MüŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ ve iLİŞKİLİ konular müŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ

Vaat edilen hizmetlerin yönetimindeki yetersizlik:

İşletme vaat edilen hizmetlerin yönetiminde başarısız olduğu zaman; satış elemanları, reklamlar ve hizmet personeli tarafından vaat edilen hizmetler ile sunulan hizmetler arasındaki tutarsızlık ortaya çıkar. Bu tutarsızlığı başlıca nedeni, işletmenin vaatlerini yerine getirilmesi için gerekli olan bilgi ve bütünleşmeden yoksun olmalıdır. Satış elemanları, Pazar için tam olarak hangi tarihte hazır olacağını bilmeden, özellikle işletmenin sunduğu yani hizmetler olmak üzere, hizmetleri satarlar.

Müşteri beklentilerinin algılanmasıyla ilgili yönetimdeki yetersizlik:

Müşteri beklentilerini çeşitli unsurlar içermektedir. Bunlar arzu edilen hizmet, yeterli hizmet, tahmin edilen hizmet ve arzu edilen hizmet ile yeterli arasında yer alan tolerans alanlarından oluşmaktadır. Müşterilerle hizmetler konusunda iletişim kurarken bu unsurları göz önünde bulundurmakta fayda vardır.

Hizmetler hakkındaki uygun ve doğru iletişim, hem pazarlama hem de operasyonun sorumluluğudur. Pazarlama, fiili hizmet karşılaşmalarında ne olduğunu gerçek bir şekilde yansıtmalı; operasyon da iletişim vaat edilen hizmetleri sunmalıdır. Eğer reklamlarla, kişisel satışla ya da diğer harici iletişim yollarından herhangi biriyle gerçekleştirilmeyecek vaatlerde bulunursa, fiili hizmet karşılaşması müşterilerin hayal kırıklığına uğramalarına neden olur.

Müşteri eğitimindeki yetersizlik:

Vaat edilen hizmetlerle sunulan hizmet arasındaki farklılıklar işletmelerin müşterilerini yeterli bir şekilde eğitmedikleri zaman ortaya çıkabilir. Eğer müşteriler hizmetin nasıl sunulacağı, hizmet sunumunda kendi rollerini ne olacağını ve daha önceden hiç kullanmamış oldukları hizmetleri nasıl değerlendireceğini yeterince bilmiyorsa, hayal kırıklığına uğradıkları genellikle kendilerini değil işletmeleri sorumlu tutarlar. Bu konuda yapılan araştırmalar, müşterilerin şikayet nedenlerinin üçte birinin kendilerinden kaynaklandığı ortaya çıkmıştır. Müşterilerin neden olduğu hizmet problemleri bile müşterilerin işletmeye tekrar gelmemesine yol açtığından, işletmeler kendilerini müşteri eğitiminden de sorumlu görmelidirler.

Pazarlama iletişimindeki yetersizlik:

Sunulan hizmet ile vaat edilen hizmetin tutarlı olması konusundaki başlıca zorluklardan birisi de işletmedeki pazarlama ve operasyon gibi fonksiyonların, hizmetin amacına ulaşması için koordineli bir şekilde çalışmamasıyla işletmenin fonksiyonları arasında sık ve etkili iletişim diğer bir ifadeyle “yatay iletişim” oldukça kritik bir konudur. Eğer dahili iletişim zayıfsa, algılanan hizmet kalitesi risktedir. İşletme reklamlarını ve diğer vaatlerini operasyondan herhangi bir girdi almadan geliştirilirse, müşteriyle yüz yüze gelen personel pazarlama çabalarında gösterilen imajla uygun olan hizmeti sunamayabilir.

Müşteri beklentilerinin karşılanması ancak müşteri beklentilerinin doğru bilinmesi ile sağlanabilir. Bunu sağlamakla ancak müşterilerle sürekli ve doğru bir iletişimle olabilir.

