İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

III. Etnik mənsubiyyət və sosial sinif istehlakçı davranışının amili kimi

İnstinkdən fərqli olaraq mədəniyyət nəsildən nəsilə ötürülmür, onunla doğulurlar. Mədəniyyəti fərd sosial mühitdə həyatı boyu öyrənir. O, mənimsəmə qabiliyyətini işə salır, yəni normaları, dəyərləri, ünsiyyət vasitələrini dərk etmə və qəbul etməni. “Mədəni insan” – müəyyən mədəniyyətin və ya submədəniyyətin normalarını, dəyərlərini, dilini mənimsəmiş şəxsdir. Bu bir növ ətrafdakıların uğurlarını qəbul etdiyi fərdə verdikləri bir “addır”. “Mədəniyyətsiz insan” – yaşadığı mühitin normalarını və dəyərlərini mənimsəyə bilməyən və ya mənimsəmək istəməyən bir şəxsdir. O neqativ bir yarlıkdır, damğadır. Bu cür adları almaqla insanlar həmin mühitdə qəbul olunmuş davranış formalarını təşviq edir və özünü “lazımı qaydada” aparmamaq həvəsini öldürürlər. Mədəniyyət yalnız tarixi xarakter daşıdığı üçün bu “adlar” yalnız həmin mədəniyyətin fəzasında işə keçir. “Mədəni” rus digər mədəniyyətə düşdükdə artıq “mədəniyyətsiz” olacaq, ona görə ki, düşdüyü mədəniyyətin normaları fərqlidir. Bu cür metamorfozlar hətta bir cəmiyyətin içində də mümkündür: öz mühitində yüksək qiymətləndirilən pank təqaüdçülər klubunda mədəniyyətsiz kobud kimi qəbul ediləcək, o cümlədən də təqaüdçünü pankların gecəsində eyni qarşılanma gözləyir.

Müxtəlif mədəni ənənələrə və reklam müraciətinin başqa dilə hərfi tərcüməsinə görə xoşagəlməz hadisələr baş verə bilər. Məsələn, Almaniyada Pepsinin reklamı – “Pepsi ilə həyata dön” mənası verən mətn “Pepsi ilə qəbirdən dur” kimi tərcümə edilmişdir. Daha bir misal, General Motors avtomobil şirkətinə məxsus Nova modelinin adını ispan dilində hərfi tərcüməsi: “Bu getməyəcək” kimi səslənir.

Mədəniyyətin bütün elementləri “aktiv və ya passiv qəbul olunmasına baxmayaraq yenədə işə keçərlidirlər”. Başqa sözlə desək, mədəniyyətin qəbul etdirilməsi iki səviyyədə uğurla nəticələnə bilər:

• 
  Mədəniyyət passiv qəbul edilir, qəbul olunmuş davranış normalara və ünsiyyət formalarına riayət edərək, ona məcburiyyətdən tabe olunur, lakin məcbur edən amillər olmayan kimi həmin mədəniyyət rədd edilir;
  
• 
  Mədəniyyət aktiv qəbul edilir, onun normaları və dəyərləri özünküləşir, şəxsiyə çevrilir, ona riayət etməsini isə fərd özünün “azad seçimi” ilə əsaslandırır (“Mənə necə xoşdursa elə də geyinirəm”).
  

Fərd bir sıra sosiallaşma agentləri vasitəsilə istehlak sosiallaşması keçir. Sosiallaşma agentləri dedikdə fərdin mədəniyyəti mənimsədiyi bütün sosial subyektlər, sosial institutlar başa düşülür. Bu zaman sosiallaşma böyüklərin nəsihəti formasında deyil misal şəklində gerçəkləşir. Siqaret çəkən, spirtli içkilər içən valideyinlərin övladlarını bu işlərdən çəkindirmək istəyi azeffektli olur, onların bu təşəbbüsü şəxsiyyətin haqqlarına edilən qəsd kimi qiymətləndirilir: “Sizə olar, mənə isə yox?”