ŞİRKƏTLƏr arasi rəqabəT

Mərkəzləşmə Strategiyası

Ümumi rəqabət strategiyalarından üçüncüsü, mərkəz­ləş­mə strategiyasıdır. Bu strategiya digər iki strategiyadan fəa­liyyət sahəsinin genişliyi baxımından fərqlilik göstərir. Maya dəyəri liderliyi və fərqliləşdirmə strategiyaları bazarın geniş bir hissəsində rəqabət üstünlüyü əldə etməyə çalı­şar­kən, mərkəzləşmə strategiyası bazarın müəyyən bir hissə­sin­də və ya hissələrində rəqabət üstünlüyü əldə etməyə çalışır. Bu strategiyanın altında yatan əsas düşüncə, bir şirkətin dar bir bazar hissəsinə, geniş bazar hissələrinə xidmət edən şir­kət­lərdən daha təsirli və məhsuldar bir şəkildə xidmət edə­cəyidir. Digər bir ifadə ilə, mərkəzləşmə strategiyası müəy­yən bir bazar hissəsinin ehtiyaclarını qarşılamada mütəxəs­sis­ləşmənin üstünlüklərindən faydalanma əsasına söykənir.

Xərclərə fokuslanan bir şirkət, hədəf bazar hissəsində xərc üstünlüyünü araşdırarkən, fərqliləşdirməyə fokuslanan bir şirkət də, hədəf bazar hissəsində fərqliləşdirməyi araş­dır­maqdadır. Mərkəzləşmə strategiyası, şirkətin ya strateji hə­də­fi ilə əlaqədar olaraq aşağı maya dəyəri mövqeyinə ya yüksək fərqliləşdirməyə ya da hər ikisinə sahib olduğu mənasını daşıyır. Digər bir ifadə ilə, mərkəzləşmə strategiyası, maya dəyəri liderliyi və fərqliləşdirmə strategiyaları ilə tətbiq oluna bilər. Əgər, bir şirkət sektorun bəzi hissəsində ya da his­sə­lərində maya dəyəri liderliyi ya da fərqliləşdirməyi və ya hər ikisini birdən davam etdirməyi bacara bilsə, o zaman şirkət potensial olaraq ümumi sektora görə ortalamanın üzərində qazanc əldə edə bilər.

Mərkəzləşmə strategiyasını izləmənin ən əhəmiyyətli səbəblərindən birincisi, şirkətin geniş bazar hissəsinə xidmət etməyə çatacaq qədər resurslara sahib olmamasıdır. İkinci sə­bə­bi isə, bazarın fərqli bazar hissələrindən meydana gəl­mə­si­dir. Fokslanma strategiyası bazar hissələri arasındakı bu fərq­liliklərdən faydalanma əsasına söykənir. Fokuslanan bazar hissəsi ilə bazarın digər hissələri arasında fərqliliklərin olma­ması mərkəzləşmə strategiyasının müvəffəqiyyətli olma eh­ti­malını azaldır. Digər bir səbəb isə, bazar hissələri arasında fərq­liliklərin olması, geniş bazar hissələrinə xidmət edən şir­kətlərin dar hissənin ehtiyaclarını tam olaraq qarşılamada qey­ri-kafi qalmaları və ya yüksək xərclərlə qarşılamaları mər­kəzləşmə strategiyası üçün bir fürsət meydana gətirir.

Şirkət sayının çox olduğu və rəqabətin şiddətli olduğu şəraitdə orta və kiçik şirkətlər sahib olduqları resurs və qabi­liy­yətlərlə bu rəqabətə gücləri yetməyə bilər. Bu vəziy­yət­lərdə şirkətin rəqabət üstünlüyü əldə etmə ehtimalı çox azdır. Buna görə də, əldə etdikləri gəlir də çox aşağıdır və uzun müddətdə fəaliyyətlərini davam etdirmələri mümkün deyil. Mərkəzləşmə strategiyası bu şirkətlər üçün bir xilasedici ro­lunu oynaya bilər. Bazarı olduqca daraldaraq, çox fərqli eh­ti­yacları olan müştərilərə xidmət edərək, rəqabətə bir baxıma maneə törədərək və ya azaldaraq mövqelərini gücləndirə bi­lərlər və daraldılmış bazarlarda rəqabət üstünlüyü üçün işləyə bilərlər.

