Pazarlama Etiği
ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ VE KAPSAMI
Yüklə 0,76 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- 3.2.1. Görüşme Formu ve Tekniği
- 3.2.2. Yararlanılan Ek Kaynaklar
3.2. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ VE KAPSAMIYukarıda ifade edilen çerçevede, Türkiye’de bu tür bir çalışma ilk defa gerçekleştirildiği için mevcut durumun ortaya konması amaçlanmaktadır. Bu anlamda bu araştırmada keşfedici araştırma modeli kullanılmıştır. Örnekleme yöntemi olarak, olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemlerinden kasti örnekleme yöntemi kullanılmış, araştırmada birincil verilere Türkiye’de faaliyet gösteren tüketici dernek yöneticileri ile yapılan derinlemesine kişisel görüşmeler sonucunda ulaşılmıştır. Birincil veri kaynağı olarak tüketici dernek yöneticilerinin tercih edilmesindeki amaç, Türkiye’de pazarlama etiği konusunda bulunduğumuz noktanın tespitinde en iyi bilgiye sahip kişilerden sağlıklı ve detaylı olarak bilgi almaktır. Bir ülkede tüketiciye mal ve hizmet sunan firma ve kuruluşların pazardaki davranışlarının en yakın takipçileri şüphesiz tüketici dernekleri olacaktır. Her bir etik dışı pazarlama uygulaması bir tüketici hakkının ihlâli anlamına geleceğinden, doğrudan tüketici derneklerinin ilgi alanına girmektedir. Örneklemin bu şekilde belirlenmesinin sağladığı faydalar şu şekilde sıralanabilir: i. Her bir tüketici derneği, kendisine başvuran binlerce tüketicinin deneyim, şikâyet ve görüşlerinin toplandığı birer bilgi deposudur. Dernek başkanlarıyla yapılan derinlemesine görüşmeler sonucunda, birikimi uzun bir süreyi ve fazla sayıda kişiyi kapsayan bu bilgilere kısa sürede ulaşılması sağlanmıştır. Bu açıdan, seçilen araştırma yönteminin Türkiye’yi temsil edeceği varsayılan birkaç yüz tüketiciye yapılacak bir anket çalışmasından daha etkin sonuçlara ulaşılmasını sağlayacağı düşünülmüştür. ii. Özellikle Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde, tüketici bilincinin yeteri kadar gelişmediği bilinmektedir. Tüketicinin, haklarının farkında olmaması söz konusu olabileceği gibi, kendisine karşı bir hak ihlâlin varlığından haberdar olmaması da mümkündür. Buna örnek olarak, tüketicinin tükettiği gıda ürünlerinin genetik olarak değiştirildiği veya radyasyon ihtiva ettiği bilgisine sahip olmaması verilebilir. Etik dışı pazarlama uygulamalarının tespitinde direkt tüketicilerin görüşlerini baz almak, bu noktaların gözden kaçmasına; bir başka deyişle, bir etik dışı davranışın hiç mevcut olmaması ile tüketicinin bilgisi dışında olması şeklindeki iki farklı durumun ayırt edilememesine neden olacaktır. Dernek yöneticileri ile yapılan görüşmeler sonucunda, tüketicilerin farkında olmadıkları bazı etik dışı pazarlama uygulamalarının da tespiti mümkün kılınmıştır. iii. Örneklemin az sayıda kişiden oluşması, her bir kişi ile yapılacak görüşme süresinin uzun olmasını, derinlemesine kişisel görüşme yapılmasını ve sondajlama (yoklama) yöntemi ile detaylı bilgi elde edilmesini olanaklı hale getirmiştir. Veri toplamada kullanılan derinlemesine kişisel görüşme yönteminin sağladığı faydalar ise, aşağıdaki gibi sıralanabilir: i. Bu yöntem, verilerin toplanmasında ankete nazaran araştırmacıya daha fazla esneklik sağlamakta, detaylı bilgi alınması için ek soruların sorulmasına fırsat tanımakta, soruların cevaplayıcı tarafından yanlış anlaşılması durumunda sorunun açıklanmasını mümkün kılmakta ve gerektiğinde soruların sırasıyla ilgili esneklik sağlamaktadır. Böylece, cevaplayıcı ile daha sağlıklı ve verimli bir iletişim kurulabilmekte ve derinlemesine bilgiye ulaşılabilmektedir. ii. Görüşme tekniği, yanıt oranının yüksek olmasını sağlamakta ve araştırmacının cevaplama anında bizzat bulunması daha kolay ve doğru bilgi edinilmesini mümkün kılmaktadır. iii. Araştırmacı, soruların cevaplaması istenen kişi tarafından, rahat ve sessiz bir ortamda cevaplanmasını sağlayabilmektedir. 3.2.1. Görüşme Formu ve TekniğiBu araştırmada, Türkiye’de en az beş yıldır faaliyet gösteren ve merkezleri İstanbul ve Ankara’da bulunan yedi tüketici derneğinin yöneticileri ile derinlemesine kişisel görüşme yapılmıştır. Çizelge 3. Görüşme Yapılan Tüketici Derneklerine İlişkin Bilgiler
