Note de curs Dr. Ioan Pop

7.3. Fundamentarea unei strategii de marketing

Managerii întreprinderilor mici şi mijlocii trebuie ca încă de la începutul activităţii acestora să fundamenteze o strategie de marketing, care în principal să se axeze pe următoarele probleme:

• Stabilirea obiectivelor de marketing care să fie corelate cu avantajul concurenţial urmărit (de exemplu crearea unei imagini privind calitatea mai bună decat a concurenţilor, la preţuri comparabile).

• Identificarea segmentului de piaţă căruia i se adresează produsele întreprinderii, adică a acelor consumatori care cel mai probabil vor cumpăra şi utiliza produsele întreprinderii. Numai după ce un segment de piaţă a fost identificat poate fi apoi fundamentat mixul de marketing.

Segmentarea eficientă a pieţei presupune următoarele etape:

a) Identificarea caracteristicilor a două sau mai multe segmente ale pieţei totale şi apoi diferenţierea consumatorilor pe baza unor elemente, cum ar fi: vârsta, sexul, veniturile, obiceiurile de consum etc. (de exemplu, adulţilor le place să servească masa în restaurante, în timp ce tinerii preferă localurile cu servire rapidă).

b) Cuantificarea segmentelor de piaţă sub aspectul dimensiunii şi a puterii de cumpărare a consumatorilor, pentru a vedea dacă acestea vor aduce profit întreprinderii.

c) Concentrarea întregului efort de marketing pentru a satisface profitabil segmentele de piaţă respective.

Cea mai bună strategie de marketing a unei întreprinderi mici sau mijlocii este de a identifica segmente de piaţă care nu sunt acoperite corespunzător de concurenţă. În alegerea segmentelor de piaţă trebuie luate în considerare anumite elemente, cum ar fi:

• 
  evoluţia nevoilor şi felul în care produsele sau serviciile actuale satisfac nevoile consumatorilor;
  
• 
  urgenţa cu care consumatorii îşi manifestă nevoile şi dorinţa acestora de a face comparaţii între produsele oferite de diferite întreprinderi;
  
• 
  amplasarea geografică;
  
• 
  caracteristici demografice.
  

Alegerea şi menţinerea unui segment de piaţă a devenit mai dificilă datorită modificării caracteristicilor consumatorilor. Prin urmare, managerul unei întreprinderi mici sau mijlocii trebuie să evalueze condiţiile de mediu sub aspectul modificării unor factori, cum ar fi: obiceiurile consumatorilor, grupele de vârstă, veniturile, obiceiurile de consum zonale. Cel mai important factor care influenţează cererea este numărul consumatorilor care au puterea de cumpărare necesară pentru a cumpăra un anumit produs. Grupele de vârstă sunt de asemenea importante întrucât ele manifestă obiceiuri de consum diferite, ceea ce implică strategii de marketing diferite.

Practica a dovedit faptul că, felul în care întreprinderile mici şi mijlocii fac faţă concurenţei depinde de strategiile pe produse elaborate, în sensul că se pot orienta spre câteva produse, respectiv spre servicii asociate produselor. În fundamentarea acestor strategii este important a fi studiate produsele, serviciile şi preţurile concurenţilor.

Fiecare produs are propriul ciclu de viaţă (lansare, creştere, maturitate, declin) care poate fi sensibil afectat de apariţia unor produse noi. De aceea, pe măsură ce produsul parcurge fazele ciclului său de viaţă, se impune reevaluarea şi chiar modificarea strategiilor privind preţul, distribuţia, promovarea, astfel:

♦ în faza de introducere (lansare) a produselor se fac cheltuieli mari cu promovarea şi distribuţia acestora, fapt care afecteaza negativ situaţia financiară a întreprinderii, dar este de importanţă vitală pentru întreprindere informarea cumpărătorilor potenţiali asupra avantajelor oferite de noile produse;

♦ în faza de creştere, deşi produsele înregistrează creşteri ale vânzărilor, totuşi se cer cheltuieli de promovare a unor vânzări suplimentare, întrucât concurenţa se intensifică;

♦ în faza de maturitate a produselor concurenţa puternică generează reducerea volumului vânzărilor, iar menţinerea pe piaţă presupune reduceri de preţ şi cheltuieli promoţionale ;

♦ în faza de declin vânzările produselor se reduc rapid, eforturile promoţionale nu se mai justifică, întreprinderea trebuind să elaboreze planuri pentru înlocuirea unor produse.