Mərkəzləşmə strategiyası da sektorda rəqabəti müəy­yən­ləşdirən güclərin sahələrinə təsir edəcəyindən, bu stra­te­giyanın da faydaları beş rəqabətçi güc baxımından açıqlamaq olar. Bu faydalar belə yekunlaşdırıla bilər:

• 
  Bazar sahəsinin dar olması səbəbiylə gəlirlərin cazi­bə­dar olmayacağını düşünən yeni şirkətlər, fərqli ehti­yac­ların qarşılanmasını tələb edən və daralmış bu ba­zarlara girmək istəməyə bilər. Bu səbəbə görə də mər­kəz­ləşmə strategiyası bazara yeni girənlər üçün bir təhdid amili olacaq.
  
• 
  Müəyyən olunmuş və fərqli müştəri qrupuna xitab olunan fəaliyyətlər əvəzləməyi çətinləşdirir. Buna gö­rə də, mərkəzləşmə strategiyasını tətbiq edən şirkət­lər üçün əvəzedici məhsulların yarada biləcəyi təh­did­lər olduqca azala bilər.
  
• 
  Bazarın daraldılması nəticəsində xüsusi qabiliyyətlərə ehtiyac hiss etmələri və bunlara sahib olamadıqlarına görə, tədarikçilərin irəliyə istiqamətlənmiş şaquli bö­yü­mə strategiyalarını mərkəzləşmənin yaratdığı müəy­­yən hissələrə tətbiqlərini çətinləşdirə bilər. Bu da tədarikçilər qarşısında şirkətin mövqeyini möh­kəm­ləndirir.
  
• 
  Mərkəzləşmə strategiyası, tədarikçilərdə olduğu kimi, müştərilərin geriyə istiqamətlənmiş şaquli böyümə ar­zusunu azaldan, engeleyen bir strategiya ola bilər.
  
• 
  Rəqiblər, sahib olduqları resurs və qabiliyyətlərini da­ral­dılmış bazar hissələrinin yerinə daha geniş bir ba­zarda istifadə etməyi seçə bilərlər. Bu vəziyyətdə, dar və fərqli bazarda rəqib sayı azala bilər və rəqabət daha aşağı dərəcədə meydana gələ bilər.
  

Mərkəzləşmə strategiyasının əhəmiyyətli mənfi cəhət­ləri də mövcutdur. Bunların ən əhəmiyyətli olanları bunlardır:

• 
  Bazdakı istehlakçı ehtiyacları ilə hədəf bazar his­sə­sindəki istehlakçı ehtiyacları arasındakı fərqin ge­də­rək azalmaya başlamasıdır. Müəyyən zaman ərzində ge­niş bazar xüsusiyyətlərini qazanmış hədəf bazar­lar­da, mərkəzləşmə strategiyasını tədbiq edən şirkətin, rəqabət üstünlüyünün itirməsinə yol aça bilər.
  
• 
  Rəqib şirkətlərin hədəf bazarda daha alt bazar his­sələri tapmaları mərkəzləşmə strategiyasının rəqabətçi üstünlüklərini zəiflədə bilər.
  
• 
  Mərkəzləşmə strategiyası ilə fəaliyyət göstərən şir­kət­lər üçün digər bir mənfi cəhət bu hədəf bazarın çox bö­yüməsidir. Bazar böyüdüyündə və hədəf bazardakı gəlirlər artdıqca rəqib şirkətlərin diqqətini çəkəcək. Di­yər tərəfdən rəqiblərin də hədəf bazara xitab edə bi­lə­cəkləri resursları inkişaf etdirmə ehtimalı da mər­kəzləşmə strategiyasının mənfi cəhətlərindədir.