Müşteri Boşluğu: Müşteri Boşluğu

Fox Valley Technical College Crosby’nin 14 kuralını eğitimde toplam kalite yönetimini uygulamak için kullanmıştır. Harvard Üniversitesinin kalite uygulaması ise altı adımdan oluşmaktadır: Yönetim faaliyetleri ve uygulamaları: Bu adım performans yönetimi, planlama, finansal yönetim, idari personelle yapılan toplantılar ve bu gibi faaliyetleri kapsamaktadır. Eğitim ve öğretim: Bu aşamada “öğren – uygula – öğret – değerlendir” döngüsü ile birlikte rekabetçi kıyaslama çalışmaları gibi yöntemler kullanılmaktadır. Haberleşme ve iletişim: Dinleme, bilgi akışı, konsensus oluşturma gibi faaliyetleri kapsamaktadır. Araç ve ölçümler: Planlama, raporlama ve gözlemleme gibi bölümlerden oluşmaktadır. Değişim takımları: Oluşturulan takımlar ile değişime ayak uydurabilmek, gerekli kaynakların saptanması, uzun dönemli plan ve programların tespiti gibi konuları kapsamaktadır. Takdir ve ödüllendirme: Toplantılar, parti düzenleme, seyahat, parasal destek gibi çeşitli yollar ile çalışanların motive edilmesidir. Oregon State Üniversitesi ise toplam kalite modelini geliştirirken Hoshin planlama modeli ile Baldrige Award kriterlerini kullanarak dokuz adımdan oluşan bir model oluşturmuştur.

Türkiyede ise TKY konusunda Dokuz Eylül Üniversitesi, Başkent Üniversitesi, Marmara Üniversitesi Mühendislik Fakültesinin çalışmaları gibi bazı üniversitelerimizde bu gibi çalışmalar başlatılmıştır. [

Prof. Dr. Güneş Gençyılmaz, Eğitimde Toplam Kalite Yönetimi, İ.Ü. İşletme Fakültesi Dergisi, C: 28, 1999

Ulusal Kalite Hareketinde Bir İlk. Önce Kalite, Kalder Yayınları, 1999, sayı:29htgp://t620

• Fiyatlandırma Stratejileri Geliştirme ve Fiyatlandırma Politika ve Uygulamaları

• “Fiyat Değil Değer Satar”

• Philip Kotler

• Bu bölümün hedefleri: Bu bölüm üç soruya cevap verecektir;

• 1.Bir mal ya da hizmet için ilk kez fiyat nasıl belirlenir?

• 2.Belirlenen fiyat çeşitli durum ve fırsatlara karşı uyarlanabilir mi?

• 3. Bir şirket fiyat değişikliğini ilk defa ne zaman yapmalı ve bu rakibin fiyat değişikliğine karşı bir tepki olarak mı yapılmalıdır?

Pazara dayalı ekonomilerde fiyat arz ile talebi karşılaştırır.

• Pazara dayalı ekonomilerde fiyat arz ile talebi karşılaştırır.

• Fiyat eskiden beri iktisatçıların üzerinde durdukları bir konu olmuştur. Bunun çeşitli sebepleri vardır;

• 1.Tarihsel olarak iktisatçıların fiyatın üzerinde çok durması,

• 2. Teknik olarak diğer faktörlerin anlaşılması daha güç olmasına karşın, fiyatın kantitatif etkileri daha kolay belirlendiğinden,

• 3.Toplumsal olarak da ekonominin sanayileşmemiş olduğu dönemlerde fiyat ekonomi ile ilgili filozofların görüşlerine uygun düşmektedir.

• Fiyat bu kadar önemli olmasına karşın zaman zaman fiyat dışı etkenler de etkili olmuştur.

Fiyat, günümüzde hem makro ekonomik düzeyde, hem de mikro düzeyde işletmeler açısından, hem de tüketiciler açısından önemli bir değişkendir. Makro açıdan bakıldığında, fiyat pazara dayalı ekonomilerde ekonomik hayatın temel düzenleyicisidir. Bir malın Pazar fiyatı, ücretleri, rantları, faizi ve karları; genel bir ifadeyle, o mala üretim sürecinde katılan üretim faktörlerini etkiler.

