Psihologia reclamei si publicitatii

Psihologie organizaţională - CURS 10

PSIHOLOGIA RECLAMEI SI PUBLICITATII:

OBIECTIVE, ISTORIE, FINALITATI

RELATIA DINTRE DEZVOLTARE ORG-SI PUBLICITATE SI RECLAMA

Omul modern are necesitatea de a fi informat si de aceea el tinde permanent sa fie la current cu noutatea la zi.

Viata cotidiana, prin presa, televiziune, radio, film ii satisface aceasta dorinta de curiozitate si necessitate de informatii.

Cu timpul aceasta devine o obisnuinta si fara informatii contemporanul nostrum devine dezorientat.

Publicitatea si reclama isi spun cuvantul in acest ansamblu: ele anunta noutatea, devenind eroul principal al zilei.

Anunturile publicitare au patruns atat de adanc in viata societatii moderne, incat numai o cauzalitate profunda si temeinica poate sa le justifice proliferarea si inradacinarea in existenta noastra. Cercetarile pe aceasta tema demonstreaza ca desi actiuni de acest fel, in special de reclama, pot fi identificate inca in antichitate, publicitatea si reclama au devenit fenomene de masa abia in epoca moderna.

Cum se explica acest lucru?

S-a vazut ca explozia publicitara isi are sorginta in doua cazuri fundamentale:

• 
  distanta mare dintre producator si consummator,
  
• 
  necesitatea resimtita de producator de a stimula vanzarile, de a-si face cunoscute servicile si obiectivele organizatiei.
  

Secole de-a randul, nivelul scazut al productiei a permis absorbtia rapida a produselor de catre piata. Revolutia industriala produsa in secolul XIX, a determinat modificarea raportului intre cerere si oferta si a distantat producatorul de consummator. In acest nou context economic s-a simtit nevoia unor actiuni, menite atat sa sporeasca procesul de penetrare a bunurilor de consum, dar sa-l si ajute pe consummator sa se informeze despre ceea ce a existat pe piata. Asa se face, ca actiunile de publicitate si reclama s-au transformat in fenomene marginale si ocazionale intr-o adevarata industrie necesara din punc de vedere economic pentru societate.

Actiunile de publicitate si reclama au fost impuse de necesitati obiective, de ordin economic, ele constituindu-se, inca de la inceput, ca o parte componenta a sistemului productie-distributie-consum. De aici concluzia, ca ele apar ca o dimensiune sine-qua-non a societatii industriale, indifferent de cadrul social-politic, dar purtand amprenta aceleiasi consecinte majore: consumatorul se afla in fata unei lumi de bunuri echivalente care depasesc strictele sale necesitati despre care cunoaste prea putine lucruri. Prin publicitate si reclama se mediaza, astfel, legatura dintre produs si consummator, ele avand rolul unui sistem de comunicatie la nivelul pietei, facilitandu-se in acest mod schimbul si consumul de bunuri si servicii si, in consecinta, optimizandu-se functionalitatea ciclului productie-schimb-consum, cu toate consecintele positive ce decurg din aceasta optimizare.

Prin ce mecanisme anume contribuie actiunile publicitare la optimizarea ciclului productie-contributie-consum?

Specialistii in probleme de publicitate pun in evidenta trei directii principale pe care se manifesta eficienta actiunilor publicitare si anume:

1. 
   Distributia este racordata la ritmul productiei si consumului, gratie intensificarii legaturii dintre producator si consumator;
   
2. 
   Deoarece distributia nu este intotdeauna in stransa corelatie cu consumul, distributia poate deveni un factor de echilibru, in conditiile cand ea se desfasoara rationalizat. In acest scop se desfasoara actiunile publicitare;
   
3. 
   Prin publicitate si reclama se actioneaza asupra cererii de consum si, in acest fel, se accelereaza procesul de rotatie a stocului de produse.
   

Actiunile de publicitate si reclama joaca un rol de factori adjuvanti, contribuind la crearea unui cadru psiho-sociologic care favorizeaza actiunile principalilor factori economici.

R. Goverin mentiona: “Aerul e compus din oxygen, azot si reclama.”
Termenii de “reclama” si “publicitate” desemneaza fenomene implicate in actiunea de distributie a produselor, serviciilor si cresterea prestigiului organizatiei, iar initierea actiunilor de reclama si publicitate are aceeasi ratiune fundamentala: promovarea vanzarilor.

