MüŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ ve iLİŞKİLİ konular müŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE İLİŞKİSEL PAZARLAMA

Artan rekabet ile birlikte işletmelerin içinde bulunduğu iş ve pazarlama çevresi değiştiğinde pazarlamanın, müşterilerin değişen gereksinimlerine karşılık vermeye odaklanan bir faaliyet olduğu ortaya çıkmıştır. Günümüzde yeni ekonomi olarak adlandırılan ve tüm dünya ekonomilerini etkisi altına alan oluşum, mevcut ekonomik düzende işletme davranışını da gittikçe artan oranda müşteri merkezli hale getirmiştir. Artık önemli olan, yalnızca müşterinin değişen gereksinimlerine uygun karşılık vermek değil, bunun dışında bireysel müşteri gereksinimlerini de doyurmaktır. Özellikle bu dönemde, müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak bu ilişkileri bağlılığa dönüştürmek, yeni akımla birlikte karlılığın anahtarı haline dönüşmüştür.

İlişkisel pazarlama satıcı ile alıcı arasındaki tatmini sağlayacak uzun dönemli ilişkiyi ifade etmektedir. İlişkisel pazarlama müşterinin işletmeye bağlılığını ve işletmenin müşteri isteklerini daha iyi anlamasıyla müşterinin işletmeye olan güvenini de arttırmaktadır.

Başka bir tanımlamayla ilişkisel pazarlama, pazarlama çabalarının başarılması için özellikle müşterilerle kurulan uzun dönemli ilişkileri ifade etmektedir. Burada hedef, müşteri tatminin sürekliliği için müşterilere uzun dönemli değer sağlamaktır.

İlişkisel pazarlamanın kapsamı içerisine göz atıldığında yeni müşterilere ulaşmaktan çok mevcut müşterilere daha kaliteli mal ve hizmet sunma ve dolayısıyla onları uzun dönemde tatmin etme çabasının varlığı görülmektedir. Ancak işletmenin rekabet üstünlüğü kazanmasında yalnızca müşterilerle uzun dönemde kurulan karlı ilişkilerin değil, aynı zamanda işletmenin iş ilişkisi içinde bulunduğu tedarikçiler ve dağıtım kanalının başka üyeleriyle kurulan ilişkilerde çok önemlidir. Bu yönde, ilişkisel pazarlama akımında ili ayrı akım çıkmıştır. İşletmenin tedarikçiler, dağıtım kanalı üyeleri ve iş ilişkisinde bulunduğu başka işletmelerle olan ilişkisini müşterilerle kurulan ilişkilerle ele alan ve kurulan tüm ilişkilerde uzun dönemli doygunluğu hedefleyen bu yeni akıma ilgili literatürde, neo – ilişkisel pazarlama (neo relationship marketing) adı verilmektedir.

Müşterilerinizle kuracağınız ilişkiler bir bakıma sizin geleceğinizi belirlemektedir. Müşterilerinizin beklentilerini ne kadar iyi anlayabilirseniz onları kendinize o kadar bağlayabilir ve zihinlerinde olumlu bir imaja sahip olabilirsiniz. Bu açıdan yaklaşıldığında onlara en kaliteli mal ve hizmetleri sunabilmeniz için tedarik ve dağıtım zincirindeki kanal üyeleriyle de sıkı ilişkiler içerisinde olmanız gerekmektedir.

Diğer bir deyişle ilişkisel pazarlama yeni müşteriler elde etmekten ziyade mevcut müşterileri tutma ve geliştirmeyi amaç edinen stratejik bir yönelimi ve iş yapma felsefini taşır. Bu felsefe, günümüzde müşteri ilişkileri yönetimi olarak ifade edilen yönetim felsefesinin temelini oluşturur.

İlişkisel Pazarlama, Müşteri İlişkileri Yönetimi ve İlişkisel Gerçek

Bir işletme için ilişkisel pazarlamadan beklenen fayda kendisine sadık müşterilerinin sayısını artması ve bu sadakatin sürekli olmasıdır. Müşteriler ise bir işletmeye güven duyarak, satın alma öncesi çabalarını en aza indirmiş olmaktadırlar. Bu da müşterinin parasının karşılığını almama riskinin azalması demektir. İlişkilere dayalı bir alışveriş sürecini aşağıda görüldüğü gibi üç adımda inceleyebiliriz:

• 
  Müşteriler bir mağazaya her girdiklerinde, ürünler ve mağaza atmosferini oluşturan unsurlar ile birlikte çalışanlarla da aynı ortamı paylaşmaktadır. Çalışanların ürün ve mağaza atmosferinden farkı ise müşterinin eylemlerine cevap ve tepki verebiliyor olmalarıdır ve bu durum kişiler arası bir ilişkinin başlangıcıdır.
  