Her bir görüşmeden önce cevaplayıcılarla telefonla irtibat kurulmuş, görüşmenin amacı ve süresi bildirilmiş ve cevaplayıcının bu süreyi kesintisiz bir şekilde görüşmeye ayrılabileceği gün ve saat dilimi için randevu alınmıştır. Görüşmeye başlamadan önce, araştırmanın amacı hakkında detaylı bir şekilde tekrar bilgi verilmiştir. Yukarıdaki Çizelge 3’de hangi derneklerle ve kimler ile görüşüldüğüne ilişkin bilgiler sunulmuştur. Görüşmeler sırasında daha sistematik bir şekilde verilere ulaşılabilmesi ve hiçbir noktanın atlanmaması amacıyla bir görüşme formu hazırlanmıştır. Söz konusu form EK-1’de yer almaktadır. Görüşme Formu dört bölümden oluşmaktadır: Birinci bölümde; dernek yöneticilerinin, Türkiye’de ne tür etik dışı pazarlama uygulamalarıyla karşılaştıklarını saptamaya yönelik sorular yer almaktadır. İkinci bölümde; dernek yöneticilerini, şirket ve yöneticilerinin etiksel düzeylerini değerlendirmeye yönelten sorulara yer verilmiştir. Üçüncü bölümde; dernek yöneticilerinin, Türkiye’de tüketici bilinci ve gücü ile ilgili düşüncelerine yönelik sorular bulunmaktadır. Dördüncü bölümde; yöneticisi ile görüşülen derneğin faaliyetleri ile ilgili bilgi edinmeyi sağlayacak sorular yer almaktadır. Bu görüşme formunun bir kopyası cevaplayıcıya verilmiş ve görüşmeye başlamadan önce bir süre incelemesi istenmiştir. Böylece, cevaplayıcının soruların nasıl bir şekilde ve hangi sırayla ele alınacağını görmesi ve araştırmanın amacını bir bütün olarak algılaması sağlanmıştır. Aynı zamanda, her sorunun yeri geldiğinde cevaplanması, tekrarlardan kaçınılması, sadece görüşmecinin değil cevaplayıcının da sistematik olarak bilgi alışverişini düzenlemesi sağlanmıştır. Ancak bu forma katı katıya bağlı kalınmamış, görüşmenin sağladığı esneklik korunmuş, soruların gerekli görüldüğü taktirde sıraları değiştirilmiş ve sık sık sondajlama tekniği ile ek sorulara yer verilmiştir. Sorular cevaplanmaya başlamadan önce cevaplayıcıya, görüşme formunda işletme bilimine ait terimler olduğu ve net olarak anlamadığı bir soru ve/veya terim olması durumunda belirtmekten çekinmemesi söylenmiştir. Özellikle ilk bölümde yer alan pazarlama karması elemanları ile ilgili, yöneltici nitelikte olmayan, destekleyici ve açıklayıcı bilgi verilmiştir. Pazarlama kavramının cevaplayıcı tarafından doğru bir şekilde anlaşılmasına özellikle önem gösterilmiştir. Araştırmada pazarlamanın, halk tabiriyle pazarlamacılık mesleği anlamında kullanılmadığı, araştırmadaki anlamıyla pazarlamanın; ne üretileceği, kimin için ne kadar üretileceği, hangi fiyatla satılacağı, nasıl dağıtılacağı ve satışların artırılması için ne tür yöntemlerin kullanılacağı kararlarından oluşan bir süreç olduğu vurgulanmış ve günümüz modern pazarlama kavramı ile ilgili kısa bir açıklama yapılmıştır. Görüşmenin süresi bir buçuk ila iki saat olarak belirlenmiş, ancak etkin bilgi alışverişi sağlanacak ve cevaplayıcıların tüm görüşlerini ifade ettiklerinden emin olunacak şekilde sürede esneklik sağlanmıştır. Görüşmelerin tamamlanma süresi ortalama iki saat olarak gerçekleşmiştir. Görüşmelerin kayda alınmasında, cevaplayıcıların onayı alınarak kayıt cihazı kullanılmıştır. Bu şekilde verilerin etkin bir şekilde kaydedilmesini engelleyecek, görüşmecinin dikkatsizliği veya not alma hızı vb. koşulların ortadan kaldırılmasına çalışılmıştır.
Yüklə 0,76 Mb. Dostları ilə paylaş:
|