Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

5.2. Ta’minotchini strategik tanlash
Jahon bozorida raqobatga bardosh berish uchun xarajatlarni qisqartirish va sifatni oshirish maqsadlari bilan harakatlantiriladigan xaridorlar oldi-sotdi jarayoniga qaramaqarshilik sifatida qaramay qo’yadi va strategik hamkorlikning yangi konsepsiyalarini qabul qiladi. An’anaviy xaridlar amaliyotida ta’minotchilar o’rtasidagi raqobat yaxshilik sifatida ko’rib chiqilgan, chunki u berilgan sifat darajasida narxlarning pasayishiga olib kelgan. Arzon narxlardan tashqari ta’minot uzluksizligini ham kafolatlash uchun ma’lum bir tovarning bir nechta malakali ta’minotchilariga ega bo’lish o’rinli edi. Asosiy nazorat vositasi mahsulotni puxta spesifikasiyalash bo’lib, u ta’minotchilar o’rtasida raqobatning maksimal darajada bo’lishini ta’minlagan. Shunday qilib, maksimal darajada arzon narx olishni istagan xaridor to’laligicha bozor kuchlari harakatlariga bog’liq bo’lgan. Yirik korporasiyalar odatda xaridlarni ko’plab manbalardan amalga oshiradi va ko’plab ta’minotchilar bilan hamkorlik qiladi.
Aynan shunday yondashuv sifat pasayishining asosiy sababiga aylandi: turli ta’minotchilardan olingan butlovchi qismlar va materiallar odatda bir-birini almashtira olmagan, ishlab chiqarishni umumiy boshqarish jarayonida esa na xaridorlar va na sotuvchilar sifat haqida ortiqcha bosh qotirib o’tirmagan. Ko’p sonli ta’minotchilar bilan munosabatlarni qo’llab-quvvatlash va rivojlantirish zarurati mahsulot xarid qilish xarajatlarining yuqori va sifatning past bo’lishiga olib keldi. 1980-yillarning boshlariga kelib, xaridlar bo’yicha menejerlarning e’tibori mijozni qondirish va sifatga qaratila boshladi. Sifat uni yakuniy iste’molchi tomonidan qabul qilish nuqtai-nazaridan belgilangan va kompaniyalar nafaqat mahsulotning, balki yetkazib berish shartlari, texnik xizmat ko’rsatish, marketing borasida qo’llab-quvvatlash va h.k. bo’yicha kompleksli spesifikasiyalar ishlab chiqa boshgan.
Shunday qilib, ta’minotchilar doirasi kichraygan va ular kompaniya talablariga aniqroq javob berishi lozim bo’lgan; ishda esa «kerakli narsani kerakli tarzda va bir martada qilish» asosiy shiorga aylangan. Biroq eng muhim jihatlar bo’yicha munosabatlar avvalgidek qaramaqarshilikka asoslangan. Xaridor ko’p sonli xaridorlar mezonlaridan va tobora murakkablashib borayotgan spesifikasiya talablaridan foydalanib, ta’minotchilarni bir-biriga qarshi qayragan. Xaridor va sotuvchi o’rtasida hamkorlik konsepsiyasiga qiziqish, ba’zida «aniq muddatida» yetkazib berish ko’rinishida, 1980- yillardan boshlab tez o’sishga kirishdi. Bunday munosabatlar yaponcha «kanban» tizimi namunasi bo’yicha tashkil qilingan. Bir nechta ta’minotchi xaridor bilan birgalikda bir nechta biznesfunksiyalarni, jumladan, ishlab chiqarish, injiniring, ishlab chiqish, xarid va marketingni bajargan.
Ta’minotchi detalli spesifikasiyalar va mahsulotni ishlab chiqishda faol ishtirok etgan, xaridor bilan birgalikda innovasion mahsulotlar ishlab chiqish va modernizasiya qilish bilan shug’ullangan.
