Studiu de caz

2.3. Maturitatea.
În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al clienţilor,
care găsesc produsul corespunzător nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor lor. Întreprinderea
încearcă să-şi menţină avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor produsului,
extinderea garanţiei şi a serviciilor post-vânzare, reduceri de preţuri etc. În scopul menţinerii
rentabilităţii întreprinderii este esenţial ca etapa de maturitate să fie prelungită cât mai mult
posibil. Pentru produsele Coca-Cola Vanilla ,aceasta este etapa consolidării.
Competiţia atinge cel mai înalt nivel, fiind concentrată asupra cotei de piaţă şi implică
creştera costurilor promoţionale şi reduceri de preţuri pentru intermediari etc. Acţiunile
desfăşurate de către întreprindere urmăresc asigurarea unei distribuţii eficiente în scopul
menţinerii loialităţii clientelei pentru marcă şi produs.
Prelungirea etapei de maturitate a produsului se poate realiza prin identificarea unor
mijloace noi de folosire a produsului, menţinând astfel utilitatea sa şi permiţând accesul la noi
segmente de piaţă.
2. 4. Declinul. 
Uzura fizică şi/sau morală, schimbarea atitudinii consumatorilor faţă de produs,
familiarizarea cu produsul, apariţia unor produse de substituţie ( produse asemănătoare ale
Companiei Pepsi ) sau apariţia unui produs mai performant pe piaţă sunt cauze care pot provoca o
scădere a rentabilităţii, ce se concretizează în declinul produsului - probabil ireversibil. 
În momentul în care situaţia de declin a produsului este identificată şi acceptată,
întreprinderea are mai multe alternative, printre care:
 eliminarea produsului sau serviciului în momentul în care cererea a scăzut sub un anumit
prag (în general, acesta fiind punctul în care venitul net din vânzări este egal cu costurile
totale variabile);
 eliminarea tuturor cheltuielilor care depăşesc costul de producţie şi, dacă este posibil,
creşterea preţului produsului respectiv;
 menţinerea produsului cu anumite restricţii, de exemplu pe acele segmente de piaţă pe
care nu s-a format încă o anumită loialitate faţă de produsul respectiv. În această perioadă
firma Coca-Cola a decis retragerea din consum a produsului Coca-Cola Vanilla.
Pentru a elimina neajunsurile fiecărui stadiu al ciclului de viaţă al produsului,
întreprinderea trebuie să îşi realizeze un portofoliu de produse echilibrat, constituit din produse

---

aflate în diferite etape ale ciclului de viaţă, pentru a compensa eventualele pierderi cauzate de
„învechirea” simultană a mai multor componente ale mixului de produse. Prin urmare,
întreprinderea trebuie să aibă o gamă de produse cu o structură complexă astfel încât să cuprindă
produse „tinere” şi „mature”, tratând produsele „îmbătrânite” într-o asemenea manieră încât să nu
afecteze proiectele viitoare ale firmei.
În concluzie, în fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, întreprinderea trebuie să
aibă în vedere principalele elemente ale mediului de marketing.
– vânzări, profit, clienţi, concurenţi 
– precum şi variabilele mixului de marketing 
– produs, preţ, promovare, distribuţie care contribuie în mod decisiv la procesul elaborării
strategiilor adecvate.