• 
  Bu ilişkilerin müşterinin istediği düzeyde, samimi ve kaliteli olması ise ilişkisel pazarlamanın müşteride yaratmaya çalıştığı sihirli duyguyu yani “güveni” ortaya çıkarır, böylece o müşterinin tekrar aynı işletmeyi tercih etmesi mümkün olur. Bu da bir işletmenin hayatta kalabilmesi demektir.
  
• 
  Bu süreçte tamamen karşılıklı bir fayda alışverişi vardır, müşteri işletmeden memnun kalır, o işletmeye güvenir, güven müşteride ”ben bu işletmede kötü sürprizlerle karşılaşmam” duygusunu destekler. Böylece müşteri benzer ihtiyacı ortaya çıktığında çok fazla araştırmaya ve düşünmeye gerek duymaz, çünkü güvenilir bir ortağı olduğunu düşünür.
  

Bir senaryo ilişkisel pazarlama ile hem işletmelerin hem de müşterilerin ulaşmak istediği ortak bir değeri yaratma sürecini özetlemektedir. Bir işletmenin ilişkisel pazarlama stratejisini benimsemesi ve çağın gerekliliklerini yerine getirebilmesi için sadece mal, hizmet ve para değişimini temel alan “değişim odaklı pazarlama” ile bu değişimlerle birlikte ilişkiler de temel alan” ilişkisel pazarlama” arasındaki farkları anlaması gerekir. Ayrıca bir işletmenin ilişkisel pazarlamaya uyum sağlayabilmek için mevcut sisteminde bu özelliklerin ne derece uygulandığı gözden geçirmesi gerekmektedir. Tablo 1’de değişim odaklı pazarlama ve ilişkisel pazarlama arasındaki farklar görülebilmektedir.

Tablo 1.

Değişim Odaklı Pazarlama		İlişkisel Pazarlama
Kısa dönemli ve müşteri kazanmayı amaçlayan yapıdadır.	Sistemin Amacı	Uzun dönemlidir ve müşteri kazanmak kadar mevcut müşteriyi elde tutmaya da odaklanır.
Ürün,Fiyat,Dağıtım ve Tutundurma faaliyetleri ile çalışır.	Çalışma Prensibi	Sadece Ürün,Fiyat,Dağıtım ve Tutundurmaya odaklanmaz daha esnek ve müşteri isteklerine daha duyarlıdır.
Klasik pazarlama araçlarını,özellikle reklamları,promosyonları,fiyat indirimlerini kullanır	Kullanılan Araçlar	İlişkiler kullanılarak müşteri de güven yaratmayı hedefler. Otopark görevlisinden,yöneticilere kadar her çalışanının müşteri ilişkilerinden sorumlu tutar.Teknolojisi ve müşteriyi bilgilerini kullanarak daha müşteri bir talepte bulunmadan,isteğini yerine getirmeyi amaçlar.
Belirli standartlara göre yapılan işlerin ve ürünlerin kalitesine odaklanır.	Kalite Göstergeleri	Müşteri iletişimi,personel özellikleri,müşteriye parasız sunulan ek hizmetler,devamlı müşterileri ödüllendirme gibi bir çok farklı konu,kaliteyi belirlemektir.
Tatmin anketleri ve Pazar payı istatistikleri ile sınırlıdır.	Kullanılan Müşteri Bilgi Sistemi	Sürekli yenilenen müşteri tabanı,tatminden ziyade müşteri isteklerinin anlaşılmasına yönelik araştırmalar,çalışanlardan düzenli olarak toplanan müşteri istek ve şikayetlerini kullanır. En önemli bilgileri başka işletmelerde kaptırdığı müşterilerden elde eder.
Müşteri ilişkileri daha çok özel bir birimin işidir.	Müşteri İlişkileri	Müşteri ilişkileri herkesin işidir. Tüm çalışanlar müşterinin mağazaya terk edene kadar müşterinin istediği oranda desteğe ve samimiyete hazırdır.

