Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

15-mavzu: B2B bozorida marketing kommunikasiyalari
Reja:

15.1. B2B bozorida reklama. Reklamaning asosiy vositalari.

15.2. B2B bozorida PR. PRni tashkil etish yo’nalishlari.
15.3. Shaxsiy sotishning B2B bozordagi o’ziga xos jihatlar.

Sanoat marketingida kommunikasiyalar sanoat xaridoriga yo’naltirilgan shaxsiy va shaxssiz kommunikasiyalar kompleksini ifodalaydi. Ular shaxsiy sotuvlar, kompaniya mahsulotlari haqida adabiyotlar va kataloglar, promoaksiyalar, direkt-meyl, savdo ko’rgazmalari, reklama va PR, reklama suvenirlari va sovg’alarni o’z ichiga oladi. Bu vositalardan har birining samaradorligi uning sotuvni rag’batlantirishning boshqa vositalari bilan qanday uyg’unlashuviga bog’liq bo’ladi. Ulardan har birining maqsadi «mijozni kompaniya va uning mahsulotlari haqida hyech narsa bilmaydigan holatdan olib chiqish va uni xarid haqida qaror qabul qilish jarayonining barcha bosqichlari orqali o’tkazish» bo’lgan mijozni xabardor qilish bo’yicha vazifada belgilangan rol o’ynaydi. Sanoat marketologi kommunikasion miks elementlarining har biri o’ziga xosliklari va ularning uyg’unlashuvini hisobga oladigan kommunikasiyalar strategiyasini rejalashtirishi lozim.