In plan istoric termenul de “reclama” l-a plecedat pe cel de “publicitate”. In mod cert actiunile de reclama sunt mai vechi decat cuvantul ca atare, iar interesul acestuia nu a fost intotdeauna acelasi.

Cuvantul “reclama” provine din latina, unde avea functia de verb reclamo-are = strigat de protest. Mai tarziu apare cuvantul reclamare = rechemare, repetare a chemarii. Termenul a patruns in limba franceza sub forma de substantive si desemna cuvantul sau silaba de la sfarsitul paginii care se repeta in pagina urmatoare “réclame”. Apoi sensul s-a schimbat desemnand cuvantul de la sfarsitul unui cuplet, menite sa atraga atentia interlocutorului. In secolul XIX avea sens de actiune de elogiere a unei carti sau obiect de arta, pentru ca dupa aceea sa defineasca arta de a asigura sucesul², asa cum a patruns in limba romana. In acceptia actuala termenul “reclama” semnifica actiunea, menita sa atraga atentia individului asupra unui serviciu sau a unui produs sau organizatii intr-un anume scop.

In activitatea comerciala reclama este destinata sa atraga atentia consumatorului asupra unui produs sau serviciu, dar mai ales sa-l determine sa cumpere produsul respectiv.

Actiunea reclamei, luata in sens larg, nu se limiteaza numai la a face cunoscute bunurile economice fabricate sau manufacturate, ci ea cuprinde si toate anunturile si prezentarile bunurilor uzufructuare de utilitate publica.

In aceasta categorie intra de exemplu, reclama unei statiuni balneo-climaterice, a unui mijloc de locomotie etc. din acest motiv fixarea scopului urmarit de o publicitate data, ne pune in masura sa o consideram sau nu reclama. Librarul, care face reclama unei carti, nu se gandeste catusi de putin la miscarea de idei e eventual o va provoca cartea, nici la ratiuni superioare de politica culturala, ci va cauta, in primul rand, sa-i asigure desfacerea prin vanzare, cu scopul de a mari rentabilitatea intreprinderii sale. In sirul reclamelor vor intra deci toate acele mijloace de publicitate care tintesc sa faciliteze sis a intensifice –direct sau indirect- consumatia bunurilor economice, in vederea castigului banesc.

De-a lungul timpului, intinderea reclamei a fost in directa legatura cu aparitia tiparului, cu cresterea imensa a industriei si comertului, cu dezvoltarea marilor intreprinderi capitaliste, cu acuta lupta de concurenta pe pietele economice si cu varietatea si multimea descoperirilor si inventiilor –a caror aplicare practica in domeniul industrial era puternic simtita.

Seyffert scrie: “Reclama este trezirea intentionata a atentiei si interesul la personae sau grupe de personae in legatura cu bunuri materiale, in vederea cumpararii acestora.”

König defineste reclama in modul urmator: “Reclama comerciala este actiunea metodica asupra psihicului uman cu scopul producerii unei inalte dispozitii voluntare in vedera dobandirii prin cumparare a obiectului prezentat in reclama”.

Combinand aceste doua definitii, putem spune ca reclama este mijlocul de actiune asupra psihicului uman (prin trezirea atentiei, perceperii si elaborarii interioare), cu scopul de a actualize o dorinta, dublata de dispozitia voluntara de dobandire a bunului economic infatisat.

Reclama -sub orice forma s-ar prezenta- nu constituie altceva decat o situatie ce apare in campul variat al fenomenelor exterioare, in fata careia indivizii sunt chemati sa se adapteze.

Aceste situatii (reclame) au cateva caractere proprii si specifice; dintre acestea cele mai de seama sunt urmatoarele:

1. 
   Reclamele au un character de apel, avertizare, invitare.
   
2. 
   Apelul, chemarea etc. au ca scop sa determine o anumita reactie din partea acelora carora li se adreseaza.
   

Privind prin prisma acestor idei principale, problema de baza a psihologiei reclamei se evidentiaza clar si precis.

