Note de curs Dr. Ioan Pop

8.3. Stimularea vânzărilor

Stimularea vânzărilor cuprinde ansamblul tehnicilor prin care unui produs i se ataşează un avantaj temporar în scopul stimulării cumpărării, utilizării şi/sau distribuirii sale⁹.

8.3.1. Rolul şi importanţa stimulării vânzărilor

Trăsăturile esenţiale ale stimulării vânzărilor sunt:

1. caracterul direct, imediat şi concret;

2. caracterul efemer

3. caracterul excepţional şi neobişnuit;

4. prezenţa unui avantaj, a unui supliment;

5. legătura sa cu un produs sau serviciu bine definit;

6. originea sa: producător, distribuitor, organizaţie profesională;

7. ţintele sale: cumpărători, utilizatori, distribuitori, forţa de vânzare.

Varietatea ţintelor şi efectelor unei acţiuni promoţionale sunt: să provoace prima cumpărare, să-i incite pe destinatarii produselor să facă încercări, să determine mai multe cumpărări, realizate mai des şi mai regulat, să stimuleze persoanele indiferente, să dezvolte o nouă utilizare a produsului, să creeze un eveniment, să intensifice distribuirea mărcii, să obţină o prezenţă publicitară în punctul de vânzare, să contracareze acţiunile concurenţilor, să relanseze un produs aflat în stagnare, să elimine un stoc prea mare, să elimine fluctuaţiile sezoniere în vânzarea unui produs.

Orice acţiune promoţională trebuie să fie adaptată la ciclul de viaţă al produsului, astfel:

1) Faza de lansare: când se introduce un produs nou pe piaţă, se înregistrează trei principale frâne la cumpărare:

• 
  forţa de vânzare are dificultăţii în a adopta noul venit;
  
• 
  distribuţia ezită din ce în ce mai mult să-şi asume riscuri cu un produs nou;
  
• 
  consumatorul este deseori reticent în a cumpăra un produs nou.
  

Aceste trei frâne subliniază necesitatea stimulării.

2) Faza de creştere: produsul începe să fie cunoscut, să cunoască regulat cumpărători noi. Pentru a acţiona rapid şi eficient împotriva unei acţiuni a concurenţei şi pentru a dezvolta numărul punctelor de vânzare, se recurge la stimulare.

3) Faza de maturitate: produsul este bine cunoscut şi deţine o clientelă fidelă. Pentru a obţine maximum de profit, întreprinderea este interesată să utilizeze pe larg stimularea, pentru a relansa produsul.

4) Faza de declin: vânzările produsului încep să stagneze, iar apoi să scadă. În această fază sunt suprimate toate operaţiunile promoţionale, pentru a lăsa produsul să se stingă.

Legat de ciclul de viaţă al produselor, acţiunea promoţională se împarte în două mari categorii:

a) Promovările de atac: în special în faza de lansare sau de creştere a ciclului de viaţă, obiectivul întreprinderii fiind acela de accelerare a penetrării produsului pe piaţă, prin favorizarea primei încercări.

b) Promovările de susţinere şi întreţinere: produsul a ajuns la faza de maturitate, sau la începutul celei de declin. Obiectivul întreprinderii este acela de a capta clientela infidelă care cumpără produse aflate în stimulare, sau, de a mări cantităţile cumpărate de fiecare cumpărător.

Înainte de organizarea unei acţiuni promoţionale, trebuie respectate trei reguli esenţiale:

1. 
   O acţiune de stimulare a vânzărilor este eficientă numai dacă intervine în momente precise ale ciclului de viaţă a produsului, având obiective clar stabilite.
   
2. 
   Produsul are întotdeauna de câştigat dacă acţiunea promoţională este scurtă.
   
3. 
   Produsul şi stimularea trebuie să fie intim legate între ele.
   

Stimularea vânzărilor se deosebeşte esenţial de politica de produs şi de preţ, prin caracterul temporar al avantajelor pe care le oferă consumatorului sau distribuitorului şi prin aceea că acţiunea de stimulare se poate realiza pe regiuni mici, sau pieţe locale, în timp ce politica de produs sau de preţ este unitară pentru întreaga ţară.

