Note de curs Dr. Ioan Pop

7.7. Implementarea strategiei de marketing

În cadrul oricărei întreprinderi mici sau mijlocii, se pune problema implementării strategiei de marketing elaborate, aspect posibil prin parcurgerea următoarelor etape:

• 
  Etapa de introducere
  

Când lansează un produs nou, o întreprindere mică sau mijlocie trebuie să procedeze după cum urmează:

a) Să analizeze situaţia prezentă şi viitoare a pieţei în sensul perspectivelor pe piaţă, a problemelor şi tendinţelor contradictorii din mediu care vor afecta întreprinderea. Întrucât dimensiunea pieţei şi creşterea ei sunt vitale pentru întreprindere, ritmul potenţial de creştere a pieţei trebuie previzionat cât mai exact posibil. În acest sens întreprinderea trebuie să-şi pună întrebări, cum ar fi:

• 
  cine sunt consumatorii?
  
• 
  care sunt nevoile consumatorilor?
  
• 
  în ce constă procesul de cumpărare ?
  

b) Să adapteze produsul cerinţelor pieţei, după care să identifice alte segmente de piaţă care sunt adecvate produselor ei. Poate fi de asemenea găsită o "nişă" pe piaţă, care să fie prea mică pentru a interesa întreprinderile concurente mari.

c) Să evalueze resursele proprii ale întreprinderii, în sensul punerii în evidenţă atât a punctelor forte, cât şi a neajunsurilor. Presiunile generate de resursele financiare, de costuri, de concurenţă trebuie abordate realistic, astfel încât succesul şi eşecul să constituie surse de experienţă pentru managementul întreprinderii.

d) Să se informeze asupra concurenţei şi să înţeleagă poziţia concurenţilor sub aspectul punctelor forte, a neajunsurilor, a nivelului costurilor şi profitului, a strategiilor de marketing folosite.

• 
  Etapa de creştere
  

După ce o întreprindere mică sau mijlocie se află deja în plină activitate, ea are la dispoziţie următoarele alternative strategice:

• 
  Să-şi extindă vânzările pe pieţe noi , cu scopul de a atrage noi consumatori, aspect posibil prin:
  

• 
  introducerea în fabricaţie a unor produse noi, care fac parte din aceleaşi grupe ca şi produsele aflate în fabricaţie curentă;
  
• 
  introducerea în fabricaţie a unor produse noi, complet deosebite faţă de produsele
  

curente;

• 
  găsirea unor noi întrebuinţări pe pieţe noi pentru produsele curente.
  

La introducerea unor produse noi sau îmbunătăţite, managerii trebuie să aibă în vedere legăturile acestora cu produsele aflate în fabricaţie curentă, cu canalele de distribuţie existente, cu personalul şi dotarea tehnică existentă.

Diversificarea trebuie luată în considerare pentru avantajele acesteia privind creşterea profitului, dezvoltarea pe termen lung a întreprinderii, reducerea cheltuielilor generale pe unitatea de produs, etc. Una dintre capcanele diversificării se referă la lipsa unor resurse interne adecvate care să-i permită întreprinderii să concureze eficient pe piata.

• 
  Să-şi mărească penetraţia pe segmentul de piaţă existent, aspect posibil prin reducerea varietăţii produselor, cu efect favorabil asupra costurilor de producţie.
  
• 
  Să nu facă inovaţii în domeniul marketingului, adică să-şi menţină practicile actuale de marketing. Această strategie este aplicabilă unei întreprinderi mici sau mijlocii ale cărei puncte forte decurg din competenţele sale tehnice.
  

Termeni cheie :
- marketing

- comportamentul consumatorului

- decizie de cumpărare

- strategie concurenţială

- bariere de intrare

- bariere de ieşire

- ciclul de viaţă al produsului

- segmentarea pieţei

- comportamentul cumpărătorului

- politici de preţ

Întrebări cheie, de verificare:
- Ce întelegeţi prin conceptul de marketing?

- Ce diferenţiază conceptul de marketing de cel de vânzări?

- Care sunt atribuţiile activităţii de marketing într-o întreprindere mică şi mijlocie?

- Care este comportamentul cumpărătorului în procesul decizional de cumpărare?

- Care sunt nivelurile concurenţei după gradul de substituire a produsului, evidenţiate de Philip Kotler?

- Ce elemente conţine o strategie de marketing?

- Care sunt activităţile specifice de marketing pe diferitele etape ale ciclului de viaţă al unui produs?

- Din ce se constituie mediul exterior al unei întreprinderi mici şi mijlocii prestatoare de servicii?

- Care sunt principalele etape care trebuie parcurse în cazul strategiei « marketingului ţintă »?

- Ce elemente trebuie avute în vedere la stabilirea preţului produselor sau serviciilor?

- Ce etape trebuie parcurse pentru implementarea unei strategii de marketing într-o întreprindere mică şi mijlocie?

CAPITOLUL 8

VÂNZAREA PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR ÎNTREPRINDERILOR MICI ŞI MIJLOCII

Desfacerea, ca o componentă a funcţiunii comerciale a unei firme mici sau mijlocii, are ca obiectiv principal vânzarea produselor din profilul propriu de fabricaţie în condiţii de eficienţă. În acest scop îndeplineşte mai multe atribuţii:

- colectarea comenzilor emise de clienţi şi constituirea astfel a portofoliului de comenzi, încheierea de contracte comerciale în strictă concordanţă cu cererile clienţilor şi capacităţile de producţie disponibile;

- elaborarea planului strategic şi a programelor de livrare-vânzare a produselor contractate pe sortimente concrete şi pe căile de distribuţie-vânzare stabilite;

- urmărirea stadiului de execuţie a produselor în procesele de fabricaţie şi impulsionarea factorilor de producţie pentru respectarea termenelor de livrare;

- crearea sau, după caz, modernizarea şi extinderea reţelelor proprii de desfacere a produselor;

- organizarea unor reţele proprii de service pentru a se asigura eliminarea operativă a deficienţelor de funcţionalitate a produselor şi sporirea în acest fel a încrederii cumpărătorilor faţă de utilităţile oferite de producător;

- extinderea relaţiilor de vânzare pe bază de comenzi şi contracte prezintă o acţiune care asigură certitudine în activitatea de desfacere pentru o anumită perioadă;

- constituirea unor stocuri de desfacere optime, care să asigure ritmicitate livrărilor, în concordanţă cu clauzele contractuale;

- asigurarea unor condiţii raţionale de depozitare a produselor finite şi de formare a loturilor de livrare;

- informatizarea sistemelor de gestiune a stocurilor de desfacere, de urmărire a derulării livrărilor, de întocmire a documentaţiei de livrare;

- organizarea activităţii operative de livrare a produselor;

- urmărirea derulării operative a livrărilor, a realizării contractelor încheiate şi a evoluţiei stocurilor;

- organizarea primirii şi recepţiei produselor finite de la secţiile de fabricaţie;

- organizarea raţională a activităţii de informare sistematică asupra comportamentului produselor în piaţă, de intervenţie promptă pentru remedierea defecţiunilor semnalate şi de aplicare a sugestiilor pozitive provenite de la clienţi.