Português: contexto, interlocução e sentido
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- Os leitores dos textos publicitários
- TEXTO
- O título
- “A água que você desperdiça é a água que você vai precisar”
- Não é uma torneira mal fechada. São 46 litros de água desperdiçados por dia.
- A assinatura
- PRODUÇÃO DE TEXTO A arte de persuadir: produção de anúncio 1. Pesquisa e análise de dados
Ninguém resiste a uma boa história. Nos contos de fadas, cavaleiros e príncipes costumam lutar com dragões para salvar donzelas. O leitor do anúncio é surpreendido por uma cena inesperada: um imenso dragão está concentrado na leitura de um livro, enquanto o cavaleiro e a donzela parecem perplexos porque os acontecimentos da história não seguem o rumo esperado. O argumento, nesse caso, aparece no canto inferior direito: “Ninguém resiste a uma boa história”. A imagem reforça esse argumento, porque mostra o dragão completamente entretido com a leitura, sem dar qualquer importância ao cavaleiro ou à donzela.
Como há vários gêneros discursivos que apresentam características de textos publicitários, podem ser identificados diversos contextos de circulação. Em jornais e revistas, por exemplo, circulam anúncios publicitários. Outdoors são colocados em terrenos ao lado de estradas, nas ruas e avenidas. Às vezes aparecem também nas laterais de edifícios. Folhetos costumam ser distribuídos em sinais de trânsito e outros locais onde há alguma aglomeração de pessoas. As novas tecnologias criaram novos contextos de circulação para os textos publicitários. Em sites, por exemplo, é muito frequente a utilização de banners que, ao serem clicados, “levam” o internauta à página em que o produto é anunciado. As inserções comerciais de anúncios em rádio e TV, porém, são os espaços mais valorizados para divulgação de textos publicitários, porque alcançam um grande número de ouvintes e telespectadores. É importante lembrar que a estrutura do texto deverá sempre ser adequada ao seu contexto de circulação. Assim, um anúncio preparado para divulgação no rádio não terá como explorar uma imagem. Situação inversa acontece com os anúncios divulgados na TV, que exploram a associação texto/imagem (inclusive com os recursos de animação/movimento) para persuadir. Nos dois casos, a música também é um elemento usado com frequência na construção do texto final. • Os leitores dos textos publicitários A criação do texto publicitário exige que os redatores façam uma imagem bem precisa do seu target, ou seja, do seu público-alvo. A eficácia persuasiva dos textos depende dessa imagem. O publicitário Zeca Martins explica de que modo a imagem do público-alvo, chamado por ele de Sr. Target, afeta o texto.
[...] é muito difícil vender ideias que nós mesmos não “compramos”. Assim, se nos esforçarmos por nos colocar no lugar do Sr. Target, do público-alvo, mais facilmente encontraremos os meios de vender-lhe nosso peixe. É o óbvio dos óbvios em Propaganda: fazemos anúncios para mover outras pessoas, não a nós mesmos; daí, é obrigatório, salutar, desenvolvermos e exercitarmos alguma capacidade de “transferência de personalidade”, absorvendo temporariamente valores que não são nossos, mas do segmento de pessoas que pretendemos convencer. MARTINS, Zeca. Redação publicitária: a prática na prática. São Paulo: Atlas, 2003. p. 63. (Fragmento). É claro que a imagem do público-alvo será afetada pelo contexto de circulação do texto publicitário. Um anúncio a ser publicado em uma revista destinada a jovens estará fadado ao fracasso caso ignore as características definidoras desse segmento de pessoas.
[...] a publicidade não vende produtos, mas um modo de vida, um sistema social. Homogêneo. [...] Nos países pobres, ela oferece o modelo padrão da existência ocidental feliz, com flocos de milho pela manhã, hambúrgueres ao meio-dia, Ford para ir às compras e Coca-Cola para a sede de hoje. Ela procura por todos os meios à sua disposição — subliminal, erótico, imagens de opulência e saúde, juventude livre, etc. — substituir gostos enraizados, produtos de qualidade, destruindo as outras maneiras de viver. TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro, 1996. p. 163-164. (Fragmento). Você concorda com o ponto de vista do publicitário Oliviero Toscani? Converse com seus colegas a esse respeito, discutindo quais poderiam ser os limites éticos do discurso publicitário. Página 311 Se julgar interessante, informe aos alunos que a marca Pena foi criada, em 1986, pelo surfista Raimundo Bernardo Neto, o “Pena”. Patrocinadora de vários surfistas brasileiros, a marca adota a ideia do surfe “como filosofia de vida, como liberdade de espírito”. Observe um exemplo bem-sucedido de anúncio desenvolvido para um público-alvo que se define pelo desejo de sentir-se livre. 
