O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta'lim vazirligi namangan davlat universiteti

Fikrlash.
Eng muhim ruhiy jarayon hisoblanib, reklama mohiyatini anglash, 
tushunib yetishga bevosita xizmat qiladi. 

---

Fikrlash – predmetlar va hodisalar, munosabatlardagi ularning qonuniy 
aloqalari haqida inson ongidagi umumlashtiruvchi in'ikosidir. Fikrlashning asosiy 
xususiyatlari quyidagilardan iborat : 
Ifodalash xususiyati. 
Bu shunday tushunchaki, inson buyum va hodisalar bilan 
o‘zaro aloqa va munosabatlar o‘rnatar ekan, u nafaqat bevosita o‘sha buyum va 
munosabatlar ta'siriga, balki o‘zining xotirasida saqlanib qolgan o‘tmish 
tajribasidan ma'lum bo‘lgan asoslarga suyanadi. Inson o‘zi qabul qilib olgan 
ma'lumotlar xususida yakuniy xulosaga kelar ekan, o‘tgan avlodlar shu haqda 
qoldirgan bilimlarga tayanadi. Bundan kelib chiqadiki, inson fikrlashda nafaqat o‘z 
tajribasiga, balki avlodlar tajribasiga suyanadi. 
Inson fikrlashi
:
- 
tashqi va ichki bo‘lgan nutq bilan o‘zviy bog‘langan, shuning uchun ham
ijtimoiy tabiatga ega.
- inson nafaqat aniq, balki, abstrakt tushunchalar, ramzlar bilan ham 
fikrlaydi va bular reklama faoliyatida keng qo‘llaniladi.
Fikrlashning xilma-xil turlari mavjud: solishtirish, abstraktlik, 
aniqlashtirish, tahlil, sintez, umumlashtirish, o‘shanga monand o‘rnatish, 
muhokama qilish. 
Esga olmoq. 
Bularning barchasi reklamada muhim ahamiyatga ega. Bular 
ichida fikran bilish, esga olish katta ta'sir kuchiga ega. 
Axborotlarni o‘zida qabul qilishda va xarid qilish muomilasida 
yetkazilayotgan axborot miqdori va hajmi katta ta'sir kuchiga ega. Reklamadagi 
haddan ziyod beriladigan axborot ma'lumolari, aksincha, ularning yetarli emasligi 
mahsulotni xarid qilish muomalasiga sezilarli ta'sir o‘tkazadi. 
Bundan shunday xulosa kelib chiqadiki, Kognitiv ehtiyojni faollashtirish 
reklama faoliyatidagi kuchli ruhiy faktor bo‘lib qolar ekan. Reklama nihoyasiga 
yetkazilgan obraz yaratish borasida sizga savol qo‘yadi va sizni mulohazalashga 
chorlaydi. Buning javobi qanday bo‘ladi, iste'molchining reklamaga bo‘lgan 
munosabati reklama qilinayotgan mahsulotning uning e'tiboriga qanchalik 
mukammal, to‘liq, eng muhimi, asosli berilayotganiga bog‘liqdir. 
Psixologik tadqiqotlar natijasi shuni ko‘rsatmoqdaki, reklama ma'lumotlarini 
qabul qilib olgan 80 foizga yaqin iste'molchilar reklama ma'lumotlarining yetarli 
darajada emasligidan ko‘ngli to‘lmayapdilar.
Reklama ta'sirining emotsional tarkiblari reklama axboroti ob'ektiga bo‘lgan 
emotsional munosabatlarni belgilab beradi. Sub'ekt reklama axborotiga qanday 
munosabatda?.
Bular quyidagi ko‘rinishlarda:
ijobiy, salbiy, betaraf va qarama-qarshi. 
Reklama faoliyatining psixologik aspektlarini ruhshunoslar tomonidan 
o‘rganilishi uning insonlarga qanchalik ta'sir o‘tkazganligini bilishni maqsad qilib 
qo‘yadi: Inson reklama axborotiga umuman, mahsulotga qanday munosabat, oxir-
oqibatda mahsulotni xarid qiladimi yo‘qmi?. Ushbu savollarga ruhshunoslar 
izlanishlari javob beradi. Har qanday reklamaga inson o‘z emotsiyasi bilan javob 
beradi. O‘zimizni o‘rab turgan atrof-muhit hodisalariga, narsa va buyumlarga 
ma'lum bir sharoitda bevosita o‘zimizning munosabatimizni bildiramiz. Bunda 

