Note de curs Dr. Ioan Pop

CAPITOLUL 7

MARKETINGUL LA NIVELUL ÎNTREPRINDERILOR MICI ŞI MIJLOCII

7.1. Conceptul şi scopul activităţilor de marketing

Conceptul de marketing susţine ca soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa.

Este absolut necesară delimitarea conceptului de vânzare de cel de marketing. Astfel, dupa Theodore Lewitt, “vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, marketingul pe cele ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului şi al întregului lanţ de activităţi asociate creerii, furnizării şi consumului acestuia.”

Conceptul de vânzare are la bază o perspectivă dinspre interior către exterior, pornind de la fabrică, el se concentrează asupra produselor firmei şi apelează la activitatea de vânzare si promovare pentru obţinerea profitului. La polul opus, conceptul de marketing propune un mod de abordare dinspre exterior către interior. Pornind de la o piaţă bine definită şi cunoscută, el se concentrează asupra nevoilor consumatorului, coordonează toate activităţile care vor avea o influenţă asupra acestuia şi urmăreşte obţinerea unui profit prin satisfacţia oferită cumpărătorilor.

Activităţile de marketing ajută întreprinderea să-şi canalizeze eforturile spre satisfacerea nevoilor consumatorilor într-un asemenea mod încât să obţină profitul dorit. De fapt însăşi supravieţuirea întreprinderilor mici şi mijlocii depinde de felul în care acestea răspund acestui deziderat, într-o piata concurenţială.

Marketingul presupune un ansamblu de atribuţii, şi anume:

- cercetarea şi identificarea nevoilor de consum, mobilurile care le generează şi evoluţia viitoare a acestora;

- analizarea informaţiilor cu privire la nevoile de consum şi proiectarea pe aceasta bază a noului produs;

- introducerea pe piaţă şi testarea noului produs;

- elaborarea concluziilor cu privire la perspectivele noului produs şi luarea deciziilor privind introducerea produsului în producţia curentă;

- stabilirea unei strategii de preţ pentru toată durata ciclului de viaţă a acestuia;

- pregătirea pieţei pentru primirea produsului printr-o alegere judicioasă a circuitelor de distribuţie, cât şi printr-o campanie publicitară adecvată;

- lansarea produsului pe piaţă şi susţinerea acestuia printr-o campanie continuă de informare;

- organizarea unor prestaţii de service, care, alături de produs, să contribuie la satisfacerea cât mai deplină a nevoilor consumatorului;

- urmărirea atitudinii consumatorului faţă de produs;

- sintetizarea principalelor elemente oferite de studiul pieţei cu privire la necesitatea şi posibilitatea de îmbunătăţire a produsului, orientarea producţiei, formele de distribuţie, diversificarea serviciilor.

Desfăşurarea cu succes a activităţilor de marketing rezultă din înţelegerea comportamentului consumatorilor care poate fi privit ca un proces decizional ale cărui etape sunt: .

• 
  identificarea problemei, adică a nevoilor proprii de consum;
  
• 
  căutarea unei soluţii a problemei;
  
• 
  evaluarea alternativelor posibile (oferta pieţei);
  
• 
  luarea deciziei de a cumpăra sau nu a unui anumit produs;
  
• 
  cumpărarea efectivă a produsului;
  
• 
  evaluarea produsului după ce a fost cumpărat.
  

Analiza acestor etape permite managementului unei întreprinderi mici sau mijlocii să influenţeze decizia consumatorilor. Înţelegerea nevoilor cosumatorilor presupune recunoaşterea faptului că ei cumpără anumite produse întrucât urmăresc avantaje, cum ar fi: calitate adecvată, siguranţa si promptitudinea livrării, preţ rezonabil, siguranţa în exploatare, modernitatea produsului etc. Pentru aceasta, întreprinderile mici şi mijlocii trebuie să cunoască ce place consumatorilor şi mai ales ce nu le place, ceea ce presupune investigarea rolurilor jucate în procesul de cumpărare de către diferite persoane. Astfel în procesul luării deciziei de cumpărare, fiecare persoană poate juca unul sau mai multe din următoarele roluri:

• 
  utilizator, adică persoana care consumă produsul respectiv;
  
• 
  cumpărător, adică persoana care cumpără efectiv produsul;
  
• 
  decident, adică persoana care decide ce să cumpere;
  
• 
  persoana influentă, adică cea care îl influenţează pe cumpărător în adoptarea deciziei de cumpărare;
  
• 
  persoana care controlează fluxul de informaţii privind produsul respectiv.
  

În cadrul unei familii rolurile prezentate sunt îndeplinite de diferiţi membrii, fapt pentru care personalul cu atribuţii în domeniul vânzărilor trebuie să identifice atât nevoile specifice ale consumatorilor, cât şi rolurile jucate de aceştia în procesul de cumpărare.

Conceptul de marketing trebuie să canalizeze atitudinea tuturor angajaţilor unei întreprinderi. În întreprinderile mici şi mijlocii se cere un efort continuu pentru a îmbunătăţi aplicarea conceptului de marketing, căile principale în acest sens fiind:

♦ managerul întreprinderii mici sau mijlocii trebuie să evalueze periodic activitatea acesteia, pentru a vedea ce imagine a proiectat în rândul consumatorilor. În acest context principalele întrebări la care se cere un răspuns sunt: putem oferi consumatorilor ceea ce doresc ei, când doresc, unde doresc şi la un preţ competitiv?

♦ orice întreprindere mică sau mijlocie trebuie să aplice o politică consumatoristă, adică să ia în considerare drepturile consumatorilor de a cumpăra produse care nu prezintă pericol în consum, de a fi informaţi, de a avea posibilitatea de a alege şi de a putea fi ascultaţi în privinţa pretenţiilor lor. În vederea aplicării acestei politici, întreprinderea trebuie să realizeze teste ale produselor, să se preocupe de reclamă, de condiţiile de vânzare, de garanţiile asociate acestor produse.

♦ utilizarea unor semnale de alarmă care să indice când apar probleme în domeniul marketingului, şi anume:

- referitor la evoluţia vânzărilor: reducerea nivelului vânzărilor faţă de perioada anterioară;

- referitor la consumatori: părăsirea magazinului fără a cumpăra produsele oferite, returnarea mărfurilor cumpărate în prealabil, reclamaţii, consumatorii nu mai revin la magazinele respective etc;

- referitor la angajaţi: au o atitudine necorespunzătoare faţă de consumatori (indiferenţă, lipsa de politeţe), nu cunosc în suficientă măsură mărfurile oferite spre vânzare, părăsesc frecvent locurile de muncă etc.

♦ identificarea unor atuuri concurenţiale, care se referă la a oferi consumatorilor ceea ce ei doresc, prin aceasta întreprinderea având un avantaj faţă de concurenţi. Factorii care oferă un asemenea avantaj sunt: calitatea, preţul, siguranţa în funcţionare, service-ul ataşat produselor, diferenţierea produselor, livrarea la domiciliul clientului etc.