T. C. Adnan menderes üNİversitesi sosyal biLİmler enstiTÜSÜ İŞletme anabiLİm dali

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

KÜÇÜK VE ORTA ÖLÇEKLİ İŞLETMELER VE İHRACAT PAZARLAMASI

İhracat, gerek makro ekonomik açıdan ülkeler, gerekse mikro ekonomik açıdan firmalar yönünden son derece önemli bir konudur. Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerin çoğu firmalarının ihracat hacmini artırıcı yöntemler üzerinde durmaktadırlar. Buna paralel olarak işletmeler de üretimlerini değerlendirebilecekleri yeni pazar imkanları sunan ve ülke sınırları dışında ticaret yaparak karlılıklarını etkileyen önemli bir unsur olan ihracat yoluyla performanslarını artırmaktadırlar.

İhracat süreci yurt içi satış sürecine oranla daha karmaşıktır. Bu nedenle firmaların performanslarını etkileyen ihracat sorunları hakkında bilgi sahibi olmak son derece önem taşır. Bu sorunların ortaya konabilmesi için ihracat sürecinin detaylı olarak incelenmesi gerekir.

Küçük ve orta ölçekli işletmelerin kendilerine özgü özellikleri vardır. Günümüzde hükümetler küçük ve orta ölçekli işletmelerin önemi ve gereklilikleri hakkında giderek bilinçlenmektedirler. Küçük ve orta ölçekli işletmeler için yeni pazarlar aranmakta ve bu işletmeler ülke ekonomisine katkı amacıyla ihracat yapmaya teşvik edilmektedirler. Bu nedenle ülkelerin ihracat performanslarıyla küçük ve orta ölçekli işletmelerin gelişiminin birlikte düşünülmesi, dünya ticaretindeki küresel dengeler için zorunlu bir hal almıştır (Danış, 1999: 160).

Bu bölümde ülkeler ve firmalar açısından bu derece önem taşıyan ihracat konusu ana yönleriyle ele alınmaya çalışılacaktır.

1. Küçük ve Orta Ölçekli İşletmelerde İhracat Pazarlaması Üzerine Yapılan Çeşitli Çalışmalar

Son yıllarda dünya ekonomisinde yaşanan entegrasyon hareketleri ve iletişim ağlarıyla küçülen dünya, işletmelerin ülke pazarları dışındaki pazarlara yönelmelerini sağlarken, küçük ve orta ölçekli işletmeler bu alanda da ilgi odağı haline gelmişlerdir. Dış pazarlama büyüklere oranla daha büyük dezavantajlara sahip olan ve çeşitli destekleme araçlarının geliştirilmesine ihtiyaç duyulan küçük ve orta ölçekli işletmelerin performanslarını artırmak, dış pazarlara daha kolay ve etkin girebilmelerini sağlamak, gerek bilim adamlarının gerekse devlet yöneticilerinin çalışma konularını oluşturmuştur. Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde bu konuda çok sayıda araştırmalar yapılmış olup, bunların başlıcaları şunlardır;

Bilkey ve Tesar (1977), Wisconsin’de 423 küçük ve orta ölçekli işletmeyi kapsayan araştırmalarında, ihracata marjinal işlev olarak bakan işletmelerin bilgi ihtiyacı nedeniyle, işletmecilik ve ihracat konularına yönelik eğitim programına önemli derecede ihtiyaç duyduklarını, ihracat deneyimleri arttıkça coğrafik olarak uzak ülkelere ihracata yöneldiklerini ortaya koymaktadır. Ayrıca hangi düzeyde ihracat yapılırsa yapılsın, küçük ve orta ölçekli işletmelerin devletin desteğine ihtiyaç duydukları da araştırma bulguları ile ortaya konmaktadır.

Cavusgil, Bilkey ve Tesar (1979), araştırmalarında işletmeleri, ihracata yönelimleri açısından çeşitli kriterlere göre gruplandırmışlardır. Bulgulara göre, pazarlarını genişletmek için herhangi bir planı olmayan işletmeler, eğer ihracatı büyümede etkili bir işlev olarak görüyorlar ve özellikli bir ürünleri varsa, ihracata daha fazla eğilim göstermekte, buna karşılık ihracat bu denli önem vermeyen işletmeler ise ihracat amaçlı fizibilite çalışmalarına girdikleri takdirde bu eksikliklerini telafi edebilmektedirler.

Czinkota ve Ricks (1981), araştırma bulgularında küçük ve orta ölçekli işletmelere sağlanacak bu yöndeki desteğin büyük ölçüde ihracat tutundurma programına yönelik olduğunu ortaya koymaktadırlar.

Kaynak ve Kothari (1984), Kanada ve A.B.D.’de yaptıkları araştırmalarında, Kanada Nova Scotia’daki küçük ve orta ölçekli işletmelerin ihracata yönelme nedenlerini; dış pazarlardan beklenmeyen bir siparişin alınması, kapasitenin tam olarak kullanılamamakta olması olarak göstermektedirler. A.B.D.’de Texas üreticilerinin ihracata yönelme nedenleri ise; özellikli yöntem, bilgi ve ürünler, uygun üretim kapasitesi kaynaklarının daha iyi değerlenmesi, yüksek karlar, A.B.D. pazarının doymuş olması ve iç pazardaki fırsatların azalmasıdır. Ancak her iki bölgedeki firmaların başarısında etkin bir ihracat pazarlama planı rol oynamaktadır.

