ŞİRKƏTLƏr arasi rəqabəT

Markalaşmaq

İngilizcə Brend kəliməsinin qarşılığı olarak istifadə etdiyimiz markalar yeni rəqabət şərtlərində şox əhəmiyyətli rol oynayır. Yeni rəqabət şərtlərində rəqabət markalar ara­sında olduğuna görə, markalaşma bir şirkətin ən strateji sər­mayələrindən biridir. Markalaşma bir şirkət üçün qısa vədəli taktika bir cəhd olmaqdan çox, strateji bir mövzu xüsusiy­yətində ələ alınmalıdır. Məhsullar arasındakı açıq və konkret fərqlər azalıb. Şirkətlər böyük fərqlər yarada bilən kiçik de­tal­lar saye­sinde fərqli bir imicə sahib olurlar. Bu fərqləri ya­radan ünsürlərdən biri olan markadır. Marka məhsulun funk­sional məqsədindən başka o məhsulun dəyərini artıran bir ad, simvol, dizayn ya da işarə kimi başa düşülür. Məhsul xüsu­siyyətlərinə görə asanca seçilə bilməyən mallar üçün marka seçilə bilən bir xüsusiyyətdir və məhsul haqqında istehlakçıya məlumat ver­ir. Buna görə də bu gün bütün mal və xidmətlər markalaşırlar. Bu sayədə də istehlakçılar fərqli istehsalçıların məhsullarını marka sayəsində seçə bilirlər. Marka olmayan bir məhsul, müştərilər tərəfindən əsas məhsul olaraq qəbul olunur və bu vəziyyətdə isə, müştərilər üçün əhəmiyyətli olan tək amil qiymət olur.

Marka, bir ya da bir qrup istehsalçının ya da satıcının mal və xidmətlərini təyin etməyə, ta­nıtmaya və rəqiblərin­kin­dən fərqliləşdirməyə yarayan ad, anlayış, söz, simvol, di­zayn, işarə, şəkil, rəng və ya bunların bir birləşməsidir. DeCher­natony və McDonalda görə müvəffəqiyyətli marka isə;

"Müştərinin ehtiyaclarını ən yaxşı şəkildə qarşılayan, müştəri tərəfindən dəyər qatılmış ola­rak qəbul edilən, təyin oluna bilən; məhsul, xidmət, adam ya da yerdir. Bu müvəf­fəqiyyətin səbəbi, rəqabət halında bu dəyərləri davam etdirə bilməsidir."

Uğurlu marka yaxşı bir məhsul, ayırt edici şəxsiyyət və təqdim edilən əlavə dəyərlər olaraq üç elementin birləşməsin­dən meydana gəlir. Bu üç element arasındakı əlaqə, hər bir ele­mentin varlığına çox bağlıdır. Çünki, bu üç element də uğurlu bir marka yaratmaq üçün lazımlıdır. Əvvəlcə, təsirli bir məhsula sahib olmaq lazımdır. Məhsulun fəaliyyəti, mar­ka adının açıqlanmadığı testlərlə ölçülə bilər. İkinci olaraq, məhsula ayırt edici bir şəxsiyyət verilməlidir ki, müştərilər onu digərlərindən ayırt edə bilsin və məhsulu, adını söylə­yərək istəyə bilsin. Üçüncü isə, ən əhəmiyyətli olanı, uğurlu bir markanın, müştərilərinə təqdim edilən məhsulun daha key­fiyyətli olduğuna ya da rəqiblərin təqdim etdiklərindən çox daha arzulanar olduğuna inandıracaq əlavə dəyərlər təq­dim etməsi lazımdır.

Markalaşmaq, əvvəlcə məhsulu rəqiblərindən fərqliləş­dirərək istehlakçı zehinində qalıcı bir yer əldə etməkdir. Mar­ka, istehlakçılarda tanınan olmağı və satışları artırmağı hədəf­ləyir. Uzun dövrdə isə marka imicinin istehlakçı zehinində dəqiq olaraq mövqeləndirilərək, marka tanınmışlığının da üstü­nə çıxaraq marka sədaqətini təmin etməyi arzulayır. Bu­nunla birlikdə təqdimat səylərinin hədəfi isə yalnız satış və tanınmışlığı əldə etmək deyil, markanın şəxsiyyəti və möv-qeyi ilə xatırlanmasını təmin etməkdir. Bu hədəfləri həyata keçirəcək markaların istehlakçı zehinində mövqeləndirilməsi isə iki amildən asılıdır. Bunlar; markanın içində olduğu sek­to­run quruluşu və vəziyyəti ilə markanın təqdimat fəaliy­yətləridir.

Markalaşmaq, markalaşmağa qərar verən şirkət üçün uzun vədəli və son dərəcə ciddi qazanclar vəd edir. Marka­laşmanın ən əhəmiyyətli qazanclarından biri, müştərilərinin eh­tiyaclarını təmin etməyi və rəqabətdə üstünlük təmin et­məyi hədəfləyən bir şirkətə sanki bir ölümsüzlük fürsəti təq­dim etməsidir. Çünki, məhsulların keçici olduğu bir bazarda, bir markanın ömrünə sərhəd qoymaq mümkün deyil. Uğurlu bir markalaşma strategiyası izləyən bir şirkət üçün artıq məh­sulları fani, markası isə baqi mövqedə qalacaq. Markalaşma, şirkətə müəyyən bir müştəri təmin edəcəyi üçün, istehsalını müəyyən bir tələbə görə təşkil etməsi və vahid xərclərini nə­zarət altında tuta bilməsi üçün əlavə üstünlüklər də yara­dacaq.

Markalaşma, istehlakçıların satın alma qərarları üzə­rində markalaşmamış məhsullara görə rəqabətdə üstünlük təmin edir. Çünkü markalaşma, standart keyfiyyət və xidmət zəmanəti ehtiva etdiyi fərziyyəsiylə istehlakçının alış-veriş­lərində səhv etmə riskini azaldan bir ünsür olaraq qiymət­ləndirilir, markalaşmış məhsul və şirkətlərin markalaşmamış məhsul və şirkətlərdən seçilməsini təmin edir. Ancaq, marka­laşmanın bir məhsul ya da şirkətin bazardakı qəbul edilən dəyərini yüksəldə bilməsi və bazarda nəzərdə tutulan şəkildə mövqelənməsini təmin edə bilməsi müəyyən şərtlərə bağlıdır. Əgər, markalaşma qərarı vermiş şirkət tərəfindən əsaslı me-saj­lar və sərgilənən, yaxşı təyin olunmuş müəyyən dəyərlər yoxdursa, reklam, promosyon, ad dəyişikliyi, logo dizaynı və digər fəaliyyətlər heç bir şəkildə uğurlu bir marka yaradıl­ması üçün kafi deyil.