Ce conditii trebuie sa indeplineasca reclama obiectiva (situatia externa) pentru ca ea sa fie perceputa, fixate puternic in psihicul observatorului spre a determina apoi reactia potrivita, adica procurarea, prin cumparare, a obiectului prezentat?

PROBLEMELE PSIHOLOGIEI RECLAMEI

Aceasta problema generala o subdivizam in urmatoarele:

1. 
   Care sunt mijloacele obiective utilizabile in reclama pentru a stimula atentia si prinderea perceptuala a individualitatii?
   
2. 
   Care sunt conditiile de forma si continut prezentate de o reclama capabila sa determine fixarea si ajustarea expresiei sensoriale ce pleaca de la ea? Altfel spus, care sunt conditiile ce trebuiesc indeplinite de reclama pentru ca ea sa fie centrata pe afectivitate, pe tendintele, pe interesele si dorintele persoanelor carora se adreseaza?
   
3. 
   Ce caracteristici prezinta reclama in stare sa provoace raspunsul, reactia motrica (a cumpararii) –cea mai importanta din punct de vedere al vietii economice-comerciale?
   

Formularea de fata a problemelor psihologice specifice reclamei este aproape identical cu cele ce se gasesc in lucrarile de seama din acest domeniu (König, Hollingworth, Jaederholm) distinge in analiza procesului vanzarii urmatoarelor aspecte:

1. 
   captivarea atentiei clientului;
   
2. 
   trezirea interesului pentru obiectul de vanzare;
   
3. 
   trezirea placerii de cumparare;
   
4. 
   vanzarea.
   

In concluzie, o reclama eficace va trebui sa fie perceputa, conexata prin elaborarea interioara de un interes si de o dorinta spre a putea deslantui reactia exterioara de cumparare.

Termenul de “publicitate” este folosit mult mai tarziu in literatura de specialitate, de aceea unii specialisti considera publicitatea ca pe o “fiica” a reclamei. Originea cuvantului este tot latina, si ea poate sa se gaseasca in doi termini latini: “publicitate”(lat. verb. publico-are = a aduce la cunostinta publicului; sau subst. publication = actiunea de a se adresa publicului).

In limba romana termenul a patruns, de asemenea, prin filiatie franceza. In acceptia clasica, publicitatea constituie un ansamblu de mijloace folosite pentru a face cunoscute si appreciate de catre consumatori produsele/serviciile propuse spre vanzare.

In sinergia relatiilor personale e natural de a instrui o actiune impersonala, capabila sa atinga mai multe personae sau grupuri neaccesibile direct, si aceasta va fi functia publicitatii. E vorba de atragerea clientului catre vanzator, obiectiv fundamental si permanent.

Toata lumea stie sau crede ca stie ce-i publicitatea. Dar pana in prezent exista putine definitii satisfacatoare. O propunem pe aceasta:

-Publicitatea (comerciala) – sau publicitatea propiu-zisa – este ansamblul de tehnici cu efect colectiv utilizat pentru profitul unei intreprinderi sau a unui grup de intreprinderi cu scopul de a atrage, a mari sau a mentine o clientele.

E vorba de o reclama care anunta unui numar mare de persoane o promisiune de satisfactie. Fundamental aceasta e functia publicitatii.

In asa fel publicitatea, fiica reclamei este legate de vanzare; ea face parte integrata din procesul de comercializare. Multi teoreticieni moderni vor sa disocieze publicitatea si comercializarea, dandu-i publicitatii functia de informare si comercializarii functia de vanzare. E un joc de cuvinte. Informatia publicitara nu e nici obiectiva, nici dezinteresata.

Publicitatea are scopul de a informa, dar obiectivul real este de a utiliza comunicarea pentru a orienta indivizii si grupurile spre o actiune in sensul asteptat.

Publicitatea urmareste aceleasi necesitati la indivizi si grupuri:

1. 
   Necesitatea de a sti, de a avea informatii, de a-ti face o parere. Publicitatea aduce informatii.
   
2. 
   Necesitatea de explicare si necesitatea de intelegere. Publicitatea aduce argumente.
   
3. 
   Necesitatea de autoafirmare. Publicitatea ofera odata cu posedarea obiectelor de identificare, mijlocul de a schimba imaginea despre sine, de a mari forta de proprie.
   
4. 
   Necesitatea de a participa la viata colectiva. Publicitatea este bazata pe schimburi si comert, ea contribuie la participare, imitare, identificare.
   
5. 
   Necesitatea de eliberare de probleme cotidiene. Publicitatea ofera totdeauna mijloace mai rapide de a rezolva problemele practice, de a efectua evaziunea visata, de a creste si de a-ti petrece timpul liber, de a usura viata.
   

Comparand sensul celor doi termeni se poate observa ca ei nu definesc fenomene cu totul deosebite. Prin scopul lor si publicitatea si reclama se dovedesc actiuni asemantoare, deoarece servesc la promovarea vanzarii imaginii organizatiei. Difera insa, maniera prin care urmaresc realizarea ei. Astfel, daca reclama tinteste sa declanseze cat mai rapid posibil comportamentul de cumparare, publicitatea, urmareste sa influenteze indirect comportamentul consumatorilor sau serviciului respectiv.

Ambele termene presupun vehicularea de informatii (informeaza publicul consumator) si convingerea consumatorilor.

Reclama foloseste aceste mecanisme pentru a il face pe consumator sa cumpere un anumit produs, iar publicitatea urmareste sa formeze in randul consumatorilor o impresie favorabila despre un anumit produs sau serviciu si despre unitatea care il realizeaza. Daca in reclama scopul comercial este pe primul plan, in publicitate acesta apare pe planul al doilea.

Reclama poate fi utilizata exclusiv in scopuri comerciale.

Publicitatea –in scopuri mai largi, propagandistice (putem face publicitate unei teorii, unei actiuni deosebite in scopul informarii opiniei publice si formarii unei atitudini favorabile fata de ele).

Publicitatea comerciala constituie numai una din formele unui scop practic: promovarea vanzarilor, prin formarea si mentinerea unei clientele atasate de produs/serviciu si de organizatia/institutia producatoare. In practica activitatii comerciale cele doua fenomene se impletesc foarte strans, cauza pentru care se si confunda deseori.
Desi sferele celor doua notiuni au multe elemente comune, ele prezinta, totusi, si note distincte. De aici concluzia, ca mijloacele prin care ele se infaptuiesc nu trebuie sa fie confundate. De exemplu, unul dintre cele mai raspandite mijloace de reclama si publicitate, anuntul, nu poate fi considerat in orice conditii valabil in ambele actiuni. Astfel, prin continutul lor anumite anunturi nu urmaresc scopuri comerciale, cum ar fi: vanzarea unei locuinte, oferte si cereri de serviciu etc. Aceste feluri de anunturi au valoare publicitara, dar nu pot fi considerate ca elemente de reclama.
Diferitele modalitati de actiune, dar comune prin scopul lor final si prin mecanismele generale prin care actioneaza, publicitatea si reclama sunt doua fenomene care se imbina organic in practica vanzarii marfurilor si consumarii serviciilor. Intr-adevar, actiunea de convingere a masei de consumatori se realizeaza, in comertul modern, atat prin actiuni publicitare, menite sa stimuleze dorintele de consum si sa le transforme in veritabile puncte de declansare a comportamentului de consum, prin crearea imaginii pozitive a produsului popularizat, cat si prin actiuni de reclama, menite sa grabeasca decizia de cumparare a consumatorului, punand in actiune resorturi intime ale personalitatii sale. O corelare stiintifica a campaniilor publicitare cu actiunile de reclama reprezinta, in ultima instanta, o trecere fireasca de la o actiune mai generala si mai putin specifica, la una bine circumscrisa.

DIFERENTE CULTURALE ALE PUBLICITATII

Publiciatea prezinta diferente sensibile de la o tara la alta, nu numai ca importanta, dar si ca prezentare.
Trei factori modifica aspectul publicitar: gustul national, gradul de incredere pe care poporul il acorda publicitatii si percepto-ideosincrezia individuala.
Statele Unite sunt dominate de publicitate, iar cu exceptia catorva intelectuali individualisti, ea nu socheaza pe nimeni.

Americanul priveste un anunt in magazin aproape cu acelasi grija ca prospectul articolului pe care vrea sa-l cumpere. El face cel mai mare credit sinceritatii agentului publicitar. Agentul foloseste in general texte copioase si face din publicitate argumente.

