Planlama daha sonra yapılacaklara, nasıl ve ne zaman yapılacaklarına bugünden karar verilmesidir.
PLANLAMANIN KAPSAMI (1).
Planlama uzun ya da kısa vadeli olabilir.
Stratejik planlama genellikle üç, beş hatta daha fazla yıldan oluşan bir dönemi kapsar ve hem üst yönetimin hem de planlamadan sorumlu kişilerin katılımını gerektirir.
Kısa vadeli planlama ise genel olarak bir yıl ya da daha az bir süreyi kapsar ve orta ve alt düzey yöneticilerin sorumluluğundadır.
PLANLAMANIN KAPSAMI (2). Bir işletmenin pazarlama stratejilerinin planlanması üç farklı düzeyde ele alınarak oluşturulur .
Stratejik işletme planı
Stratejik pazarlama planı
Yıllık pazarlama planı
STRATEJİK PLANLAMA
TEMEL PLANLAMA KAVRAMLARI
Değerler
Misyon
Vizyon
Amaçlar ve Hedefler
Strateji ve Taktikler
Stratejik İşletme Planı Basamakları
Örgütsel değerleri, misyonu ve vizyonu belirle,
Örgütsel amaçları ve hedefleri belirle,
Durum analizi yap (Portföy planını oluştur)
Uygun stratejileri belirle (Pazarlama ve diğer işlevsel stratejilerin planlanması.
İşletmeyi oluşturan iş ve ürünlerin değerlendirilmesi/en iyi portföyü belirleme
Daha karlı iş alanlarına kaynakların yönlendirilmesi, daha az karlı olanların azaltılması ya da tamamen bitirilmesi.
Mevcut Portföy Analizi Stratejik İş Birimi (SİB)
Kendine özgü misyonu ve amaçları olan işletmenin diğer birimlerinden bağımsız bir planlaması olabilen bir birimidir.
SİB’ler işletmenin bir bölümü, bir bölümdeki bir ürün grubu ya da tek bir ürün ya da markadan oluşabilir.
Mevcut Portföy Analizi Boston Danışma Grubu(BDG)
Çok ürünlü, yatırımları çeşitlenmiş bir işletmenin bütün SİB’leri büyüme-pazar payı matrisi ile gruplandırılır.
Boston Danışma Grubu(BDG) BCG Growth-Share Matrix
Boston Danışma Grubu(BDG) BCG Growth-Share Matrix
Stars/Yıldızlar
Yüksek büyüme hızı ve yüksek pazar payına sahip ürünler.
Hızlı büyümeyi desteklemek için yoğun yatırım gerektirirler
Yatırım ile nakit ineklere dönüştürülmeli
Cash Cows/Nakit İnekler
Büyüme hızı düşük, ama pazar payı yüksek işler/ürünler
Az yatırıma ihtiyaç duyarlar
Durumu koruma ya da yıldız yapmaya çalış
Question Marks/Problemliler-Problemli Çocuk
Büyüme hızı yüksek, ama pazar payı düşük
Bunların bazılarını yatırımla yıldıza çevrilir bazıları elenip ayıklanır
Dogs/köpekler-Nakde aç olanlar
Düşük büyüme hızında düşük pazar payı.
Durumu koru ya da, portföyden çıkar
Matriksle ilgili sorunlar
Uygulanması zor, zaman alıcı ve maliyeti yüksek olabilmektedir.
SİB’leri tanımlamada, pazar payını ve büyümeyi ölçmede sorunlar yaşanabilir.
Geleceği planlamadan çok mevcut işlere ve onları sınıflandırmaya odaklanmaktadır.
Büyüme hızına, pazar payına çok önem vermektedir.
İyi planlanmamış çeşitlendirme yapılmasına neden olmaktadır.
Portföy Planının Oluşturulması Büyüme ya da geri çekilme için stratejiler geliştirme
Ürün/Pazar Geliştirme Stratejileri
Ürün/Pazar Geliştirme Stratejileri
Pazara Nüfus Etme/Market Penetration
Mevcut pazar, mevcut ürünler
Pazar Geliştirme/Market Development
Yeni pazar, mevcut ürünler
Ürün Geliştirme/Product Development
Mevcut pazar, yeni ürünler
Çeşitlendirme/Diversification
Yeni ürünler, Yeni pazar
Pazara Nüfuz Etme Stratejisi(1)
Mevcut müşterilerin kullanma oranlarını artırma:
Satın alma birimini artırma
Ürün eskime oranını artırma
Başka kullanım alanlarını tanıtma
Artan kullanımları teşvik etme
Pazara Nüfuz Etme Stratejisi(2)
Rakiplerin müşterilerini çekme:
Daha etkin marka farklılaştırması
Satışı arttırıcı çabalara yönelmek
Malı kullanmayanları fiili müşteri haline getirme:
Fiyat indirimleri, ödeme kolaylıkları ve özendirme
Fiyatlama yoluyla ürüne saygınlık kazandırma
Yeni kullanım alanlarını tanıtma
Pazar Geliştirme Stratejisi
Ek coğrafik pazarlara açılmak:
Bölgesel genişleme
Ulusal genişleme
Uluslararası genişleme
Başka pazar bölümlerine girmek:
Başka Pazar bölümleri için ürün çeşitleri geliştirme
Başka dağıtım kanallarına girme
Tanıtımı arttırma
Ürün Geliştirme Stratejisi
Yeni ürün özellikleri geliştirme
Benimsetmek, değişiklik yapmak (renk, biçim, estetik, model, vb.)
