Pazarlama karmasi paradigmasinda pazarlama tanimi prof. Dr. M. Mithat Üner Gazi Üniversitesi İİbf-işletme Bölümü GİRİŞ

PAZARLAMA KARMASI PARADİGMASINDA PAZARLAMA TANIMI

Prof.Dr.M.Mithat Üner

Gazi Üniversitesi İİBF-İşletme Bölümü

GİRİŞ

2003 yılında Pİ-Pazarlama ve İletişim Kültür Dergisi’nde yayınlanan “Pazarlama Tanımı Üzerine” başlıklı makale kapsamında pazarlama tanımları ile ilgili genel bir değerlendirme okuyuculara sunulmuştur. Bilindiği üzere pazarlamada iki temel paradigma bulunmaktadır. Bu paradigmalar, pazarlama karması paradigması ve ilişkisel pazarlama paradigmasıdır. Anglo–Sakson Modeli kapitalizmin yoğun etkisindeki "pazarlama karması paradigması", pazarlama tanımını pazarlama karması elemanları üzerine inşa etmekte ve bu yaklaşım Amerikan Pazarlama Birliği tanımlarına da yansımaktadır. Diğer taraftan, Alp-German Modeli kapitalizmin izlerini taşımakta olan İskandinav Okulu ise, "ilişkisel pazarlama paradigması" çerçevesinde pazarlama tanımını tartışmaya açmaktadır (Üner, 2003:45).

Ülkemizde pazarlama karması paradigması mutlak olarak egemendir ve bunun doğal bir neticesi olarak, Türkiye’de yayınlanmış olan pazarlama ders kitaplarının tamamına yakın bir kısmı pazarlama karması paradigması üzerine inşa edilmiştir. Ders kitaplarına paralel olarak pazarlama dersleri de aynı paradigma çerçevesinde anlatılmaktadır.

Dünyada pazarlama karması paradigmasının en önemli savunucusu Amerikan Pazarlama Birliği-APB (American Marketing Association) dir. APB 1930’lü yıllardan günümüze kadar pazarlama tanımı konusunda yoğun çaba harcamıştır. Nitekim Türkçe pazarlama kitaplarında da APB tarafından geliştirilen pazarlama tanımlarıyla yoğun bir şekilde karşılaşılmaktadır. Ancak APB tarafından 1935 yılından 2007 yılına kadar çeşitli tarihlerde pazarlama tanımlarının yapılmış olması, yazarın bu tanımlar arasından bir tanesini tercih ederek kitaplarına koymalarına yol açmıştır. Bu şekilde de farklı tarihli APB tanımları pazarlama kitaplarında yer almaya başlayarak bir çeşitlilik meydana gelmeye başlamıştır. Diğer taraftan, APB tanımlarının Türkçeye çevrilmesi süresinde yazarlarca farklı kelimelerin tercih edilmesi veya tanımların uyarlanmak suretiyle kullanılması gibi nedenlerle de Türkçe pazarlama tanımları konusundaki çeşitlilik artmaya başlamıştır.

Tanım kargaşası nedeniyle pazarlamaya konu taraflar arasında ortaya çıkabilecek iletişim sorunlarının ortadan kaldırılmasına katkı verebilmek amacıyla bu çalışma gerçekleştirilmiştir. Çalışma kapsamında, pazarlama karması paradigmasına göre pazarlama tanımlarının evrimi ve pazarlama tanımı konusunda ulaşılan son nokta ortaya konulmaktadır.