Publiciatea americana este aproape intotdeauna opera unor creatori si realizatori constiinciosi. Ea nu ofera niciodata anunturi care nu denota un lucru serios: in S.U.A. nu se improvizeaza agenti. Compozitia este echilibrata perfect si de aceea sunt mai putine diversitati in publicitatea americana decat in cea franceza, pentru ca principiile sunt stabilite mai bine si sunt respectate cat mai fidel.

In magazine cel mai mult este folosita publicitatea in culori.

Redactarea textelor publicitare, interventia frazelor (de suspendare) sunt incredintate specialistilor. Nimeni nu ar crede ca un om de litere este calificat pentru a redacta un anunt. Este o profesie aparte care se invata ca oricare alta.

Americanii acorda credit sinceritatii agentilor publicitari. Ei au careva motive, dat fiind controlul strict pe care il exercita ziarele serioase asupra anunturilor.

In revista “Good Housekeeping”, de exemplu, nu apare nici o afirmatie a carei veridicitate nu poate fi controlata imediat; revista prezinta doar anunturi garantate.

Publicitatea engleza se remarca printr-o mare demnitate: englezii folosesc publicitatea de prestigiu. Aceasta demnitate nu exclude umorul in schimb.

In Marea Britanie, ca si in America de Nord, pictura murala propriu-zisa este proportional mai putin dezvoltata ca in Franta; in schimb afisul este larg raspandit. In Anglia publicitatea la radio nu exista; inainte de cel de-al doilea razboi mondial, agentii publicitari faceau apel la posturile de radio franceze care se auzeau si in Anglia, in special la Radio-Normandie.

In Franta, de exemplu, abia dupa primul razboi mondial publicitatea incepe sa fie studiata si tratata metodic. Ea va fi foarte mult ajutata in dezvoltarea noilor industrii: neon, cinema, radio si mai tarziu televiziunea. Mesajele publicitare transmise prin televiziune direct in casele consumatorilor este de o importanta extrema.

Succesele repurtate in acest nou media confirma interesul pe care intreprinderile industiale si comerciale le duc la un mijloc incomparabil de penetrare.

Publicitatea franceza este servita de aproimativ 25 000 de colaboratori, dintre care 9 650 lucreaza in calitate de creatori, iar 250 de editori se consacra publicitatii.

Dintre cele spuse am putea confirma importanta crescanda a publicitatii in economia franceza: recunoscuta ca o investitie indispensabila la promovarea vanzarilor, ea constituie prin influenta care o exercita asupra individului si colectivului unul din fenomenele psiho-sociologice dintre cele mai importante in zilele noastre.

Publicitatea franceza este foarte variata. Influenta anglo-saxona se simte in multe companii: ESSO, Palmolive, TWA. Alti agenti publicitari au facut companii specific franceze si foarte reusite, cum ar fi Courvoisier, Renault, Vittel.

Publicitatea germana inainte de razboi, intr-o executie destul de grea, incerca sa obtina un soc psihologic violent. Germania a produs creatiile sale publicitare cele mai originale. In afis domina cubismul. Este un domeniu in publicitatea germana pe care il domina incontestabil imprimatul.

Elvetia a suferit influentele publicitatii nemtesti si anglo-saxone mai mult de cat pe cea franceza. Acum ea ocupa unul din primele locuri in domeniul afisului.

S-a vazut pe parcursul mai multor ani ca publicitatea ex-sovietica s-a apropiat mai mult de publicitatea colectiva decat de cea competitiva.

Totodata, in ultimii ani, s-a personalizat din ce in ce mai mult. Ea a inceput sa utilizeze majoritatea suporturilor cunoscute: presa, afisul, panoul rutier, radioul, televiziunea etc. Insa aceasta publicitate nu este orchestrata si formulele sale se caracterizeaza prin concizie.

Incontestabil, puterea publicitara in Rusia e inteleasa din ce in ce mai bine si functia sa de animator si reglator al vanzarilor este din ce in ce mai recunoscuta.

Dar agentul publicitar occidental se plange inca de insuficienta si neadaptarea suporturilor publicitare, exista cate o Agentie Centrala de Publicitate: Agpol in Polonia, Presto in Ungaria, Bulgarrek-lama in Bulgaria etc..