• Fiyat, günümüzde hem makro ekonomik düzeyde, hem de mikro düzeyde işletmeler açısından, hem de tüketiciler açısından önemli bir değişkendir. Makro açıdan bakıldığında, fiyat pazara dayalı ekonomilerde ekonomik hayatın temel düzenleyicisidir. Bir malın Pazar fiyatı, ücretleri, rantları, faizi ve karları; genel bir ifadeyle, o mala üretim sürecinde katılan üretim faktörlerini etkiler.

• Fiyata işletmeler açısından bakıldığında; işletmenin pazarlama programının devlet düzenleme ve müdahalelerinden en az etkilenen bir bölümüdür.

• Fiyat tüketiciler açısından da önemlidir; yüzeysel de olsa kalite hakkında bilgi verir.Tüketicilerin ürünü algılama ve değerlendirmelerine yardımcı olur.

• Diğer pazarlama bileşenleri gibi fiyatlandırma da işletme hedef ve amaçlarını etkiler. Bu bağlamda;

• 1.Cari karın maksimizasyonu,

• 2.Hedef kar (yatırım karlılık oranı)

• 3. Pazar payı (pazara derinliğine girme)

• 4. Satış gelirlerinin maksimizasyonu,

• 5. Pazarın kaymağını alma

• Fiyat Kararlarını Etkileyen Çeşitli Çıkar Grupları

• 1.Aracı Kuruluşlar

• 2.Rakipler

• 3. Üretim Faktörleri Sahipleri

• 4. Hükümet

• 5. İşletmenin Diğer Bölümlerinin Yöneticileri

Fiyatlandırma sürecinde göz önünde tutulması gereken faktörler;

• Fiyatlandırma sürecinde göz önünde tutulması gereken faktörler;

• 1.Mamulün üretim veya alım maliyeti

• 2.Mamule olan talep

• 3.Rekabet durumu

• 4.İşletmenin hedef aldığı Pazar payı

• 5.Pazarın kaymağını alma veya pazara derinlemesine girme

• 6.Pazarlama karmasının diğer unsurlarıdır

Uygulamada Fiyatlandırma Yöntemleri

• Uygulamada Fiyatlandırma Yöntemleri

• 1.Maliyete yönelik fiyatlandırma

• 2. Talebi esas alan fiyatlandırma

• 3. Rekabete yönelik fiyatlandırma

1.Maliyet Artı (maliyet+kar) usulü

• 1.Maliyet Artı (maliyet+kar) usulü

• 2.Hedef fiyatlandırma (sabit kar hedefli fiyatlandırma)

• Maliyet Artı; bu yöntem de iki şekilde uygulanmaktadır;

• (1) Değişken maliyet (alış maliyeti) esası: genellikle, toptancı ve perakendecilerin kullandıkları bir usul olup, satılacak malın alış maliyetinden bir birimin payını bulup,buna belirli bir kar yüzdesi eklemek suretiyle satış fiyatını belirlemek,

• (2) Tam maliyet esası: bir birime düşen sabit maliyetle değişken maliyet toplamı olan ortalama tam maliyete belirli bir kar ekleyerek satış fiyatı saptanır.

2.Hedef Fiyatlandırma Usulü

• 2.Hedef Fiyatlandırma Usulü

• Büyük imalatçı işletmelerin geniş ölçüde kullandığı bu usulde, önceden tahmin edilen bir satış hacminde arzu edilen sabit kar hedefini gerçekleştirecek fiyat saptamaya çalışılır.

• Hedef fiyatlandırmada, pazarlama yöneticisi, önce toplam maliyetin değişik üretim miktarlarına göre ne kadar olacağını tahmin eder; sonra da hangi kapasitede üretim yapılacağını belirler. Örn. Satış tahminleri ancak 5000 birim satılabileceğini gösteriyorsa ve kapasite durumu da buna uygunsa 5000 birim üretilecek demektir. Buna göre;

• Toplam maliyetler de 80.000 TL ise %25 kar marjı ile 20.000 tl sabit kar hedefi belirlenmiş olur.