PENA
Disponível em: Liberte seu espírito. O título do anúncio já define de modo bem claro os interlocutores aos quais se dirige: “Bodyboarder se desprende de tudo: das preocupações, do sistema e até da gravidade”. Trata-se, portanto, de uma peça publicitária voltada para os praticantes do surfe e também para todas as pessoas que desejam alcançar a sensação de liberdade e de prazer associada à prática desse esporte. Isso se confirma quando analisamos a imagem que ocupa boa parte do anúncio: de um lado, vemos objetos associados à rotina do trabalho (um crachá, um clipe, papéis, uma xícara de café, um mouse, um monitor de computador, um telefone, uma tampa de caneta); do outro lado, uma moça fazendo uma manobra com uma prancha de bodyboarding. É interessante observar que, na imagem, o fio do telefone se transforma no estrepe (corda de segurança) da prancha. Essa transformação de um objeto associado à rotina em outro, identificado com o lazer e a aventura, tem a finalidade de reforçar, para o público-alvo do anúncio, a ideia veiculada no título: o surfe tem o poder de libertar as pessoas das atividades cansativas do dia a dia. Ao lado do título, em cor diferente, aparece o slogan do anunciante (uma marca de roupas para pessoas que se identificam com o estilo dos surfistas): “liberte seu espírito”. Todos os elementos dessa peça publicitária foram concebidos para dialogar com pessoas que, embora presas a tarefas diárias, sonham com a libertação trazida pelo universo do surfe. A intenção do anunciante é associar esse estilo de vida às roupas que vende.
Como seria um spot de rádio criado para vender um dia perfeito? Sob orientação do professor, dividam a classe em grupos de, no máximo, quatro pessoas. O professor sorteará para cada grupo um dos seguintes segmentos: executivos, nerds, mães, jornalistas, professores. Pensem no perfil do segmento sorteado para o grupo de vocês e criem o texto, que não deve exceder dois minutos. Decidam como será organizada a apresentação oral dos diferentes spots criados pela turma. Spot de rádio: texto comercial para transmissão radiofônica. Estrutura Como dissemos, são muitos os gêneros discursivos que apresentam características de textos publicitários. Certamente, um folheto é diferente de um anúncio criado para circular em jornais e revistas, que, por sua vez, é muito diferente de outro anúncio concebido para divulgação na TV ou em portais da internet. A estrutura característica desses gêneros não pode ser exatamente a mesma, porque ela deve se adaptar não só ao contexto em que irão circular, mas também ao perfil do público para o qual se destinam. Página 312 O que faremos, portanto, é identificar os elementos estruturais básicos, que permitirão reconhecer diferentes gêneros como textos publicitários. Observe o anúncio. 
CRISTALINA TEXTO Não é uma torneira mal fechada. São 46 litros de água desperdiçados por dia. TÍTULO A água que você desperdiça é a água que você vai precisar. SLOGAN A água mais água. Um dos problemas preocupantes para a humanidade é a escassez de água doce. A ideia central do anúncio acima é convencer o público-alvo (todas as pessoas que fazem um uso irresponsável da água limpa) a modificar seus hábitos de modo a evitar o desperdício de água. A estrutura de um texto publicitário deve refletir, em primeiro lugar, a ideia (ou conceito) que precisa ser divulgada. No caso desse anúncio, isso é feito de diferentes maneiras. A imagem procura vincular a vida na Terra à necessidade da água. Vemos vários edifícios que se espalham ao redor do globo, que é recoberto parcialmente por uma área verde e por outra azul. Da parte azul, sai uma torneira de onde escapa uma grande quantidade de água. Essa composição leva o leitor a reconhecer, imediatamente, a imagem como uma representação do planeta Terra. A sobreposição das imagens cria uma relação visual entre os elementos característicos do espaço urbano (os edifícios) e os da natureza. O destaque maior, porém, é dado para a água desperdiçada, que chega a dar uma volta no globo terrestre. Fica evidente, assim, que a ideia central do anúncio está relacionada ao uso da água. • O título Uma das marcas estruturais do texto publicitário é a presença de um título, ou seja, um texto mais curto, que aparece em destaque e deve atrair imediatamente a atenção do leitor. No anúncio acima, o título aparece à direita e identifica, de modo direto, a principal preocupação dos anunciantes: “A água que você desperdiça é a água que você vai precisar”. Uma das funções do título é criar uma identificação imediata entre o produto