План: Bazar seqmentində marketinq fəaliyyəti

Multiatributiv seqmentləşdirmə (geoseqmentləşdirmə). Mütəxəssislər daha azsaylı olsa da, daha aydın ifadə olunmuş məqsədli bazarları aşkar etməyə çalışaraq seqmentləşdirmənin eyni vaxta istifadə olunan dəyişənlərini daimi olaraq artırırlar. Belə ki, bankın marketinq şöbəsi təkcə imkanlı təqaüdçülər qrupunu müəyyən etmir, həmçinin onu gəlirlərin səviyyəsindən, mülki vəziyyətindən, əmanətlərin məbləğindən, habelə riskli əməliyyatlara qarşı münasibətlərindən asılı olaraq bir neçə seqmentə də bölür.

Multiatributiv seqmentləşdirmənin ən perspektiv istiqamətlərindən biri geoseq­mentləşdirmədir. Bu metod demoqrafik prinsip üzrə ümumi qəbul olun­muş seqmentləşdirmədən fərqli olaraq istehlakçıların daha müfəssəl xarak­te­ris­tikalarını təşkil etməyə imkan verir. Geoseqmentləşdirmə firmaya aşağıdakı suallara cavab tapmaqda kömək edir: Bizim ən dəyərli alıcılarımız hansı seqmentlərdədirlər? (yaşayış yeri və ya poçt indeksinə görə müəy­yən­ləşdirilən qruplar) Biz bu seqmentlərə nə qədər dərindən nüfuz etmişik? Hansı bazarlar ən perspektivlidir?

Geoseqmentləşdirmə, onun başlıca prinsiplərini (istehlakçıların poçt indeksləri üzrə bölünməsi və ya PRİZM) işləyib hazırlamış Claritas Ins. kompaniyası tərəfindən təklif olunmuşdur: ABŞ-ın 500 min əyaləti oradakı sakinlərin həyat tərzlərinə müvafiq olaraq 62 klasterə (salxıma) bölünmüşdü. Qrupların formalaşdırılması zamanı beş kateqoriyadan olan 39 amil nəzərə alınmışdı: (1) təhsil və maddi rifahın səviyyəsi, (2) ailənin həyat dövrü, (3) urbanizasiya, (4) irq və etnik qrup, (5) çeviklik. İstehlakçılar poçt indeksləri, siyahıya alma rayonu və ya məhəllələr üzrə qruplara bölündü.

Hər bir klasterə, onun mahiyyətini əks etdirən adlar verildi, məsələn, «Amerikan arzusu» və «Kənd sakinləri». PRİZM prinsipi üzrə identifikasiya edilmiş iki istehlakçı qrupunun xarakteristikalarını nəzərdən keçirək. «Amerikan arzusu» klasterini təşkil edən imkanlı «yeni amerikanlar» xarici markalı av­to­mobillərə üstünlük verən, «Essence» jurnalını oxuyan, öz bankları ilə ünsiyyət saxlayan və hesabların vəziyyətini ev kompüteri vasitəsilə izləyən müxtəlif etnik qrupların nümayəndələridir («böyük şəhərin mozaikası»). Onlardan fərqli olaraq, «Kənd sənayesi» qrupundan olan gənc ailələr ofis və zavodlarda işləyir, əşyaları kütləvi satış zamanı alır, «True Story» jurnalını oxuyur və balıq tutmağı sevirlər.

Geoseqmentləşdirmə getdikcə daha çox əhəmiyyət kəsb edir, çünki Amerika əhalisinin müxtəlifliyini əks etdirir və mikroseqmentlərlə işləməyə imkan yaradır. Bu mikroseqmentlərin əhatə dairəsi o qədər də baha olmayan məlumatlar bazası və proqramlardan, eləcə də internetdən istifadə edilməsini təmin edir.

İşgüzar bazarların seqmentləşdirilməsi prinsipi - Biznes bazarların seqmentlərə bölüşdürülməsi zamanı istehlakçı baza­r­larının seqmentləşdirilməsi üçün tətbiq edilən dəyişənlərin (coğrafi xüsusiyyətlər, axtarılan faydalar, istehlakın intensiv-liyi) əksəriyyətindən istifadə edilir. Təbii ki, istehsal təyinatlı əmtəə istehsalçıları başqa dəyişənlərdən də istifadə edirlər.

