Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

7.3. B2B bozorini segmentlashning asosiy tamoyillari. Bozorni vertikal segmentlash

Vertikal bozor strukturalari mahsulot ishlab chiqarilgan joyidan yakuniy foydalanuvchi tomon boradigan yo’lni belgilab beradi. Agar mahsulot bu xomashyo, uning yakuniy shakli esa – iste’mol tovarining bir qismi bo’lsa, vertikal bozor strukturasi juda murakkab bo’lishi mumkin. Butun yo’l davomida ko’p sonli «xaridor-sotuvchi» munosabatlari bitimlar zanjirini tashkil qiladi.

Mahsulot sotuvchi uchun bu zanjirning biron-bir nuqtasida bozorga chiqish strategik imkoniyat hisoblanadi. Bozorga chiqish uchun bunday nuqtani tanlash – sanoat bozorini segmentlashning muhim elementidir. Tezkor boshqaruv nuqtai-nazaridan, masala bitim tuzishdan oldin mahsulotga uning «xom» ko’rinishiga qanday qiymat qo’shish kerakligidan iborat. Bozorni vertikal segmentlash, yoki bozorga chiqish nuqtasini tanlashning mahsulot strategiyasiga to’g’ridan-to’g’ri aloqasi bor.
Marketolog mahsulotga qiymat qo’shganda u mazkur bozorda vositachi funksiyalarini bajaradi. Bu holatda u o’zining potensial mijozlari bilan raqobat qiladi – odatda salbiy oqibatlarga ega bo’lgan vaziyat kuzatiladi. Bunda mavjud mijozlarning manfaatlariga daxl qilinadigan bo’lsa, vaziyat yanada chigallashadi. Materiallar yoki tarkibiy qismlar ishlab chiqaruvchi bu muammolarga qaramay zanjir bo’ylab yuqori tomon harakatlanishga qaror qilishi mumkin bo’lgan bir nechta sabablarni qayd etish mumkin. Masalan, mahsulot sifati ustidan nazoratni saqlash istagi, ko’proq foyda olish, yakuniy iste’molchilar bilan uzoq muddatli munosabatlarni mustahkamlash istagi, shuningdek, vositachining yangi mahsulotni shiddat bilan ilgari sura olmasligi yoki buni istamasligi.
Materiallar yoki tarkibiy qismlar ishlab chiqaruvchilar bozor vositachilarida mavjud bo’lmagan ishlab chiqarish uskunalariga investisiyalash uchun imkoniyatlar yoki motivlarga ega bo’lishi mumkin. Boshqa holatlarda materiallar yoki tarkibiy qismlar ta’minotchisi vositachilar yakuniy foydalanuvchi talablariga samaraliroq javob qaytara olishlari uchun ular bilan ishlab, sotuvni rag’batlantirish va bozorni o’zlashtirish uchun javobgarlikni o’z zimmasiga olishi mumkin.
Masalan, Owens Coming kompaniyasi uzoq yillar davomida avtomobil sanoatida sotuvni rag’batlantirish va texnik ishlanmalarga yirik investisiyalar kiritib kelgan. Kompaniya avtomobil detallarini ishlab chiqarishda shisha-plastik materiallar qo’llash sohasini kengaytirishga harakat qilgan, biroq asosan individual buyurtmalar bo’yicha ishlaydigan qoliplovchilarga tarkibiy qismlar yetkazib berishni davom ettirgan. Owens Coming avtomobil kompaniyalari emas, balki aynan ularni o’zining mijozlari deb hisoblagan.
Avtomobil ishlab chiqaruvchilardan biri o’z ta’minotchisi bilan detallar sifatini nazorat qilish muammosini hal qila olmagani tufayli o’ziga press sotib olishga qaror qilganda u Owens Coming kompaniyasidan o’z mahsulotini to’g’ridan-to’g’ri yetkazib berishni so’raydi. Natijada Owens Corning o’zining mijozlari raqobatchisiga aylandi – sanoat bozorlaridagi odatiy vaziyat yuzaga keldi. Demak, bozorni vertikal segmentlash raqobat va strategiya ishlab chiqish bilan bog’liq qator o’ziga xos muammolarni yuzaga keltiradi, biroq segmentlashning asosiy vazifasi o’sha-o’sha – kompaniyaning o’ziga xos imkoniyatlari mijozning ehtiyojlari bilan eng yaxshi «uyg’unlashadigan», foyda keltiradigan bozor «nisha»sini aniqlash bo’lib qolavermoqda.
Boshqa barcha shartlar bir xilligida bu «nisha» kompaniya uchun bozor vositachilari bilan taqqoslaganda mahsulotga ko’proq qiymat qo’shish yoki kamroq xarajatlar bilan qiymat qo’shish imkoniyati bilan tavsiflanadi, bu esa, o’z navbatida, kompaniyaning texnik, moliyaviy va marketing imkniyatlariga bog’liq bo’ladi. Boshqacha qilib aytganda, bozorga chiqishning optimal nuqtasi – kompaniya taklifi mijozlar uchun eng katta foyda va qiymatga ega bo’ladigan, mijozlar esa faolroq va marketing tadbirlariga ta’sirchanroq bo’ladigan nuqtadir. Bunda bozor vositachilari o’rtasidagi munosabatlar va raqobat sharoitlarini ham hisobga olish lozim.