Stimularea vânzărilor şi publicitatea se disting prin modul lor de acţiune, şi anume:

- publicitatea încearcă să influenţeze comportamentele unui public prin transmiterea unor mesaje asupra avantajelor produsului în sine, având ca efect modificarea cunoştinţelor şi atitudinilor acestui public.

- stimularea încearcă să declanşeze cumpărarea, să acţioneze direct asupra comportamentelor prin oferirea unui avantaj suplimentar temporar.

Creşterea relativă a importanţei stimulării vânzărilor se poate explica prin cinci factori:

• 
  În sectoarele în care produsele sunt puţin diferenţiate, este dificil pentru întreprindere să creeze o veritabilă preferinţă în rândul consumatorilor pentru o marcă doar prin publicitate, şi din acest motiv consumatorul va fi mai sensibil la avantaje promoţionale.
  
• 
  Există sectoare unde presiunea publicitară exercitată de către producători ajunge la saturaţie, şi din acest motiv pentru întreprindere este mai rentabil să investească bani în stimulare.
  
• 
  Dezvoltarea puternică a acţiunilor promoţionale se poate explica prin multiplicarea ofertelor de produse într-un punct de vânzare.
  
• 
  Dintr-o dorinţă prea mare de a se pune în valoare, responsabilii de marketing au tendinţa să caute rezultate spectaculoase, concretizate în volumul vânzărilor, ameliorarea pe termen lung a imaginii de marcă a produselor.
  
• 
  Distribuţia exercită asupra producătorilor presiuni intense în favoarea operaţiunilor promoţionale care permit ameliorarea vitezei de rotaţie a produselor.
  

8.3.2. Principalele instrumente folosite în vederea stimulării vânzărilor

În funcţie de obiectivele urmărite, mijloacele promoţionale pot fi grupate în următoarele categorii:

1. 
   încercarea gratuită;
   
2. 
   reduceri temporare de preţ;
   
3. 
   prime şi/sau cadouri ;
   
4. 
   oferte active;
   
5. 
   stimulare – distribuitori;
   

A. Încercarea gratuită: este mijlocul cel mai eficient pentru a facilita consumul unui produs de către clienţii săi potenţiali. Acest mijloc promoţional poate lua următoarele forme:

1. Distribuirea gratuită a eşantioanelor dintr-un produs: se utilizează în momentul lansării unui produs sau în cazul relansării unui produs. Costul unei asemenea operaţiuni este ridicat, deoarece cuprinde costuri legate de fabricarea eşantioanelor, costuri de distribuţie şi costurile aferente publicităţii făcute.

2. Degustarea gratuită a produselor.

3. Încercarea gratuită a unui bun semi-durabil sau a unui serviciu pe o anumită perioadă de timp.

B. Reduceri temporare de preţ sau oferte de preţ: sunt foarte eficiente atunci când preţul are un caracter determinant în alegerea unui produs, şi reducerile temporare de preţ pot lua mai multe forme:

1. Oferta specială: este cea mai veche tehnică promoţională, şi constă în a vinde produsul la un preţ special, inferior preţului normal, pe o durată determinată de timp. Această ofertă specială poate fi utilizată de fabricant „on-pack”, acest lucru putându-se realiza în următoarele trei moduri:

- un rabat exprimat în procente

- un rabat indicând suma care se economiseşte

- preţul promoţional este indicat direct pe ambalajul produsului de către fabricant.

2. Rambursarea ulterioară a unei părţi din preţul de cumpărare: constă în a-i oferi cumpărătorului posibilitatea de a fi rambursat pentru o parte din preţul de cumpărare al produsului, dar nu în momentul în care face cumpărarea, ci ulterior dupa ce face dovada cumpararii produsului respectiv.

Prezintă şi două dezavantaje, şi anume: este o stimulare care trebuie să se desfăşoare pe o perioadă suficient de lungă şi al doilea dezavantaj este acela că necesită un bun control al distribuţiei fizice a produsului.

