O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

Oilalar. 
Oilalar – iste’molchi xaridorlaning eng muhim ijtimoiy 
guruhlari. Oila a’zolari eng ta’sirchan birlamchi referent guruhni tashkil 
etadi. Oilalarning 2 turi farqlanadi:
- majburlovchi (yo‘naltiruvchi) oila; 
-individning ota — onasi va qarindoshlardan iborat bo‘ladi. Unda 
diniy e’tiqodlar shakllanadi, individning hayotdan maqsadi, o‘z-o‘zini 
baholash va sevish tuyg‘usi belgilanadi, siyosat va iqtisodiyot sohasidagi 
pozitsiyasi aniqlanadi. Hatto odam ota-onasi bilan nisbatan kam 
muloqotda bo‘lsa ham ularning uning xarid qobiliyatiga ta’siri sezilarli 
tarzda qolishi mumkin: bu, ayniqsa, ota-onalar an’anaviy tarzda voyaga 
yetgan farzandlari bilan bir oila bo‘lib yashaydigan mamlakatlarda 

---

188 
sezilarlidir. Shu bilan birga oilada majburlovchining ta’siri bilvosita 
xarakterga ega. Xaridorning tabiatiga uning eri (xotini) va bolalari 
to‘g‘ridan to‘g‘ri ta’sir etadi.
Marketologlar tovar va xizmatlar sotib olish jarayonida eng avvalo 
er-xotin va bolalar, ularning bir - biriga nisbatan ta’sirlarini o‘rganadi. 
Turli mamlakatlarda va jamoat guruhlarida oila a’zolarning roli sezilarli 
farqlanadi. Masalan, AQShda yashovchi vetnamliklar an’anaviy 
modelga sodiq: ularda yirik xaridlar haqidagi qarorni erkaklar qabul 
qiladi. Koreyslardan kelib chiqqan amerikaliklar uchun mo‘ljallangan 
reklamalar ana shunday samarali: gap maxsus ayollar kiyimi haqida 
bormasa, 30-40 yoshli erkaklar har qanday masalani ham hal qiladi.
Er-xotinning tovar xarid qilishdagi ishtiroki tovarning turiga 
bog‘liq. Ayol (rafiqa) an’anaviy ravishda oziq-ovqat mahsulotlari, 
xo‘jalik uchun mayda-chuydalar va kiyim sotib olishda asosiy xaridor 
hisoblanadi. Turistik yo‘llanmalar va xususiy uy kabi qimmat turuvchi 
tovar yoki xizmatlarni sotib olishda esa xarid haqidagi qaror er-xotin 
tomonidan birgalikda qabul qilinadi. Keyingi paytlarda xarid haqida 
qarorda ayollarning roli sezilarli o‘sib bormoqda. Marketing 
tadqiqotlariga ko‘ra natijalari ajoyib: rivojlangan davlatlarda aksariyat 
ayollar xarid haqida mustaqil qaror qabul qiladi yoki unga katta ta’sir 
o‘tkazadi. Uylar, tibbiy xizmatlar, avtomobillar. Ta’tillar. Ularning 
xaridorlarining 60 % ni ayollar tashkil etgan. Va hatto, «o‘zing bajar» 
cheksiz sanoatning do‘konlardagi birinchi menejeri ayol (kam uchraydi-
gan holat) bo‘lgan. 
Pul qayerda ko‘p bo‘lsa, ayollar ham o‘sha yerda bo‘ladi. «Forbes» 
jurnalining yozishicha, 1970 – yilda bunday ayollar atigi 400 ming ta 
edi. Bugun 8 mln. ga yaqin amerikalik ayollar kompaniya egalari. Ular 
18,5 mln. ishchilarga ish beradi. Bu esa kompaniya xodimlari umumiy 
sonining 40 % ni tashkil etadi. Bundan tashqari 500 ming dollardan ortiq 
kapitalga ega ayollar amerikaliklar sonining yarmini tashkil etadi.
Asta – sekin, ayniqsa, noan’anaviy sohalarda ishlayotgan ayollar 
soninig ortib borishi bilan oiladagi er-xotinlar majburiyatlarining qat’iy 
bo‘linishi yo‘qoladi. Undagi majburiyatlarni bo‘lish bilan bog‘liq 
ijtimoiy qadriyatlarning olg‘a siljishi esa «xo‘jalik uchun hamma narsani 
ayol sotib oladi» degan tushunchaning o‘zgarishiga olib keladi. Yaqinda 
o‘tkazilgan tadqiqotlar shuni ko‘rsatadiki, xaridlarni an’anaviy bo‘lish 
(ajratish) da er-xotin do‘konga birga borishni va ulardan birga yoqadi-
gan tovarni sotib olishni xohlaydi. Shuning uchun, agar maishiy tovarlar, 

