Tc çukurova üNİversitesi sosyal biLİmler enstiTÜSÜ tezsiZ İŞletme ve teknoloji YÖnetiMİ YÜksek lisans programi

3.2  Yeşil Pazarlama 

Yeşil  pazarlamanın  net  bir  tanımı  yoktur  ve  tanımları  görecelidir.  Açıklanan 

tanımlar  zamana  ve  zaman  içindeki  oluşumlara  uyumlu  olmak  zorundadır.  Nedeni  ise 

bugünün yeşil olguları ilerleyen süreçte değişebilmektedir. Örnek verecek olursak kloro-

floro-karbonlarda  olduğu  gibi  ilk  icat  edildiğinde  çevre  için  mükemmel  olduğu  kabul 

edilmekteydi. Fakat günümüzdeki teknolojik bilgiler ışığında aynı maddenin dünya için 

çok tehlikeli  bir  madde  olduğu  bulunmuştur.  İşte yeşil  pazarlamanın  ardındaki  gerçek, 

---

 

30 

 

örnekte  verildiği  gibi  yeşil  olguları,  pazarlama,  yürütme  ve  organizasyonel  karar  alım 

süreçlerine sokmaktan geçmektedir. Bunun için işletmeler yeşil gelişmeleri çok yakından 

takip  etmelidirler.  Yeşil  pazarlama  doğal  çevreye  en  az  zarar  vermek  sureti  ile 

oluşturulmuş faaliyetler topluluğudur diyebiliriz. (Üstünay, 2008, s.75) 

Günümüzde  birçok tüketici satın alma davranışlarının  birçok ekolojik probleme 

neden  olduğunu  araştırmakta  ve  satın  alma  davranışlarını  buna  göre  ayarlamaya 

çalışmaktadırlar.  Örneğin  tüketiciler  ürünün  paketinin  geri  dönüşümlü  olup  olmadığı, 

zararsız  saç  spreyleri,  beyazlatıcısı  olmayan  kahve  filtreleri,  bakterilerle  ayrışabilen 

boyalar gibi ürünleri tercih etme  yoluna gitmektedir. Pazarlama toplumun  ihtiyaçlarına 

cevap  verirken,  büyüme  ve  tüketim  odaklı  ürünler  kullanarak  çevreye  birtakım  zararlı 

etkiler bırakmaktadır.  Bu etkiler şu şekilde sıralanabilir. Birincisi tüketici ihtiyaçlarının 

göz ardı edilmesi ve gerek insan sağlığı gerekse çevre sağlığı açısından zararlı ürünlerin 

üretilmesidir.  İkincisi  ise,  tüketim  talebinin  yaratılması,  yanlış  ve  gereksiz  tüketim 

talebinin yaratılmasıdır. Sonuç olarak şunu söyleyebiliriz, ürün farklılaştırılması ve ürün 

kullanım  sürelerinin  kısaltılması  ile  çevreye  zararlı  fazladan  çöp  ve  atık 

oluşturulmaktadır. (Üstünay, 2008, s.75)  

Günümüzde tüketicilerin değişen isteklerine karşı işletmelerin sorumlulukları da 

değişmektedir.  Artık  günümüzde  tüketiciler  firmalardan  topluma  karşı  şeffaf  ve  hesap 

verebilir olmalarını beklemektedir. Bugünün müşterileri artık ürünün ve hizmetin niteliği 

yanında, örgütün sosyal sorumluluk niteliğini de göz önünde bulundurmaktadırlar. Buna 

göre  tüketiciler  karar  mekanizmalarını  çalıştırmaktadırlar.  Müşterilerin  çevreye  karşı 

duyarlılıkları arttıkça ve kullandıkları ürünlerin çevreye etkilerini öğrendikçe, satın alma 

kararlarında  çevreyi  ölçüt  değerlendirme  oranları  artmaktadır.    Yeşil  pazarlama, 

pazarlama  faaliyetlerinin,  bütün  aşamalarda  yeşil  kaliteyi  içermesini  ve  sürdürmesini 

öngörür. Yeşil pazarlamada işletmeler, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini yerine getirirken 

işletmeninde  hedeflerine  ulaşmasını  sağlayacak  satış  ve  satış  sonrasına  kadar  doğa  ile 

dost ürünlerin tasarlanmasına odaklanmalıdır. Yeşil pazarlama, tüketicileri bilgilendirici 

işaret  ve  bilgilere,  ürün  veya  hizmeti  sunum  aşamasında  öncelik  vermelidir.                             