---

inson organizmi turli holatlarga tushadi. Holatlar xilma-xilligi narsa va 
hodisalarning insonga bevosita ta'sirida ro‘y beradi. 
Insonning turli holatlarga tushishida sevgi, muhabbat, quvonch, baxt, 
hayratlanish, g‘am, azob, qo‘rquv, g‘azab, nafrat, ko‘rolmaslik, ayb, gunoh va 
boshqa bir qancha botiniy tuyg‘ular bosh sabab bo‘ladi. Bu holatlar har bir insonda 
har xil kechadi. Bir kishida nafrat va qo‘rquv hissi boshqacha kechsa, boshqa 
birovda yana ham o‘zgachadir. Emotsional kechinmalarga turli vositalar sabab 
bo‘ladi. Tashqi tabiiy ta'sirlar yoki boshqa ta'sirlar oqtbatida ro‘y beradigan turli 
emotsional holatlar o‘z navbatida keyinchalik emotsional xotirada muhrlanib 
qoladi. Emotsional xotiraga yorqin taassurotlar kuchli ta'sir o‘tkazadi.
Insonlarda ko‘rish xotirasi bilan birga barqaror ravishda emotsional xotira 
ham muhim ahamiyatga ega. Emotsional xotirada ko‘ngilli-ko‘ngilsiz, yoqdi-
yoqmadi prinsipi yetakchi hisoblanadi.
Reklama materiallari u qanday darajada yaratilgan bo‘lmasin o‘zimiz 
sezmagan holda emotsional obrazlar yaratamiz. 
Psixosemantik shkalalarga muvofiq firmaning emotsional obrazi yangi yoki 
eski, tez yoki sekin, yangi molmi yoki eskirgan, silliq yoki g‘adir-budir, o‘ziniki 
yoki birovniki va b.q. tushunchalar bilan xotirlanishi mumkin. Emotsional obraz va 
emotsional holatlarga tegishli bo‘lgan xotira eng mustahkam tuyg‘ulardan biridir. 
Emotsional xotira xotiraning boshqa ko‘rinishlaridan ancha kuchliroqdir. U 
qaror 
qabul 
qilishga, 
inson 
hatti-harakatiga 
kuchli ta'sir o‘tkazadi. 
Mutaxassislarning fikriga ko‘ra bunday holatda iste'molchi mahsulotga ijobiy 
munosabatda bo‘lsa, demak, u reklama axborotiga ham xuddi shunday 
munosabatda bo‘ladi.
Emotsiyalar har bir insonda turlicha ro‘y beradi, shuning uchun ham 
sub'ektiv xususiyatga ega. Insonni o‘rab turgan har bir narsa va hodisa unda 
ma'lum bir tuyg‘uni- emotsiyani uyg‘otadi. Iste'molchtlar ham xuddi shunday 
reklama axborotiga o‘zining shaxsiy emotsiyasi bilan munosabatda bo‘ladi. Har 
qanday reklamali vidioklip-nafaqat axborot yetkazish vositasi, balki uni tamosha 
qilish jarayonida inson ruhiyatidan o‘tadigan his-hayajonli munosabat hamdir.
Emotsional holatlar salbiy yoki ijobiy bo‘lishi mumkin. Ijobiy emotsiyalar 
sub'ektga o‘z maqsadiga erishishga undaydi, maqsadiga ijobiy ta'sir ko‘rsatadi. 
Salbiy emotsiya oqibatida sub'ek o‘sha ob'ektdan o‘zini tortadi. O‘zi noxush 
holatga tushadi.
Inson tabiati xilma-xil. Ba'zilar ko‘ngilli xarid noxush holatni ketkazadi, deb 
o‘ylashadi va bundan ko‘ngillari to‘lib, dildan yayraydilar. Shuning uchun ham 
yaxshi narsani xarid qilish insonga faqat ijobiy kechinmalarni hadya qiladi.
Agarda odam o‘ziga qiziqarli va manzur bo‘lgan hyech narsa topa olmasa, 
ruhiy ko‘tarinki holatda bo‘lmasa, u holda unda narsa xarid qilish istagi 
tug‘ilmasligi ham mumkin. 40bet
Iste'molchining emotsional reaksiyasini e'tiborga olmasdan yaratilgan 
reklama e'lonlari, reklama predmetiga bo‘lgan e'tiborni susaytiradi va uni xarid 
qilmaydi.
Aks tuyg‘u beradigan reklamadagi axborot ma'lumotlarini sub'ekt esda 
saqlab qolishi uchun harakat qilmaydi. Reklama ma'lumotlari kishida noxush 