---

189 
ishlab chiqaruvchi uning mahsulotlarining asosiy va yagona xaridori 
ayollar deb o‘ylasa xato qiladi. Shunga o‘xshash odatda erkaklar sotib 
olgan tovarlarni yetkazib beruvchilar ayol xaridorlar rolining o‘sib 
borayotganini hisobga olishi kerak. Masalan, «avtomobil sanoatida 
quyidagi holatlar» yuz bermoqda. Bugun istiqbolli Cadillac avtomobil 
markalarini sotib oluvchilarning 50 % ayollar bo‘lib, bu albatta ishlab 
chiqaruvchilar tomonidan ham hisobga olingan. Ayollar nozik 
barmoqlari bilan avtomobil salonidagi murakkab apparatlarni qanday 
boshqarishlarini dizayner erkaklar hisobga olishiga va ularni 
soddalashtirishga to‘g‘ri kelmoqda. «Cadillac Catera» modelida foto-
plyonka, qo‘lqop yoki lab bo‘yog‘i kabilar uchun maxsus sovutuvchi 
quti ko‘zda tutilgan. Detallarga e’tiborlarning bunchalik oshirilishi 2000 
– yilda «Cadillac» avtomobiliga ega bo‘lgan ayollar ulushi 28 % ni 
tashkil etishiga olib keldi. «Escalade» avtomobilida bu ko‘rsatkich 36 % 
dan ortadi.
Boshqa tendensiya bolalar va o‘smirlarning uy xo‘jaliklarida xarid 
bo‘yicha qaror qabul qilish jarayonidagi roli o‘sib borayotganida 
kuzatildi. Bolalarga to‘la–qonli iste’molchilar guruhi sifatida 
qaralmoqda. 1997 – yilda 2-14 yoshgacha bo‘lgan «sevimli bolajonlari» 
ta’siri ostida ota-onalar 300 mlrd. dollarga yaqin mablag‘ sarflagan. 
Ushbu bilvosita ta’sir ota-onalar o‘z farzandlarining sevimli markalari 
tovarlarini yoki nimani yaxshi ko‘rishini a’lo darajada bilishlari va ular 
xohlagan narsalarini xarid qilishlarini bildiradi. To‘g‘ridan to‘g‘ri ta’sir 
etishga bilvosita ta’sir ostida amerikalik ota-onalar 2000-yilda bolalari 
uchun 290 mlrd. dollar atrofida mablag‘ sarflaganlar. Marketingning 
nostandart yondashuvidan foydalanuvchi kompaniyalar ota-onalarining 
hamyoniga eng tez olib boradigan yo‘l ularning bolalaridir, deb 
hisoblaydilar. 
2000-yilda Mattell kompaniyasi yosh qizchalar emas, ularning 
onalari uchun yo‘naltirilgan reklama kompaniyasi o‘tkazdi. Reklamada 
“barbi” qo‘g‘irchoqlariga tegishli yangi buyumlar haqida hikoya 
qilingandi. Maqsad, onalar orasida qo‘g‘irchoq uchun yaratilgan kiyim-
lar va tirnoq laklari haqida tushuncha uyg‘otish edi.
Kiyimni, masalan, aynan onalar sotib oladilar, degan edi Mattell 
bo‘limi prezidenti Adrien Fontanella. Onalarda mustaqil ravishda «gap» 
va «barbi» orasidan birini tanlashga to‘g‘ri kelsa o‘zi uchun ancha tanish 
bo‘lgan savdo markasi «gap» ni tanlaydi.

---

190 
General motors 8-14 yoshli bolalar uchun mo‘ljallangan «Sport 
mustrated for kids» jurnalining may sonida «Chevy ventore» avtomobili 
to‘liq holda reklama qilindi. Bu Generall Motors kompaniyasining «orqa 
o‘rindiqda o‘tiruvchi» iste’molchilar e’tiborini o‘ziga qaratish uchun 
qilgan bir urunishi edi. «Ventore» savdo belgisi menejeri bu 
avtomobillarni unevermaglarning savdo markazlariga o‘rnatishni taklif 
etdi. Binobarin, uning salonida bolalar disneyning multfilimlarini 
tomosha qilishi mumkin edi. Bolalar «avtomobil tanlash va sotib olish» 
o‘yinini o‘ynay boshladilar. Bugun ko‘plab kompaniyalar bolalarni o‘z 
tovarlari bilan tanishtirib internet orqali ulardan marketing 
ma’lumotlarini oladi. 17 yoshgacha bo‘lgan millionlab bolalar doimiy 
ravishda internetda «daydiydilar» va ularning soni kundan kunga ortib 
bormoqda. Tovar va xizmatlar ishlab chiqaruvchilar bolalarni kuzatib, 
ota-onalarning ruxsatisiz ham o‘smirlarga marketing ma’lumotlariga 
tekin sovg‘alar almashishni taklif qiladilar. Ushbu amaliyot salbiy aks-
sadolarga aks bo‘ldi chunki bunda reklama va o‘yin yoki boshqa ko‘ngil 
ochishlar orasidagi aniq ajratishlar yo‘q. AQSh marketing assotsiatsiyasi 
bevosita bolalar uchun internet marketing talablarini kuchaytirdi.