Conceptul ciclului de viaţă indică faptul că majoritatea produselor întreprinderii devin treptat neprofitabile, fapt pentru care trebuie evaluate oportunităţile lansării unor produse noi şi a extinderii ciclului de viaţă la produsele existente.

7.4. Strategiile de marketing in domeniul serviciilor

O întreprindere mică sau mijlocie prestatoare de servicii îşi desfăşoară activitatea într-un context care între alte elemente determinante (mediul interior şi contactul cu consumatorii), cuprinde şi mediul exterior.

Mediul exterior se referă la locul în care se află consumatorii şi concurenţii. În acest mediu sarcina managerilor constă în înţelegerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, precum şi în cuantificarea pericolelor, respectiv a perspectivelor oferite de mediul concurenţial. Aspectele principale care trebuie urmărite în acest cadru sunt:

• 
  definirea serviciului care se oferă;
  
• 
  diferenţierea serviciului faţă de servicii similare;
  
• 
  segmentarea pieţei pentru a satisface mai bine nevoile consumatorilor;
  
• 
  cunoaşterea şi analiza concurenţilor.
  

a) Definirea serviciului care se oferă

Întreprinderile mici şi mijlocii prestatoare de servicii trebuie să identifice serviciile care se cer pe segmentul de piaţă în care concurează, pentru ca acestea să satisfacă în suficientă măsură cerinţele consumatorilor şi să justifice plata de către aceştia a unor tarife generatoare de profit pentru întreprinderi. Conceptele de "serviciu de bază", respectiv de "serviciu complementar" au un caracter dinamic, în sensul că dacă toţi concurenţii oferă aceleaşi servicii complementare, atunci consumatorii îşi redefinesc pretenţiile, iar întreprinderile prestatoare vor fi nevoite să includă în serviciile de bază şi servicii complementare. De aceea, întreprinderile prestatoare de servicii trebuie să fie creative, în sensul de a introduce continuu elemente noi, care să completeze serviciile oferite şi care să permită diferenţierea faţă de serviciile oferite de concurenţi.

Totuşi extinderea prea puternică a serviciilor complementare poate fi dăunătoare, întreprinderea prestatoare abătându-se de la scopul ei fundamental. De aceea este important să se facă distincţie între conţinutul serviciilor de bază, respectiv a celor complementare, acestea din urmă trebuind a fi evaluate sub aspectul oportunităţii şi a eficienţei lor.

b) Diferenţierea serviciului faţă de servicii similare

O întreprindere prestatoare de servicii trebuie să studieze posibilitatea lărgirii gamei serviciilor oferite, având în vedere acţiunile concurenţilor şi pretenţiile consumatorilor. Procesul prin care o întreprindere îşi completează serviciile oferite constituie mecanismul de diferenţiere al acesteia pe piaţă. De exemplu: angajaţii care lucrează la etajul cinci al unei clădiri preferă să plătească mai mult pentru o cutie de Pepsi Cola procurată de la un automat amplasat pe acelaşi etaj, decât să se deplaseze la un magazine de la parter, care în pauza de masă este aglomerat. În acest caz, factorul de diferenţiere îl reprezintă timpul mai redus necesar obţinerii serviciului dorit.

Alţi factori de diferenţiere se referă la modul de ambalare, respectiv de livrare, la disponibilitate şi condiţiile de plată. De exemplu: vânzarea produselor în cantităţi mai mici la un anumit preţ sau în cantităţi mai mari la un preţ mai redus sunt modalităţi de diferenţiere a serviciului de bază (adică a vânzării propriu-zise). Disponibilitatea unor produse sub forma în care se cer a fi consumate (reci sau calde) le diferenţiază de cele care se vând la temperatura mediului ambient şi în consecinţă necesită o anumită pregătire înaintea consumării lor.

În concluzie, se remarcă faptul că există posibilităţi multiple pentru diferenţierea serviciilor, limitarea acestora fiind determinată de creativitatea întreprinderilor care le prestează.

c) Segmentarea pieţei pentru a satisface mai bine nevoile consumatorilor

Identificarea nevoilor şi preferinţelor consumatorilor este dificilă datorită diversităţii mari a consumatorilor. Datorită acestui fapt este foarte important ca întreprinderile prestatoare de servicii să stabilească clar ce oferă ele, cui, când şi la ce preţ. De exemplu, un hotel oferă servicii de cazare unei diversităţi de consumatori: oameni de afaceri (care apelează ocazional la aceste servicii) sau echipe de sportivi (care revin la perioade regulate de timp). Aceşti consumatori au nevoi diferite şi sunt dispuşi să plătească preţuri diferite, reprezentând segmente de piaţă de o importanţă specifică pentru hotel la diferite perioade de timp ale anului. Ca o consecinţă, hotelurile încearcă să-şi maximizeze profitul anual prin orientarea lor spre diferite grupe de consumatori potrivit strategiei de marketing adoptate de ele. Segmentarea pieţei dă posibilitatea întreprinderilor prestatoare de servicii să atragă consumatorii cei mai potriviţi, la momentul potrivit şi pentru un preţ adecvat.