---

hissiyotlar tug‘dirsa, iymanish, qo‘rquv, nafrat kabi hissiyotlar og‘ushida qolsa, 
bunday mahsulotlarning bozoro juda sekinlik bilan kechishi aniq, aksincha, ushbu 
mahsulot ko‘tarinki ruhda, samimiyat va muhabbat bilan reklama qilingan bo‘lsa, 
bu mahsulotning bozori chaqqon bo‘ladi. Mana, bir misol. Bir reklamada shokolad 
plitkasining tavsifi berildi. Yaxlit plitkali shokoladda tishlab olingan bo‘lak. Unda 
odam tishi yaqqol aks etib turibdi. Huddi shu holat reklamaning 
muvaffaqiyatsizligini ta'minlagan. Negaki shokoladdagi tish izi uni ko‘rganlarda 
noxush kayfiyat uyg‘otgan. Mahsulotning xaridorgir bo‘lishiga to‘sqinlik qilgan. 
Yana bir guruh kishilarga tish pastasi haqida ma'lumot beruvchi uchta video klip 
ko‘rsatilgan. Sinovda qatnashganlar qon oqib turgan og‘riq tish tasvirlangan 
videoklipga salbiy munosabat bildirganlar. Aksincha, noxush hisiyotlardan xoli 
bo‘lgan videoroliklar qatnashchilarga ma'qul bo‘lgan va e'tiroz bildirmaganlar.
Emotsional holatlarning turli xil ko‘rinishlari alohida xususiyatlarga ega. Bu 
ko‘rinishlar ko‘ngil to‘lish yoki ko‘ngil to‘lmaslik, qoniqish yoki qoniqmaslik 
holatlari, ta'm-ma'za sezgilari, og‘riqni sezish kabilardan hosil bo‘ladi. 
Shuningdek, turli ranglar ham hissiyotning qo‘zg‘alishiga yoki tinchlanishga sabab 
bo‘lishi mumkin. Hissiyotga berilish yoki tinchlanish diqqat jarayonlariga tegishli 
bo‘lgan hodisa. Emotsional holatlarning ko‘rinishi, ularning namoyon bo‘lishi 
oddiy ruhiy sezgi, qabul qilish, xotira, diqqat, tasavvur, fikrlash, kabi jarayonlar 
bilan chambarchas bog‘liqdir.
Taniqli 
Rossiya 
psixo-fizigi 
P.V. 
Simonov 
emotsiyalar 
axborot 
nazariyalarini chuqur tahlil qilgan. Unga ko‘ra emotsiyalar manbai bo‘lib, inson 