PAZARLAMA TANIMININ ÖNEMİ

Türkçe pazarlama literatürü incelendiğinde, pazarlama tanımı konusunda yoğun bir kargaşa ile karşılaşılmaktadır. Oysa pazarlama akademisyenlerine düşen öncelikli görev yaygın kabul gören bir pazarlama tanımı geliştirilmesi sürecine katkı vermek olmalıdır. Her akademik disiplinde olduğu gibi pazarlama içinde üzerinde fikir birliğine varılmış bir tanıma şiddetle ihtiyaç duyulmaktadır. Çünkü tanım, tanımlanmak istenilen unsurun kapsamını ve içeriğini ortaya koyacak, sınırlarının çizecek ve konuyu açıklayacaktır (Gundlach, 2006). Bir diğer ifadeyle, formel bir pazarlama tanımı, pazarlamanın anlam ve öneminin otoriter bir ifadesi olmasının yanı sıra pazarlamanın doğası ve temel özelliklerini de dile getirecektir (Gundlach, 2007). Buna göre; üzerinde fikir birliğine varılmış olan bir pazarlama tanımına ulaşılması suretiyle, pazarlama ile ilgili olarak etkin iletişim kurulabilmesinin yanı sıra pazarlamanın konusunun anlaşılabilmesi ve diğer ilgili unsurlardan da ayrıştırılabilmesi imkânı ortaya çıkabilecektir. Bu nedenlerle de, başta pazarlama konusunda kendisini geliştirmek isteyen öğrencilere pazarlamayı anlatabilmek için öncelikle uygun bir tanımın ilgili ders kitaplarında yer alması kaçınılmaz bir zorunluluktur.

Bir disiplinin tanımı, bir topluluğun içerisinde yer alan birden fazla kavrama, teoriye ve uygulamaya yol göstermek için, bir köşe taşı gibi hizmet etmektedir. Ancak bir tanımı iyi, uygun bir tanım yapan özellikleri de söz konusudur. Bir disiplinin tanımı, hem uygulayıcılara hem de akademisyenlere hizmet etmelidir. Hunt (1991), iyi bir tanımın; kapsamının uygun olması gerektiğini, daha da önemlisi bazı şeylerin hariç tutulması gerekebileceğini, ne zaman onun bir örneğiyle karşılaşabileceğimizi veya ne zaman karşılaşamayacağımızı ortaya koyması gerektiğini söylemektedir. Murrow ve Hyman (1994), iyi bir tanımın temel araştırmalara yol göstermesi gerektiğini, pazarlamanın stratejik ve taktiksel bakış açısını da hesaba katabilmek için araştırmacıları ve uygulayıcıları cesaretlendirmesi gerektiğini ve belli bir gruba hitap eden literatürden vazgeçilmesi gerektiğini önermektedirler. Sonuç olarak, kabul edilebilir bir pazarlama tanımı birçok sayıdaki ilişkili faaliyete işaret etmelidir. Pazarlama kavramı ve tanımda yer alan terimler arasında kesin bir bütünlük olması da gerekmektedir (Zinkhan, 2007:287).

Tanımların "yerine koyma kuralları" olduğunu ifade etmek yerinde olacaktır. Yani bir tanım, tanımlanan kelimeye doğru ve işlevsel olarak denk düşen, bir kelime ya da bir kelime grubudur. İyi tanımlar; kapsayıcı, belirli sınırlar içerisinde olan, kapsam dışında olanları ele almayan, ayırt edilebilir, açık, ifade edilmesi mümkün, tutarlı ve tamahkâr olmalıdır. Bir bakış açısıyla da iyi bir tanım:

1. 
   Kapsam içine alınabilecek tüm olayları içermeli.
   
2. 
   İhmal edilebilecek tüm olayları dışarıda bırakmalı.
   
3. 
   Tanımlanan kelimeyi diğer terimlerden ayırt edebilmeli.
   
4. 
   Terimi açık, seçik tanımlamalı.
   
5. 
   Hedef okuyucularına yönelik, terimin anlamını en iyi şekilde ifade edebilmeli.
   
6. 
   Diğer önemli terimlerin anlamları ile tutarlı olabilmeli ve
   
7. 
   1-6. Maddeler arasında belirtilenler gerekenden uzun olmamalıdır (Hunt, 2007:277).