Xaridor va sotuvchining strategik sherikchiligini boshqarish umumiy buyurtmalar bajarilgan va ularni rasmiylashtirishning moslashuvchanligi pastroq, chuqurroq jarayonlari joriy qilingan. Buyurtma hajmi odatda kichikroq bo’lgan, yetkazib berish tezligi oshirilgan va bu tovar zaxiralarini qo’llab-quvvatlash xarajatlarini pasaytirish uchun qilingan. Bu xarid vaziyatlariga xos bo’lgan xususiyatlar qatoriga kam sonli ta’minotchilarga ko’proq bog’liqlik, mahsulotda nuqsonlar yo’qligi, ta’minotchining mahsulot ishlab chiqishda ishtirok etishi, «aniq muddatida» yetkazib berishning amalga oshirilishi, kommunikasiya tarmoqlaridan birgalikda foydalanish (eng yangi axborot texnologiyalarini qo’llagan holda), servis xizmati ko’rsatish ulushining o’sishi va xarid haqida qaror qabul qilish jarayonining murakkalashuvi va h.k. kiradi. Ayrim mutaxassislar (Krapfel, Selmond, Spekman) marketologlarga avval munosabatlarni tasniflashni, so’ngra esa mazkur munosabatlar turiga mos keluvchi boshqarish uslubini tanlashni taklif qiladilar. Natijada mijoz-sheriklar va boshqaruv uslublarining tasnifi ishlab chiqildi.
Sanoat marketologi tasarrufida bir qator taktika va strategiyalar mavjud bo’lib, ularning yordamida potensial mijozlarni xaridni amalga oshirishga ishontiradi va xarid hajmini oshirish maqsadida mavjud mijozlarning sodiqligini shakllantiradi. Bu ta’sir usullari to’rtta asosiy turdan iborat – ishontirish, murosa, savdolashish va muzokaralar. Real oldi-sotdi vaziyatida bu ta’sir usullari odatda u yoki bu darajada uyg’unlashib, bir-birini to’ldiradi.
Ishontirish – bu savdoga mijozlarni xaridni amalga oshirish zarurligiga ishontirish sifatida an’anaviy qarashda yaqqol namoyon bo’ladigan ta’sir usulidir. Bunday yondashuvda savdo vakili o’z mijozini va uning ehtiyojlarini mahsulot xarid qilishga qanday qilib majbur qilishni biladigan darajada yaxshi biladi. O’zaro 54 savdo aloqalari xaridorning bir qator - diqqat-e’tibor, qiziqish, xohish-istak va harakat kabi – ular orqali sotuvchi tomonidan mohirona o’tkaziladigan «holatlari» bilan tavsiflanadi.
Ishontirishdan maqsad – xaridorga sotuvchining istaklarini o’tkazish bo’lib, uning taklifi qay tarzda mijoz ehtiyojlarini qondirishga yordam berishini ko’rsatish ko’zlanadi. Bunda sotuv qandaydir yutuq sifatida ko’rib chiqiladi. Ta’sir etish usuli sifatida ishontirish qisqa muddatli samara ko’rsatadi, biroq uning asosiy zaifligi shundaki, u xaridorni raqobatchining savdo vakillari tomonidan ishontirish va ta’sir ko’rsatish uchun ham ochiq qilib qo’yadi.
Ishontirish mijoz tashkiloti va uning ehtiyojlarini mufassal tushunishga asoslanmaydi, u xaridor va sotuvchi o’rtasida mustahkam munosabatlar o’rnatishga uzoq muddatli yo’naltirilmaydi – barcha e’tibor asosan buyurtma olishga qaratiladi. Sotuv jarayoniga savdo qilish san’atiga kabi yondashish shuni nazarda tutadiki, bunda buyurtma – savdo vakili uchun «mukofot» bo’lib, uni o’z sa’y-harakatlari uchun oladi va u xaridor tomonidan beriladi. G’alaba va mag’lubiyat, g’olib va mag’lub haqidagi bu tasavvurlar sanoat marketologlari va ularning mijozlari bo’lgan tashkilotlar o’rtasidagi munosabatlarda biroz o’rinsiz bo’lib ko’rinadi. Murosa ham salbiy ahamiyatga ega.
Agar ishontirish «men yutdim, sen yutqazding» modeliga asoslangan bo’lsa, murosa bu – «sen ham, men ham nimadadir yutqazamiz» demakdir. Natija muammoning ikkala tomon uchun maqbul keladigan, biroq aslida hyech kimni to’laligicha qoniqtirmaydigan yechimi hisoblanadi. Bunday ta’sir usuli differensiyaasiyalanmagan mahsulotlar bozorlari yoki kam sonli muqobil ta’minot manbalariga ega bozorlar uchun xarakterli. Natija ko’pincha tomonlar kuchiga bog’liq bo’lib, u kompaniya hajmi va muqobil ta’minotchi yoki mijozlar mavjudligi bilan belgilanadi. Murosa ham, xuddi ishontirish kabi, qisqa muddatli strategiya sanaladi hamda xaridor va sotuvchi o’rtasida samarali munosabatlar barpo etish usuli sifatida yaramaydi.
