Pazarlamada yönetim süreci

PAZARLAMADA YÖNETİM SÜRECİ

Planlama Nedir?

• Planlama daha sonra yapılacaklara, nasıl ve ne zaman yapılacaklarına bugünden karar verilmesidir.

PLANLAMANIN KAPSAMI (1).

• Planlama uzun ya da kısa vadeli olabilir.

• Stratejik planlama genellikle üç, beş hatta daha fazla yıldan oluşan bir dönemi kapsar ve hem üst yönetimin hem de planlamadan sorumlu kişilerin katılımını gerektirir.

• Kısa vadeli planlama ise genel olarak bir yıl ya da daha az bir süreyi kapsar ve orta ve alt düzey yöneticilerin sorumluluğundadır.

PLANLAMANIN KAPSAMI (2). Bir işletmenin pazarlama stratejilerinin planlanması üç farklı düzeyde ele alınarak oluşturulur .

• Stratejik işletme planı

• Stratejik pazarlama planı

• Yıllık pazarlama planı

STRATEJİK PLANLAMA

TEMEL PLANLAMA KAVRAMLARI

• Değerler

• Misyon

• Vizyon

• Amaçlar ve Hedefler

• Strateji ve Taktikler

Stratejik İşletme Planı Basamakları

• Örgütsel değerleri, misyonu ve vizyonu belirle,
• Örgütsel amaçları ve hedefleri belirle,
• Durum analizi yap (Portföy planını oluştur)
• Uygun stratejileri belirle (Pazarlama ve diğer işlevsel stratejilerin planlanması.

STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI Misyon

• İşletme misyonu işletmenin varolma amacının ifadesidir.

• Neyi başarmak istiyor.

• Bir işletmenin misyonu, işletme ile ilgili bütün kararların verilmesine rehberlik edecek olan görevlerin açıklamasıdır

• Misyon pazar odaklı olmalı ve müşteri ihtiyaçları ile tanımlanmalıdır.

STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI Misyon

• Misyon aşağıdaki soruların cevaplarını içermelidir.

• Bizim işimiz ne?
• Bizim müşterimiz kim?
• Çekirdek yeteneğimiz/rekabetçi avantajımız ne?
• Gelecekte işimiz ne olmalı?

Misyon:

• Gerçekçi olmalı.

• İşletmeye özgü olmalı.

• Pazar çevresiyle uyumlu olmalı.

• İşletmeyi farklı kılan yeteneklere vurgu yapmalı

• Motive edici olmalı

• Ne tür ihtiyacı karşıladığımızı belirtmeli

İYİ BELİRLENMİŞ BİR MİSYONUN GENEL ÖZELLİKLERİ AŞAĞIDAKİ UNSURLARIN GENEL TANIMLARINI İÇERMEKTEDİR.

• İşletmenin mal ve hizmetleri

• İşletme pazarı ve müşterileri

• Öz değerler

• Büyük hedefler

• Rekabet durumu

• Dağıtım kanalı yapısı

• Coğrafik olarak yayılımı

• İstenilen toplumsal imaj

VİZYON

• Vizyon işletmenin geleceğini yansıtır. İşletmenin gelecekte belli bir sürede nerede olmak istediği ve nasıl görünmek istediği vizyon ile belirlenir.

STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI Amaç ve Hedef

• Amaç: arzu edilen sonuçların genel ve niteliksel ifadesidir. Uzun dönemli olarak belirlenir.

• Örn, İşletmenin amacı Amerika’da Türk restoranı olarak franchising vermek olabilir.

• Hedef, arzu edilen sonuçların niceliksel ve özel ifadesidir. Daha kısa süreli tanımlanabilir.

• Örn, her yıl en az üç şehirde franchising vermek.

STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI İşletme Portföy Planının Oluşturulması

• Portföy, işletmeyi oluşturan iş kollarının ve ürünlerin bütünü

• Portföy planlaması iki basamakta yapılır

• Mevcut portföy analizi
• Büyüme ya da geri çekilme için stratejiler geliştirme

Portföy Planının Oluşturulması (1)Mevcut Portföy Analizi

• İşletmeyi oluşturan iş ve ürünlerin değerlendirilmesi/en iyi portföyü belirleme

• Daha karlı iş alanlarına kaynakların yönlendirilmesi, daha az karlı olanların azaltılması ya da tamamen bitirilmesi.

Mevcut Portföy Analizi Stratejik İş Birimi (SİB)

• Kendine özgü misyonu ve amaçları olan işletmenin diğer birimlerinden bağımsız bir planlaması olabilen bir birimidir.

• SİB’ler işletmenin bir bölümü, bir bölümdeki bir ürün grubu ya da tek bir ürün ya da markadan oluşabilir.

Mevcut Portföy Analizi Boston Danışma Grubu(BDG)

• Çok ürünlü, yatırımları çeşitlenmiş bir işletmenin bütün SİB’leri büyüme-pazar payı matrisi ile gruplandırılır.

Boston Danışma Grubu(BDG) BCG Growth-Share Matrix

Boston Danışma Grubu(BDG) BCG Growth-Share Matrix

• Stars/Yıldızlar

• Yüksek büyüme hızı ve yüksek pazar payına sahip ürünler.
• Hızlı büyümeyi desteklemek için yoğun yatırım gerektirirler
• Yatırım ile nakit ineklere dönüştürülmeli

• Cash Cows/Nakit İnekler

• Büyüme hızı düşük, ama pazar payı yüksek işler/ürünler
• Az yatırıma ihtiyaç duyarlar
• Durumu koruma ya da yıldız yapmaya çalış

• Question Marks/Problemliler-Problemli Çocuk

• Büyüme hızı yüksek, ama pazar payı düşük
• Bunların bazılarını yatırımla yıldıza çevrilir bazıları elenip ayıklanır

• Dogs/köpekler-Nakde aç olanlar

• Düşük büyüme hızında düşük pazar payı.
• Durumu koru ya da, portföyden çıkar

Matriksle ilgili sorunlar

• Uygulanması zor, zaman alıcı ve maliyeti yüksek olabilmektedir.

• SİB’leri tanımlamada, pazar payını ve büyümeyi ölçmede sorunlar yaşanabilir.

• Geleceği planlamadan çok mevcut işlere ve onları sınıflandırmaya odaklanmaktadır.

• Büyüme hızına, pazar payına çok önem vermektedir.

• İyi planlanmamış çeşitlendirme yapılmasına neden olmaktadır.

Portföy Planının Oluşturulması Büyüme ya da geri çekilme için stratejiler geliştirme

• Ürün/Pazar Geliştirme Stratejileri

Ürün/Pazar Geliştirme Stratejileri

• Pazara Nüfus Etme/Market Penetration

• Mevcut pazar, mevcut ürünler

• Pazar Geliştirme/Market Development

• Yeni pazar, mevcut ürünler

• Ürün Geliştirme/Product Development

• Mevcut pazar, yeni ürünler

• Çeşitlendirme/Diversification

• Yeni ürünler, Yeni pazar

Pazara Nüfuz Etme Stratejisi(1)

• Mevcut müşterilerin kullanma oranlarını artırma:

• Satın alma birimini artırma
• Ürün eskime oranını artırma
• Başka kullanım alanlarını tanıtma
• Artan kullanımları teşvik etme

Pazara Nüfuz Etme Stratejisi(2)

• Rakiplerin müşterilerini çekme:

• Daha etkin marka farklılaştırması

• Satışı arttırıcı çabalara yönelmek

• Malı kullanmayanları fiili müşteri haline getirme:

• Fiyat indirimleri, ödeme kolaylıkları ve özendirme

• Fiyatlama yoluyla ürüne saygınlık kazandırma

• Yeni kullanım alanlarını tanıtma

Pazar Geliştirme Stratejisi

• Ek coğrafik pazarlara açılmak:

• Bölgesel genişleme
• Ulusal genişleme
• Uluslararası genişleme

• Başka pazar bölümlerine girmek:

• Başka Pazar bölümleri için ürün çeşitleri geliştirme
• Başka dağıtım kanallarına girme
• Tanıtımı arttırma

Ürün Geliştirme Stratejisi

• Yeni ürün özellikleri geliştirme

• Benimsetmek, değişiklik yapmak (renk, biçim, estetik, model, vb.)

