İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

İstehlakçılar. Həm çox oxşardırlar, həm də bir-birindən fərqli. Məktəbdə müxtəlif millətlərdən olan insanların özəlliklərini anlaya bilmək üçün fərqlərə (xüsusilə də zahiri fərqlərə) diqqət yetirməyi öyrədirdilər. Amma marketinq praktikləri daha çox harada yaşamasından və nə ilə məşğul olmasından asılı olmayaraq oxşar tələbat və davranışa malik insan qruplarını seçmək üçün istehlakçıları birləşdirən şeylərə diqqət verirlər. Marketoloqlar demoqrafik xaarakteristikalarına və coğrafi sərhədlərinə baxmayaraq bazar seqmenti adlanan insan qruplarını seçmək üçün daha çox istehlakçıların davranışına diqqt yetirməlidir. İstehlakçıların davranışını təhlil edən analitiklər fikirlərini istehlakçı qrupları daxilində oxşarlıq üzərində cəmləşdirir, amma eyni zamanda qruplar arasındakı fərqləri də müəyyən edirlər. Bu cür seqmentlərin milli sərhədlərdən asılı olmadan mövcud olmasına interbazar seqmentasiyası deyilir.

İstehlakçıların davranışının yüz əlli illik iqtisadi araşdırmalarının gedişində tələb proqnozu qurmağa immkan verən geniş modellər spektri işlənib hazırlanmışdır. Lakin idarəetmə qərarları qəbul edərkən toplanmış nəticələrdən istifadə olunması praktikadan çox istisnadır. Vəziyyətin bu cür olmasının səbəbi konkret situasiyada lazımi modeli seçməyin çətin olmasıdır. Bu seçim daha çox sənətdir, onun elmi əsaslandırılması axtarış prosesini asanlaşdıran bəzi mövcud modellərin strukturlaşdırılmış təsəvvüründən ibarətdir.

İstehlak bazarlarının strukturunda baş verən dəyişikliklərin dinamikası. Son bir neçə onillik ərzində istehlak bazarlarının strukturunda baş verən dəyişikliklərin tendensiyasını izləmək olar. Əsas dəyişiklik pərakəndə ticarətdən topdan ticarətə keçiddir. Əgər 1950-ci illərin sonuna qədər malların 50% pərakəndə ticarətdə, qalanı isə istehsalçıların və topdançı vasitəçilərin əlində idisə, bu gün vəziyyət xeyli dəyişib. Hal-hazırda məhsulun 90% topdançıların əlidə, yalnız 10% pərakəndə paylama nöqtələrindədir. Topdan ticarət zamanı məsrəflərdən qorunma imkanı bu faktı izah edir. daha az məsrəf iri satınnalma mərkəzlərinə, nəhəng topdan – vasitəçi şirkətlərə malın son qiymətini əhəmiyyətli dərəcədə aşağı salmağa imkan verir, bu da son istifadəçi üçün dəyişməz cazibədarlıq amilidir. Nəhəng paylaşdırma mərkəzlərinin görünməmiş inkişafı məhz bununla bağlıdır. İri şəhərlərdə ərzaq mallarının təxminən 90% hiper və supermarketlərdə alınır, topdan – pərakəndə ticarət demək olar ki, xırda pərakəndə biznesi sıxışdırıb bazardan çıxarıb. İstehlak bazarının strukturunda baş verən dəyişiklikdən biri də istehsal sferasından servis və xidmət sferasına keçiddir. Turistlərin istirahətinin təşkili və müşayiəti ilə bağlı xidmətlərini təklif edən ixtisaslaşmış turizm firmalarının sayı xeyli artmışdır. İdman klubları, fitnes mərkəzlər sağlam və güclü qalmaq istəyən insanlarla doludur. İstehlak bazarının strukturunda sağlamlıq üçün faydalı olan yüksək keyfiyyətli malların payı artır. Bu, süd məhsulları, vitaminlər, aşağı kalorili mallar və s.-dir. İstehlak bazarının strukturundakı növbəti tendensiya kompüterləşdirilmiş texnika və informasiya texnologiyalarının istehsal sferasının genişlənməsidir. Elektronika yenilikləri bu gün artıq insanın həyat fəaliyyətinin bütün sahələrinə təmas edir. Mobil rabitə vasitələrinin bazarı günü gündən böyüyür, istehlakçıların ətraf mühitin təhlükəsizliyi tələblərinə cavab verən məhsullara diqqəti artmışdır.

Beləliklə, son onilliklərdə istehlak bazarının dəyişmə tendensiyası insanın sağlam həyat tərzinə cavab verən malların, xidmətlərin payının artması kimi müəyyən olunmuşdur.

İstehlakçıların davranışına təsir edən psixoloji amillər. Sübut olunmuşdur ki, insanın davranışı əsasən onun vəziyyəti necə qavraması, necə anlaması ilə müəyyən olunur. İstehlakçının kommunikasiya müraciətlərinə (reklama, malın tanıtımına) necə cavab verdiyini, mala, onun xassələrinə necə münasibət bəslədiyini anlamaq üçün əvvəlcə insanın malı necə qavradığını anlamaq lazımdır. Qavrama prosesinə ətraf mühitdən informasiyanın seçilmə mərhələləri, alınmış informasiyanın strukturlaşdırılması, həmin informasiyanın şərh olunması və canlandırılması daxildir. Başa düşmək lazımdır ki, qavrama prosesi təkcə kənar amillərdən (mal) asılı deyil, o həm də insanın daxili etiqadından, dəyərlərindən, nəzərindən, keçmiş təcrübəsindən asılıdır. İnsanın müəyyən vəziyyəti qavramasına üç əsas amil təsir edir:

1. 
   insan özü (etiqadı və nəzərləri);
   
2. 
   qavrama prosesinin baş verdiyi situasiya;
   
3. 
   qavranan obyekt, onun xarici görünüşü, xassələri və fərqli xüsusiyyətləri.
   