Talebi veya alıcıyı temel alan fiyatlandırmada maliyet değil, alıcı daha doğrusu alıcının malın değerine ilişkin değerlendirmesi esas alınır. Tüketicinin zihninde yüksek değer imajı yaratmak için pazarlama karmasının fiyat dışı değişkenlerinden yararlanılır. Fiyat, tüketicinin ürünün değerine ilişkin düşüncesi ile eşdeğer olarak belirlenir.

• Talebi veya alıcıyı temel alan fiyatlandırmada maliyet değil, alıcı daha doğrusu alıcının malın değerine ilişkin değerlendirmesi esas alınır. Tüketicinin zihninde yüksek değer imajı yaratmak için pazarlama karmasının fiyat dışı değişkenlerinden yararlanılır. Fiyat, tüketicinin ürünün değerine ilişkin düşüncesi ile eşdeğer olarak belirlenir.

• Bu yöntem ürün konumlandırma fikri ile de uyumludur.

• Yöntemin temeli; tüketiciye sunulan malın pazardaki değerini, (tüketicinin ona ne değer biçtiğini) isabetli bir şekilde tahmin etmeye dayanır.

Bu yöntem, gerçek hayatta görülen fiyatlandırma şekillerinin en kolay uygulananıdır. Rekabete yönelik fiyatlandırma, temelde, firmanın fiyatlarını geniş ölçüde rakiplerin fiyatlarına bakarak saptaması halidir.

• Bu yöntem, gerçek hayatta görülen fiyatlandırma şekillerinin en kolay uygulananıdır. Rekabete yönelik fiyatlandırma, temelde, firmanın fiyatlarını geniş ölçüde rakiplerin fiyatlarına bakarak saptaması halidir.

• Başlıca iki uygulama şekli vardır;

• 1. Cari Fiyatı (piyasa fiyatını) esas alma

• 2. Kapalı zarf (eksiltme veya ihale) usulü

• 1. Psikolojik Fiyatlandırma Taktikleri ve Uygulamaları

• Bunlar;

• 1.1. Küsuratlı (kalanlı) fiyatlandırma

• 1.2. Sabit fiyatla fiyatlandırma

• 1.3. Prestij fiyatlaması

• 1.4. Miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma

2. Tutundurucu Fiyatlandırma : Belirli koşullarda işletmeler, bazı ürünlerin geçici olarak alışılmış kar marjının altında veya maliyetine yakın hatta bazen maliyetinin bile altında fiyatlandırırlar. Başlıca uygulama şekilleri;

• 2. Tutundurucu Fiyatlandırma : Belirli koşullarda işletmeler, bazı ürünlerin geçici olarak alışılmış kar marjının altında veya maliyetine yakın hatta bazen maliyetinin bile altında fiyatlandırırlar. Başlıca uygulama şekilleri;

• 2.1. Fiyat liderleri,

• 2.2. Özel-Olay fiyatlandırması,

• 2.3. Nakit iadesi veya bir ürün verme,

• 2.4. Özel-Faizli ödeme planı

• 2.5. Sunu indirim veya psikolojik ıskonto

• 3.Farklılaştırılmış Fiyatlandırma (Fiyat Farklılaştırması)

• 3.1. Tüketici esasına göre

• 3.2. Mamul esasına göre

• 3.3. İmaj esasına göre

• 3.4. Yer esasına göre

• 3.5. Zaman esasına göre

4.İndirimli (İskontolu) Fiyatlar ve Diğer Fiyat Farklılaştırma Taktikleri

• 4.İndirimli (İskontolu) Fiyatlar ve Diğer Fiyat Farklılaştırma Taktikleri

• 4.1. Nakit iskontoları

• 4.2. Miktar iskontoları

• 4.3. Fonksiyonel iskontolar(aracılara bırakılan iskontolar)

