Tiykarg’i bo’lim Bazar segmentaciyasinin’ tiykarg’i kriteriyalari

Reje:

Kirisiw
Tiykarg’i bo’lim

1. 
   Bazar segmentaciyasinin’ tiykarg’i kriteriyalari
   
2. 
   Bazar segmentaciyasinin’ usillari
   
3. 
   Segmentaciya processi
   
4. 
   Segmentaciyalaw processine tu’rli jandasiwlardin’ misallari
   

Juwmaqlaw
Paydalanilg’an a’debiyatlar

Kirisiw
Biziń dáwirmizde ónim jaratıw aldınǵı sıyaqlı úlken hám kem ushraytuǵın hádiyse emes. Yarım ásir aldın, jańa zattıń jaratılıwı revolyuciyanı keltirip shıǵardı hám oylap shıǵarıwshılarǵa úlken payda keltirdi. Endi tiykarǵı zat jaratıw emes, bálki jańa ónimdi sheberlik penen hám nátiyjeli alip bariw bolıp tabıladı. Tariyxta sonday jaǵdaylar bar, tiykarınan kem ushraytuǵın yamasa oǵada jańa bolmaǵan ónimler kompaniyanıń maman marketing strategiyası sebepli kóp jıllar dawamında sawda jetekshisine aynalǵan.

Jańa ónimdi islep shıǵıwda ol qaysı qarıydar auditoriyası ushın mólsherlengenligin anıq biliw kerek. Siz ortasha potencial klientińiz haqqında derlik hámme zattı biliwińiz kerek, jası hám jinsinan jeke arnawlı shınıǵıwlarına shekem. Aniq usi maǵlıwmatlar ónimdi eń mayda detallarina shekem islep shıǵıw hám nátiyjeli reklama kampaniyasın ju’ritiw imkaniyatın beredi.
Onıń ushın qarıydarlardı gruppalarǵa bo’lıw, yag’niy bazar segmentatsiyasi bar. Bazardı segmentlewdiń túrli principlerı, usılları hám kriteriyaları bar bolıp, olar bul maqalada talqılaw etiledi. Hár bir ónim individual bolıp tabıladı hám hár bir qarıydar individual bolıp tabıladı, sol sebepli bólek princip yamasa usıl joq. Hár bir firma óziniń segmentatsiya strategiyasın tańlawı kerek.
Jumıstıń aqırǵı bóleginde real kompaniyalar tájiriybesinen kelip shıqqan halda bazar segmentatsiyasina bir neshe jandasıwlar mısalları keltirilgen. Olardan geyparaları klassik usıllardan parıq etedi hám sol sebepli olar bólek ajıratılǵan. Bul jumıstıń maqseti segmentatsiya procesiniń kontseptsiyası hám texnikasın kórip shıǵıw jáne onıń ámeliy marketingtegi ro’lin anıqlaw ushın analiz qılıw, sonıń menen birge, real firmalar bazarın segmentatsiyalaw ushın tabıslı marketing háreketleri mısalların kórip shıǵıw bolıp tabıladı.
Jaqin waqıtqa shekem kópshilik segmentatsiya jandasıwları asıǵıslıq penen, qısqa múddetli qararlar qabıllaw imkaniyatın beretuǵın taktikaliq kózqarastı saqlap qaldı. Biraq, cifrlı jalǵanıw hám ǵalabalıq saqlawdıń payda bolıwı menen satıwshılar individual qarıydar dárejesinde segmentatsiya haqqında oylaw múmkinshiligine ıye boldi. Endi júdá kishi gruppalar yamasa hátte bir klient ushın segmentatsiyani qollap-quwatlaw ushın keń kólemli maǵlıwmatlar bar bolıp, satıwshılarǵa real waqıtta baylanıs arqalı tarqatılıwı múmkin bolǵan arnawlı bahada maslastırılǵan usınıstı islep shıǵıwǵa múmkinshilik beredi. Geypara ilimpazlardıń atap ótiwinshe, bazardıń bóliniwi bazar segmentaciyasinin’ dástúriy jandasıwların kemirek paydaliliqqa iye qildi.
Tiykarg’i bo’lim

1. 
   Bazar segmentaciyasinin’ tiykarg’i kriteriyalari
   

Segmentaciya - bul bazardı qarıydarlardıń málim bir ónim yamasa xızmetke mu’nasábetin úyreniw ushın uqsas ayrıqshalıqlarǵa iye bolǵan gruppalarǵa bóliniwi.
Segment - bul uqsas mútajlik hám tileklerge iye bolǵan klientler toparı. Bazardıń túrli segmentlerge bóliniwi hám olardı keyinirek úyreniw kompaniyalarǵa eń perspektivalı, rentabellik boyınsha segmentlerge (maqsetke) itibar qaratıw imkaniyatın beredi.
Segmentaciya tutınıw bazarında da, sanaat bazarlarında da (shólkemler bazarında ) ámelge asırılıwı múmkin. Segmentaciyanin’ birinshi basqıshı segmentaciya kriteriyaların tańlaw bolıp tabıladı. Usınıń menen birge, tutınıw tovarları, sanaat ónimleri, xızmetler hám basqalar bazarların segmentlew kriteriyaların parıqlap biliw kerek.
Sonday etip, tutınıw tovarları bazarın segmentlewde tómendegi kriteriyalar qollanıladı: geografiyalıq, demografik, sociallıq-ekonomikalıq, psixografik, minez-qulıq hám basqalar.
Geografiyalıq segmentaciya bazardı túrli geografiyalıq birliklerge (ózgeriwshilerge) bo’liwdi óz ishine aladı: aymaq, wálayat, rayon, qala kólemi, tıǵızlıǵı. Bunday segmentaciyadan keyin kompaniya marketing háreketleri qay jerde natiyjelilew bolıwın sheshiwi kerek. Rossiyada geografiyalıq segmentaciya tómendegishe ámelge asırılıwı múmkin: region - Sibir, Ural; wálayat - Leningrad, Moskva, Nijniy Novgorod; rayon - Kolomenskiy, Voskresenskiy; qala ko’lemi - xalqı 5 mıń kisiden kem, 5-20 mıń, 20 -50 mıń hám basqalar ; tıǵızlıq - qalalar, qala átirapı, awıllıq jayları; ıqlımı- arqa qublada.
Demografik segmentaciya - bazardı jas, jınıs, shańaraq úlkenligi, shańaraqlıq turmıs aylanıwı, kásip, dáramat dárejesi, maǵlıwmat, millet, dinge sıyınıw sıyaqlı ózgeriwshilerge muwapıq bólistiriw. Demografik segmentaciya kompaniyalar tárepinen marketing izertlewlerinde eń kóp qollanıladı, bul qarıydarlardıń málim bir ónimge bolǵan munasábeti demografik ózgeriwshilerge eń kóp baylanıslılıǵı menen baylanıslı. Rossiya ha’reketine itibar qaratıp, demografik kórsetkishler boyınsha segmentlewde biz tómendegilerdi ajıratıp kórsetiwimiz múmkin: jası - 6 jastan kishi, 6 -11 jas, 12-19 jas hám basqalar ; Jinisi er adam, hayal; shańaraq ko’lemi - 1-2 kisi, 3-4 kisi, 5 kisi yamasa odan kóp; shańaraqlıq turmıs cikli - bir jıldan kem, 1 jıl, 5 jıl hám odan kóp; dáramat dárejesi (ayına ) - 5000 rubldan kem, 5000-10000 rubl, 10000-15000 rubl. hám taǵı basqa; kásip - menedjerler, jumısshılar, shıpakerler, oqıtıwshılar; tálim - baslanǵısh, orta, joqarı; milleti - orıslar, tatarlar, evreyler, ukrainlar; dinge sıyınıw - nasraniylar, musilmanlar, evreyler, buddistler.
