaların etibarlılığı;
  
• 
  xidmət personalının səriştəsi;
  
• 
  əməkdaşların bacarığı;
  
• 
  etibarlılıq və düzgünlük;
  
• 
  qayğı və fərdi diqqət;
  
• 
  müştərilərlə münasibətdə nəzakət və mehribanlıq;
  
• 
  müştərilərin dilində ünsiyyət qurmaq və qulaq asmaq bacarığı.
  

Bu meyarların müxtəlif məqam və incəliklərinə baxmayaraq, onların əsasında, bir qayda olaraq, xidmət personalının və onun əhatəsinin ixtisası dayanır. Müştərilərlə iş, bank mütəxəssisindən təkcə əla iqtisadi hazırlıq deyil, həmçinin, psixologiyanın, hüququn, işgüzar etikanın əsaslarını bilməyi, danışıqlar aparmaq bacarığını tələb edir. Bir çox hallarda müştəriyə xidmətlərin keyfiyyətinin əsas meyarını – bank sahibinin ixtisasını qiymətləndirmək çətin olur və ya təcrübəli olaraq mümkün olmur. Buna görə də, əhatə şəraitinin və müştəriyə əlavə xidmətlərin (şəxsi diqqət, izahat işi və s.) çox böyük əhəmiyyəti vardır.

Xarici tədqiqatlar göstərir ki, menecerlər heç də həmişə istehlakçı üçün vacib olan məsələləri düzügn qiymətləndirmirlər. İstehlakçıları daha yaxşı başa düşmək üçün onlarla daimi əlaqələr saxlamaq, onların arzu və mövqelərini aydınlaşdırmaq üçün sorğular keçirmək və digər vasitələrdən istifadə etmək lazımdır.

Bankın rəqabət üstünlükləri qısamüddətli, uzunmüddətli və dayanıqlı ola bilər. Əlbəttə, bankın marketinq strategiyası uzunmüddətli rəqabət üstünlüklərinə əsaslanmalıdır və bunlar real, ifadəli və əhəmiyyətli olmalıdır.

Bank öz rəqabət üstünlüklərini böyük səylərlə qorumağa çalışmalıdır. Bank üçün rəqabət üstünlüyünün müdafiəsi, hər şeydən əvvəl, daxili fəaliyyəti haqqında və giriş-çıxış informasiyalarının gizliliyinə nəzarət rejimini təmin etməkdir.

Rəqabət üstünlüklərini aşkar və təhlil etmək üçün informasiyaları cədvəldə göstərilən şəkildə sistemləşdirmək faydalıdır.

Bu zaman müqayisəli qiymətlər 5 ballıq şkala üzrə “pis” və ya “yaxşı” prinsipi üzrə, yaxud, digər şkala üzrə də verilə bilər.

Cədvəl 12.2

Bankın bazarda vəziyyətinin qiymətləndirilməsi

Amillər	Bank 1	Bank 2	.........	Bank №
Kapitalın miqdarı Bankın reputasiyası Xidmətin keyfiyyəti Reklam şirkəti Xidmət mədəniyyəti İnformasiya Filiallar və şöbələr Müxbir şəbəkəsi Menecment Bank texnologiyası ....................................	Təyin olunmuş şkala üzrə müqayisəli qiymətlər

Bazarda bankın müvəffəqiyyətli fəaliyyəti üçün ən vacib amillərə bank kapitalının miqdarı, onun aktivlərinin keyfiyyəti, istifadə edilən bank texnologiyaları, informasiyanın keyfiyyəti və maliyyə innovasiyaları daxildir. Bankın ən əhəmiyyyətli qeyri-maddi aktivi insan kapitalıdır: işçilərin peşəkarlığı, formalaşmış komanda, onun təcrübəsi, səriştəsi və məşhurluğu.

Çoxsaylı amillər baxımından fəaliyyətini digər bankların fəaliyyəti ilə müqayisəli təhlil edərkən bank öz rəqabət üstünlüklərini və zəif cəhətlərini müəyyən edir. Belə bir təhlil bazarda bankın öz mövqeyini təyin etmək üçün çox zəruridir.