• 4.4. Mevsimlik İskontolar

• 4.5. Coğrafi fiyat farklılaştırması

1. Pazarın Kaymağını Alma

• 1. Pazarın Kaymağını Alma

• 2. Pazara Derinlemesine Girme

• 1.Pazarın kaymağını alma stratejisinin uygulanabileceği durumlar;

• (1) Talebi inelastik olan yeterli sayıda alıcı bulunması

• (2) Az miktarda üretim nedeniyle maliyetlerin çok yüksek olmaması

• (3) Yüksek fiyat nedeniyle rakiplerin hemen pazara girme tehlikesinin olmaması

• (4) Yüksek fiyatın üstün kalite imajı yaratmasıdır

• (5) Kolayca taklit edilememesi (teknolojik ürün olması)

2.Pazara Derinlemesine Girme: Bunun amacı pazarı ele geçirme veya yüksek Pazar payı elde etme stratejisidir. Halk arasında sürümden kazanmak diye ifade edilmektedir. Bu strateji şu durumlarda uygulanabilir.

• 2.Pazara Derinlemesine Girme: Bunun amacı pazarı ele geçirme veya yüksek Pazar payı elde etme stratejisidir. Halk arasında sürümden kazanmak diye ifade edilmektedir. Bu strateji şu durumlarda uygulanabilir.

• 2.1. Pazar fiyata karşı duyarlıdır

• 2.2. Talep elastikiyetinin yüksek oluşunun kısa süreli olduğu tahmin edilmekte, “tüketiciler mala alışınca bu durum değişecektir” diye düşünülmektedir

• 2.3. Yüksek sabit maliyetler nedeniyle maliyetlerin düşürülebilmesi kitle üretimini zorunlu kılmaktadır

• 2.4. Mal kolayca taklit edilebilir niteliktedir.

GENEL OLARAK TUTUNDURMA (PROMOSYON)

• PAZARLAMA KARAR DEĞİŞKENİ OLARAK TUTUNDURMANIN ÖNEMİ VE ETKİLERİ

• İLETİŞİM SÜRECİ VE TUTUNDURMANIN İŞLEVLERİ

• BAŞLICA TUTUNDURMA YÖNETEMLERİNİN TEMEL ÖZELLİKLERİ

• TOPLAM TUTUNDURMA BÜTÇESİNİ BELİRLEME YÖNTEMLERİ

• TUTUNDURMA KARMASINDA KİŞİSEL SATIŞ VE REKLAMIN NİSBİ ÖNEMİ

• TUTUNDURMA KARMASININ SEÇİMİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

PAZARLAMA KARAR DEĞİŞKENİ OLARAK TUTUNDURMANIN ÖNEMİ VE ETKİLERİ

• İşletmenin tüketici arzu ve ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetleri planlayıp üretmesi, fiyatlandırması ve dağıtması yetmez. Satış arttırıcı çabalara ihtiyaç vardır. Bu çabalarında stratejik olarak düzenlenmesi gerekir.

• Satış arttırıcı çabaların ekonomik hayatta etkisi olduğu gibi, özellikle işletmeler açısından da büyük önemi vardır.

• İşletmenin başarısı büyük ölçüde kontrol edilemeyen değişkenlerle kontrol edilebilen değişkenler arasında uyum sağlayabilmektir.

• Günümüzde rastgele satışlardan çok bilinçli çabalar sonucu satışların gerçekleştirilmesine önem verilmektedir.

PAZARLAMA KARAR DEĞİŞKENİ OLARAK TUTUNDURMANIN ÖNEMİ VE ETKİLERİ

• Tutundurmanın Günümüzde Büyük Önem Kazanmasını Etkileyen Faktörler;

• Üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafelerin artması,

• Nüfus artışına bağlı olarak tüketici sayısının artması,

• Gelir artışı sonucu pazarların büyümesi,

• İkame malların çoğalmasıyla rekabetin artması,

• Aracı kuruluşların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi,

• Gelirin artmasıyla tüketici arzu ve ihtiyaçlarının değişmesi.