Qavrama prosesində əmələ gələn ümumi xətalar bunlardır:

1. 
   stereotiplər. İnsan yeni hadisələri stereotipə əsasən izah etməyə meyllidir. Gender stereotipi (cinsə görə – qadın zəif olmalıdır və s.), professional və etnik stereotiplər olduğu qeyd olunur;
   
2. 
   başqalarının fikri: yalnız başqaları başqa cür fikirləşdiyinə görə insan öz fikrini tamn əks istiqamətdə dəyişə bilər;
   
3. 
   neqativ təcrübə. Əgər insan nə vaxtsa müəyyən bir situasiyada neqativ təcrübə qazanmışdırsa, oxşar vəziyyət həmişə onda qeyri-obyektiv olaraq mənfi emosiyalara səbəb ola bilər. Təlim də (və ya təcrübə toplama) istehlakçının davranışına təsir edir. Məsələn, alıcı bir dəfə müəyyən markadan olan yaxşı bir televizor alır və bu televizordan razı qaldı. O belə bir nəticəyə gələcək ki, bu markanın bütün məhsulları yüksək keyfiyyətlidir. Burada eyni zamanda yaddaş amili də aktiv olacaq. Motivasiya çoxşaxəli haldır, amma marketinq konsepsiyasını planlaşdırarkən onu mütləq nəzərə almaq lazımdır.
   

Şəxsiyyət nəzəriyyələri, onların marketinqdə tətbiqi. İstehlakçı davranışını tədqiq edərkən tətbiq edilə biləcək bir neçə şəxsiyyət nəzəriyyəsi mövcuddur. Sosial nəzəriyyə iddia edir ki, istənilən şəxs özünü cəmiyyətlə eyniləşdirmə meylinə malikdir, insanların davranışı, nəzərləri əsasən asılıdır və cəmiyyətin onlara qəbul etdirdiyi şeylərə istinad edirlər. İnsana bioloji amillərdən çox sosial amillər təsir edir. Bu nəzəriyyənin təmsilçilərindən olan Karen Xorni sosial insanın diskomfort və narahatlıq halından üç mümkün çıxış yolunu göstərmişdir. Sosial nəzəriyyəyə görə insanlar cəmiyyətdə olduqları zaman:

1. 
   cəmiyyət can ataraq;
   
2. 
   cəmiyyətin əleyhinə çıxış edərək;
   
3. 
   cəmiyyətdən ayrılaraq arzu edə bilər.
   

Əgər eksperiment keçirsək, bu qruplardan birinə aid olan insanların eyni mallara üstünlük verdiyini göstərən müəyyən qanunauyğunluqlar aşkar etmək olar. Ona görə də çox vaxt reklamın hansı insan tipinə üz tutduğunu bilmək olar.

Növbəti şəxsiyyət nəzəriyyəsi öz konsepsiyası nəzəriyyəsidir. Nəzəriyyəyə görə, hər bir insan kim olduğu, dünyada yerinin necə olduğu, istedadı, ləyaqətinin və çatışmazlıqlarının barəsində öz konsepsiyası var. Şəxsi konsepsiya iki aspektdən ibarətdir: insanın özünü necə gördüyünü bildirən xüsusi “Mən”, bir də ətrafdakıların onu necə gördüyü barədə təsəvvürləri bildirən sosial “Mən”. Fərdi şəxsi fikri ətrafdakıların onun barəsindəki fikri ilə üst-üstə düşməyə bilər. Ətrafdakıların onun barədə rəyinin insan üçün prioritet olub olmadığını, ətrafdakıların gözündə necə görünmək istədiyini, malı təqdim etmək yolu ilə onun şəxsi konsepsiyasına necə təsir etmək lazım gəldiyini müəyyənləşdirmək lazımdır. Z.Freydin hazırladığı psixoanaliz nəzəriyyəsi ilk şəxsiyyət nəzəriyyələrindən bir olmuşdur. Freyd deyirdi ki, insan şəxsiyyətinin strukturunu “Mən”, “Super Mən” və şüursuz təhtəlsistemlərin cəmi şəklində təsəvvür etmək olar. Bu, yemək, yatmaq və s. ehtiyacıdır. “Super Mən” cəmiyyətin insana aşıladığı fikirdir. Buraya əxlaq normaları, mədəni dəyərlər və insanı heyvandan fərqləndirən digər mənəvi özəlliklər deməkdir. “Mən” təhtəlsistemi şüursuz və “Super Mən” arasında ötürücü rolunu oynayır, ona hər ikisinin elementləri daxildir. Məsələn yemək ehtiyacı (şüursuz) mədəni dəyərlərdən üstün ola bilməz və insan çiy ət yeməyəcək. O, öz fizioloji tələbatını bir pors kababla, yəni yaşadığı cəmiyyətin normalarına zidd olmayan yolla təmin edəcək.