oldida turgan vazifalarni yechish uchun zarur bo‘lgan mavjud axborot miqdori va 
axborot o‘rtasidagi nomutanosibliklar xizmat qilar ekan. Bunday hollarda zarur 
bo‘lgan axborotlarning mavjud emasligi noxush kayfiyatni, mavjudligida esa 
qoniqish hissiyotini tug‘diradi.
Reklama axborotning qanchalik emotsional samaradorligini tekshirish uchun 
beriladigan xabar mazmunini tasavvur qilib ko‘rish kerak va shundan keyin 
aniqlash lozimki, ushbu xabarga turli ruhiy xususiyatlarga ega bo‘lgan kishilar 
qanday munosabatda bo‘ladi, bu ularga xush keladimi yoki yo‘qmi? 
Ruhshunoslikda proeksiya deb ataluvchi yaxshi ma'lum bo‘lgan yo‘nalish 
mavjud. Bunda kishilar o‘zini o‘rab turgan atrof-muhitdagi narsa-buyumlarga 
o‘zining shaxsiy munosabatlarini namoyon qiladi. Bundaylar qatoriga ijod bilan 
shug‘ullanadigan kishilar ko‘shiladi, reklama yaratuvchilar ham ana shunday 
o‘ziga xos qarashlarga ega bo‘lgan sub'ektlar qatoriga kiradi. Ularga nisbatan 
“
kreator
”lar termini qo‘llaniladi, u lotinchada “yaratish” ma'nosini beradi. 
Kreatorlar, ya'ni reklama yaratuvchilar odatda emotsional ko‘tarinki ruh 
kayfiyatida yuradilar. Reklama uchun topilgan kutilmagan yangilik ular uchun 
g‘alaba nashidasidir. Lekin shu bilan birga ular favqulodda o‘ylab topilgan reklama 
yangiligi barcha uchun ma'qul tushavermasligini ham juda yaxshi idrok qiladilar. 
Bunday muammoli masalalar yechimini hal etish uchun ruhshunoslar shunday 
tushuntiradilar: reklamadagi individual ijod iste'molchilar bozorini kengaytirishga 
yo‘naltirilgan vazifalarning hal qilinishiga to‘siq bo‘lmasligi lozim. Bu shuni 
anglatadiki, emotsionalli reklama odamlarni faqatgina o‘ziga jalb etishi lozim. 
Bugungi kunda juda ko‘plab g‘arb mamlakatlarida mahsulotlar yengil kinoya 

