Mövzu təhsil sferasinda mаrкеtinqin хüsusiyyəTLƏRI

MÖVZU - 5. TƏHSIL SFERASINDA MАRКЕTINQIN ХÜSUSIYYƏTLƏRI
1. Təhsil sferasında marketinqin mahiyyəti və əsas xüsusiyyətləri

2. Təhsil xidmətləri mаrкеtinqinin subyektləri və obyektləri

3. Təhsil хidmətləri mаrкеtinqinin prinsipləri və mеtоdlаrı

4. Azərbaycanda təhsil xidmətləri bazarının müasir vəziyyəti və inkişaf meylləri

5. Təhsil хidmətləri bаzаrının sеqmеntləşdirilməsi

6. Ali təhsil xidməti bazarında marketinqin tətbiqi xüsusiyyətləri

7. Təhsil müəssisələri üçün mаrкеtinq strаtеgiyаsının hаzırlаnmаsı
1. Təhsil sferasında marketinqin mahiyyəti və əsas xüsusiyyətləri

Təhsildə marketingin tətbiqi dedikdə, təhsil xidmətlərinin marketinqi başa düşülür. Təhsilin səviyyəsinin yüksəldilməsində marketingin tətbiqi əsas şərtdir. Lakin sosial sahələrdə marketinq fəaliyyətindən demək olar ki, istifadə olunmur. Bunun da, əsas səbəbi insanların hələ də, marketinq anlayışını düzgün dərk etməməsi, onu yalnız kommersiya təşkilatlarında reklam, satışın stimullaşdırılması kimi dərk etməsidir.

Sosial marketinq termini ilk dəfə 1971- ci ildə lüğətimizə daxil olmuşdur. Sosial marketinq dedikdə, müəyyən əhali qrupunun məqsəd və layihələrini, sosial məqsədlərini yerinə yetirmək üçün proqramların planlaşdırılması, həyata keçirilməsi və nəzarəti başa düşülür. Bu tip marketinq sosial effekt əldə etmək istəyən qeyri-kommersiya təşkilatlarının fəaliyyəti ilə bağlıdır.Məsələn, təhsil xidmətinin keyfiyyətinin artırılması kimi sosial məqsədlər bura daxildir. Lakin bu sosial effektə nail olmaq, yəni sosial məqsədlərə çatmaq üçün bu qeyri-kommersiya təşkilatları öz fəaliyyətlərini maliyyələşdirmək üçün kommersiya fəaliyyətində də ola bilər.

Bazar iqtisadiyyatı şəraitində hamının istifadə etdiyi elə mal və xidmətlər vardır ki, hansının ki, istehsal xərclərini əhalinin bir hissəsi qarşılayır (vergi ödəyiciləri ), digəri isə ondan istifadə edir (təhsil xidmətlərinin istehlakçıları). Hamının istifadə etdiyi mal və xidmətləri istehsal edən təhsil müəssisələri eyni zamanda 2 bazarda fəaliyyət göstərirlər. Yəni təhsil müəssisələri geniş xalq kütləsinə müəyyən təhsil xidmətləri təklif edir və onun ilk istehlakçıları tələbələr və onların valideyinləri olurlar. Daha sonra isə bu təhsil müəssisələrini uğurla başa vuranlar əmək bazarında öz xidmətlərini təklif edirlər. Beləliklə, iqtisadiyyatın müxtəli sahələrində fəaliyyət göstərən müəssisə və təşkilatlar təhsil müəssisələrinin təklif etdiyi mal və xidmətlərin ikinci istehlakçısına çevrilirlər. Bundan başqa, dölət müəssisələri və qeyri-hökumət təşkilatları da həmin təhsil müəssisələrinin istehlakçısı ola bilərlər.