Savdolashish jarayon qatnashchisi bo’lgan ikkala tomon bir-biri bilan bog’liq ekanligini va o’zaro hamkorlik qilgan va raqobatlashgan holda ular hamkorlik natijalari umumiy qiymatini ham, bu qiymatni taqsimlash usullarini ham belgilashi mumkinligini anglatadi. Savdolashish – bu maqsadga erishishga yo’naltirilgan strategik o’zaro aloqa, ikki yoki undan ortiq tomonning o’zaro bog’liq xulq-atvori bo’lib, har bir tomonning tanlovi narigi tomon harakatlarini baholashga bog’liq ekanligini nazarda tutadi. Savdolashish nazariyasi qatnashchilar rasional ravishda harakat qiladigan vaziyatlarni tomonlarning harakatlari norasional bo’lgan vaziyatlardan farqlaydi. Biroq savdolashish nazariyasi sanoat kompaniyalarining kundalik amaliyotida keng tarqalmagan.
Savdolashish modellarida tayanch shart-sharoitlar – ishtirok etuvchi shaxslar o’zaro manfaatli foyda olish uchun hamkorlik qilishlari mumkin, vaholanki hamkorlik natijalar qimmatini tomonlarning birontasi uchun maksimallashtirmaydi. Bu shart sanoat marketingidagi aksariyat vaziyatlarda dolzarb ahamiyatga ega. Sotuvchi va xaridor hamkorlikka kirishishi va bitimning umumiy qadriyatini ikkala tomon uchun oshirishi yoki hamkorlikdan voz kechib, mustaqil ravishda qiymatni maksimal qilishga urinib ko’rishi mumkin. Nazariy jihatdan, sotuvchi va xaridorning o’zaro aloqalari nolga teng bo’lmagan summali ikki shaxsning o’yini sifatida tavsiflanishi mumkin. Muzokaralar – xaridor uchun ham, sotuvchi uchun ham o’zaro aloqalar qiymatini maksimallashtirishni maqsad qilib qo’ygan jarayondir.
Muzokaralar xaridor va sotuvchi o’rtasida uzoq muddatli munosabatlarni nazarda tutadi. Muzokaralar boshqa ta’sir usullari bilan taqqoslaganda beshta ustunlikka ega: 1) xaridor haqida o’z xulq-atvori bilan «xaridor-sotuvchi» munosabatlar qiymatini oshirishi mumkin bo’lgan shaxs kabi tasavvur; 2) xaridor va sotuvchi o’rtasida ishonch muhiti yaratish; 56 3) savdo vakilini raqib yoki pand-nasihat ustasi emas, balki xaridor uchun maslahatchi sifatida pozisiyalash; 4) xaridor muammolarini eng yaxshi tarzda uzoq muddatli hal qilish uchun zarur bo’lgan axborot almashinishni rag’batlantirish; 5) uzoq muddatli mustahkam aloqalar o’rnatishga ko’maklashish.
Muzokaralar munosabatlarning uzoq muddatli qiymatini maksimal qiladi va natija ikkala tomon uchun qoniqarli bo’lishi ehtimolini oshiradi. Samarali muzokaralar uchun nafaqat mijozga va xaridor bilan sotuvchi o’rtasida shakllantiriladigan munosabatlarga ijobiy munosabat, balki xaridor ehtiyojlarini tushunish va xarid vaziyatini bilish ham talab etiladi.
Muzokaralardan ta’sir usuli sifatida foydalanish uchun savdo vakili va xaridor o’z ishida sotuv jarayoniga an’anaviy qarashga xos bo’lgandan ko’ra yuqori tartibdagi o’zaro aloqa ko’nikmalarini rivojlantirishi talab qilinadi. Savdo vakili buyurtma olishdan uzoqroqqa qarashi lozim – uning asosiy maqsadi mijoz bilan munosabatlarni yanada rivojlantirish uchun qulay muhit yaratish bo’lishi lozim. Xaridor esa samarali ta’minotchilar «tarbiya» atamalarida fikrlashi lozim. Tomonlarning har biri bitimdan nima olishi haqida emas, balki munosabatlarga nimalar kiritishi mumkinligi haqida o’ylashi lozim.