Sanoat marketingida kommunikasiyalar strategiyasining asosiy elementi ehtimol, shaxsiy sotuvlar bo’ladi. Kommunikasion miksning reklama faoliyati va direkt-meyl kabi boshqa elementlari, aksariyat hollarda shaxssiz bo’ladi, vaholanki savdo ko’rgazmalari haligacha shaxsiy kommunikasiyalar sohasiga kiritiladi.
Marketing kommunikasiyalarining maqsadi – mahsulot haqida umuman xabardor bo’lmagan potensial xaridorni kompaniya mijoziga aylantirishdir. Xarid markazining o’rtacha statistik a’zosi xaridni amalga oshirish bosqichiga erishish uchun ular orqali o’tishi lozim bo’lgan mental bosqichlarni tavsiflashning bir nechta usuli mavjud. Kommunikasiya strategiyasini ishlab chiqishda mahsulot haqida xabardorlik darajasi va unga nisbatan alohida shaxslar munosabati o’zgarishini, shuningdek, xaridorlik xulq-atvori xususiyatlarini hisobga olish kerak.
Marketing kommunikasiyalariga bag’ishlangan adabiyotlarda xarid haqida qaror qabul qilish jarayonida xaridor ular orqali o’tadigan bosqichlar odatda samaralar iyerarxiyasi sifatida ko’rib chiqiladi, vaholanki, bu iyerarxiyaning tabiati borasidagi qarashlarda ayrim tafovutlar mavjud va xaridor xulq-atvorini qadamlar ketma-ketligi sifatida ko’rib chiqish mumkinligi hali uzil-kesil hal qilinmagan.
Samaralar iyerarxiyasi modellaridan biri – bu mahsulotni qabul qilish jarayoni modeli (xabardorlik, qiziqish, baholash, sinab ko’rish va qabul qilish). Samaralar iyerarxiyasining boshqa bir tavsifi – Levidj (Lavidge) va Steyner (Steiner) tomonidan taklif etilgan olti pog’onali model: 1)xabardorlik; 2)bilish; 3)xayrixohlik; 4)afzal ko’rish; 5)qat’iy ishonch; 6)xarid qilish. Bu olti pog’onali model uchta tarkibiy qismli tuzilmaga ega bo’lgan klassik xulq-atvor modeliga mos keladi: ■ kognitiv tarkibiy qism (xabardorlik va bilish) - rasional bilish, intellektual xulq-atvor bilan bog’liq; ■ affektiv tarkibiy qism (xayrixohlik va afzal ko’rish) - emosional va boshqa hissiyotga doir xulq-atvor jihatlari bilan bog’liq; ■ konativ, yoki motivasion tarkibiy qism (qat’iy ishonch va xarid qilish), ya’ni ma’lum bir obyektga nisbatan ijobiy yoki salbiy nuqtai-nazardan munosabat.
Govard (Howard) va Shet (Sheth) o’zining xaridorlar xulq-atvori nazariyasida o’xshash ifodalardan foydalangan: 1)e’tibor; 2)bilish; 3)munosabat; 4)niyat; 5)xarid qilish. Bu modellarning har biri samaralar iyerarxiyasi modeli hisoblanadi. modellar o’rtasida tafovut emas, o’xshashlik muhim. Ularning barchasi – boshlang’ich xabardorlikdan (bilib olish) xayrixoh munosabat rivojlantirish (afzal ko’rish) orqali xaridni amalga oshirishgacha (motivasiya) mental bosqichlarni ajratish vositasida marketing faoliyatiga javobni tavsiflaydi.
Ayrim tadqiqotchilarning ta’kidlashicha, samaralar iyerarxiyasi modellari boshqaruv sohasida chegaralangan qimmatga ega, chunki xarid haqida qaror qabul qilishning yakuniy bosqichlarigina kommunikasiya maqsadlariga erishish uchun eng muhim hisoblanadi. Samaralar iyerarxiyasining har bir pog’onasida potensial mijozlarni xaridni amalga oshirishga olib kelishga harakat qiladigan marketolog oldida yangi to’siqlar paydo bo’ladi. Samaralar iyerarxiyasi modellarining asosiy qimmati shundan iboratki, ular har bir alohida kommunikasiya vositasidan foydalanish vazifasini aniqlashtirish, kommunikasiyalar sohasidagi harakatlar oqibatlari va natijalarini to’g’ri baholashga qodir bo’ladi.
Reklama kampaniyasi samaradorligini baholash, agar xabardorlik darajasi va mahsulotga munosabat haqida ma’lumotlar to’plangan va kompaniya maqsadlari kommunikasiyalar samaradorligini baholash mumkin bo’lgan darajada ifodalangan bo’lsa, nisbatan murakkab bo’lmasligi mumkin.
Eng ideal holatda kommunikasiyalar maqsadlarini foydalilik va sotuv hajmining o’sishi kabi ko’rsatkichlar bo’yicha ifodalash, so’ngra kommunikasiya dasturi turli elementlarining kommunikasiya xarajatlari samarasini baholash uchun zarur bo’lgan bir nechta rejalashtirish davri davomida bu ko’rsatkichlarga ta’sirini ifodalash mumkin bo’lgan bo’lardi. Qoidaga ko’ra, maqsadli doira afzal ko’rishlaridagi o’zgarishlarni – xabardorlik darajasi va mahsulotga munosabatni baholash maqsadga muvofiqroq bo’ladi.
Reklama kampaniyasi samaradorligini baholash kommunikasiya faoliyati natijalarini baholashdan tashqari uni rejalashtirish ustidan nazorat yordamida yengillashtirilishi mumkin. Bunday baholashni amalga oshiruvchi kishi quyidagilarni o’rganishi lozim: 1)vazifani qo’yish puxtaligi; 2)rahbariyat uchun ochiq bo’lgan ma’lumotlar ishonchliligi; 3)bu ma’lumotlardan foydalanish qizg’inligi; 4)mediastrategiya va xabar strategiyalarini ishlab chiqishda qo’yilgan maqsadlar aniqligi.
Kommunikasiyalar dasturi samaradorligini baholashning boshqa usullari ham mavjud. savdo vakillari hisobotlarining tahlili yangi va eski mijozlar bilan ishbilarmonlik uchrashuvlari sifati va qizg’inligini aniqlashga imkon beradi. Turli matbuot vositalaridan foydalanish haqida ma’lumotlar tahlil qilinishi mumkin. Savdo ko’rgazmalarida kompaniya stendiga tashriflar haqidagi ma’lumotlar ko’rib chiqilishi mumkin.
Kommunikasiyalar samaradorligini baholashning yana bir usuli ularning pozisiyasi kommunikasiya dasturi turli elementlarini baholashga imkon beradigan kishilarning hisobotlari va fikrlariga e’tibor qaratishdir. Mijozlar, distribyutorlar va savdo vakillarining fikrlari hammasidan muhim sanaladi. Agar ularda ijobiy taassurot yuzaga kelsa, kommunikasiyalar ularga ta’sir ko’rsatgan deb taxmin qilish mumkin bo’ladi. Baholash muammosining pragmatik yechimi – minimal xarajatlar bilan turli baholar maksimal sonidan foydalanishdir.