İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

İstehlakçıya təsir qruplarının tədqiq edilməsi.

1. 1950-ci il. Solomon Aş – istehlakçıya təzyiq qrupunun effektini tədqiq etmişdir.

Tipik sınaqda dairəvi masanın arxasına oturdulmuş yeddi nəfər xətlərin uzunluğunu qiymətləndirməli idi. Bu zaman sınaqda iştirak edən yeddi nəfərdən yalnız biri real, yəni sınaqdan keçirilən, digər altı nəfər isə sınaqdan keçirənin köməkçiləri idi. Onların vəzifəsinə qrup təzyiqini yaratmaq daxil idi. Sınaqdan keçirilənə bildirilirdi ki, tədqiqat vizual qavrayışın öyrənilməsinə həsr edilir, buna görə də şəkildə xəttin uzunluğunun digər xətlərin uzunluğu ilə müqayisə edilməsi təklif olunurdu. Aşı onun altı köməkçisinin eyni düzgün olmayan cavabı verməsi zamanı fərdin hərəkətləri maraqlandırıdı, sadəlövh sınaqdan keçirilən özünün realda gördüyünü deyəcək yoxsa ki, qrupun xəyali yekdilliyinə tabe olacaq? Halların üçdə birində sadəlövh sınaqdan keçirilən qrupun təzyiqinə tabe olur və aşkar düzgün olmayan cavabı verirdi. Üçdə dördü azından bir dəfə belə edirdi və yalnız 25% bütün sınaq boyunca öz fikirlərinin üzərində dururdu. Lakin heç olmasa bir nəfər sınaqdan keçirilənin fikrini dəstələyərdisə, onda qrup təzyiqinə tabe olmaq meyli 5-10% qədər əhəmiyyətli dərəcədə zəifləyirdi.

2.   Riçard Kratçfildin təcrübəsi – beş nəfər sınaqdan keçirilən onları bir birindən ayıran arakəsmənin arxasında ekran qarşısında yerləşdirilir. Bir biri ilə təmasda olmaq qadağan edilir – digər iştirakçılara işarə verməyin yeganə yolu – düyməni basmaq olur ki, nəticədə digərlərin də ekranlarında indikatorun işığı yanırdı. Hər biri iddia olunanla razılığını və ya razı olmadığını bildirməli idi. Özü də bir nəfərin ekranı digərlərinin də cavablarını göstərirdi. Kratçfild mütəmadi olaraq vəziyyətə nəzarət edir, hər bir iştirakçının ekranına digər dörd nəfərin cavabları ilə əlaqədar yanlış məlumatları ötürürdü. Beləliklə, hər kəs mütəmədi olaraq qrupun yekdil düzgün olmayan cavabı ilə qarşılaşırdı. O hallarda ki, mürəkkəblik Aşın təcrübəsinə analoji idi, nəticələr də analoji olurdu – üçdə bir qrupun fikrinə məruz qalırdı. Lakin tapşırıq çətinləşdikcə 80% qədəri kənardan olan inandırmaya tabe olurdu. Və alınırdı ki, amerikalıların orta yaşı – 65 yaş, orta yaşama həddi isə 25 ildir.

3. Stenli Milqremin təcrübəsi – sınaqdan keçirilənlərə bildirilirdi ki, onlar öyrədilmədəyə həsr edilmiş sınaqda iştirak edirlər ki, bu zaman onlar müəllim rolunu ifa etməlidirlər, hansı ki, digər iştirakçı (köməkçi) şagird rolunu ifa edirdi. Şagird mənasız hecalardan ibarət siyahını əzbərləməli, müəllim isə onları düzgün yadda saxlamağa kömək etmək üçün şagird hər dəfə səhvə yol verdikdə elektrik yükünü verməli idi. Səhv nə qədər çox olurdusa, yükün gücü də bir o qədər çox olurdu – 450 V qədər. Həqiqətdə isə heç bir elektrik yükü yox idi, baxmayaraq ki, sınaqdan keçirilən başqa cürü düşünürdü – hər şey qurama idi. Sınaqdan keçirilənlərin neçəsi 450 V qədər gə\lib çatdı sualına əksəriyyət 1 % cavabını verdi. Lakin onların sayı həqiqətdə 65% təşkil edirdi. Yalnız üçdə biri təcrübə aparanın nüfuzuna açıq itaətsizlik nümayiş etdirərək sınağı davam etməkdən imtina edir. Bu təcrübədə ən mühüm olan amil – fərdi məsuliyyət dərəcəsi idi. Bu təcrübənin variantlarından birindı sınaqdan keçirilən şagirdin əlini elektrik lövhəsinə sıxmalı idi. Bu şəraitdə sənaqdan keçirilənlərin üçdə birindən də azı təcrübəni davam etdirməyə razılaşırdı.