Dezvoltarea gustului, care se manifesta in tarile din Est pentru studierea pietii, pentru marketing, pare a fi o evolutie in economia lor catre o satisfacere mai mare a consumului.

S-a mentionat, ca publicitatea moderna este o consecinta a marii industrii. Odata cu dezvoltarea productiei de tehnici a trebuit echilibrata cererea cu oferta. Publicitatea a jucat rolul de animator, de orientator si de reglator al productiei. O dirijare inteligenta a economiei e de neconceput fara mijloace publicitare.

Publicitatea condusa abil este capabila de a orienta consumul. In aceeasi masura ea este reglator al productiei; facand o dozare oportuna, ea imparte productia in cursul anului, evitand atat surprusurile cat si esecurile de consum. Datorita ei industriasul se poate orienta la clientela sa ca un automobilist care conduce cu pricepere, armonizand viteza.

Multi autori reproseaza publicitatii, precum ca ea are ca scop sa majoreze pretul articolelor.

Este adevarat. Dar dupa cum scrie M. Marcellin “… intrebarea nu e sa stii daca consumatorul plateste publicitatea unui produs, ci daca el va plati acelasi pret pentru acelasi produs fara publicitate”. Analizand, ajungem la concluzia, ca fara publicitate acest produs va costa mai scump.

Remarcam ca publicitatea contine doar o mica parte din pretul de vanzare.

Publicitatea micsoreaza pretul produsului prin simplul motiv ca ea mareste cantitatea de vanzare.

Progresul social este rezulatul mai multor elemente

• 
  progresul tehnic si urmarile lui asupra dezvoltarii economiei;
  
• 
  informarea indivizilor in ce priveste materializarea acestui progres;
  
• 
  dezvoltarea dorintei de achizitie
  
• 
  existenta la cumparator a unei puteri de cumparare corespunzatoare
  

In ce priveste primul punct: publicitatea s-a pus in serviciile acestui fapt si l-a stimulat, pentru ca ea a fost expresia cea mai impresionanta a concurentei economoce intre intreprinderi.

Ea are grija, in cea mai mare parte, de informarea in masa si de dezvoltarea dorintei de achizitie.

A dezvoltat ea puterea de cumparare a consumatorilor? Da, macar indirect, pentru ca ea a favorizat vanzarea in serie mare si i-a indicat frecvent clientului mijlocul de a-si utiliza resursele.

Domeniile in care publicitatea a ameliorat standardul de viata ale indivizilor sunt numeroase: igiena corpului, alimentatia, confortul menager, agrementul etc.

Publicitatea care indeplineste un rol social, trebuie sa-si vada drepturile sale compensate de datorii. Ea nu joaca un rol moralizator, nu acesta este scopul ei, dar cert este faptul ca ea se supune unor reguli ale Statului, care este protectorul individului.

Deci publicitatea trebuie:

1. 
   Sa fie veridica, adica sa se sprijine doar pe argumente reale/adevarate
   
2. 
   Sa nu sustina decat produsele care au utilitate reala
   

Deci, agentul publicitar trebuie sa fie un comerciant loial, el nu este un moralist.

Daca comparam masa publicitara sincera si care prezinta un folos social pe de o parte cu cea de calitate rea, ultima va fi mult mai putin apreciata.

BIBLIOGRAFIE

1. 
   Barthelemy, A., A travers le monde de la pubicite, Stock, 1972.
   
2. 
   Benoit, J., Decentralisation a l’affiche. Strategie de communication publicitaire, Paris, 1989
   
3. 
   Bleustein-Blanclet, M., La rage de convaincre, Paris, 1970
   
4. 
   Cadet, A., Cathelat B., La publicite, Paris, 1968
   
5. 
   De Plas, B., Verdier, H., La publicite, Paris, 1982
   
6. 
   Lagneau, G., La sociologie de la publicite, Paris, 1983
   
7. 
   Mattelart, A., La publicite, Paris, 1990
   
8. 
   Mucchiello, R., Psychologie de la publicite et de propagande, Paris, 1970
   
9. 
   Pruna, T., Psihologie economica, Bucuresti, 1976
   
10. 
    Todoranu, D., Psihologia reclamei, Cluj, 1935
    
11. 
    Victoroff, D., Psychologie de la publicite, Paris, 1970
    

1