İstehsal təyinatlı əmtəələrin təchizatçısı ilk növbədə hansı sahəyə xidmət göstərəcəyinə qərar verməlidir. Sonra həmin sahəni kompaniyaların ölçülərinə görə seqmentləşdirmək lazımdır (ola bilsin ki, iri istehlakçılar üçün xüsusi proqramlar işləyib hazırlayaq). İstehsal təyinatlı əmtəələrin istehsalçısı üçün kiçik kompaniya-lar xüsusi cazibədarlığa malikdir.

İBM – kiçik müəssisələrlə işləyən bir çox kompaniyalardan biridir. ABŞ-ın kiçik firmalar seqmenti (1000 nəfərə qədər işçisi olan) içərisində İBM müxtəlif azlıqların nümayəndələri tərəfindən rəhbərlik edilən firmalara üstünlük verir. Korporasiyanın strategiyası ondan ibarətdir ki, onun bir sıra bölmələrinin ticarət nümayəndələri müstəsna olaraq kiçik və orta ölçülü firmalarla işləyir, firmanın maraqlarını təmsil edən ticarət assosiasiyaları ilə əməkdaşlıq edir və kiçik müəs-sisələrlə daha dərin əlaqələr qururlar (xüsusilə, telefon satışları təşkil edirlər).

Marketinq üzrə mütəxəssislər kiçik bizneslə yanaşı, məqsədli bazarların müəyyənləşdirilməsi üçün seqmentləşdirmə metodlarından da istifadə edərək istehsal təyinatlı məhsullar bazarının «yetkin» sahələrində də effektiv şəkildə fəaliyyət göstərə bilərlər. Məsələn, K.Renqan, R.Moriarti və Q.Svorts metal konstruksiyaları bazarının dörd seqmentini fərqləndirirlər. ¹⁰

1. 
   Proqramlaşdırılan alıcılar. Hesab edirlər ki, verilmiş əmtəə onların kompaniyasının fəaliyyəti üçün böyük əhəmiyyət kəsb etmir. Onlar onu başqa əmtəələr kimi, lazım olduqda alırlar, adətən məbləği tam ödəyirlər və nisbətən aşağı səviyyəli xidmətdən razı qalırlar. Aydındır ki, onlar malgöndərən üçün ən faydalı bazar seqmentini təşkil edirlər.
   
2. 
   Xəbərdar alıcılar. Məhsula «orta səviyyəli» əhəmiyyət verirlər və rəqiblərin təklifləri haqda xəbərdardırlar. Onlar böyük güzəştlər və adi xidmət səviyyəsi əldə edirlər, qiymətlər rəqiblərin qiymətləri ilə eyni səviyyədə qalana qədər malgöndərənə sadiq qalırlar. Bu seqment ikinci ən faydalı seqmentdir.
   
3. 
   Dərin fikirli alıcılar. Əldə etdikləri məhsulu bütün kompaniyanın müvəffəqiyyətli işinin mühüm tərkib hissəsi kimi qəbul edirlər. Qiymət və xidmət məsələsinə diqqətlə yanaşırlar. Təxminən 10% ölçüsündə güzəşt və orta səviyyədən yuxarı xidmət əldə edirlər. Belə alıcılar rəqiblərin ticarət təklifləri haqda xəbərdardırlar və əgər qiymətdə udsalar, hətta xidmətin səviyyəsi müəyyən qədər aşağı düşsə belə, onlarla müqavilə bağlamağa hazırdırlar.
   
4. 
   «Proqmatiklər». Əmtəəyə böyük əhəmiyyət verirlər, böyük güzəştlər və əla xidmət tələb edirlər. Onlar malgöndərən rəqibləri çox yaxşı tanıyırlar, könülsüz olaraq güzəştə gedirlər və satıcı kompaniyanın işindən cüzi qədər narazı qalan kimi, onun xidmətlərindən imtina etməyə hazır olurlar.
   

Verilmiş seqmentləşdirmə sxemindən istifadə edilməsi «yetkin» bazarda işləyən kompaniyalara hansı alıcılara yaxşı qiymət, hansılara isə az-çox geniş xidmətlər dəstini təklif etmək lazım oldğunu bildirəcəkdir.