3. Reduceri de preţ legate de cantitatea oferită: prin această metodă se oferă o cantitate mai mare din produsul respectiv, şi poate lua mai multe forme, după cum urmează:

1. 
   Oferta „produs în plus” sau „stimulare girafă”: produsul este oferit într-o condiţionare proporţională care conţine o cantitate mai mare cu „X” procente, decât formatul normal, dar este vândut la preţul formatului normal.
   
2. 
   Oferta „treisprezece într-o duzină” sau vânzări în lot: în acest caz, se propun trei produse la preţ de două etc., deci reducerea nu se referă la un singur produs ci la un lot de produse. Această tehnică prezintă anumite dezavantaje pentru distribuitor:
   

• 
  loturile nu au formatul obişnuit şi din acest motiv trebuie găsit un amplasament adecvat;
  
• 
  concomitent cu acţiunea promoţională trebuie să poată vinde separat produsele din lot la preţul lor obişnuit.
  

3. 
   Loturile mixte sau vânzările grupate: reprezintă ansambluri de produse diferite, complementare vândute în acelaşi timp, la un preţ mai mic decât suma preţurilor unitare normale ale produselor respective.
   
4. 
   Recumpărarea produsului: producătorul recumpără un produs vechi al mărcii sale şi-l casează.
   

4. Bonuri de reducere sau “couponning” reprezintă acţiuni de reducere de preţ mai complexe, şi constă în distribuirea către consumatori a unor cupoane care dau dreptul la o reducere de preţ cu ocazia cumpărării unui anumit produs. Aceste operaţiuni se utilizează, ca şi distribuirea gratuită a eşantioanelor în momentul lansării unui produs sau în momentul relansării unui produs. Cuponul cuprinde, de obicei, următoarele informaţii: numele şi adresa întreprinderii care organizează stimularea, numărul de înregistrare al societăţii în registrul comerţului, capitalul societăţii, numele şi marca produsului şi numele tipografiei care realizează cuponul. Distribuirea cuponului se poate face prin una din următoarele metode:

- prin mailling sau corespondenţă;

- din poartă în poartă;

- prin presa scrisă;

- utilizând ambalajul produsului;

- distribuţia în magazin .

Avantajul cuponului este că evidenţiază exact economia făcută de cumpărător, dar prezintă şi două dezavantaje şi anume: necesită o muncă administrativă dificilă din partea distribuitorului şi al doilea dezavantaj este acela că poate da naştere unor cupoane frauduloase.

C. Prime şi/sau cadouri: reprezintă un articol sau serviciu diferit de produsul vândut, oferit gratuit cumpărătorului. Există mai multe tipuri de prime:

1. 
   prima directă;
   
2. 
   prima diferenţiată;
   
3. 
   ambalajul reutilizabil;
   
4. 
   prima auto-plătitoare ;
   
5. 
   carnetul de fidelitate;
   
6. 
   timbrele sau punctele;
   
7. 
   prima eşantion;
   
8. 
   prima liberă.
   

i. Prima directă: este oferită în acelaşi moment cu cumpărarea, fie în interiorul pachetului, fie pe ambalajul produsului sau fie de către vânzător la casele de plată. Primele directe sunt împărţite în trei categorii:

1. 
   prima infantilă: se adresează copiilor şi se bazează pe evenimente de actualitate.
   
2. 
   Prima utilă: se adresează adulţilor şi trebuie să fie convingătoare în ceea ce priveşte utilitatea sa.
   
3. 
   Prima-plăcere: se adresează tuturor, corespunzând preocupării întreprinderii de a face plăcere cumpărătorului.
   

ii. Prima diferenţiată: cadoul este oferit ulterior cumpărării pe baza prezentării unor dovezi de cumpărare. Această primă este mai economică pentru întreprindere deoarece este distribuită doar celor care o solicită, şi în cazul utilizării acestui tip de primă, întreprinderea trebuie să respecte trei reguli:

- numărul cumpărăturilor necesare pentru obţinerea primei trebuie stabilit pe baza frecvenţei de cumpărare;

- această tehnică nu se poate utiliza în cazul produselor aflate în faza de maturitate;