d) Cunoaşterea şi analiza concurenţilor

Pentru o întreprindere nu este suficient să se concentreze numai asupra consumatorilor aflaţi în mediul exterior, ci este la fel de important să cunoască şi să analizeze concurenţii, atât în privinţa a ceea ce ei fac, cât mai ales a ceea ce nu fac. Noţiunea de concurenţi are un sens mai larg pentru că se referă nu numai la întreprinderile existente care prestează servicii similare, ci şi la întreprinderile noi, posibil a intra pe piaţă, respectiv la furnizori şi la întreprinderile care oferă servicii substituente. În acest sens, specialistul american în domeniul strategiilor Michael Porter a creat un model al forţelor care determină concurenţa într-un anumit domeniu de activitate (vezi Fig. nr. 7 .2.)


Fig. 7.2. Forţele generatoare ale concurenţei

Apariţia unor întreprinderi noi prestatoare de servicii înseamnă capacitate de servire şi resurse suplimentare, precum şi dorinţa acestor întreprinderi de a câştiga o poziţie pe piaţă. Dar apariţia unor întreprinderi noi este dependentă de barierele de intrare (obstacolele) existente şi de reacţia concurenţilor.

Principalele bariere de intrare într-un anumit domeniu sunt următoarele:

• 
  Economia dimensională care se referă la reducerea costurilor unitare ale serviciilor prestate pe măsură ce creşte volumul acestor servicii. Aceasta împiedică pătrunderea întreprinderilor noi prin faptul că le forţează să adopte una din următoarele strategii:
  

- începerea activităţii prin prestarea unui volum mare de servicii, ceea ce va determina probabil o reacţie puternică din partea întreprinderilor prestatoare concurente;

- începerea activităţii prin prestarea unui volum mic de servicii, ceea ce înseamnă acceptarea dezavantajului privind costurile.

• 
  Diferenţierea serviciilor care înseamnă că întreprinderile care deja acţionează în domeniul respectiv au o marcă prin care sunt: cunoscute de către consumatori şi se bucură de fidelitate din partea acestora. Acest avantaj al întreprinderilor prestatoare existente decurge din reclama anterioară efectuată de către ele, din calitatea serviciilor oferite sau se datorează numai faptului că aceste întreprinderi au fost primele care au acţionat în domeniu. Diferenţierea serviciilor constituie o barieră de intrare prin aceea că forţează întreprinderile noi să cheltuiască mult pentru a atrage fidelitatea consumatorilor, iar aceste eforturi necesită o perioadă mai mare de timp şi pot genera la început rezultate financiare negative.
  
• 
  Resursele financiare necesare pentru a concura într-un anumit domeniu sunt mari, iar alocarea acestora poate fi riscantă, ceea ce constituie piedici serioase pentru întreprinderile noi care ar dori să acţioneze în acelaşi domeniu.
  
• 
  Costurile pe care trebuie să le suporte consumatorii dacă schimbă intreprinderea prestatoare de la care îşi procură serviciile dorite pot fi mari, iar aceştia nu sunt întotdeauna dispuşi să le accepte.
  
• 
  Accesul la canalele de distribuţie necesită eforturi mari din partea întreprinderilor noi prestatoare de servicii, adică pentru a putea pătrunde pe canalele de distribuţie deja existente aceste întreprinderi trebuie să ofere serviciile la preţuri mai mici şi să facă reclamă intensă, ceea ce le va diminua profitul.
  

Rivalitatea între întreprinderile existente prestatoare de servicii se manifestă sub forma luptei pentru cucerirea unei poziţii pe piaţă, folosind tactici cum ar fi: preţ, reclamă, oferirea unor servicii noi, calitate etc. Rivalitatea apare pentru că unul sau mai mulţi concurenţi simt presiunea exercitată de alte întreprinderi sau văd un prilej pentru a-şi consolida poziţia pe piaţă. Întreprinderile sunt mutual dependente în sensul că, anumite acţiuni întreprinse de către o întreprindere vor impulsiona concurenţii să ia şi ei, la rândul lor, alte măsuri pentru a-şi consolida poziţia pe piaţă.