Minez-qulıq segmentaciyasi qarıydarlar gruppaların olardıń bilimleri, paydalanıwshılar retindegi ilimiy tájriybeleri hám ónimge bolǵan mu’na’sebeti tiykarında anıqlawdan ibarat. Bunday segmentaciyanin’ ózgeriwshileri: tutınıw intensivligi (tómen, orta, joqarı ), satıp alıwǵa tayarliq dárejesi (hesh nárseni bilmeydi, nenidur biledi, xabardar, qızıǵadı), paydalanıwshı jaǵdayı (paydalanıwshı bolmaǵan, burınǵı paydalanıwshı, potencial paydalanıwshı ) sadıqlıq dárejesi ( joq, orta, kúshli, tolıq ), satıp alıwdıń paydalılıǵı (puxtaliq, qolaylıq, abıray).
Psixografik segmentaciya "psixografiya" dep atalǵan pán tiykarında ámelge asıriladı, ol qarıydarlardıń turmıs tárizin úyrenedi hám klassifikaciyalaydı. Psixografik segmentaciya klientlerdi ózligine hám turmıs tárizine qaray gruppalarǵa ajiratadı. Óz-ara baylanıslılıqqa kóre segmentaciya tómendegilerge bólinedi: paydalanıw shártlerine kóre, jeńilliklerge qaray, paydalanıwshı jaǵdayına qaray, tutınıw intensivligine qaray, sadıqlıq dárejesine qaray, tayınlıq basqıshına qaray. juwmaqlawshi satıp alıw ushın qarıydardin’ tayarlig’i.
Paydalanıw sharayatları boyınsha segmentaciya - bazardı ideyanıń payda bolıwı, satıp alıw yamasa ónimnen paydalanıw jaǵdayları, sebeplerine kóre gruppalarǵa bo’liw.
Jen’illikler boyınsha segmentaciya - bul qarıydar ónimnen izlep atirg’an jeńilliklerge qaray bazardı gruppalarǵa bo’liw.
Paydalanıwshı jaǵdayı ónimnen paydalanıwshı bolmaǵanlar, burınǵı paydalanıwshılar, potencial paydalanıwshılar, jańa paydalanıwshılar hám ápiwayı paydalanıwshılarǵa bólingen paydalanıwshılar tárepinen paydalanıwdıń úzliksizlik dárejesin xarakteristikalaydı.
Tutınıw intensivligi – bazardag’i málim ónimlerdiń hálsiz, ortasha hám aktiv qarıydarlarına qaray gruppalarg’a bólingen kórsetkish. So’zsiz, hálsiz klientlerdiń bir neshe kishi segmentlerine qaraǵanda kóp sanlı aktiv klientlerden ibarat bir bazar segmentine xizmet kórsetiw paydalılaw bolıp tabıladı.
Sadıqlıq dárejesi qarıydardıń málim bir ónim brendine sadıqlıq dárejesin, minnetlemerin xarakteristikalaydı, ádette bul usi markanin’ óniminin’ qayta satıp alıniwlar sanı menen o’lshenedi.
Qarıydardıń tayarlıǵı basqıshı - bul ózgeshelik bolıp, oǵan kóre qarıydarlar tovar haqqında bilmegen hám biletuǵın, oǵan háwesker, onı satıp alıwǵa tayar jáne onı kóz-kóreki satıp almaqshi bolǵanlarǵa bólinedi. Bazardı islep shig’ariw- texnikalıq maqsetlerde segmentlewde birinshi náwbette tómendegi ólshemlerden paydalanıladı : geografiyalıq jaylasıwı ; tovardı satıp alatuǵın shólkem túri: satıp alınǵan zatlar muǵdarı ; satıp alınǵan tovarlardan paydalanıw baǵdarları. Segmentaciya bir neshe kriteriyalardı izbe-iz qollaw menen de ámelge asırılıwı múmkin. Segmentler júdá az bolmawi kerek.

2. 
   Bazar segmentaciyasinin’ usillari
   

Bazar segmentaciyasinin’ birden-bir usılı joq. Marketolog bazar dúzilisin kórip shıǵıwda eń paydalı jandasıwdı tabıw ushın bir waqittiń ózinde bir yamasa bir neshe hár qıylı ózgeriwshilerge tiykarlanǵan segmentaciya variantları menen tájiriybe ótkiziwi kerek. Biraq, bazar segmentaciyasinin’ eń keń tarqalǵan usılları bular:

• 
  Bir yamasa bir neshe belgilerge kóre gruppalaw usılı hám
  
• 
  kóp ólshewli statistikalıq analiz usılları.
  

Gruppalaw usılı ob'ektler kompleksin eń zárúrli belgilerine kóre gruppalarǵa izbe-iz bólistiriwden ibarat. Hár qanday belgi sistemanı quraytuǵın kriteriya retinde ajratıladı (ónim iyesi, ónimdi satıp almaqshi bolǵan qarıydar ), keyininen bul kriteriyanıń áhmiyeti potencial qarıydarlardıń barlıq kompleksine qaraǵanda talay joqarı bolǵan kishi gruppalar dúziledi. Eki bólekke izbe-iz bóliniw arqalı úlgi bir qatar kishi gruppalarǵa bólinedi.
Segmentaciya qılıw ushın kóp ólshewli klassifikaciyalaw usılları da qollanıladı, eger bóliniw bir waqittiń ózinde analiz etiletuǵın ayrıqshalıqlar kompleksine ko’re bolsa. Olardan eń nátiyjelisi avtomatikalıq klassifikaciyalaw usılları (klaster analizi).
Bunday halda, klassifikaciyalaw sxemaları tómendegi shamalarǵa tiykarlanadı. Bir neshe tárepten bir-birine uqsas qarıydarlar bir klasqa birlestirilgen. Bir klasqa tiyisli qarıydarlar ortasındaǵı uqsaslıq dárejesi túrli klasslarǵa tiyisli adamlar ortasındaǵı uqsaslıq dárejesinen joqarı bolıwı kerek.
Bul usıl járdeminde tiplestiriw mashqalası demografik, sociallıq-ekonomikalıq hám psixografik kórsetkishlerden bir waqıtta paydalanıw menen sheshiledi. Mısal retinde, qarıydarlardıń birdey yamasa uqsas qarıydar minez-xulqlarına iye bolǵan tipik gruppalarǵa bóliniwi túsiniletuǵın qarıydarlar tipologiyasin qurıw arqalı bazar segmentaciyasi mashqalasın sheshiwdi belgilep alamiz. Tipologiyani qurıw - úyrenilip atırǵan ob'ektler kompleksin waqıt hám mákanda jeterlisha birdey hám turaqlı gruppalarǵa bo’liw processi.
Rasında, ob'ektiv túrde, qarıydarlardıń hár birine tán bolǵan qarıydar turpayı túrine iye bolǵan júdá birdey qarıydarlar gruppaları (klassları) bar. Kóp ólshewli statistikalıq usıllar járdeminde bunday gruppalardı anıqlaw hám analiz qılıw múmkin.
Jańa ónim sapası hám islep shıǵarıw texnologiyalarına qoyılatuǵın talaplardı esapqa alǵan halda bazardı segmentatsiyalash usılları tómendegilerden ibarat :

1. 
   payda segmentatsiyasi;
   
2. 
   segmentatsiya torin qurıw;
   
3. 
   kóp ólshewli klassifikaciyalaw;
   
4. 
   gruppalaw;
   
5. 
   funktsional kartalar.
   

1. 
   Payda bazarın segmentatsiyalaw usılı
   

Bazardı bo’liwdiń bul usılı tómendegishe ámelge asıriladı: u’sh mashqalanı sheshiw ushın qarıydarlardıń minez-xulqları modeli qurıladı:

• 
  Klientlerdi qızıqtırarlıq jeńilliklerdi anıqlań.
  
• 
  Payda boyınsha segmentaciyani aldınnan belgilep beretuǵın turmıs formasındaǵı ayırmashılıqlardı anıqlań.
  
• 
  Payda segmentlerinde ónimler hám básekishiler tuwrısında hár qıylı tu’sinikler bar ekenligin anıqlań.
  

Klientlerdiń o’zin tutiw modelinen paydalanıp, olar hám qarıydar jaǵdayları ortasındaǵı ayırmashılıqlar klientlerdiń minez-qulqlarına qanday tásir etiwin kóriwińiz múmkin. Tiykarǵı itibar klient ushın zárúrli bolǵan ónim abzallıqlarına qaratılıwı kerek. Bul qálegen jeńillikler insannıń alternativ ónimlerdi qanday bahalawı hám aqıl etiwin belgileydi. Usınıń menen birge, aqıl ónimlerdi tańlaw hám olardan paydalanıwǵa tásir etedi.
Tereń segmentaciya jeńilliklerden baslanıwı kerek, ol tuwrıdan-tuwrı hám qayta baylanıs principi tiykarında isleydi. Siz onı minez-xulıqtan baslawıńız múmkin, keyin ol oy-óris princibi tiykarında isleydi. Sonnan keyin, segment minez-xulıq, jeńillikler, izlenip atırǵan jeńillikler, qarıydar jaǵdayları hám demografiyasi, sonıń menen birge, geografiya hám turmıs tárizi kózqarasınan xarakteristikalanıwı kerek.