Marketinq nəzəriyyəsində ehtiyacları ödəyə biləcək hər bir şey mal hesab olunur. Bu baxımdan təhsil müəssisələrinin təqdim etdiyi təhsil proqramı da mal hesab olunmalıdır. Təhsil proqramı təhsil müəssisələri tərəfindən təhsildə olan ehtiyacları ödəmək, əmək bazarında yüksək mütəxəssislər hazırlamaq və sosial effektə nail olmaq məqsədi ilə hazırlanır. Təhsil proqramı dövlət təhsil standartlarına uyğun ayrı-ayrı təhsil pillələri və səviyyələri üzrə təhsilin məzmununu və mənimsənilmə qaydalarını müəyyən edir. Buraya tədris planı, fənlər üzrə tədris proqramları, metodik təminatla bağlı tövsiyələr, qiymətləndirmə və digər müvafiq təhsil teхnоlоgiyaları daxildir. Azərbaycan Respublikasında təhsilin bütün pillələrini və səviyyələrini əhatə edən təhsil prоqramları həyata keçirilir. Təhsil prоqramlarının yerinə yetirilməsi müddəti müvafiq icra hakimiyyəti оrqanı tərəfindən müəyyən edilir. Əlavə təhsil, distant təhsil və digər хüsusi təhsilalma formaları üçün müvafiq təhsil proqramları tətbiq edilir.

Beləliklə, təhsil proqramı - təhsil müəssisələrinin uyğun resurslarla təmin olaraq təhsil səviyyəsini və istehlakçının peşəkar hazırlığını dəyişməyə istiqamətlənmiş təhsil xidmətləri kompleksidir.

Yüksək təhsil müəssisələri bazarda mühazirə, seminar və s. bu kimi xidmətləri ayrılıqda təklif etmir. Yəni xüsusi kurslar və seminarlardan fərqli olaraq yüksək təhsil müəssisələri öz xidmətlərini kompleks şəkildə təklif edir. Yüksək təhsil müəssisələrinin təklif etdiyi bu kompleks xidmətlər də öz növbəsində vahid məqsəd ətrafında birləşməli və uyğun mənbələrlə təchiz edilməlidir. Yəni məsələn, yüksək texnalogiyalar sahəsində fəaliyyət göstərən yüksək təhsil müəssisələri gərək bu sahədə mövcud olan yüksək səviyyəli müəllimlərə və ən son kompüter avadanlığına sahib olsun.

Ancaq bu şərtlər yerinə yetirildikdə yüksək təhsil müəssisələri hər 2 bazarda özünün istehlakçılarını, başqa sözlə müştərilərini tapa bilər.Öz mənbələri və istehlakçılarının ehtiyaclarına uyğun olaraq yüksək təhsil müəssisələri müxtəlif xidmətlər təklif edə bilərlər. Onları quruluşuna görə aşağıdakı növlərə bölmək olar:

Təhsilin dərəcəsindən asılı olaraq: a)bakalavra qədər b)bakalavr c)magistr d)aspirant və s.

İxtisasa görə: a)maliyyə b)marketinq c)ticarət d)idarəetmə və s.

Təhsilin formasına görə: a)səhər b)günorta c)axşam d)əyani e)qiyabi f)distant və s.

Təhsilin metoduna görə: a)ənənəvi b)ekspermental və s.

Təhsil müəssisələrinin marketinqinə belə tərif vermək olar:Təhsil müəssisələrinin öz məqsədləri, məhsulları və xidmətləri haqqında təhsil alanlara, onların valideyinlərinə, öz işçilərinə və ümumiyyətlə ictimayyətə məlumat vermək və xidmət göstərmək üçün vasitədir.

Indi isə, təhsil müəssisələrinin marketinqində marketingin “4P” və “4C” elementlərinə nəzər salaq.

1. 
   4P özündə aşağıdakıları birləşdirir:
   

• PPODUCT (Əmtəə) → məlum olduğu kimi, bazara çıxan hər bir müəssisə əmtəə təklif edir. Bu, təklif olunan əmtəədən asılı olmayaraq maddi və ya qeyri-maddi əmtəə, yəni xidmət ola bilər. Yüksək təhsil müəssisələrinin marketinq kompleksinin elementlərindən birini «P» təşkil edir ki, buraya da, yüksək təhsil keyfiyyəti aiddir. Yəni bazara çıxan hər bir, öz təhsil standartını yüksək keyfiyyət göstəriciləri əsasında quran və ona güvənən institut təklif etdiyi əmtəəsinə görə rəqabət aparır, tanınır və bazarda yer tutur. Buna görə də, əmtəə marketingin ən əsas elementidir.

• PRİCE (Qiymət) → İkinci «P» olan - qiymət, təhsil müəssisələri üçün əsas elementlərdən biridir.Burada əsas maliyyə mənbəyi - təhsil haqqıdır. Eyni zamanda, bu, dövlət orta və ali təhsil müəssisələri üçün də, bu mühüm amildir. Çünki, artıq dövlət müəssisələri də ödənişli əsaslarla tələbə qəbuluna və əlavə təhsil xidmətlərinə malikdir. İstehlakçı yüksək təhsil müəssisələrinə əlavə təhsil xidmətlərini, rəqiblərindən fərqli və keyfiyyətli xidməti, xidmət göstərərkən əlavə xüsusiyyətlərə malik olduğunu personalın səviyyəsinin yüksək olduğunu və s. gördükdə daha yüksək qiymət verəcək. Bundan başqa, yüksək təhsil müəssisələrinin məzunlərı da bazarda qiymətlərin formalaşmasına təsir göstərəcəklər. Çünki məzunları daha bilikli və bacarıqlı olan yüksək təhsil müəssisələrinə öz xidmətlərini yüksək qiymətləndirməyə imkan verəcək.

• PLACE (Bölüşdürmə) → Bölgü (Satış) kanalları Üçüncü «P» - mal və xidmətlərin bölüşdürülməsi məsələsinə aydınlıq gətirir. Mal və ya xidmətlərin bölüşdürülməsi - bölgü (satış) kanalları vasitəsilə həyata keçirilir. Yüksək təhsil müəssisələrinin məhsullarının satışı müxtəlif kanallarla həyata keçirilir. Əsas satış kanalı birbaşa satışlardır, ancaq bu kanalın yeganə kanal kimi istifadə edilməsi gələcəkdə problemlər yarada bilər. Bu problemlərlə qarşılaşmamaq üçün vasitəçilərin xidmətlərindən və françayzinqdən istifadə etmək olar.

Təhsildə vasitəçilik xidmətləri bir çox yüksək təhsil keyfiyyətinə və strategiyasına malik olan ölkələrdə daha çox yayılıb. Misal üçün, Yunanıstanın təhsil təşkilatları xarici təhsil müəssisələri ilə aralarındakı razılaşmalar əsasında tələbə qəbulu aparır və onlara xarici ölkələrdə dil, ixtisas və s. kursları təşkil edir. Böyük Britaniyada bu sahədə ixtisaslaşan təhsil müəssisələri vardır ki, hansı ki, bu ölkədə təhsil almaq istəyən xarici vətəndaşlara dil, ixtisas və s.kurslar təklif edir.

Təhsil sahəsində geniş istifadə olunan kanallardan biri də françazinqdir.Bu söz Azərbaycan istehlakçısı üçün ən əvvəl «McDonalds» restoranlarının adı ilə bağlıdır. Bir sıra Azərbaycan təhsil müəssisələri françayzinqlə müxtəlif dərəcəli Rusiya, Türkiyə, Böyük Britaniya və s. ölkələrin təhsil proqramlarını təqdim edirlər. Təhsildə agentlərdən və françayzinqdən istifadə edildiyi zaman təhsil mal və xidmətlərinin reallaşması zamanı onlara nəzarət faktoruna da diqqət yetirmək lazımdır. Məsələn, banklar öz xidmətlərinin reallaşmasının təşkilini müxtəlif regionlardakı filialları vasitəsilə həyata keçirirlər, bu da onlara xidmətlərinin keyfiyyətinə nəzarəti daha da təsirli olmasını təmin edir. Təhsildə də nəzarət faktoru çox vacibdir. Xarici ölkələrdə öz xidmətlərini təklif edən yüksək təhsil müəssisələrinə kömək məqsədilə GATE (Global Allianse for Transnational Education), yəni (Transmilli Təhsil üçün Qlobal İttifaq) beynəlxalq təşkilatı yaradılıb və aktiv fəaliyyət göstərir. Bu təşkilat təhsil xidmətlərinin akkreditiv məsələləri və keyfiyyətə nəzarət məsələləri ilə məşğul olur.