---

bo‘lgan insonga xush yoquvchi ko‘rinishlardagi holatlarda reklama qilinyapdi. 
Xaridor mahsulotni sotib olishi uchun avvalo, uni maftun qilib qo‘ymoq lozim. 
Keyin esa, ushbu mahsulotning yangi qirralarini ochib berish lozim. Xaridorning 
mahsulotga bo‘lgan ehtiyoji oshib borishi lozim.
O‘z-o‘zini boshqarishning tarkibiy qismiga ongli harakatlanish, maqsadsiz, 
ongsiz ravishda harakatlanish turlari kiradi. Xarid qilish jarayonida ongli 
harakatlanishning maqsad va sabablari, ehtiyojini qondirish uchun iroda namoyon 
bo‘ladi. Puxta o‘ylanmagan, hali yetarlicha tushunilmagan harakat jarayonida 
inson uchun sezgirlik, ko‘rsatmalar asosiy manba bo‘lib turadi.
Shu yerda nihoyatda muhim bo‘lgan bir holatga e'tiborni qaratish lozim 
bo‘ladi. Odatda, ist'emolchilar o‘zlarining xarid qilishdagi harakatlanishlarini 
tabiiy asoslangan, deb hisoblaydilar. Ularning xarid qilish doirasidagi 
harakatlanishlari maqsadli ravishda, muntazam yetkazilib turiladigan relama 
axborotlarining natijasi ekanligini tan olmaydilar. Ma'lum bir mahsulotni xarid 
qilish ehtiyoji ularning nazarida reklama axborotini ko‘rishdan ancha oldin paydo 
bo‘lgan. Aslida esa, reklama axborotini muntazam yetkazib borish bilan xaridorni 
o‘sha mahsulotni sotib olishga “majbur qilgan”liklari, buning uchun ommaviy 
axborot vositalari orqali “ekspluatatsiya” qilinganliklarini faqat ayrim kishilargina 
do‘stlari orasida, kichik guruhlar doirasida o‘z bo‘ynilariga oladilar. Ko‘pchilik esa 
bu hodisani inkor etadi.
Reklama ehtiyojni yuzaga keltiraolmaydi, u faqat mahsulotlar haqida 
ma'lumot beradi, ushbu ma'lumotlar paydo bo‘lgach istakni qondira oladi, 
mahsulotni tanlab olish huquqi doimo iste'molchi tomonidadir, deb o‘ylaydiganlar, 
albatta, xato qiladi.
To‘g‘ri, xaridor o‘zi istagan mahsulotni sotib olib, yutdimi yoki yutqazdimi 
o‘zi xulosa chiqaradi. Oxir oqibatda mahsulotni inson o‘z talabiga ko‘ra xarid 
qiladi. Ammo, ma'lum bir bosqichlarda bu holatlar vaziyat nuqtai nazaridan yuzaga 
kelishi mumkin, reklama ko‘p ishlarni bajarishi mumkin. Reklama haqiqatan ham 
nafaqat tovarlarga bo‘lgan yangi ehtiyojlarni to‘g‘diradi, balki nihoyatda murakkab 
hisoblangan, dunyoqarash, estetik ta'b, ijtimoiy boyliklar, hayot tarzi, axloq 
prinsiplari va hakazo ruhiy-ma'naviy boyliklar yaratilishi uchun ham xizmat qiladi. 
Odatda bularning hammasi mutlaqo insonga sezilmagan holda ko‘plab ruhiy 
mexanizmlarning ta'siri ostida ro‘y beradi.
Shuning uchun ham reklamaning nafaqat ijobiy hamda foydali tomonlarini, 
balki uning o‘zida jamlangan xavfli jihatlarini ham hisobga olish lozim bo‘ladi. 
Bari bir asosiy masala: iste'molchi o‘zini qay tarzda boshqaradi, ongli 
ravishda tanlash natijasi oqibatidami yoki tashqi ta'sir oqibatida, yoki bo‘lmasa 
tashqi ta'sir oqibatida ongli ravishda tanlashmi? Bu murakkab masala. Bunga 
to‘liq, qanoatlantiradigan javob yo‘q. Inson ehtiyoji bilan reklama qilinayotgan 
mahsulot yoki xizmat turi orasida qanday bog‘liqlik bor. Inson ongida ehtiyojiga 
mos holatning paydo bo‘lishi uni ta'minlashga olib keladi. Ayrim hollarda 
xabardan so‘ng ehtiyojning paydo bo‘lganligini ham kuzatamiz.
Agar mahsulot avvaldan tug‘ilgan ehtiyoj tufayli xarid qilingan bo‘lsa, unda 
reklama mahsulotlari dunyosida faqatgina axborot kompasi bo‘lib qoladi. Agarda 