Büyütmek, küçültme, yeniden düzenleme, birleştirme,
Değişik nitelikte ürünler geliştirme,
Yeni model ve büyüklüklerde ürünler geliştirme
Çeşitlendirme Stratejisi
Tek Yönlü Çeşitlendirme
Pahalı mayo satan bir mağazanın pahalı güneş kremleri satması gibi satın alma yönünden benzerlik gösteren ürünlere yönelmesi.
Çok Yönlü Çeşitlendirme
Fırsat ve olanakları farklı olan işletmelerin birbirlerinin zayıf yönlerini kapatacak şekilde bir araya gelmeleri.
Diğer Büyüme Stratejileri
Bütünleşme Stratejileri (Yatay-Dikey)
Toplayıcı Stratejiler
Giriş Stratejileri
İçsel geliştirme Stratejileri
Ortaklaşa Geliştirme Stratejisi
Farklılaşma Stratejisi
Stratejiler ve Taktikler
Strateji, yeniliği, ilerlemeyi ve işletmenin devamlı olarak çevreye uyumunu ve işletme çevre uyumu çerçevesinde meydana gelen değişiklikleri denetim altına almaya çalışan yönetsel bir süreçtir.
Strateji, rakiplerin faaliyetlerini inceleyerek, amaçlara varmak için belirlenmiş, nihai sonuca odaklı, uzun dönemli, dinamik kararlar topluluğudur.
Taktik stratejilerin uygulanmasında kullanılan bir araçtır.
Taktik stratejiden daha spesifik ve detaylı olarak belirlenmiş hareket tarzıdır ve genel olarak stratejilerden daha kısa süreyi içerir.
KÜÇÜLME STRATEJİSİ
Mevcut İşin Tanımını Değiştirerek Küçülme
Mevcut İş Tanımını Değiştirmeden Küçülme
DURAĞAN STRATEJİ
İşletmenin büyüme yeteneği yok veya sınırlı ise durağan strateji uygulanmaktadır.
Bu stratejinin temel amacı işletmenin konumunu korumaktır.
Büyüme yeteneği olmayan işletmeler küçülmenin yaratacağı olumsuz düşünceler sebebiyle çoğunlukla bu stratejiyi uygularlar.
İşletmeler bu stratejiyi uygularken yeni yatırımlar yapmaktan kaçınırlar
KARMA STRATEJİ
Bir işletmenin aynı anda değişik alternatifleri uygulamasına karma stratejiler denilmektedir.
Herhangi bir işletme, büyüme, küçülme ve durağan stratejilerden yalnız birini takip edebileceği gibi, iki veya daha fazlasını da uygulayabilirler
İşletme ürünün üretiminde büyüme stratejisi uygularken işletmeye mali yük getiren başka bir birimde tasfiye yolu ile küçülme strateji uygulayabilmektedir.
REKABET STRATEJİLERİ
Maliyet Liderliği Stratejisi
Farklılaştırma Stratejisi
Odaklanmış Stratejiler
PAZARLAMA PLANLAMASI
Pazarlama, stratejik planlamada önemli role sahiptir.
Rehberlik yapacak felsefe sağlar.
The Marketing Concept
Stratejiyi planlayanlara girdi sağlar.
İş birimlerinin amaçlarına ulaşmalarını sağlayacak stratejileri oluşturur.
