Mövzu məhsul siyasəTİNİN İdarə ediLMƏSİ План: Yeni məhsulların yaradılmasının mahiyyəti

2.İstehlak məhsullarının bazar testləşdirilməsi
Bazar testləşdirməsi - Əgər əmtəə funksional sınaqlardan və istehlakçı testləşdirməsindən uğurla keçdisə, o, marka adı əldə edir, onun üçün xüsusi qablaşdırma layihələşdirilir və ilkin marketinq proqramı işlənib hazırlanır. Sonra yeni əmtəə real bazar şə­raitinə yaxın şəraitlərdə yoxlanılır, potensial bazarın ölçüləri, istehlakçıların və dilerlərin yeni əmtəənin meydana çıxması, onun istifadə edilməsi və satışına qarşı reaksiyaları müəyyən edilir.

İstehlak mallarının test­ləş­dirilməsi zamanı kompaniya dörd kəmiyyəti qiymətləndirməlidir: sınaq və ilkin təkrar alışların sayı, yeni əmtəənin bazar tərəfindən qəbulu və alışların tezliyi. Kompaniya ümid edir ki, əmtəə bütün göstəricilər üzrə yüksək qiymətlər alacaqdır. Tez-tez əmtəəni sınaqdan keçirmiş istehlakçılar təkrar alışlardan im­tina edirlər. Belə də olur ki, əmtəənin yüksək qiymətinə baxmayaraq, alışların tezliyi yüksək deyildir (məsələn, dondurulmuş delikatestlərdə olduğu kimi).

İstehlak mallarının bazar sınağının əsas metodlarına aşağıdakılar aid edilir: testləşdirmə məsrəflərin artması ardıcıllığı ilə təqdim edilmişdir.

• 
  Satışın dalğavari tədqiqi. İstehlakçılara əmtəəni pulsuz sınaqdan keçirmək, sonra isə onu və ya rəqiblərin məhsullarını aşağı salınmış qiymətlərlə satın almaq təklif edilir. Məhsul istehlakçılara üç dəfədən beş dəfəyə qədər (satış dalğaları) təklif edilir, bu zaman kompaniya onun məhsulunu təkrarən seçən istifadəçilərin sayını və onların məmnun qalma dərəcəsini qeyd edir.
  
• 
  İmitasiyalı bazar testləşdirilməsi. Bazar sınağının həyata keçirilməsində 30-40 alıcı iştirak edir və onlar müəyyən kateqoriyadan olan tanıdıqları əmtəə markaları barəsində öz fikirlərini və bu məhsullara öz mü­na­sibətlərini bildirirlər. Sonra iştirakçıları audio və videoçarxların və ya çap reklamının, o cümlədən, ümumi kütlə içərisindən heç cür seçilməyən yeni əmtəənin reklamının təqdimatına dəvət edirlər. Təqdimatın sonunda istehlakçılara kiçik məbləğdə pul verilir və onlar öz zövqləri ilə istədikləri əmtəəni seçə biləcəkləri mağazalara dəvət edilirlər. Yeni markalı əmtəələrlə rəqib məhsulların alışı nisbəti qeyd edilir ki, bu da reklamın sınaq satışının stimulyatoru kimi effektivliyi barəsində mühakimə yürütməyə imkan verir. Tədqiqatın iştirakçıları niyə yeni əmtəəni aldıqları və ya niyə ondan imtina etdiklər haqda suala cavab verməlidirlər. Yeni əmtəəni almaq istəməyənlərə onun pulsuz nümu­nəsi təqdim edilir. Bir neçə həftədən sonra həmin istehlakçılardan onların əmtəəyə qarşı münasibətləri, onun funksional keyfiyyətləri, on­ların məhsuldan məmnun qalma dərəcəsi və təkrar alış etmək niyyətləri haqda bir daha soruşulur.
  
• 
  Nəzarət edilən bazar testləşdirilməsi. İstehsalçı kompaniyanın sifarişi ilə tədqiqatçı firma müəyyən ödəniş müqabilində öz rəflərində yeni əmtəəni nümayiş etdirən mağazaların fəaliyyətini təhlil edir. İstehsalçı kompaniya testləşdirmədə iştirak etməli olan mağazaların sayını və coğrafi yerləşməsini göstərir. Tədqiqatçı firma əmtəəni gətirir və onun rə­flərdə yerləşdirilməsinə, yeni əmtəə qoyulmuş vitrinlərin sayı və tərtibatına, reklam stendləri və başqa alışı stimullaşdıran vasitələrin mövcud olmasına, habelə əmtəələrə təyin edilmiş qiymətlərə nəzarət edir. Nəticələr adətən kassa aparatlarında quraşdırılmış elektron ska­ner qurğularının köməyilə qeyd edilir. Bundan başqa, malgöndərən kom­paniya yeni əmtəənin yerli reklamın və testləşdirmə zamanı aparılan irəlilədilmə üzrə tədbirlərin satış həcminə təsirini qiy­mət­lən­dirmək imkanına da malik olur.
  
• 
  Sınaq bazarları. Yeni istehlak mallarının sınaqdan keçirilməsinin sonuncu üsulu – sınaq bazarıdır. Adətən kompaniya xüsusi tədqiqatçı firmanın köməyilə kompaniyanın ticarət heyətinin yeni əmtəəni topdan formada mağazalara satacaqları və onların rəflərində əlverişli şəkildə yerləşdiril-məsinə nail olacaqları bir neçə şəhəri müəyyən edir. Kompaniya sınaq bazarlarında yeni əmtəənin reklamı və irəlilədilməsi üzrə bütün milli bazar üçün planlaşdırdığı işi aparır. Tammiqyaslı sınaq kompaniyaya 1 milyon dolları keçən məbləğə başa gələ bilər. Test­ləşdirmənin yekun dəyəri şəhər-lərin sayından, sınaq müddətindən və kompaniyanın əldə etməyə çalışdığı informasiyanın həcmindən asılıdır.
  

İstehsal təyinatlı əmtəələrin bazar sınağı. Bir çox malgöndərən kompaniyalar istehsal təyinatlı əmtəələrin testləşdiriləsini də həyata keçirirlər. Bahalı avadan-lıqlar və yeni texnologiyalar adətən iki tip testləşdirmədən keçir: alfa (kompaniya daxilində) və betta (istehlakçıların iştirakı ilə). Bundan başqa, işgüzar əmtəələrin bazar sınağının geniş yayılmış metodlarından biri sahə sərgilərində yeni əmtəə nümunələrinin nümayiş etdirilməsidir. Belə tədbirlər cəmi bir neçə gün ərzində yeni rəngarəng əmtəələrlə tanış ola bilən çoxlu sayda potensial və artıq mövcud olan alıcıları cəlb edir. Malgöndərən kompaniya onun əmtəələrinin yaratdığı marağı, istehlakçıların əmtəənin müxtəlif atributlarına və satış şərtlərinə qarşı reaksiyasını, eləcə də alış və ya sifariş etmək niyyətini ifadə edən alıcıların sayını qiymətləndirmək imkanı əldə edir. Sahə sərgilərinin çatışmamazlığı ondan ibarət-dir ki, rəqiblər yeni əmtəə haqqında xəbər tuturlar; buna görə də, istehsalçı əmtəəni dərhal sərgidən sonra bazara təqdim etməyə hazır olmalıdır.