• Büyütmek, küçültme, yeniden düzenleme, birleştirme,

• Değişik nitelikte ürünler geliştirme,

• Yeni model ve büyüklüklerde ürünler geliştirme

Çeşitlendirme Stratejisi

• Tek Yönlü Çeşitlendirme

• Pahalı mayo satan bir mağazanın pahalı güneş kremleri satması gibi satın alma yönünden benzerlik gösteren ürünlere yönelmesi.

• Çok Yönlü Çeşitlendirme

• Fırsat ve olanakları farklı olan işletmelerin birbirlerinin zayıf yönlerini kapatacak şekilde bir araya gelmeleri.

Diğer Büyüme Stratejileri

• Bütünleşme Stratejileri (Yatay-Dikey)

• Toplayıcı Stratejiler

• Giriş Stratejileri

• İçsel geliştirme Stratejileri

• Ortaklaşa Geliştirme Stratejisi

• Farklılaşma Stratejisi

Stratejiler ve Taktikler

• Strateji, yeniliği, ilerlemeyi ve işletmenin devamlı olarak çevreye uyumunu ve işletme çevre uyumu çerçevesinde meydana gelen değişiklikleri denetim altına almaya çalışan yönetsel bir süreçtir.

• Strateji, rakiplerin faaliyetlerini inceleyerek, amaçlara varmak için belirlenmiş, nihai sonuca odaklı, uzun dönemli, dinamik kararlar topluluğudur.

• Taktik stratejilerin uygulanmasında kullanılan bir araçtır.

• Taktik stratejiden daha spesifik ve detaylı olarak belirlenmiş hareket tarzıdır ve genel olarak stratejilerden daha kısa süreyi içerir.

KÜÇÜLME STRATEJİSİ

• Mevcut İşin Tanımını Değiştirerek Küçülme

• Mevcut İş Tanımını Değiştirmeden Küçülme

DURAĞAN STRATEJİ

• İşletmenin büyüme yeteneği yok veya sınırlı ise durağan strateji uygulanmaktadır.

• Bu stratejinin temel amacı işletmenin konumunu korumaktır.

• Büyüme yeteneği olmayan işletmeler küçülmenin yaratacağı olumsuz düşünceler sebebiyle çoğunlukla bu stratejiyi uygularlar.

• İşletmeler bu stratejiyi uygularken yeni yatırımlar yapmaktan kaçınırlar

KARMA STRATEJİ

• Bir işletmenin aynı anda değişik alternatifleri uygulamasına karma stratejiler denilmektedir.

• Herhangi bir işletme, büyüme, küçülme ve durağan stratejilerden yalnız birini takip edebileceği gibi, iki veya daha fazlasını da uygulayabilirler

• İşletme ürünün üretiminde büyüme stratejisi uygularken işletmeye mali yük getiren başka bir birimde tasfiye yolu ile küçülme strateji uygulayabilmektedir.

REKABET STRATEJİLERİ

• Maliyet Liderliği Stratejisi

• Farklılaştırma Stratejisi

• Odaklanmış Stratejiler

PAZARLAMA PLANLAMASI

• Pazarlama, stratejik planlamada önemli role sahiptir.

• Rehberlik yapacak felsefe sağlar.
• The Marketing Concept
• Stratejiyi planlayanlara girdi sağlar.
• İş birimlerinin amaçlarına ulaşmalarını sağlayacak stratejileri oluşturur.