ou ideia a ser divulgado e seu público-alvo. Isso promove uma certa seleção, considerando-se o conjunto maior de leitores da publicação onde o anúncio é divulgado. Página 313 O jogo de sentido promovido pelo título foi concebido em função do público-alvo (pessoas que desperdiçam água). Como o objetivo é sensibilizá-las para a necessidade de realizar um uso racional da água doce, o autor do texto decidiu associar a ação a ser combatida, referida na primeira parte do título (o desperdício de água — “A água que você desperdiça”), à consequência catastrófica que pode ser desencadeada pelo comportamento irresponsável (a falta de água — “é a água que você vai precisar”). Nesse caso, a segunda parte do título alude a um futuro hipotético no qual podemos enfrentar a escassez ou mesmo a falta de água doce. Devemos ainda observar que o título do anúncio dialoga com o leitor, procurando caracterizá-lo como responsável pela eventual escassez de água: “A água que você desperdiça é a água que você vai precisar.”. As marcas de interlocução (uso de pronomes pessoais e possessivos e de verbos que façam referência à 2ª pessoa do discurso) devem fazer parte do texto publicitário, porque é por meio delas que se estabelece o vínculo com o leitor. • O texto Em uma peça publicitária, o texto tem a função de apresentar os principais argumentos para convencer o público-alvo a adotar o comportamento desejado (nesse caso, evitar o desperdício de água). Observe o texto do anúncio, reproduzido na placa de madeira:
Os argumentos apresentados precisam ser escolhidos a partir do perfil do público-alvo com o qual o texto irá dialogar. É por esse motivo que, no caso do anúncio analisado, o argumento escolhido é construído a partir de uma situação corriqueira: uma torneira mal fechada: • A água que vaza de uma torneira mal fechada pode chegar a um total de 46 litros por dia. A mensagem do anúncio, portanto, é clara: consertar uma torneira que não fecha direito pode significar uma economia considerável de água. • A assinatura O último elemento característico da estrutura de um anúncio publicitário é a assinatura. Ela constitui a marca do produto/campanha que está sendo divulgado(a). A assinatura, em geral, é constituída pelo logotipo (também chamado de logo ou logomarca) da empresa que patrocina a campanha. É frequente a assinatura vir acompanhada de um slogan. O slogan é uma frase de efeito, geralmente curta e fácil de ser memorizada, que promove a ideia central de uma campanha publicitária. O slogan da empresa é:
De modo geral, os textos publicitários que circulam na mídia impressa, radiofônica e televisiva apresentam os elementos estruturais aqui identificados (título, texto e assinatura). Tais elementos são responsáveis pelo processo persuasivo característico desses textos. • As imagens As imagens têm grande importância para a persuasão e são exploradas em todo o seu potencial (cor, movimento, luz, textura, etc.) sempre que o contexto de circulação dos textos permitir. No caso do anúncio analisado, o desenho de um globo terrestre do qual uma grande quantidade de água escapa por uma torneira tem a finalidade de tornar evidente uma situação de desperdício de água. Começa, assim, o processo de “sedução” do público-alvo, porque a mensagem implícita é a de que todos podemos fazer algo (fechar bem uma torneira) para evitar um problema futuro de falta de água. Linguagem A linguagem dos textos publicitários admite algumas liberdades em relação às características da variedade urbana de prestígio da língua. Isso se explica pela necessidade de criar uma aproximação com o leitor, que é sempre estabelecida pela interlocução explícita. Na análise que fizemos da estrutura do anúncio publicitário, na seção anterior, destacamos esses elementos em azul. Estratégias argumentativas O diálogo com o leitor A capacidade de estabelecer uma interlocução “natural” com o público-alvo é muito importante nos textos publicitários. Veja por quê. Quando um anúncio diz “Vamos lá, essa é a sua vez de ser feliz...” ou “E aí, acreditou agora como o produto é bom?” e demais coisas desse gênero, está tentando abrir um diálogo imaginário, esperando que o Sr. Target responda, igualmente pela imaginação, algo como “É, você está certo! Eu mereço ser feliz...” ou “Com toda certeza, o produto é ótimo!”. O segredo da coisa é: alguém, pela via do anúncio, coloca-se no papel de amigo e conselheiro do Sr. Target. Pessoas confiam em seus amigos e conselheiros. MARTINS, Zeca. Redação publicitária: a prática na prática. São Paulo: Atlas, 2003. p. 104. (Fragmento).