( Tekin, 2014, s.228) 

Küreselleşen  dünya  ile  birlikte  kıt  kaynaklar  nedeni  ile  çevrenin  korunması 

işletmeler için hedef ve amaç konumuna gelmiştir. Çevre faktörünün önem kazanması ile 

---

 

31 

 

birlikte  hizmet,  üretim,  oluşum  ve  bunlara  bağlı  olarak  pazarlama  stratejileri  önemli 

ölçüde  değişmektedir.  Üreticiler  doğaya  dost  ürün  tasarımları  yapmaya  başlamış,  bu 

tasarımlar yeşil pazarlama kavramı ile birlikte müşterilere sunulmaya çalışılmaktadır. Son 

dönemde  artan  bilinçten  dolayı  artık  çevre  ile  ilgili  konular  medyada  daha  fazla  yer 

almaya  başlamış,  çevre  ile  ilgili  faaliyetler  yaygınlaşmış,  tüketicilerde  bundan  dolayı 

çevre  dostu  ürün  ve  hizmet  markalarını  tercih  etmeye  başlamışlardır.  Bu  alandaki 

çalışmalar  henüz  istenen  noktaya  ulaşmamış  olsa  da  çevreci  pazar  ve  bunu  oluşturan 

değerler gün geçtikçe artmaktadır. ( Tekin, 2014, s.228) 

Yeşil pazarlama anlayışında çevreyi koruma bilinci hâkim durumdadır. Yapılacak 

pazarlama  faaliyetleri  çevre  koruma  anlayışı  ile  bütünleşik  stratejik  faaliyetler  halinde 

oluşturulmaktadır.  Genel  olarak  bakarsak  yeşil  pazarlama  anlayışında  4  ayrı  süreçten 

bahsedebiliriz. Bunun ilk aşamasında çevreci olan tüketiciler için yeşil ürünler tasarlanır. 

Buna örnek olarak petrole alternatif olarak çalışan araçların tasarlanması ve çevreye daha 

az  zarar  veren  ürünlerin  tasarlanması  olabilir.  İkinci  aşamada  ise  yeşil  stratejiler 

geliştirilir.  Buna  vereceğimiz  örnek  şu  şekilde  olabilir,  üretim  faaliyetlerinde  işletme 

içerisinde daha az atık çıkarmak ve enerji verimliliğini arttırmak gösterilebilir. Üçüncü 

aşamada  ise  yeşil  olmayan  yani  çevre  dostu  olmayan  ürünlerin  üretimi  durdurularak 

çevreci  ürünler  üretilir.  Dördüncü  ve  son  aşamada  ise  sadece  çevreci  olmak  yeterli 

değildir. İşletme artık her alanda sosyal sorumluluk bilincine ulaşmıştır. İşletmelerin yeşil 

pazarlama  bilincine  ulaşmalarında  çevresel  ve  kültürel  etkiler  büyük  önem  arz 

etmektedir. ( Alagöz, 2007, s.3 ) 

Artık günümüzde moda deyimle geleneksel pazarlama “aut” yeşil pazarlama ise 

“in”  duruma  gelmiştir.  Günümüzde  yüksek  üretim  ve  tüketim  sayesinde,  tüketici 

pazarlamasına  yönelik  yapılan  çalışmalar  çevresel  bilgileri  giderek  artan  tüketicilerin 

ihtiyaçlarına cevap vermede yetersiz kalmıştır. Bunun için yeni stratejiler, buluşsal mal 

ve hizmet sunumları gerekmektedir. Yeşil pazarlama ve geleneksel pazarlama alanındaki 

temel  fark  ürünün  konumlandırılması  alanındadır.  Son  yıllarda  yeşil  ürün 

konumlandırmada eko etiketlerin kullanımı yaygın hale gelmiştir. Geleneksel pazarlama 

tüketici  ihtiyaçlarını  karşılayan  ve  kâr  getiren  ürünler  geliştirmeyi  gerektirir.  Yeşil 

pazarlama  ise  bundan  daha  karmaşıktır  ve  belli  kilit  amaçlara  hizmet  eder.  Bu  kilit 

hedefleri  söyle  açıklayabiliriz.  Tüketicilerin,  yüksek  kalite,  uygun  fiyat  ve  performans 

ihtiyaçlarını  dengeleyen,  aynı  zamanda  çevre  üzerinde  minimum  etki  bırakan  ürünler 

---

 

32 

 

geliştirmektir.  Çevresel  başarı  için  üreticinin  yürümüş  olduğu  yola  yönelik,  çevresel 

duyarlılığını  gösteren  yüksek  kaliteli  bir  imaj  tasarlanması  gerekmektedir.                 

(Kuduz, 2011, s.198) 

Aşağıda  günümüzdeki  yeşil  pazarlama  anlayışı  ile  klasik  pazarlama  anlayışının 

farkları  bir  tablo  içinde  anlatılmaya  çalışılmıştır.  Buradan  görüleceği  üzere  klasik 

pazarlamada  bulunan  üretici  ve  tüketici  tatminine,  yeşil  pazarlamada  artı  olarak  çevre 

koruma stratejileri gelmiştir.