- alegerea primei trebuie să fie judicioasă şi originală.

iii. Ambalajul reutilizabil sau „container premium”: prima este însăşi ambalajul produsului.

iv. Prima auto-plătitoare sau „self liquidating offers”: se numesc auto-plătitoare deoarece nu costă nimic întreprinderea care le oferă, şi constă în a propune un produs de calitate la un preţ modic în schimbul prezentării unei dovezi de cumpărare a unui alt produs.

v. Carnetul de fidelitate: la fiecare cumpărătură clientul completează una din căsuţele carnetului său şi în momentul în care este integral completat, îi dă dreptul la o sumă de bani sau o primă.

vi. Timbrele sau punctele: în funcţie de suma cheltuită în punctul de vânzare, clientul primeşte un anumit număr de timbre sau puncte pe care le grupează pe un carnet colector, permiţându-i în cele din urmă obţinerea unei prime.

vii. Prima eşantion: se oferă ca primă un eşantion dintr-un produs.

viii. Prima liberă: se oferă gratuit un cadou fără a fi necesară o dovadă de cumpărare.

D. Ofertele active: cuprind toate operaţiunile promoţionale care presupun o participare activă şi selectivă a consumatorului. Aceste operaţiuni sunt două: concursurile şi loteriile.

1. Concursurile: organizate în cadrul operaţiunilor promoţionale trebuie să răspundă următoarelor exigenţe:

• 
  Soluţia nu trebuie să fie găsită de toţi participanţii;
  
• 
  Nu trebuie să facă apel la hazard dacă presupune prezentarea unor dovezi de cumpărare;
  
• 
  Este recomandabil să conţină întrebări principale şi secundare;
  
• 
  Premiul întâi trebuie să fie interesant.
  

Concursul trebuie să corespundă obiectivelor de marketing ale firmei:

• 
  Tema trebuie să fie legată de un produs sau de axa sa publicitară;
  
• 
  Trebuie să intervină în viaţa produsului în faza de maturitate pentru a întineri marca;
  
• 
  Să facă obiectul unei acţiuni publicitare înainte, în timpul şi după derularea sa.
  

2. Loteriile şi jocurile: se utilizează atunci când atribuirea premiilor comportă o anumită doză de hazard.

Principalele instrumente care se înscriu în această categorie sunt:

1. 
   Loteriile: este o tehnică foarte utilizată de societăţile de vânzare şi supermagazine. Se prezintă sub forma de tombolă şi un câştigător pe magazin sau winner per store.
   
2. 
   Jocurile de probabilităţi: se distribuie gratuit bilete către participanţi şi fiecare bilet conţine un anumit număr de elemente acoperite de o peliculă opacă care trebuie înlăturată.
   
3. 
   Jocuri care grupează anumite tehnici: cum ar fi: jumătăţile complementare, jocurile de tip loto.
   

E. Stimulare – distribuitori:

Principalele obiective ale acţiunilor promoţionale destinate distribuitorilor sunt:

1. 
   incitarea distribuţiei să prezinte marca;
   
2. 
   determinarea distribuitorilor să suprastocheze;
   
3. 
   sprijinirea distribuţiei în stimularea şi vânzarea mărcii;
   
4. 
   obţinerea sprijinului şi colaborării distribuţiei în cadrul operaţiunilor promoţionale dirijate înspre consumatori.
   

Tehnicile de stimulare-distribuitori se grupează în: avantaje financiare şi avantaje în natură.

1. 
   Avantajele financiare sunt:
   

- Remizele de diferenţiere;

- Remize asupra cantităţii;

- Indemnizaţii asupra publicităţii la locul de vânzare;

- Couponningul care se prezintă sub două forme: - cecul de reducere;

- libretul de fidelitate.

2) Avantajele în natură includ următoarele operaţiuni:

- Stimularea intermediarilor;

- Clienţi misterioşi;

- Eşantioanele;

- Acţiunile conjugate producător-revânzător;

- Concursurile de vitrine;

- Prospectarea clientelei de către forţa de vânzare a fabricantului.