Savdo vakili nima qilib bo’lsa ham buyurtma olish vasvasasidan qochishi lozim – buning o’rniga u uzoq muddatli nigohlarni rivojlantirishi mijoz uchun ta’minotchi sifatida o’z qimmatini maksimallashtirishi lozim. «Sizni xarid qilishga nima ishontirish mumkin?» o’rniga «Sizning ehtiyojlaringiz qanday va bizning kompaniya uzoq vaqt davomida bu ehtiyojlarni qay tarzla qondirishi mumkin?» va «Men qanday qilib o’z kompaniyamni va uning takliflarini siz uchun jalb etuvchan qilishim mumkin? Biz siz uchun nimalar qilishimiz mumkin?» deb so’rash lozim. Xaridor va sotuvchi o’rtasidagi munosabatlarga bunday qarash sotuvchining tovar taklifi alohida mijozning ehtiyojlariga moslashtirishga tayyorligini nazarda tutadi.
Yaqinlik tamoyili, yoki o’zaro bitimlar – bu muzokaralar yuritishning o’ziga xos holati, o’zaro patronaj tizimi bo’lib, bunda tomonlarning har biri boshqasi uchun bir vaqtning o’zida ham sotuvchi, ham xaridor hisoblanadi. Yaqinlik tamoyili bu – o’zining xarid layoqatidan sotuvni ta’minlash uchun foydalanish va o’zining mijozlaridan xaridni amalga oshirish ustuvorligidir. Biroq yaqinlik tamoyili bilan bog’liq muammolar va qiyinchiliklar muzokaralar jarayoni bilan chegaralanmaydi. O’zaro bitimlar sanoat marketingida, ayniqsa, mahsulotlar sezilarsiz differensiasiyalangan tarmoqlarda – masalan, neft, transport, lok-bo’yoq va boshqa tarmoqlarda keng tarqalgan. Agar mahsulotlar nisbatan bir xil turda bo’lib, narx bilan bog’liq raqobat kuchli bo’lmasa, ehtimol, gap o’zaro bitimlar haqida boradi.
Agar firmalardan biri boshqa firma uchun asosiy ta’minotchi hisoblansa, bu yaqinlik tamoyilini qo’llash uchun qo’shimcha omil hisoblanadi. Nihoyat, agar firmalardan birida ortiqcha ishlab chiqarish quvvatlari bo’lsa va ularni ishga solish niyatida bo’lsa, o’zaro bitim tuzish ehtimoli juda yuqori bo’ladi. Ko’plab zamonaviy transmilliy firmalar va sanoat konglomeratlari murakkabligi va faoliyat ko’lami yaqinlik tamoyili foydasiga xizmat qiladigan ko’plab dalillar keltiradi.
Afsuski, ko’pincha jarayonlar o’ta murakkablashib ketadi va oddiygina yaqinlik (bozorda narxlar bir xil bo’lganda o’z mijozlaringizdan xarid qilgan ma’qul) majburiy yaqinlikka aylanadi (bizdan qulay, ehtimol, raqobatbardosh bo’lmagan shartlarda sotib oling, aks holda biz sizdan sotib olishdan voz kechamiz). Shunday qilib, bu turdagi munosabatlarni yo’lga qo’yish turlicha – yashirin ko’rinishdan majburiygacha bo’lishi mumkin. Va ehtimol, u qanchalik agressiv bo’lsa, «sotuvchi-xaridor» munosabatlari shunchalik to’laqonli bo’lmaydi. Xususan, yirik diversifikasiyalangan kompaniyalar bilan bog’liq holatda yaqinlik dasturlari tabiiy va umum e’tirof etilgan, ya’ni narx, sifat va xizmat ko’rsatishga asoslangan sotuv usullarining o’rnini egallaydi – bu kichikroq yoki kamroq diversifikasiyalangan raqobatchilarga hyech qanday imkoniyat qoldirmaydi. O’zaro bitimlar narxga oid raqobatni susaytiradi.
1970-yillar oxirida o’tkazilgan kompaniyalar faoliyati tadqiqoti shuni ko’rsatadiki, o’zaro bitimlar foizi bu bitimlarni qattiqroq talqin qilish va ularga nisbatan monopoliyaga qarshi qonunlar qo’llash natijasida sezilarli qisqardi. Shunday qilib, yaqinlik tamoyili – xaridor va sotuvchi o’rtasida qiyinchiliklarni bartaraf qilishda o’ziga xos holatdir.