Hizmet sunum sürecinde müşteriler hizmeti; anında yanıt verme, itimat oluşturma, empati ve dokunulurluktan oluşan dört hizmet kalitesi boyutuyla yargılarlar. Bu dört boyut, hizmet sunma ya da süreç boyutu olarak adlandırılırlar. Bütün bir hizmet sunumu boyunca olması gereken güvenirlik beklentilerini karşılamada en önemli boyut güvenilirliktir. İşletmelerin vaatlerinde ve sundukları hizmette işletmelerin güvenilir olduğu varsayılır. Bundan dolayı, bir hizmet işletmesinin müşterilerin beklentilerini güvenilir olmakla aşması oldukça zordur.

MÜŞTERİ VE KURUMSAL İLETİŞİM

Kuruma yönelik halkla ilişkiler, tüm hedef gruplarına yönelik sempati, anlayış, işbirliği, güven, destek ve benzeri olumlu izlenimler elde etme çabasıdır. Biraz da kurumsal halkla ilişkiler ile ilişki olan kurumsal kimlik ve kurum imajı kavramlarını tartışmak da faydalı olacaktır.
Kurumsal kimliğin tasarımı sonucu onaylanan logo,renk, ticari karakter vb. gibi görsel öğelerin kurumsal işletmede kullanılması ile kuruma ilişkin farkındalık oluşturabilmekte, hedef gruplarda uyandırılan duygular aracılığıyla satış gerçekleştirebilmekte ve istenilen mesajlar kısmen de olsa bu yolla iletilebilmektedir.

Kurum İmajı: İmaj gerçeği tümüyle gizlemeye, var olan özelliklerin göz ardı edilmesine ve sadece göze hoş görünecek çevrede olumlu etki yaratacak niteliklerin yapay bir şekilde benimsenerek çevredeki kişilerle aktarılmasına yardım eder. Diğer taraftan imaj, bir kişi veya kurumun diğer kişi ve kurumların zihinlerinde isteyerek veya istemeyerek bırakmış olduğu hizmetli fikirler, anlayış ve değerlerdir. Kurumsal imajı, “ bir kurumun genel olarak kamuoyunda canlandırdığı kanaat” olarak tanımlanır. Kurumsal imajla ilgili yapılan bu tanımlarda bazı belirgin özellikler ön plana çıkmaktadır. Öncelikle, kurumsal imajın somut bir unsur olmadığı görülmektedir. Bir diğer nokta, kurumsal imajın rasyonel ve duygusal bağlılıklarda oluşmasıdır. Üçüncü özellik, kuruma ilişkin algılamanın, hedef kitleyi oluşturan kesimlerin zihinlerinde zaten mevcut olmasıdır. Burada göz ardı edilmemesi gereken bir diğer husus, imajın bir şirkette ilişkin sadece hedef kitlesinin bir parçasında değil, tümünde mevcut olan bir unsur olmasıdır.
Perakendecilik sektörünün gelişmesiyle beraber mağazaların ve markalarında kurum imajında kullanıldığı görülmektedir. Özellikle son dönemlerde hızla gelişen ve önemli bir pazarlama aracı olarak kullanılan marka veya mağaza imajı işletmelerin müşterilerine bir kişilik ya da imaj yansıtmasıyla ilgilidir. Öte yandan, aynı mağaza, farklı müşteri gruplarına farklı imajlar da mağazaları israf, savurganlık, gösteriş, lüks olarak algılanabilir. Bunun tersine yüksek gelir grupları için aynı mağazalar seçkin, farklı, prestijli ve moda imajı taşıyabilirleri. Bir mağaza imajı çeşitli unsurlardan oluşur. Üretici kuruluşlar, çalışacakları mağazaların imajlarını dikkate alarak, seçimde bulunurlar. Özellikli ve beğenmeli ürünleri üreten kuruluşlar için bu çok önemli ve vazgeçilmez bir özelliktir. Ürünün beklenen imajı ile mağaza imajının uyumlu olması kaçınılmazdır.