Satış kanalları qədər satışın aparılacağı yer də vacib faktorlardan biridir.Yüksək təhsil müəssisəsinin şəhərdə yerləşməsi, binanın quruluşu, çox saylı auditoriyalar və müasir avadanlıqlarla təmin olunmuş labaratoriyalar bu satışın uğurla həyata keçməsinə təsir edə bilər. Təhsil alanlar və valideyinlər yüksək təhsil müəssisəsini seçərkən əsas təqdim olunan təhsil proqramı ilə maraqlanırlar. Lakin, cazibədar vestibül, yüksək təhsil müəssisəsinin nəqliyyat dayanacağına yaxın yerləşməsi, auditoriyanın lazımı avadanlıqlarla təmin olunması, hətta yüksək təhsil müəssisəsinin həyətində bitən gül -çiçək də onların son qərarına təsir edə bilər.

• PROMOTİON (Həvəsləndirmə-reklam) → Satış kanalları qədər satışın aparılacağı yer də vacib faktorlardan biridir.Yüksək təhsil müəssisəsinin şəhərdə yerləşməsi, binanın quruluşu, çox saylı auditoriyalar və müasir avadanlıqlarla təmin olunmuş labaratoriyalar bu satışın uğurla həyata keçməsinə təsir edə bilər. Təhsil alanlar və valideyinlər yüksək təhsil müəssisəsini seçərkən əsas təqdim olunan təhsil proqramı ilə maraqlanırlar. Lakin cazibədar, yüksək təhsil müəssisəsinin nəqliyyat dayanacağına yaxın yerləşməsi, auditoriyanın lazımı avadanlıqlarla təmin olunması, hətta yüksək təhsil müəssisəsinin həyətində bitən gül-çiçək də onların son qərarına təsir edə bilər. Yüksək təhsil müəssisəsinin təqdim etdiyi xidmətlər haqqında informasiyanı, onların keyfiyyətini, müəllimlərin ixtisas dərəcəsini və s. reklam edilməsinin bir çox forma və metodları mövcuddur. Yüksək təhsil müəssisələri bunun üçün qəzet və jurnallardan istifadə edə bilər. Bundan başqa, yüksək təhsil müəssisəsinin reklamı üçün müxtəlif yubileylər və ya yüksək təhsil müəssisəsinin və onların işçilərinin əlamətdar günləri, məzunların görüşləri, tələbə klubları,konfırans və simpoiziumlar istifadə edilə bilər. Vacibdir ki,yüksək təhsil müəssisəsinin məhsullarının reklamü üzrə işlər məqsədyönlü və davamlı xarakter daşısın.Bunun üçün isə gərək yüksək təhsil müəssisəsində marketinq və ya ictimaiyyətlə əlaqə şöbəsi yaradılsın. Yəni PUBLİC RELATİONS

• PERSONAL (Personal) → marketingin qeyd olunan 4 klassik elementinə nəzər saldıqdan sonra son onilliklərdə bu elmin yüksək səviyyədə inkişafı ilə əlaqədar olaraq qeyd olunan elementlərin sayı da, dəyişmiş və 4P+1P şəklini almışdır. Sonuncu 1P- yə isə Personal aiddir. Bəs bu qeyd etdiyimiz Personal nədir və onun rolu nədən ibarətdir? Əslində Personalın çox böyük maarifləndirici və tələbənin əsl vətəndaş kimi yetişməsində böyük var. İstehsalçılar baxımından marketinqin «4P» adlanan klassik elementlərini göstərdikdən sonra əlavə olaraq beşinci «P» olan «Personal»-i nəzərdən keçirdikdə Marketinq kompleksinin beşinci elementi olan «Personal» sadəcə müəllimlərin auditoriyadakı peşəkarlığı və ixtisas dərəcəsi ilə məhdudlaşmır. Marketinq baxımından onların auditoriyadan kənarda da özlərini aparmaları, tələbələrlə və valideynlərlə ünsiyyət qurmaq tərzi də vacibdir.Texniki personalın xüsusi hazırlığı da təhsil məhsullarının real laşdırılmasında vacib faktordur. Buna görə də, gərək təhsil müəssisələrində fəaliyyət göstərəcək marketinq şöbələri personalı müxtəlif tip vəziyyətlərə hazırlamalı və lazimi kurslar keçməlidir.