Stratejik Pazarlama Planı
Durum analizi yap
Pazarlama amaçlarını oluştur
Hedef pazar seç ve pazar talebini ölç
Konumlandırma, farklılaştırma ve pazarlama karmasının avantajını belirle
Stratejik pazarlama tasarımını yap
Durum Analizi (SWOT)
Üstün Yanlar
Zayıf Yanlar
Fırsatlar
Tehditler
SWOT Analizi
Güçlü taraflar: İşletmenin hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacak içsel yetenekler
Zayıf taraflar: İşletmenin hedeflerine ulaşma becerisini engel olabilecek içsel sınırlılıklar
İşletmenin Olası Güçlü Tarafları
Zengin finansal kaynaklar
Güçlü firmalarla ortaklıklar
Ölçek ekonomisi
Tanınmış/iyi bilinen marka
Gelişmiş teknoloji
Bağlı çalışanlar
Güçlü kurumsal (marka/ürün/işletme) imaj
Dağıtım kanalarının gücü
Yüksek ürün kalitesi
iyi pazarlama / yönetim becerileri
İşletmenin Olası Zayıf Tarafları
İşletme içi sorunlar
Finansal kaynaklarda sınırlılıklar
Zayıf firmalarla ortaklıklar
Çok geniş ürün hattı
Stratejik yön eksikliği Yüksek maliyetler
Güncelliğini kaybetmiş ürün ya da teknoloji
Düşük AR-GE harcamaları
Sınırlı işletmecilik becerileri
Olumsuz marka imajı
Sınırlı dağıtım
İyi eğitilmemiş çalışanlar
SWOT Analizi
Fırsatlar: İşletmenin kendi lehine çevirebileceği (avantaj) dışsal faktörler
Tehditler: İşletmenin performansını olumsuz etkileyebilecek dışsal faktörler
Karmaşık olan pazarı, farklı kriterlere, ihtiyaçlara ya da özelliklerine göre gruplara ayırma süreci. Bu gruplar farklı ürün ve pazarlama programları gerektirir.
Bir pazar bölümü, sunulan bir pazarlama faaliyetine benzer tepki gösteren tüketiciler grubudur.
Hedef Pazar Seçimi
Her bir pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilerek bir ya da daha fazla pazar bölümü seçilmesidir.
Örn, bir tekstil firmasının 18-25 yaş arası erkek tüketici grubunu hedef Pazar olarak seçmesi.
Pazar Konumlandırma
Hedef tüketicilerin zihninde rakiplere göre açık, ayırdedici ve istenilen bir yer elde etmek için ürünün düzenlenmesi
Örn, Beymen’in kaliteli ve pahalı bir marka olarak konumlandırılması
Pazarlama Karmasının Oluşturulması
Hedef pazarın isteklerine cevap verecek şekilde biraraya getirdiği kontrol edilebilir pazarlama araçları grubudur. Bunlar:
Product/Ürün
Price/Fiyatlandırma
Place/Dağıtım
Promotion/Tutundurma
Pazarlama Karması
Ürün:
Çeşitlilik, kalite, tasarım, özellikler, marka adı, ambalajlama ve hizmetler.
Tutundurma:
Reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler ve kişisel satış.
Pazarlama Karmasının 4P’si ve 4C’si
4 Ps – Satıcı Bakış Açısı
Ürün
Fiyat
Dağıtım
Tutundurma
Yıllık Pazarlama Planı (1) Belli ürünler için ya da spesifik bir örgütsel bölüm için hazırlanmış detaylı planlardır
Her bir başlıca ürün ve işletme bölümü için yıllık pazarlama planını hazırla
Yıllık Pazarlama Planı(2)
Görevlerin tanımlanması,
Sorumlulukların Belirlenmesi,
Zamanlama,
Maliyetlerin belirlenmesi ve bütçeleme kararlarının verilmesi.
Pazarlama Planı
Ayrıntılı özet
Mevcut pazarlama durumu
Fırsat ve tehditlerin analizi
Hedefler
Pazarlama stratejisi
Faaliyet programları
Pazarlama bütçesi
Kontrol
Planların Uygulanması ve Değerlendirilmesi (1)
Pazarlama bölümünün başında yer alan pazarlama yöneticisinin iki temel görevi vardır:
pazarlama bölümü içinde yer alan bütün pazarlama personelinin çalışmalarını koordine etmek,
finans, üretim, araştırma ve geliştirme, satın alma ve insan kaynakları bölüm yöneticileri ile işletme çabalarının koordinasyonunu ve müşteri tatminini gerçekleştirmek için uyum içinde birlikte çalışmaktır.
Planların Uygulanması ve Değerlendirilmesi (2)
Pazarlama planlamasında belirtilen hedeflerin ne derece gerçekleştirildiğinin belirlenebilmesi pazarlama faaliyetlerinin kontrolü ile mümkündür.
Pazarlama kontrolünün amacı;
Pazarlama kaynaklarının etkin kullanımını sağlamak,
İşletmenin pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek,
Pazarlama planındaki aksaklıkları ortaya çıkararak, yapılacak değişiklikleri belirlemektir
Planların Uygulanması ve Değerlendirilmesi (3)
Pazarlama kontrolü:
Yıllık plan kontrolü,
Karlılık kontrolü
Stratejik kontrol
PAZARLAMA YÖNETİMİ
Pazarlama sürecinin yönetimi dört fonksiyonu kapsar: