T. C. İStanbul küLTÜR ÜNİversitesi

Reklamlarda Metafor Kullanımı
Eğretileme görsel dilde reklamcılar tarafından sıklıkla kullanılır. Marlboro

reklamları buna örnek veilebilir. Vahşi batıda yaratılan Marlboro “country” konsepti (kovboy, atlar v.b.) Marlboro sigarasının metaforudur; Şelalaler ve doğa manzaraları ise mentollü sigaraların metaforik anlatımları olarak kullanılırlar (Karaahmet, 2012; s.141). Su reklamlarında çoğunlukla ferahlık ve doğallığın çağrışımı için mavi ağırlıklı doğa manzaralarına yer verilirken, parfüm reklamlarında ise tutkuyu, cinsel çekiciliği ya da marka kişiliğinin çağrıştırdıkları doğrultusunda onu en iyi temsil edebilecek öğelere yer verilmektedir.

Reklamlarda, düz değişmece gibi bir takım sözcük oyunlarının kullanımına da

rastlanmaktadır. Metaforlar, hayal gücünü ve yorumlayabilme yeteneğini zorlayan özelliklere sahip olduklarından ve aynı zamanda da kültürlere özgü farklı yansımaları da içlerinde barındırdıklarından ötürü reklam mesajına daha renkli ve vurgulayıcı özellikler katan unsurlar olarak düşünülebilirler (Karaahmet, 2012; s.120).

Televizyon reklamlarında ve basılı reklamlarda soyut ve somut metaforlara sıklıkla

yer verilmektedir. Görselliğin daha ön planda olduğu basın reklamlarında somut metaforlara daha sıklıkla yer verilmektedir. Soyut metaforların duygusal çağrışımlara, somut metaforlar da fiziksel özelliklere yönelik çağrışımlara yol açar. Ancak, somut bir metaforun duygusal olarak bir etki yaratmayacağı ya da benzer şekilde soyut bir metaforun, somut bir özelliği çağrıştırmayacağı söylenemez, her ikisi arasında da kesin ve net çizgilerle ayrılma söz konusu değildir. Televizyon reklamlarında yer alan somut ve soyut metaforlara bir örnek olarak, Nissan Navara marka jipin reklamını verebiliriz. Reklamda, timsah ve yılan gibi besin zincirinin üst sıralarında yer alan, vahşi hayvanlar kullanılmaktadır. Bu hayvanların doğuştan taşıdıkları avlanmadaki yetenekleri, her türlü doğa koşuluna adapte olabilme, yetenek, rekabet, cesaret, başarı gibi soyut özellikler ve fiziksel özellikleri de (dayanıklılık, sert görünüm, v.b.) somut metaforlar olarak, Nissan Navaraya aktarmışlar, markanın özelliklerine çağrışımsal özelliklerine atfedilmişlerdir (Karaahmet, 2012; s.191).

Kavramsal metaforlar, yazılı metafor biçimleri içerisinde reklamlarda kullanımlarına

en çok başvurulan metafor türüdür ve diğer metafor türlerini de kapsamaktadırlar. Kavramsal metaforların reklamlardaki kullanımına yönelik bu çalışmanın bulguları 4 başlık altında özetlenebilir (Karaahmet, 2012; s.128) :

Kavramsal metaforlar hemen hemen tüm reklamlarda kullanılmaktadır

Reklamların yaklaşık olarak yarısında, kavramsal metaforların kökenleri sıfatlardan ve kompleks cümle yapılarından çok isimsel (substantive) yapılara bağlıdır. Kavramsal metaforlar, somuttan çok soyut ürün kategorilerinde yer almaktadır. Reklamlarda yer alan kavramsal metaforlar, günlük konuşmalarımızdan da yabancı olmayacağımız ifadelerle oluşturulmuşlardır.