İLETİŞİM SÜRECİ VE TUTUNDURMANIN İŞLEVLERİ

• Tutundurmanın inandırıcı iletişim veya haberleşme olma yönü, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli niteliğidir. Bu açıdan etkili bir tutundurma, her şeyden önce etkili bir iletişimdir. Bilgi verme yönüyle haberleşme gerekli olmakla beraber yeterli olamamaktadır. Zira tüketiciye bilgi vermek yetmez onun tutum ve davranışlarını değiştirmek ya da pekiştirmek gerekir.

• Tüketicinin davranışlarını değiştirmek kolay bir iş değildir. Bu konuda iletişim yararlı bir araç olmaktadır. İletişim en basit ifadesiyle, bir mesaj veya bilginin hedef alıcıya iletilmesi veya gönderilmesidir. Pazarlama iletişimi de müşteri satıcı ilişkileriyle ilgili mesajların gönderilmesidir.

İLETİŞİM SÜRECİ VE TUTUNDURMANIN İŞLEVLERİ 2

• Genel olarak bakıldığında iletişim, bir mesaj veya düşünceyi yaymaya çalışanlarla, hitap edilen kimseler arasında belirli iletişim kanallarından yararlanılarak gerçekleştirilen bir süreçtir. Esas itibariyle kim, neyi, nasıl, ve kime ulaştırmaya çalışmakta; bu konuda ne ölçüde etkili olabilmektedir. Bunlar iletişimde üzerinde durulan en önemli sorulardır.

• İletişim sürecinde en az şu unsurlar bulunur;

• Mesaj kaynağı, mesaj, iletişim ortamı ve mesajın hedef kitlesi. Bu temel unsurların dışında; mesajın belirli bir biçime sokulması(kodlama), hedef alıcının bunu anlamlaştırması(kod çözme), mesaja karşı tavır ve geri bilgi akışı ile bozucu etkiler(parazit)

İLETİŞİM SÜRECİ VE TUTUNDURMANIN İŞLEVLERİ3

BAŞLICA TUTUNDURMA YÖNETEMLERİNİN TEMEL ÖZELLİKLERİ

• İşletmenin yaptığı her şey, özellikle pazarlama faaliyetleri tutundurma etkisine sahiptir. Örneğin, ürünün ambalajını geliştirme, fiyatını indirme. Ama, tutundurmanın ayırıcı özelliğini unutmamak gerekir. Bu bakımdan tutundurma kavramı, esas görevi inandırıcı iletişim olan pazarlama karması araçlarını kapsar. Şüphesiz çok sayıda araç ve yöntem bu tanıma uyar.

• İşletmeler tarihsel olarak önce kişisel satıştan, sonra reklamlardan sonra da tanıtmadan yararlanmaya başlamışlardır. Daha sonra bu tutundurma yöntemleri artmaya başlamıştır.Böylece tutundurma yöntemleri genellikle dörtlü olarak sınıflandırılmaktadır;(1) kişisel satış (2) reklam (3) tanıtma ve (4) satış geliştirme

Kişisel Satış

• Kişisel satış, satış yapmak amacıyla bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca varmaktır. Özellikleri;

• Kişisel karşılaşma

• Dostluk ilişkileri geliştirme

• Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu olması

• Satışçının gerekli bilgileri toplaması

Reklam

• Reklam, malların, hizmetlerin veya fikirlerin geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında, kişisel olmayan biçimde sunulmasıdır. Özellikleri;

• Geniş kitleye yönelik olması,

• Tekrarlanabilme ve her yana yayılabilme,

• Anlamlı ve etkili biçimde sunulabilme,

• Kişisel olmama

Tanıtma

• Tanıtma, karşılığında genellikle bir ücret ödemeden, radyo, tv ve basın yayın araçlarında işletme yöneticiler veya mallar ve hizmetler hakkında yayınlanan ticari haber, röportaj, resim vb şekillerdeki tanıtıcı faaliyetlerdir.

