Studiu de caz

---

STUDIU DE CAZ
ETAPELE CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI COCA-COLA
1. 
CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI . Pe categorii, forme, mărci.
În esenţă, etapele unui ciclu de viaţă sunt lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul. Mulţi
autori consideră şi procesul de creare a produsului drept etapa distinctă a ciclului de viaţă,
situând-o înainte de lansarea produsului.
În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să informeze
consumatorii în legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile în aceasta etapa sunt mari,
vânzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult
doua variante constructive, distribuţia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele,
este limitată, selectivă.
Etapa de creştere este caracterizată de o creştere rapidă a vânzarilor şi a profitului;
întreprinderea urmăreşte să-şi maximizeze cota de piaţă şi să-şi creeze o marcă puternică.
Consumatorii sunt numeroşi dar apar şi mulţi concurenţi şi imitatori. Întreprinderea
trebuie să-şi diversifice gama de produse, să-şi extindă distribuţia şi să stimuleze preferinţa de
marcă.
În etapa de maturitate volumul vânzarilor se stabilizează. Întreprinderea încearcă să-şi menţină
avantajul competitiv prin îmbunatăţirea caracteristicilor produsului, extinderea garanţei şi a
serviciilor post-vânzare, reduceri de preţuri. Se realizează un consum de masă dar şi competiţia se
află la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensivă şi competitivă.
În etapa de declin vânzarile scad puternic pe măsură ce alte produse de substituţie apar pe
piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs dispare. Întreprinderea verifică dacă mai sunt
posibilitati de a realiza profit şi urmăreşte momentul optim de abandonare a produsului. Linia de
produse este restrânsa la modelele cele mai căutate, distribuţia devine din nou selectivă iar
acţiunile promoţionale se limitează la reclama de reamintire a produsului.
De cele mai multe ori, întreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse
echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viaţă, tocmai pentru a elimina
neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte
produse.

---

Conceptul de ciclul de viaţă a produsului poate fi utilizat şi pentru a analiza o categorie de
produse (lichiorul), o formă de produs (băuturile spirtoase), o formă de produs secundar (vodka)
sau o marcă (Smirnoff ) .Categoriile de produse au cele mai lungi cicluri de viaţă. Multe rămân în
etapa de maturitate pe o durată nedefinită pentru că sunt foarte cerute de populaţie.Câteva
categorii de produse mai importante precum: ţigările, ziarele,cafeaua se pare că au intrat in etapa
declinului, în timp ce altele-aparatele tip fax, telefoanele fără fir sunt într-o evidenta etapă de
creştere.
Formele de produs reflectă mai fidel evoluţia anterioară a unui produs decât o fac
categoriile de produse.Astfel, maşinile de scris clasice au trecut prin etapele de introducere,
creştere, maturitate şi declin, iar urmaşele lor- maşinile de scris electrice şi electronice- trec şi ele
prin aceleaşi etape.
Produsele de marcă pot avea un ciclu de viaţă a produsului mai lung sau mai scurt. În urma unor
studii efectuate de firme specializate se arată că speranţa de viaţă a noilor produse de marcă este
de aproximativ trei ani.
Procter & Gamble, consideră că îşi va putea menţine numele pentru totdeauna.
Nu toate produsele au graficul ciclului de viaţă sub forma literei S. Cercetătorii au
identificat între 6 şi 17 variante diferite de grafice ale ciclului de viaţă a produsului. Graficul unui
produs care trece prin etapele “creştere-prabuşire-maturitate” este caracteristic în special
aparatelor electrice de bucătarie de mici dimensiuni.Conform acestui model, vânzarea cuţitelor
electrice creşte rapid imediat după lansare şi apoi scade pană la un nivel constant.Acesta este
asigurat de acceptanţii târzii care cumpără produsul pentru prima dată şi de acceptanţii timpurii
care îl înlocuiesc.
Modelul “ciclului repetat” este întâlnit de obicei în cazul medicamentelor noi.Firma
producătoare de medicamente promovează în mod agresiv noile sale produse şi astfel se
realizează primul ciclu.Mai tarziu, vânzările încep să scadă şi firma iniţiază o nouă campanie de
promovare care generează un al doilea ciclu, de obicei având o amplitudine şi o durată mai mică
decât primul.
Un alt model de ciclu de viaţă a produsului este aşa numitul ciclu de viaţă a produsului