O uso frequente de verbos no Imperativo é uma opção necessária a textos que têm como objetivo declarado persuadir. Se o leitor precisa ser convencido a fazer algo, é bom que essa ideia seja reforçada pela própria linguagem. O modo verbal próprio para a apresentação de apelos e ordens é o Imperativo. Outro aspecto importante da linguagem, no texto publicitário, é a sua legibilidade. Em outras palavras, o texto precisa ser acessível para um leitor médio, que não disponha de grandes conhecimentos ou erudição. Isso significa que a coloquialidade torna-se uma característica desejável nos textos publicitários. Observe.
REPRODUÇÃO Pasta. São Paulo: Clube de Criação de São Paulo, n. 5, p. 66, ago./set. 2006. Para anunciar um programa de TV sobre as espécies ameaçadas de extinção no Brasil, o texto faz uma alusão a um xingamento, esperando que o leitor o reconheça sem dificuldade. Essa alusão estabelece um alto grau de coloquialidade, porque é como se esse texto representasse uma fala do animal, em tom de conversa casual com o leitor do anúncio. Além do tom coloquial, o texto acima ilustra a tendência da linguagem publicitária de explorar o duplo sentido de algumas palavras e expressões. Nesse caso, o substantivo mãe retoma um lugar-comum (a imagem da natureza como mãe) e ganha novo sentido quando associado ao xingamento implícito sugerido pela fala do animal, em que mãe tem carga pejorativa. O objetivo persuasivo desse jogo de palavras é claro: expressar o descontentamento com a ação predatória dos seres humanos. Assim, justifica-se o tom “irritado” do texto, que tem a intenção de produzir uma determinada consequência (conquistar a adesão do leitor). O que os exemplos apresentados ao longo deste capítulo devem deixar claro é a importância do uso consciente dos recursos da linguagem no texto publicitário. Não é possível persuadir sem um bom texto. Para criar um bom texto, deve-se levar em consideração o perfil do público-alvo e do produto/ campanha a ser anunciado(a), porque essas serão as referências norteadoras não só para a seleção de argumentos, mas também para a busca dos melhores efeitos de sentido que convencerão o leitor a agir da maneira desejada. Página 315 PRODUÇÃO DE TEXTO A arte de persuadir: produção de anúncio 1. Pesquisa e análise de dados A hora do intervalo das aulas deixou de ser um momento de brincadeiras, conversa e descontração para muitos alunos. Eles são vítimas de um comportamento agressivo de seus colegas, o bullying. Da vida real, o bullying passou para o mundo virtual. O cyberbullying já é um problema que afeta muitas crianças e adolescentes. O que você sabe sobre esse tema? Apresentamos, abaixo, algumas informações iniciais que devem ser complementadas por uma pesquisa mais extensa que você fará sobre a prática do bullying e do cyberbullying. O resultado dessa pesquisa deverá servir de base para a elaboração de uma campanha publicitária de combate ao bullying e ao cyberbullying entre os alunos do seu colégio.
[...] De origem inglesa e sem tradução ainda no Brasil, [o termo bullying] é utilizado para qualificar comportamentos agressivos no âmbito escolar, praticados tanto por meninos quanto por meninas. Os atos de violência (física ou não) ocorrem de forma intencional e repetitiva contra um ou mais alunos que se encontram impossibilitados de fazer frente às agressões sofridas. Tais comportamentos não apresentam motivações específicas ou justificáveis. Em última instância, significa dizer que, de forma “natural”, os mais fortes utilizam os mais frágeis como meros objetos de diversão, prazer e poder, com o intuito de maltratar, intimidar, humilhar e amedrontar suas vítimas. SILVA, Ana Beatriz Barbosa. Bullying. Cartilha 2010. Projeto Justiça nas Escolas. Conselho Nacional de Justiça. 2010. p. 7. Disponível em: Yüklə 4,64 Mb. Dostları ilə paylaş:
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