• Özellikleri;

• Yüksek doğruluk derecesi,

• Kitlelere kolayca ulaşabilme,

• Merak ve ilgi uyandırma,

Satış Geliştirme

• Satış geliştirme (satış tutundurma), kişisel satış, reklam ve tanıtma çabaları dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler, vb. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır. Bunlar tüketicilere yönelik ve aracılara yönelik olabilir. Özellikleri;

• Genellikle dikkat çekme ve etkili olma,

• Uygulama ve denetleme kolaylığı,

• Malın değerini küçültme-aşırı kullanım şüphe uyandırır.

TOPLAM TUTUNDURMA BÜTÇESİNİ BELİRLEME YÖNTEMLERİ

• Talebi ve satışları arttırmanın çeşitli yolları arasında tutundurmaya ne kadar kaynak ayrılacağı ve belirli bir bütçe ödeneğinin tutundurma çeşitlerine ne şekilde dağıtılacağı tutundurma konusunun önemli kararlarından biridir.

• Katlanılabilir miktar yöntemi,

• Satış yüzdesi yöntemi,

• Rakiplerin harcamalarını esas alma yöntemi,

• Amaç ve Görev(iş) Yöntemi

• Tutundurma amaçlarını mümkün olduğu kadar açık yazmalı ve bu amaçları gerçekleştirecek ölçüde bir bütçe ayrılması

TUTUNDURMA KARMASINDA KİŞİSEL SATIŞ VE REKLAMIN NİSBİ ÖNEMİ

• Tutundurma karması oluşturulurken özellikle bu karmada kişisel satış ile reklamın nispi payları önem kazanır. Genelde tüketici pazarlarına yönelik olarak reklam, endüstriyel pazarlar için de kişisel satış daha ağırlıklı olur. Şu durumlarda kişisel satış daha etkili olur;

• İşletme reklam için gerekli fonlara sahip olamadığında,

• Pazar yoğunlaşmış olduğu zaman,

• Dostane ilişki kurmak için satışçının kişisel özelliğinin önem kazandığı durumlarda,

• Mamulün birim değerinin yüksek olduğu durumlarda,

• Ürünle ilgili gösteriye gerek duyulduğu durumlarda,

• Ürünün alıcının spesifik ihtiyaçlarını uyarlanması gerektiği durumlarda (örn. Sigortacılık)

• Eski malın fiyat farkını vererek yenisiyle değiştirildiği durumlarda

TUTUNDURMA KARMASINDA KİŞİSEL SATIŞ VE REKLAMIN NİSBİ ÖNEMİ

• Mamulün pazarının çok yaygın olduğu durumlarda ise reklam ön plana çıkarılmaktadır. Reklamın uygun olabilmesi için;

• Mamul için birincil talep trendi müsait olmalıdır. Yoksa tüketicinin istemediği malı reklamla satamazsınız,

• Reklamı rakiplerden farklı bulma imkanı olmalıdır,

• Mamulün açıkça fark edilmeyen kalite özellikleri olmalıdır,

• Ürünle ilgili güçlü duygusal güdüler olmalıdır

• Reklam için işletmede yeterince fon bulunmalıdır

TUTUNDURMA KARMASININ SEÇİMİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

• Tutundurma bütçesi ve maliyetler,

• Pazarın niteliği,

• Ürünün niteliği,

• Ürünün yaşam eğrisindeki dönemi,

• Sunuş,marka tercihinden çok birincil talep yaratılmaya çalışılır. Yoğun kampanya yapılır.

• Büyüme,rakipler pazara girmeye başlamıştır, marka imajı ve seçici talep yaratılmaya çalışılır.

• Olgunluk:Rakipler çoğalmıştır, ürün bilinmektedir, ürün farklılaştırması yapılarak, farklı Pazar bölümlerine gidilir.

• Gerileme: Reklam tutundurma azaltılırken özel Pazar bölümlerine ağırlık verilir.