Holden (1986), 533 küçük ve orta ölçekli ABD işletmesini kapsayan araştırmasında, ihracat deneyimi olan işletmelerin rekabetçi Avrupa Topluluğu pazarında daha başarılı olduğunu belirtmektedir. Araştırma bulgularına göre ihracatta başarının anahtarlarından birisi de riskin göze alınmasıdır. Ayrıca küçük işletmeler, ulusal pazarda uyguladıkları pazarlama bileşimini uygun şekilde kullanarak uluslararası ticaretin yarattığı dış engelleri tanımlama ve aşmada önemli bir esneklik gösterebilmektedirler.

Kirpalani, Reid ve Rosson (1987), ABD’ne ihracat yapan üç Kanadalı üretici küçük işletmenin ihracat stratejilerini incelemişlerdir. Yönetimsel uygulamalara ilişkin bulgulardan birisi, stratejik planlamanın, küçük işletmelerin sınırlı kaynaklarını özel ihracat amaçları üzerinde yoğunlaştırmalarına yardımcı olabileceği şeklindedir. ABD pazarına başarıyla ihracat yapmak isteyen Kanadalı küçük işletmelerin pazarlama araştırmasına önem vermeleri gerektiği ikinci bir bulgudur.

Howard ve Herrmans (1986), küçük işletmeler üzerine yaptıkları araştırmada, ihracata ilişkin çalışmalarda ihracatın planlama aşaması ile ilgili konuların önemine dikkati çekmiş, bu konuların başında acenta/distribütör seçimi, bu kurumlarla ilişki kurulması, ihracat belgelerinin tamamlanması ve fiyatlamanın geldiğini ortaya koymuşlardır.

Namiki (1988), küçük işletmelerin ihracat pazarlarında izledikleri stratejiyi ve rekabet avantajı sağlayacak özellikleri belirlemeye çalışmıştır. ABD’de bilgisayar donanımı üreticisi 63 işletmeyi kapsayan araştırmada uluslararası pazarlamada uygulanabilecek dört farklı strateji ortaya koymuş ve ihracatta rekabet şansı yaratmak için bu stratejilerin birkaçının birlikte kullanılması gerektiğini belirtmiştir.

Culpan (1989), küçük ve orta ölçekli işletmelerin ihracat performanslarına ilişkin araştırmasında Czinkota ve Johnson (1983)’un ortaya koyduğu ölçeğin işletmelerin ihracat performanslarında bir farklılık yaratmadığı iddiasının tersine küçük işletmelerin ihracatta başarı düzeyinin orta ölçeklilerden daha düşük olduğunu belirtmektedir.

Bourantas ve Halikias (1991), Yunan ihracatçı üretici işletmeleri sistematik ve sistematik olmayan işletmeler şeklinde ayırmada kullanılabilecek değişkenleri belirlemeye yönelik araştırmalarında işletme ölçeğinin önemli bir değişken olmadığını belirlemişlerdir.

Sriram ve Sapienza (1991), küçük işletmelerin ihracatta başarılarını belirleyen faktörleri incelemeye yönelik araştırmalarında 121 işletmeyi araştırma kapsamına almışlar ve şu bulguları ortaya koymuşlardır: Pazarlamanın önemi büyük işletmelerde daha büyüktür. Büyük işletmelerin ihracat şansları daha çok devlet kurumları ve endüstriyel alıcılara yöneliktir. Büyük işletmeler küçüklere oranla çok sayıda ülkeye ihracat yapmaktadırlar. Küçük işletmelerin reklam programları büyüklere göre daha çok standartlaşmıştır. Ayırma analizi sonuçlarına göre de, üründe standartlaştırma düzeyi, alıcı sayısı, ihracat yapılan ülke sayısı, küçük işletmelerin ihracat yoğunluğu bakımından farklılığı açıklayan değişkenlerdir.

Moini (1992), Avrupa Topluluğuna ihracatı olan çoğunluğu küçük ve orta ölçekli işletmelerden oluşan araştırmasında ihracatçı üretici küçük işletmelerin ihracatta karlılık ve ihracatı etkileyen faktörler açısından davranış farklılığı gösterdiklerini ortaya koymaktadır. Küçük işletmeler ihracatta daha az deneyimli olmakla birlikte, ihracatta karlılık açısından büyüklere oranla daha optimistik hareket etmektedirler.

Ogbuchi ve Longfellow (1994), işletme büyüklüğünün ve ihracat deneyiminin ihracat performansı üzerinde önemli etkisi olduğunu saptamışlardır.

Koçak (1997), Türkiye’de 11 ildeki 362 küçük ve orta ölçekli işletme üzerinde yapılan araştırmasında, ihracat pazarlaması karar alma sürecinde etkili olan faktörleri incelemiş firmaların ihracata karşı olumlu bir tutum içinde olmaları nedeniyle potansiyel ihracatçı olarak görülebileceğini tespit etmiştir. Bu potansiyelin aktif hale geçebilmesi için işletmelerin özellikle bilgi toplama ve araştırma eğilimlerinin artırılması gerektiğini ve bilgi sağlayacak kuruluşların bu işletmelere daha yakın ve etkin olmasının bir zorunluluk olduğunu ortaya koymuştur.

Ross ve Whalen (1999) ABD’ye ihracat yapan Kanada’lı ihracatçı firmaların ihracat davranışlarını incelemiş ve özellikle tarıma dayalı sanayi ürünleri ihraç eden işletmelerin uluslararası ticarette uzmanlaşmayı ihracat başarısında kilit öneme sahip faktör olarak değerlendirdiklerini belirlemişlerdir.