Yüksək təhsil müəssisəsində marketinq fəaliyyətinin prorektor və ya onun müavinlərinin biri ya da bir çox Amerika yüksək təhsil müəssisələrində olduğu kimi, xüsusi olaraq yaradılmış marketinq şöbəsi tərəfindən həyata keçirilməsi həmin təhsil müəssisəsinin böyüklüyündən və büdcəsindən asılıdır. Bunun üçün də qeyd olunan prorektor, dekan və digər müavinlər bu sahədə peşəkar olmalıdırlar. Ancaq planlaşdırılmış və sistematik marketinq fəaliyyətinin vacibliyinin özü şübhə doğurur. Bu fəaliyyət strateji maraqların formalaşmasıyla başlamalıdır və sadəcə yüksək rəhbərlik deyil, eyni zamanda hər bir müəllim və yüksək təhsil müəssisəsinin işçisi bu prosesdə öz vəzifəsinin nədən ibarət olduğunu dərk etməlidir.Strateji maraqların formalaşması üçün isə gərək yüksək təhsil müəssisəsinin daxili və xarici mühiti təhlil olunsun, bu yüksək təhsil müəssisəsi üçün daha uyğun olacaq marketinq fəaliyyətinin forma və metodları müəyyənləşdirilməli və prosesin effektivliyi qiymətləndirilməlidir.

Beləliklə, yuxarıdakıları ümumiləşdirməklə belə nəticəyə gəlmək olar ki, yüksək təhsil müəssisəsinin marketinqi - onun fəaliyyətinin əsas və vacib hissəsidir. Marketinq fəaliyyətinin vacibliyini anlamayan və marketinq fəaliyyətinə aktiv qoşulmayan yüksək təhsil müəssisələri qısa müddət ərzində rəqabət qabilyyətliliyini itirərək təhsil məhsulları və xidmətləri bazarında öz yerini itirməklə qarşılaşa bilər.

2. 
   4C elementləri:
   

• CUSTOMER NEEDS AND WANTS (Müştərilərin ehtiyac və istəkləri) → ilk növbədə hər hansı bir əmtəə istehsal olunmazdan əvvəl marketingin fəlsəfəsi işə düşür. Yəni bu əmtəəni istehsal etdikdən sonra onu reallaşdıra biləcəyəmmi. Düzdür, əmtəəni reallaşdırmaq üçün onu güclü reklam etmək və bölgü kanalları ilə sıx əlaqələr yaratmaq lazımdır. Lakin elə əmtəə və xidmətlər vardır ki, onları nə qədər reklam etsən də, keyfiyyətinin aşağı olması onun özü-özünü reallaşdırmasına imkan vermir. Yəni hər hansısa bir əmtəə istehsal olunduqdan sonra o özü-özünü reallaşdırmalıdır. Bu da istehlakçıların ehtiyac və istəklərinin nəzərə alınmasından asılıdır. Çünki təklif olunan əmtəə yalnız tələb əsasında tələbatı ödədiyi zaman tam reallaşa bilər. Eyni ilə bu strategiyanı təhsil sferasında da tətbiq etmək olar. Belə ki, mövcud cəmiyyətdə təhsillə bağlı cəmiyyət üzvlərinin nə istədiyini doğru-düzgün tədqiq etmək lazımdır. Sonra isə, onların arzu və istəkləri əsasında təklif olunacaq təhsil xidmətini bazara çıxarmaq lazımdır. Hazırda Azərbaycanın təhsil istehlakçısının ehtiyac və istəklərinə nəzər salaq. Ilk növbədə, onun aşağıdakı tələbləri var:

- dərs vəsaitləri ilə təchiz olma;

- yüksək səviyyəli xarici dilin öyrədilməsi;

- ixtisas fənnlərinin yüksək peşəkarlar tərəfindən tədris olunması;

- təhsil haqqının münasib olması və s.