Stratejik Pazarlama Planı

• Durum analizi yap

• Pazarlama amaçlarını oluştur

• Hedef pazar seç ve pazar talebini ölç

• Konumlandırma, farklılaştırma ve pazarlama karmasının avantajını belirle

• Stratejik pazarlama tasarımını yap

Durum Analizi (SWOT)

• Üstün Yanlar

• Zayıf Yanlar

• Fırsatlar

• Tehditler

SWOT Analizi

• Güçlü taraflar: İşletmenin hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacak içsel yetenekler

• Zayıf taraflar: İşletmenin hedeflerine ulaşma becerisini engel olabilecek içsel sınırlılıklar

İşletmenin Olası Güçlü Tarafları

• Zengin finansal kaynaklar

• Güçlü firmalarla ortaklıklar

• Ölçek ekonomisi

• Tanınmış/iyi bilinen marka

• Gelişmiş teknoloji

• Bağlı çalışanlar

• Güçlü kurumsal (marka/ürün/işletme) imaj

• Dağıtım kanalarının gücü

• Yüksek ürün kalitesi

• iyi pazarlama / yönetim becerileri

İşletmenin Olası Zayıf Tarafları

• İşletme içi sorunlar

• Finansal kaynaklarda sınırlılıklar

• Zayıf firmalarla ortaklıklar

• Çok geniş ürün hattı

• Stratejik yön eksikliği Yüksek maliyetler

• Güncelliğini kaybetmiş ürün ya da teknoloji

• Düşük AR-GE harcamaları

• Sınırlı işletmecilik becerileri

• Olumsuz marka imajı

• Sınırlı dağıtım

• İyi eğitilmemiş çalışanlar

SWOT Analizi

• Fırsatlar: İşletmenin kendi lehine çevirebileceği (avantaj) dışsal faktörler

• Tehditler: İşletmenin performansını olumsuz etkileyebilecek dışsal faktörler

İşletme Dışı Potansiyel Tehditler

• Rakiplerin pazara girmesi

• Yeni ikame ürünlerin girişi

• Uluslar arası politik karışıklık

• Değişen müşteri istek ve ihtiyaçları

• Rakiplerin farklı ve yeni stratejileri

• Hükümet politikaları ve yasal düzenlemeler

• Ekonomik daralma / Yeni teknolojiler

• Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarında değişim

• Demografik ve sosyo-kültürel değişimler

• İşbirliği yapılan firmaların zayıflıkları

• Döviz kuru değişimleri

İşletme Dışı Potansiyel Fırsatlar

• Hızlı ekonomik büyüme

• Yüksek marka değiştirme tercihi

• Pazardaki hızlı büyüme

• Değişen tüketici istek ve ihtiyaçları

• Rakiplerin zayıflaması

• Yeni ürün icatları / Yeni teknoloji

• Yabancı pazarların açılması

• Hükümetin piyasaların işleyişinden kontrolü kaldırması

• Demografik eğilimlerdeki değişim

• Diğer firmaların işbirliği fırsatı araması

• Dağıtım metotlarının değişmesi

İşletme Hedef ve Amaçlarının Belirlenmesi

• İşletme yönetiminin belirlemiş olduğu misyonunu başarmayı sağlayacak amaçların saptanması.

• Saptanan amaçların spesifik sayısal hedeflere dönüştürülmesi.

PAZARLAMA STRATEJİSİ ve PAZARLAMA KARMASI

• Müşteri Odaklı Pazarlama Stratejisi

• Pazar bölümleme
• Hedef Pazar Seçimi
• Konumlandırma

• Pazarlama Karmasının Oluşturulması

• Ürün
• Fiyat
• Dağıtım
• Tutundurma

Pazar Bölümleme

• Karmaşık olan pazarı, farklı kriterlere, ihtiyaçlara ya da özelliklerine göre gruplara ayırma süreci. Bu gruplar farklı ürün ve pazarlama programları gerektirir.