---

mahsulot reklama ta'sirida xarid qilingan bo‘lsa, unda reklama inson hali ilgari 
ko‘rmagan mahsulotga ehtiyoj tug‘dirgan.
Haqiqatan ham bular muamoli masalalar. Lekin haqiqat shundaki, ko‘pchilik 
odamlar hozirda qanday yangi mahsulotlar ishlab chiqarilmoqda, bozorda ular 
qachon paydo bo‘ladi, bularni bilmasa, buni faqat ularning mualliflari: muhandis-
tadqiqotchilar, loyihachilar, rassomlar, dizaynerlargina bilsa, qanday samara bera 
oladi. 
Shundan kelib chiqib, aniq bir mahsulotga bo‘lgan ehtiyoj reklama 
axborotlarini o‘ziga qabul qilib olish yo‘li bilan ham shakllanishi mumkin. 
D. Skinner uslubi ongli ravishda faoliyatini yuritadigan inson ruhiyati tabiatiga 
qaratilgandir. Bu yerda bosh omil-inson, uning ongli ravishdagi harakatlanishidir. 
Bu o‘rinda samarali vosita sifatida sotuvchining malakasiga e'tibor qaratiladi. 
Sotuvchi mahsulot haqida so‘zlab beradi, uni ko‘rsatadi, xaridor sotuvchi 
istaganidek mahsulotga munosabatda bo‘lishiga yo‘naltiradi, o‘ta xushmuomilalik 
bilan qo‘ng‘iroq qilishni, kelishni, solishtirib ko‘rishni, ta'tib ko‘rishni taklif qiladi, 
oxir-oqibatda sotib olishga ko‘ndiradi. Umuman olganda, samarali reklama ongli 
va ongsiz idrok qilishga asoslangan yo‘nalishda bo‘lishi, u fikrga ham, hissiyotga 
ham inson munosabati va o‘zini tutishiga ham samarali ta'sir ko‘rsatishi lozim. Bu 
har tomonlama xaridorga ta'sir ko‘rsatadi – mahsulotni xarid qilishga ishonch 
uyg‘otadi, o‘zida majburiyat sezadi, ichki hissiyoti sotuvchining barcha talabini 
bajarishga undaydi. Bu yerda tavvakalchilikka o‘rin yo‘q bu aniq rejalashtirish, shu 
bilan birga ijodiy rejalashtirishning oqibatidir.
Ba'zida insonlar, asosan yoshlar o‘z harakatlarida mustaqilmiz, erkinmiz, deb 
o‘ylaydilar. Go‘yo jamiyat ularning qabul qilgan qaroriga va o‘zlarini tutishlariga 
ta'sir ko‘rsata olmaydi. Lekin bunday odamlarga ularning mavqyeiga, ijtimoiy 
kelib chiqishiga yoki roliga munosib kelmaydigan harakatlarni bajarishni taklif 
qilsangiz uyatdan o‘zlarini qo‘yarga joy topa olmay qoladilar. Uyalish hissiyoti 
insonning o‘zini tutishidagi kuchli regulyator vazifasini o‘taydi.
Xaridorning o‘zini tutishi boshqaruv reklama bilan Markaziy televidenie 
suxandonlarining shug‘ullanishidan keyin ro‘y beradi. Oddiy teletamoshabin 
taniqli suxandonlarning biron-bir narsani xarid qilish, qanaqadir xususiy 
aksionerlik jamiyatining aksiyalarini sotib olishdek chaqiriqlari ular uchun xuddi 
hukumat qaroridek qabul qilinadi.
Bunday chiqishlar shartli xarakter sifatida qabul qilinmaydi. Suxandonlar 
obrazi assotsiativ tarzda ruhiy ko‘rsatma bo‘lib xizmat qiladi. Chunki bu 
ko‘rsatmalarni sovet kishisi o‘z davrida ommaviy axborot vositalari orqali partiya 
va hukumatdan olgan. Bunday hodisalar odam miyasida refleks darajasida yaxshi 
mustahkamlanib qolgan.
Insonlar bir-birlari bilan bo‘lgan muloqatda o‘zlarini turlicha tutadilar. Biri 
o‘zini viqor bilan tutadi, go‘yo boshliqday munosabatda bo‘ladi, ko‘pchilik uning 
fikriga qo‘shiladi, bahslashib o‘tirmaydi. Boshqasi esa, o‘zini qaerga qo‘yishni 
bilmaydi, tarbiyasiz ekan, deb o‘ylamaslik uchun doim kechirim so‘raydi.