• COSTS WHICH OFFERED TO THE CUSTOMER (İstehlakçıya təklif olunan qiymət) → indi sual verə bilərsiniz ki, 2-ci C-nin 2-ci P-dən fərqi nədir? Fərq ondan ibarətdir ki, 2-ci P-də qiymətəmələgəlmə təhsilə çəkilən xərclər əsasında müəyyən edildiyi halda, 2-ci C-də isə təklif olunan qiymət sırf istehlakçının “cibinə görə” müəyyənləşdirilir. Ola bilsin ki, istehlakçılar nisbətən az məbləğ ödəmək iqtidarına malikdirlər və bu, o demək deyil ki, onlar bunun əvəzində aşağı keyfiyyətli təhsil xidməti əldə edəcəklər. Təhsil haqqının səviyəsindən asılı olaraq müxtəlif təhsil pillələri üzrə təhsil təklif oluna bilər. Bu da, təhsilin keyfiyyətinə heç bir zaman təsir göstərməmilidir. Məsələn, Harvard universiteti ali təhsilin ikinci pilləsi olan magistraturada oxumaq üçün qlobal səviyyədə hər kəsə təhsil təklif edir. Magistraturada oxumaq istəyənlər ödənişindən asılı olaraq 2 növ təhsil xidməti təklif edir.

1. 2 illik , yəni tam təhsil.

2. 1 illik. Bu o demək deyil ki, 1 illik təhsil 2 illik təhsildən aşağı səviyyədədir. Fərq ondan ibarətdir ki, 1 illik təhsildə tələbə daha çox yüklənir və o normalda 2 illik tədris üçün nəzərdə tutlumuş proqramı 1il ərzində mənimsəməlidir. Lakin tələbə 2 illik təhsil haqqının yarısını ödəməklə Harvard universitetinin diplomunu əldə edir.

• CONVENIENCE ( Rahatıq) → yəni istehlakçının təklif olunan əmtəəni əldə etməsi və ondan istifadə etməsi üçün təklif olunan ekstra (surplus --- az. izafi, əlavə) və əvəzi “ödənilməyən” xidmətdir. Əslində istehlakçılar təklif olunan əmtəələri almaqla bu xidmətin əvəzini artıqlaması ilə ödəmiş olur. Gəlin bu anlayışın tədqiqinə təhsil sferasından baxaq. Tələbələrin təhsildəki rahatlığının təmin edilməsi dedikdə, dərs keçirilən auiditoriyaların yüksək səviyyədə dərsliklər və texniki vasitələrlə təchiz olunması başa düşülür. Bundan başqa, təhsil müəssisələrində tələbələrin sərbəst şəkildə istisadə edə biləcəkləri tədris lobarotirayaları yaradılmaldır. Yəni tələbələrin yalnız universitetdə olduğu müddətdə deyil, dərsdən sonra da, universitetin resurslarından istifadə etməsi üçün unikal şərait yaradılmalıdır. Məsələn, tələbə yay tətilinə çıxdıqda o, universitetin kitabxanasına gələ və buradan bəzi kitabları götürüb evdə oxuya bilər. Lakin əksər təhsil müəssisələrində imtahan sessiyası bitdikdən sonra kitabxanalar artıq buradan istifadəni qadağan edirlər. Eyni zamanda, qeyd olunan rahatlığı təmin etbək üçün ən çox bölgü kanallarından istifadə olunur. Belə ki, yüksək təhsil müəssisələrinin məhsullarının satışı müxtəlif kanallarla həyata keçirilir. Əsas satış kanalı birbaşa satışlardır, ancaq bu kanalın yeganə kanal kimi istifadə edilməsi gələcəkdə problemlər yarada bilər. Bu problemlərlə qarşılaşmamaq üçün vasitəçilərin xidmətlərindən və françayzinqdən istifadə etmək olar.

• COMMUNICATION ( İnformasiya mübadiləsi) → müasir təhsil sistemində ən son istifadə olunan buna DİSTANT (ing. Distance-məsafə) təhsil sistemi. Məhz bu sistem vasitəsilə özünütəhsil (Education yourself) sistemi formalaşır. Bu təcrübədən istifadə təhsil almağın ən intensiv metodlarından biri sayılır. Distant təhsil sistemi vaxt və məkandan asılı deyil. Distant təhsil sistemi XXI əsrə yüksək ixtisaslı mütəxəssislərin hazırlanması və dayanmadan yenilənməsi üçün ən effektiv sistem kimi girəcək.