Serviciile substituente sunt servicii noi, care au aceleaşi funcţii ca şi serviciile existente. De fapt, toate întreprinderile prestatoare de servicii care acţionează într-un anumit domeniu concurează cu întreprinderile care oferă servicii substituente. De aceea se cere un efort colectiv al tuturor întreprinderilor care acţionează într-un domeniu pentru a frâna acţiunile luate de întreprinderile care oferă servicii substituente. Acest efort constă în: reclamă, îmbunătăţirea calităţii serviciilor oferite, acţiuni de marketing etc.

Puterea de afaceri a cumpărătorilor influenţează preţul serviciilor oferite de întreprinderile prestatoare, calitatea serviciilor şi concurenţa între întreprinderi similare.

Puterea de afaceri a unui grup de consumatori este mare, în următoarele situaţii:

- dacă serviciile pe care le solicită constituie o parte semnificativă a activităţii întreprinderilor respective (prestatoare de servicii), astfel că rolul acestui grup de consumatori creşte;

- dacă serviciile solicitate deţin o pondere mare în costurile de aprovizionare a consumatorilor respectivi;

- dacă gradul de informare al acestui grup de consumatori referitor la oferta şi preţurile practicate de mai multe întreprinderi concurente este mare, atunci el poate negocia mai bine cu întreprinderea la care s-a hotărât să apeleze, faţă de situaţia în care nu deţine informaţii suficiente.

Puterea de afaceri a furnizorilor poate determina creşterea preţurilor materiilor prime pe care aceştia le oferă sau reducerea calităţii acestora. Situaţiile în care furnizorii sunt puternici tind să le reflecte pe cele în care cumpărătorii sunt puternici, şi anume:

• 
  dacă furnizorul vinde materii prime la o diversitate de cumpărători atunci el are posibilitatea să influenţeze preţul, calitatea şi clauzele contractului ce urmează a fi încheiat;
  
• 
  dacă furnizorul nu este obligat să concureze cu furnizori de materii prime substituente;
  
• 
  dacă materiile prime oferite constituie "inputuri" importante pentru cumpărători, atunci ei au tendinţa să accepte aproape orice condiţii impuse de furnizori;
  
• 
  dacă costurile generate de schimbarea unui furnizor sunt mari, atunci creşte dependenţa cumpărătorilor de furnizorul iniţial.
  

În mediul exterior, o sarcină critică este evaluarea potenţialului de succes al serviciilor noi oferite de o întreprindere. În acest sens este foarte util a analiza avantajele şi lipsurile unui serviciu, în privinţa valorii sale pentru consumatori, comparativ cu obstacolele întâlnite de aceştia, pentru procurarea şi folosirea noului serviciu.

Valoarea adăugată de un serviciu nou se referă la: utilitatea şi unicitatea acestuia, timpul de servire mai redus, satisfacerea mai rapidă a nevoilor consumatorilor etc.

Obstacolele privind procurarea şi folosirea noului serviciu se referă la: preţul ridicat, concurenţa existentă pe piaţă, costurile necesare, în cazul schimbării întreprinderii prestatoare la care cumpărătorii apelează pentru prestarea acelui serviciu etc.

Valoarea adăugată şi obstacolele asociate unui serviciu se schimbă în timp, fapt pentru care abilitatea întreprinderii de a face faţă acestor forţe contrare constituie un factor critic al succesului noilor servicii.

Serviciile se localizează după potenţialul lor de succes în 4 zone. (vezi Fig. 7.3.)



Fig. 7.3. Interdependenţa între valoarea adăugată a unui serviciu şi obstacolele întâlnite
Poziţia cea mai dorită din grafic este zona I, întrucât o întreprindere prestatoare care oferă un serviciu cu valoare adăugată mare şi care întâlneşte obstacole reduse va înregistra o cerere mare. În zona a II-a se află serviciile care au o valoare adăugată mare, dar care se lovesc de obstacole mari, astfel că cererea manifestată pentru ele este limitată. Serviciile localizate în zona a III-a au o valoare adăugată mică şi întâlnesc obstacole reduse, fapt pentru care se manifestă o creştere foarte lentă pentru ele, dar succesul poate apare pe termen lung. Serviciile aflate în zona a IV-a sunt cele mai puţin dorite de consumatori, întrucât aceştia se lovesc de obstacole mari. Practica a dovedit faptul că serviciile noi bazate pe tehnologii avansate se află la început în această zonă, dar treptat se deplasează spre celelalte zone.