Pazarlama Etiği

ÖZET

Küreselleşme sonucunda her geçen gün daha rekabetçi hale gelen pazarlama ortamı, etiksel olmayan pazarlama davranışları için fırsatlar sunmaktadır. Ancak iletişim teknolojisindeki gelişmeler, işletmelerin bu uygulamalarının daha görünür hale gelmesini sağlamıştır. Medyada yer alan etiksel olmayan işletme davranışlarının artan bir şekilde pazarlama faaliyetleriyle ilişkili olması pazarlama etiğinin son yıllarda önem kazanmasına neden olmuştur.

Tam rekabet ortamının uygulamada sağlanamıyor olması ve pazardaki tüm bilgilere tüketici erişiminin mümkün olmaması, tüketicilerin pazar üzerindeki gücünü azaltırken, küreselleşme ile birlikte işletmelerin ekonomik ve politik güçleri artmış, aldıkları kararların toplum üzerindeki etkileri ciddî boyutlara ulaşmıştır. Bu koşullar altında, iş dünyasının ellerinde bulundurdukları güçle doğru orantılı olarak topluma karşı sorumluluklarının da artması kaçınılmazdır.

İşletmelerin sosyal sorumluluk anlayışı çerçevesinde davranışlarının etiksel olup olmadığını dikkate almaları, özellikle denetleyici mekanizmaların yürütülemediği ve tüketici bilincinin tam olarak oluşmadığı Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde daha da büyük önem kazanmaktadır. Çünkü, bu ülkelerde, tüketiciler daha korunmasız olmakta ve çıkarlarının korunması konusunda işletmelerin iyi niyetlerine olan bağımlılıkları artmaktadır.

Bu çalışmada, öncelikle işletmelerin başvurduğu etiksel tartışmaya neden olan pazarlama faaliyetleri incelenmiş ve Türkiye’deki pazarlama uygulamalarının ne ölçüde etik olduğunun, eğer varsa etik dışı uygulamalarının yoğunluğunun ve yöneticilerin mesleki etik düzeylerinin tüketici perspektifiyle tespit edilmesini amaçlayan bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Türkiye’de faaliyet gösteren tüketici dernek yöneticileri ile derinlemesine kişisel görüşmeler yapılmış, yapılan bu görüşmeler derneklerden temin edilen dernek faaliyetleri ve tüketici şikâyet istatistikleri ile ilgili yazılı materyallerle desteklenerek analiz edilmiştir.

Araştırma sonucunda, Türkiye’de pek çok etik olmayan pazarlama uygulamasının bulunduğu ve yaygın bir şekilde tüketici hakkı ihlâlleri gerçekleştiği saptanmıştır. Türkiye’deki yöneticilerin etik olmayan uygulamalarda bulunma nedenleri, neyin doğru neyin yanlış olduğu ile ilgili algı düzeylerinin düşük olmasından değil, çıkarlarının farklı yönde davranmalarını gerektirmesinden kaynaklanmaktadır. Bu anlamda, Türkiye’de piyasanın gizli kurallarının, bireylerin kendi kişisel yargılarından önce geldiği görülmektedir. Türkiye’deki yöneticilerin etik yargıları ile niyetlerinin farklı olduğu ve ne yazık ki, durumsal sınırlamalar etik olmayan davranışın seçilmesine olanak sağladığı için de fiili davranışın etik yargılar doğrultusunda değil, niyetler doğrultusunda verildiği ortaya çıkmaktadır.

SUMMARY

The marketing environment, which is becoming more competitive every other day because of the globalization, provides opportunities for unethical marketing practices. However, the developments in the communication technology make the unethical behaviors of companies more visible. Whilst the unethical actions of companies taken place in the mass media are increasingly related to marketing practices, marketing ethics is becoming more important.

As the consumers are weakening because of the facts that the perfect competition does not exist in the real world and the consumers cannot access the whole information existing in the market, not only the economic and the politic powers of businesses have grown stronger, but also the effects of their decisions on the society have reached the level of significant importance in the globalization process. In these circumstances, it is inevitable that with the direct proportionality of the increase in businesses’ power, the social responsibility of the business world to the society has significantly increased.

It is now becoming more important especially in the developing countries like Turkey, where supervisory mechanisms cannot be effectively operated and consumer consciousness is still immature, that the extent to which companies take into consideration whether their behaviors are ethical. In the developing countries, the consumers are more vulnerable and regarding the protection of their interests, their dependency to the companies’ good faith rises.

In this study, marketing practices generating ethical discussions are analyzed and a case study on ethical level of marketing practices in Turkey is carried out. The case study aims at revealing the prevalence of unethical practices and the level of professional ethics of marketing managers from the consumer’s perspective. In the case study, interviews with the managers of consumer rights associations operating in Turkey are carried out and analyzed with the supporting documents provided by the associations regarding their activities and statistics of consumer complaints.

This study shows that not only a large number of unethical marketing practices do exist, but also consumer rights are extensively violated in Turkey. It is discussed in this study that the special conditions of Turkey, such as the immature consumer consciousness and the feeble supervision and enforcement mechanisms, provide a suitable ground on which marketing managers can act unethically. According to the conclusions of this research, in general, the managers have high ethical perceptions, but they behave differently. This means that the professional ethics of marketing managers are low.

TEŞEKKÜR

Öncelikle, hem konu seçimi aşamasında bana sağladığı özgürlük, hem de çalışmanın tamamlanmasına kadar olan süreçte verdiği destekten dolayı danışmanım Sayın Yrd. Doç. Dr. Mustafa DOĞANER’e teşekkürü borç bilirim. Çalışma ile ilgili görüş ve önerilerini esirgemeyen Sayın Prof. Dr. Selim BEKÇİOĞLU’na da teşekkürlerimi sunarım.

Ayrıca, değerli zamanlarını ayırarak mülakatlara katılan ve verdikleri yazılı materyallerle araştırmaya katkı sağlayan, Tüketiciyi Koruma ve Dayanışma Birliği Derneği (TÜKO-BİR) Genel Sekreteri H. Murat BERBER’e, Tüketici Hakları Derneği Başkanı Turhan ÇAKAR’a, Tüm Tüketicileri Koruma Derneği (TTKD) Başkanı Mehmet BARAK’a, Tüketiciler Derneği (TÜDER) Başkanı Engin BAŞARAN’a, Tüketici Bilincini Geliştirme Derneği (TÜBİDER) Başkanı Fuat Engin’e, Tüketiciler Birliği Derneği Başkanı Bülent DENİZ’e ve Tüketiciyi Koruma Derneği (TÜKODER) Başkanı Mehmet SEVİM’e gösterdikleri ilgiden dolayı bir kez daha teşekkürlerimi iletiyorum.

İngiltere’de bulunduğum süre içerisinde ihtiyacım olan kitapların British Library’den getirtilmesini sağlayan Kent Law School öğretim üyesi Sayın Dr. Harm Schepel’e ve kütüphane ve veri tabanlarını kullanıma açarak çalışmaya destek olan University of Kent’e de buradan teşekkürlerimi sunuyorum.

Son olarak en büyük teşekkürü, bu çalışmanın her aşamasında, hem fikirleriyle hem de manevi desteğiyle yanımda olan ve çalışmanın gerçekleşmesini sağlayan sevgili eşim Kutay KESİM’e sunmak istiyorum. Hep yanımda olduğun, bana güvendiğin ve bana sevildiğimi böylesine hissettirdiğin için teşekkürler.