• Bir pazar bölümü, sunulan bir pazarlama faaliyetine benzer tepki gösteren tüketiciler grubudur.

Hedef Pazar Seçimi

• Her bir pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilerek bir ya da daha fazla pazar bölümü seçilmesidir.

• Örn, bir tekstil firmasının 18-25 yaş arası erkek tüketici grubunu hedef Pazar olarak seçmesi.

Pazar Konumlandırma

• Hedef tüketicilerin zihninde rakiplere göre açık, ayırdedici ve istenilen bir yer elde etmek için ürünün düzenlenmesi

• Örn, Beymen’in kaliteli ve pahalı bir marka olarak konumlandırılması

Pazarlama Karmasının Oluşturulması

• Hedef pazarın isteklerine cevap verecek şekilde biraraya getirdiği kontrol edilebilir pazarlama araçları grubudur. Bunlar:

• Product/Ürün
• Price/Fiyatlandırma
• Place/Dağıtım
• Promotion/Tutundurma

Pazarlama Karması

• Ürün:

• Çeşitlilik, kalite, tasarım, özellikler, marka adı, ambalajlama ve hizmetler.

• Tutundurma:

• Reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler ve kişisel satış.

Pazarlama Karmasının 4P’si ve 4C’si

• 4 Ps – Satıcı Bakış Açısı

• Ürün
• Fiyat
• Dağıtım
• Tutundurma

Yıllık Pazarlama Planı (1) Belli ürünler için ya da spesifik bir örgütsel bölüm için hazırlanmış detaylı planlardır

• Her bir başlıca ürün ve işletme bölümü için yıllık pazarlama planını hazırla

Yıllık Pazarlama Planı(2)

• Görevlerin tanımlanması,

• Sorumlulukların Belirlenmesi,

• Zamanlama,

• Maliyetlerin belirlenmesi ve bütçeleme kararlarının verilmesi.

Pazarlama Planı

• Ayrıntılı özet

• Mevcut pazarlama durumu

• Fırsat ve tehditlerin analizi

• Hedefler

• Pazarlama stratejisi

• Faaliyet programları

• Pazarlama bütçesi

• Kontrol

Planların Uygulanması ve Değerlendirilmesi (1)

• Pazarlama bölümünün başında yer alan pazarlama yöneticisinin iki temel görevi vardır:

• pazarlama bölümü içinde yer alan bütün pazarlama personelinin çalışmalarını koordine etmek,
• finans, üretim, araştırma ve geliştirme, satın alma ve insan kaynakları bölüm yöneticileri ile işletme çabalarının koordinasyonunu ve müşteri tatminini gerçekleştirmek için uyum içinde birlikte çalışmaktır.

Planların Uygulanması ve Değerlendirilmesi (2)

• Pazarlama planlamasında belirtilen hedeflerin ne derece gerçekleştirildiğinin belirlenebilmesi pazarlama faaliyetlerinin kontrolü ile mümkündür.

• Pazarlama kontrolünün amacı;

• Pazarlama kaynaklarının etkin kullanımını sağlamak,
• İşletmenin pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek,
• Pazarlama planındaki aksaklıkları ortaya çıkararak, yapılacak değişiklikleri belirlemektir

Planların Uygulanması ve Değerlendirilmesi (3)

• Pazarlama kontrolü:

• Yıllık plan kontrolü,
• Karlılık kontrolü
• Stratejik kontrol

PAZARLAMA YÖNETİMİ

• Pazarlama sürecinin yönetimi dört fonksiyonu kapsar:

• Pazarlama Analizi
• SWOT analizi.
• Pazarlama Planlaması
• Marka için plan oluştur.
• Pazarlama Uygulamaları
• Kime, nerde, ne zaman, nasıl tanımla
• Pazarlama Kontrolü
• Sonuçları değerlendir, doğrulayıcı faaliyet.