Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

7.2. B2B bozorini segmentlashning o’ziga xos xususiyatlari
Bozorni strategik segmentlash strategiyasi McKinsey& Company xalqaro konsalting kompaniyasi mutaxassislari tomonidan ishlab chiqilgan bo’lib, u sanoat marketologlari uchun ham juda foydali bo’lishi mumkin. McKinsey «o’yin taxtasi» bu – to’rtta yacheykadan iborat matrisa bo’lib, unda «Qayerda raqobat qilish kerak?» («Ilgari tomon harakatlanish yoki kengaytirish» va «O’z nishasini topish» variantlari bilan) va «Qanday raqobat qilish kerak?» («O’yinni davom ettirish» va «Yangi o’yin» variantlari bilan) savollariga javob ko’rsatiladi. Bozorni strategik segmentlash – bu aniq belgilangan «o’z nishasi»ni egallash uchun «Ilgari tomon harakatlanish yoki kengaytirish» turidagi raqobat vaziyatiga o’tish jarayonidir.
Shuningdek, quyidagi belgilar bo’yicha beshta strategik bozor segmenti turlari belgilangan: 1)mahsulotdan yakuniy foydalanish; 2)mahsulot turi; 3)geografik tamoyil; 4)xaridorlar xulq-atvori; 5)kompaniya hajmi. Sanoat marketologlari umuman olganda nishaga oid marketing strategiyalari ishlab chiqish va amalga oshirish borasida turli sabablarga ko’ra qiyinchiliklarga duch keladi. Ular sotuv hajmining pasayishidan qo’rqqan holda sa’y-harakatlarni bir nechta bozor segmentlariga mujassam etishdan cho’chiydi, bundan tashqari, foydalilikka emas, sotuv hajmiga bor e’tiborni qaratish tendensiyasi mavjud. Qisqa muddatli foyda olishga intilish menejerlarga marketing yondashuvlarini tanqidiy baholashga xalal beradi.
Shuningdek, ushbu segmentlarda muvaffaqiyatli raqobatlashish uchun strategiyalar ishlab chiqishga emas, segmentlashning o’ziga haddan ortiq e’tibor qaratish tendensiyasi mavjud. Bozorlarni qayta segmentlash jarayoni mohiyatining yetarli darajada tushunilmasligi ham kuzatilmoqda, bu esa yoki juda ham kam sonli segmentlar ajratilishiga olib keladi va demak, real raqobatli ustunlikka erishish uchun imkoniyatlarni kamaytiradi, 70 yoki segmentlar sonining juda ko’p bo’lishiga va mos ravishda, chalkashlik va chigalliklarga olib keladi.
B2B bozorini segmentlashda shuni albatta hisobga olish kerakki, tashkilotlar mijoz sanaladi, qarorlar rasmiy tashkilot doirasida o’zaro aloqa qiladigan bir guruh shaxslar tomonidan qabul qilinadi va bu odamlar ularning xulq-atvoriga jiddiy ta’sir etadigan rolni o’ynaydi. Shunday qilib, tashkilot, xarid markazi va ishtirok etuvchi shaxslar tavsifnomasi segmentlash uchun muhim ahamiyat kasb etadi, bu segmentlash o’zgaruvchilari roliga «da’vogarlardir».
B2B bozorlarini segmentlashning yangi tamoyillarini ajratish tashkilotning geografik joylashuvi, SIC kodi va mahsulotdan yakuniy foydalanish kabi an’anaviy tavsifnomalaridan foydalanishdan xarid jarayoni qatnashchilarining xulq-atvor tavsifnomasini hisobga olishga o’tish imkonini berdi. Ayrim ishlarda an’anaviy va xulq-atvor yondashuvlarini raqobatlashuvchi nuqtai-nazarlar sifatida ko’rib chiqish tendensiyasi kuzatildi. Aslida segmentlashda bu ikkala yondashuv hisobga olinishi lozim. Sanoat xaridi haqida qaror qabul qilish jarayonining istalgan tavsifnomasi yoki ushbu jarayonni tavsiflaydigan istalgan model – ularni o’lchash va ishda muvaffaqiyat bilan foydalanish shartida segmentlash o’zgaruvchisi sifatida foydalanilishi mumkin. Bunday o’zgaruvchilarning bir nechtasini taklif etish mumkin.
A. Xarid qiluvchi tashkilot tavsifnomalari:
1) tashkilot turi;
2) tashkilotning «demografik» tavsifnomasi;
3) mahsulotni qo’llash – yakuniy foydalanish;
4) xarid vaziyati turi;
5) xaridorning ta’minotchiga sodiqlik darajasi;
6) xarid uchun turli shartnomalar mavjudligi;
7) yaqinlik tamoyili mavjudligi yoki yo’qligi.
B. Xarid markazi tavsifnomalari:
1) struktura (xarid jarayonidagi rollar);
2) xarid haqida qaror qabul qilish jarayoni bosqichi;
3) xarid markazida qabul qilinadigan noaniqlik turi;
(4) tashkilotning nomarkazlashuv darajasi;
(5) xarid markazi hal etadigan vazifa;
(6) vaqt cheklovlari;
(7) odatda xarid markazida foydalaniladigan nizoni hal qilish usuli (ishontirish, murosa, savdolashish, muzokaralar);
(8) qaror qabul qilish qoidalari va foydalaniladigan xarid strategiyalari turlari.
C. Xarid haqida qaror qabul qilish jarayoni alohida qatnashchilarining tavsifnomalari:
(1) demografik (yosh, kasb, ma’lumoti, tarmoqdagi ish tajribasi);
(2) rol (xarid markazi va tashkilot strukturasidagi holat);
(3) tashkilotdan tashqaridagi professional aloqalar;
(4) psixografik (brendlar va ta’minotchilarga munosabat va afzal ko’rish, o’ziga ishonch darajasi);
(5) riskni o’z zimmasiga olganlik uchun jarima yoki kutilayotgan taqdirlash;
(6) qatnashchining «javobgarlik sohasi», uning xarid markazi boshqa a’zolari bilan o’zaro aloqalari va ularga nisbatan munosabati;
(7) foydalaniladigan xaridorlik mezonlari (manbaning ishonchliligi, narx, mahsulot sifati).