Reklamcılar daha çok kavramsal, somut ve kapalı metaforları kullanmaktadırlar. Metaforların, reklamcılara çok sayıda imkanlar sundukları, yaratıcılığın sınırlarını genişlettikleri varsayılmaktadır. Reklamlar, insanların nispeten yapılandırılmış belli

deneyim alanlarından etkili değerler ve karakteristik özellikler alırlar ve bunları reklamı yapılan ürüne aktarırlar. Metaforların geleneksel kullanımdan sapmaları tüketicilerin ilgilerini çekmekte cazip bir araç haline getirir ki bu da, belli değerlerle dolu reklam metinlerindeki gücü artırmak için değerli bir ideolojik araç görevi görür. ġu gerçeğin de farkına varmak çok önem arz etmektedir belli bir metaforun “(bilinçli ya da bilinçsiz olarak) kabul edilmesi, buna uygun ve diğerlerini önemsemeyen belli hareketlerin ve sonuçların ortaya çıkmasına imkan

tanır.” Reklamcılar, reklamı yapılan ürünü ya da hizmeti toplumsal olarak arzu edilen duygusal bağlamdaki değerler ve işaretler ile ilişkilendirmektedirler ki bu da istekleri ve fanteziyi gerçeğe dönüştürür (Karaahmet, 2012; s.151).

Reklam analizi, genellikle, anlamın inşa edildiği genelleme süreçleri ve metaforik düzeydeki bu tip görseller tarafından üretilen daha derin düzeydeki anlamı ihmal eder, ürünü vitrine çıkartıp gösteren görsellerin referans şeklinde kullanımına yoğunlaşır (Karaahmet, 2012; s.122).

Metaforik analiz önemlidir çünkü sembolik söz sanatları, reklamcılıkta ve özelliklede televizyon reklamcılığında, çok önemli bir anlam taşıyıcısıdır. Metafor, değer ve dayanıklılık gibi soyut nitelikleri ürünlere aktarmak için en uygun formdur (Karaahmet, 2012; s.89).

Görsel metaforlar reklamlarda çok kullanılır. Görsel Metafor; iki farklı alanın birleşmesiyle uzlamsal olarak bağlanmış tek bir varlığa dönüştürülmesi durumlarıyla sınırlandırılmıştır. Buna Fritz Lang’ın Metropolis adlı filmde iki imajın üst üste bindirilmesi yoluyla sunulduğu dev bir makinenin canavara dönüştüğü sahne örnek olara gösterilebilir. Bu filmde makine ve makinenin parçaları Monoch isimli bir canavarın parçalarına dönüşmektedir. Buna rağmen makine hala makine tanınabilmektedir. Canavarın ve makinenin öğeleri tek bir figürde sunulmaktadır. Görsel metaforlarda, sık sık soyut fikirleri temsil etmek için somut objeleri kullanırlar. Görsel metaforlar sözlü metaforlara benzerler ama görsel unsurlar kullanılması açısından birbirinden ayrılır (Karaahmet, 2012; s.70).

Metafor türleri arasında genel bir ayrım yapılamaz. Bazen birbirleriyle iç içe geçerler bazende birlikte kullanılır (Karaahmet, 2012; s.161).

Dişilik ve cinsellik imgelerinin kullanıldığı reklamlardan birisi,“Magnum” reklamıdır. Magnumun televizyon reklamında kullanılan karakter dişiliği ve cinsel çekiciliği temsil etmektedir, ürün ise reklamdaki oyuncunun sergilediği dişilik imgesinin cinsel fantezilerini somut bir nesne ile özdeşleştirerek betimler bir nitelikte sunulmaktadır. Buna biscolata reklamlarıda örnek verilebilir. Biscolata reklamlarında da cinsellik imgeleri daha çok kadınlara yönelik kullanılır. Örneğin Biscolata Sticks reklamında ürünün ince bir yapısının olduğunu vurgulamak için reklamda oynatılan adamın ince olmasından mesaj verilmeye çalışılmıştır. Biscolata reklamlarında kaslı erkeklerin oynamasıda cinselliğin çağrıştırdığı reklamlardandır. Bu reklamda kaslı erkekler değilde göze hitap etmeyen erkek metaforları kullanılsaydı tketiciler üründen soğuyabilir bir daha almayabilirdi. O yüzden reklamlarda kullanılan metaforlar bu derece önemli.

Reklamlarda kullanılan metaforların amaçları genelde reklamı daha dikkat çekici kılmak, marka liderliğini vurgulamak, marka değerlerini aktarmak, keyifli ve eğlenceli

olduğunu vurgulamak, zamana meydan okumak, cinselliği çağrıştırmaktır (Karaahmet, 2012; s.77).