Tablo 1’de görüldüğü gibi,ilişkiler pazarlama işletmelerinin,müşteri kazanmak kadar müşteriyi elde tutmaya da odaklanan,genel çalışma sistemini müşteri isteklerine göre düzenleyen ve yenileyen bir yapıda olması gerektiğini göstermektedir. İlişkisel pazarlama anlayışına göre,çok sayıda çalışanın çok sayıda müşteri ile yüzyüze ilişki kurduğu iş ortamlarında en hayati unsur,personel yönetimi ve çalışanları müşteri odaklı çalışma alışkanlıklarına sahip olmalıdır. İşte müşteri ilişkileri yönetiminin ilişkisel gerçeği de bu noktada saklıdır. Günümüz işletmelerinin en önemli kaynakları çalışanlarıdır. Bir araştırma sonucuna göre müşterilerin bir işletmeyi terk etme nedenlerinin başında %42 gibi büyük bir oranla “çalışanların davranışı”,%30’luk bir oranla “müşteriye kendini değersiz hissettirmek” ve üçüncü sırada %27’lik bir oranla “dürüst olmayan davranışlar” gelmektedir. “Ürün sunumu” ve “fiyat” gibi zamanların gözde rekabet araçları ise müşterilerin işletmeleri terk etme nedenleri arasında beşinci ve sekizinci sırada yer almaktadır.

Bu sonuçlarla birlikte yeni müşteri kazanmak,mevcut müşteriyi elde tutmaktan çok daha pahalı olduğu için günümüz şiddetli rekabet ortamında işletmelerin ana amacı mevcut müşterileri korumak ve mutlu etmektir. Yukarıda sonuçları verilen araştırmada müşteri sadakati için önemli faktörün de %44’lük bir oranla ”çalışan davranışı” olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu gerçekler müşteri ilişkileri yönetiminin temelinin çalışanlara dayandığı ortaya koymaktadır.

Müşteri bilgilerinin tutulması kolaylaştıran bilgisayar programları,müşteri sadakati programları ve müşteriyi çekmeye yönelik tüm yatırımlar mutlaka gerekli olmazsa olmazdır. Bunların hepsi işletmeye ve çalışanlarına güvenen sağlam ilişkiler kurulmuş müşteriler varsa işe yarar.

İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri ve Faydaları

İlişkisel pazarlamanın belli başlı dört hedefi bulunmaktadır. Bunlar sırası ile müşteriyi kazanma,tahmin etme,elde tutma ve geliştirmektir. İlişkisel pazarlamanın temel hedefi işletme için karlı olabilecek müşterileri inşa etmek ve korumaktır. İşletmeler ilk olarak uzun dönemli ilişki kurabilecek müşterileri çekmeyi veya cezp etmeyi araştırır. Müşteri grubunun ortak ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda homojen gruplara ayırma anlamına gelen Pazar bölümlendirme sayesinde,işletmeler sürekli müşteri ilişkisi inşa etmek için en iyi hedef pazarları anlamaya çalışır. Bu ilişkilerin gelişmesi sayesinde işletmeye veya markaya sadık müşteriler,benzer ilişki potansiyeline sahip yeni müşterilerin bulunmasına ağızdan ağıza iletişim sayesinde bizzat yardımcı olur. Müşteriler kazanılıp iyi ilişkiler geliştirdikten sonra,bu müşteriler kendilerine sunulan kaliteli mal ve hizmet ve kurulan,değişen istek ve ihtiyaçlarını en uygun mal ve hizmetleri alan müşteriler,büyük olasılıkla rakiplerin girişimleri de boşa çıkacaktır. Son olarak ta,müşteri ilişkilerinin geliştirmenin hedefi,işletmeden daha fazla mal veya hizmet alan sadık müşteri grubu ile kurulan ilişkinin daha da geliştirilmesidir. Bunu nedeni işletme ile ticari ticari ilişki bakımından daha ağırlıklı olup,oran olarak azınlık olan bu müşteri grubu olması nedeniyle daha fazla ilişki kurma gerekliliğidir. Aşağıdaki şekilde ilişkisel pazarlamanın hedefleri şematize edilmiştir.

Şekil 5.

İlişkisel pazarlama müşterilere ve işletmeye yönelik bir takım yararlar sunar. İşletme açısından iyi oluşturulmuş müşteri ilişkileri ile mevcut müşterinin elde tutulması sağlanırken,müşteri açısından ise uzun dönemli bağlantının avantajlarından yararlanma söz konusudur.