Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

8.2. Marketing faoliyatini baholash. Marketing faoliyati ko’rsatkichlarini tahlil qilish.


Har qanday iqtisodiy faoliyat yakuni samaradorlik bilan yakunlanishi lozim. Samaradorlik iqtisodiy faoliyatning yakuniy natijasi sifatida aniqlanadi, o’rganiladi, o’lchanadi va baholanadi. Samaradorlik aksariyat hollarda ikki yo’nalishda aniqlanadi:
1) har qanday faoliyatning yakuniy natijasi sifatida tavsiflanib samaradorlik, olingan natijalarga sarflangan resurslarni hisoblash, aniqlash orqali aniqlanadi. Bu iqtisodiy samaradorlikka xos jihatlardir.
2) maqsadlar, harakat yo’nalishlari, tasavurlarni shakllantirish orqali aniqlanadigan samaradorlik. Bu ijtimoiy samaradorlik hisoblanadi.
Bugungi raqobatli bozor sharoitida har bir korxona, hududning marketing samaradorligini o’rganish va aniqlash dolzarb masalalardan biriga aylanib bormoqda.
Marketing samaradorligini marketing faoliyatining yakuniy ko’rsatkichlari (savdo hajmi, foyda, bozor ulushi)ning marketing xarajatlariga nisbati sifatida aniqlash mumkin. Umuman korxonaning yakuniy natijasida marketingni ulushini aniqlash ancha qiyin. Bundan tashqari, marketing samaradorligi strategik jihatdan, marketing xizmatining samarali ishlashi bilan ham tavsiflanishi mumkin.
Marketing samaradorligini baholashda alohida ahamiyatga ega jihat – bu marketing xizmati faoliyatining samaradorligini aniqlash hisoblanadi. Marketing xizmati samaradorligi ikki jihat bilan belgilanadi: ¾ marketing xizmatini tashkil etish samaradorligi, boshqacha qilib aytganda uning potensiali, ¾ marketing xizmatini ishlash samaradorligi (potensialdan foydalanish).
Marketing samaradorligini aniqlash va baholashning nazariy masalalari o’ziga xos bo’lib, undagi yondashuvlar turli-tumandir. Marketing samaradorligini aniqlash va baholashda sifatiy va miqdoriy ko’rsatkichlardan ham foydalaniladi.
Sifatiy usullar marketing auditidan foydalanishni o’z ichiga oladi. Uning yordamida korxonaning tashqi muhitini hamda barcha tahdid va imkoniyatlarni har tomonlama tahlil qilish amalga oshiriladi.
Marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usullari marketing xarajatlarini yalpi foyda va reklama xarajatlarini sotish bilan taqqoslashni talab qiladi. Ular korxonaning yakuniy moliyaviy natijalarini tavsiflaydi. Umuman aytganda marketing faoliyati samaradorligi (rentabellik ko’rsatkichi) hisobot davrining har bir yilida marketing faoliyatini amalga oshirish natijasida olingan diskontlangan foydaning ushbu faoliyatning diskontlangan xarajatlariga nisbati sifatida aniqlanadi.
Marketing faoliyati samaradorligini baholashda ma’lum bir biznes bo’linmasi faoliyatini tavsiflovchi parametrlarni – sotish hajmlarini, korxonaning bozor ulushini, marjinal va sof foydasini tahlil qilish kerak. Savdo hajmi (yalpi tovar ayriboshlash) murakkab ko’rsatkich bo’lib, mahsulotni sotish bo’yicha say-harakatlarning nafaqat muvaffaqiyatini, balki tanlangan narxning to’g’riligini, eng muhim qancha mahsulot iste’molchilarning maqsadli guruhiga to’g’ri kelishini bildiradi. Sotish dinamikasi – bu korxonaning bozordagi mavqyei, uning ulushi va tendensiyalari ko’rsatkichidir.
Marketing samaradorligini baholashga yondashuvlar xilma-xilligini hisobga olgan holda biz tadqiqotlarimizdan kelib chiqib, marketing faoliyati tarkibiy qismlarining alohida samaradorligini baholashni taklif etmoqdamiz. Biz taklif etayotgan yondashuvda marketing funksiyalari doirasida bajariladigan faoliyat yo’nalishlarini alohida samaradorligi aniqlanadi.
1. Rejalashtirishdan oldingi tahlil samaradorligi: ¾ marketing tadqiqotlari, ¾ segmentlarga ajratish, joylashishni aniqlash va maqsadli bozorni tanlash.
2. Rejalashtirish samaradorligi: ¾ marketing rejalarining barcha turlarini (strategik, joriy, individual bozorlar sharoitida, mahsulotlar) ishlab chiqish samaradorligini baholash, marketing auditini o’tkazish bilan sifatli amalga oshirilishi mumkin, ¾ ishlab chiqarilayotgan va yangi mahsulotlar bo’yicha (mahsulot markasi, servis darajasi, upakovka va b.q.) mahsulot siyosati samaradorligini aniqlash, ¾ narx siyosati samaradorligini aniqlash, ¾ tovar tarqatish kanallari samaradorligini aniqlash, ¾ siljitishning alohida usullarini baholash.
3. Korxona marketingining samaradorligi: ¾ marketing boshqaruvi tashkiliy tuzilmasining samaradorligi, ¾ marketing xizmatida vazifalar, javobgarliklar va huquqlarni taqsimlash samaradorligi, ¾ korxonaning boshqa bo’limlari bilan marketing xizmatining aloqasi samaradorligi.
4. Marketing xizmati xodimlari va menejerlari, shuningdek, sotuvchi xodimlarning mehnat motivasiyasi samaradorligi.
5. Yuqorida keltirilgan marketing funksiyalarining ayrimlari bajarilishini nazorat qilish samaradorligi. Bunday baholash faqat marketingni boshqarish tizimlarining o’ziga xos turlarini tanlash va marketing auditini o’tkazishda mutaxassislarning maslahati bilan amalga oshirilishi mumkin.
Shunday qilib, tadqiqot shuni ko’rsatmoqdaki, marketing samaradorligini kompleks baholashning uslubiy asoslari korxonalarning analitik ish faoliyati va konsalting xizmatining amaliyotida foydalanish uchun ishlab chiqilmagan. Bizning fikrimizcha, marketing samaradorligini baholashning metodologik yondashuvi 3 ta savolga javob asosida bo’lishi kerak: uslubiyat qanday maqsadlarda ishlab chiqilmoqda, natijalardan qanday foydalanish mumkin va ular kimlarga kerak. Biz tavsiya etayotgan marketing samaradorligini baholash usuli quyidagi shartlarga javob beradi:

1.