2. 
   Segmentaciya torın qurıw
   

Bul usıl tiykarǵı bazarlardı atap ótiw ushın sol segmentaciya ushın isletiledi. Qarıydarlar hám texnologiyalardıń funkciyaların xarakteristikalaytuǵın ózgeriwshiler kombinaciyasın kórip shıǵıw kerek. Kereklilikti analiz etkennen keyin, jeńilliklerdiń maksimal payızın beretuǵın segmentlerdi anıqlaw múmkin boladı.
Mısalı, wazıypa bólmelerdi tazalaw, klientler- úy biykeleri hám ofislar, texnologiya- kir juwıw shańjutqishi yamasa qurǵaqlay shańjutqish bolıp tabıladı. Izertlewden keyin tómendegi nátiyjelerge erisildi: úy biykelerinin’ 70 procenti ekinshi túrdegi shańjutqishti tańlaydı, biraq ofis xızmetkerleriniń 83 procenti shańjutqishlardi juwıwdı abzal kóredi. Nátiyjede, xojalıq texnika óndiriwshi kompaniya ushın 2 tiykarǵı bazardı anıqlaw múmkin boldı.

3. 
   Kóp ólshewli klassifikaciyalaw
   

Bazar segmentaciyasi usılları kóp ólshewli klassifikaciyanı da óz ishine aladı. Usıldıń mánisi sonnan ibarat, qarıydar minez-xulqları belgilerin bir waqttiń ózinde avtomatikalıq (kóp ólshewli) klassifikaciyalaw ámelge asıriladı.

Bul háreket princibi bir neshe shamalarǵa tiykarlanadı: ulıwma demografik, sociallıq-ekonomikalıq hám psixografik ayrıqshalıqlarǵa iye bolǵan klientler bir gruppaǵa birlestirilgen. Bir gruppaǵa kiretuǵın qarıydarlardıń uqsaslıq dárejesi hár túrlı túrlerge tiyisli bolǵanlar arasındaǵı uqsaslıq dárejesinen joqarı bolıwı zárúr bolıp tabıladı. Bul jandasıw sebepli qarıydarlardı eń zárúrli strukturalıq bólekke kóre klassifikaciyalaw múmkin boladı.
Rossiyalıq qarıydarlardıń (er adamlar hám áyeller) modag’a bolǵan minez-xulqları úyrenilgennen keyin, qarıydarlardıń 3 túri anıqlandi: saylanǵan, ǵárezsiz hám bıyparq. Birinshi túrge moda jańalıqların talap etetuǵınlar hám tovarlardı dıqqat penen tańlaytug’inlar kiredi. Ekinshi túrdegi qarıydarlar modag’a saldamlılıq menen munasábette boladi, bunday klientler málim bir usılǵa iye. Úshinshi túrdegi qarıydarlar moda a’himiyetli emesligine isenedi, tiykarǵısı o’nimler isenimli hám arzan bolıwı bolıp tabıladı.

4. 
   Gruppalaw usılı
   

Bul ob'ektler kompleksiniń zárúrli belgilerine kóre izbe-iz gruppalarǵa bóliniwinen ibarat. Sistemanı quraytuǵın ózgeshelikti ajıratıp kórsetiw kerek. Sonnan keyin, siz bul ózgesheliktiń áhmiyeti ónimińizdiń potencial qarıydarlarınıń qalǵan populyaciyasina qaraǵanda úlkenlew bolǵan kishi gruppalardı qáliplestiriwińiz kerek.

5. 
   Funktsional karta usılı
   

Bunday halda, óz-ara segmentaciya tovarlar hám klientler tárepinen ámelge asıriladı. Kartalar 2 túrge bólinedi:

• 
  Bir faktorlı, bul halda bazardı óz-ara segmentatsiyalaw bir tu’rdegi tovarlar toparı ushın bir faktor boyınsha ámelge asıriladı;
  
• 
  Kóp faktorlı kartalar málim bir ónim qarıydarlardıń qaysı toparı ushın mólsherlengenligin analiz qılıw imkaniyatın beredi, satıw ushın qaysı ayrıqshalıqlardı atap ótiw kerek.
  

Funktsional kartalardı dúziw arqalı siz ónimińiz qaysı qarıydarlar toparına mólsherlengenligin, onıń qaysı qásiyetleri klientler talabına sáykes keliwin túsiniwińiz múmkin boladı.
Bazar segmentaciyasinin’ 8 túri bar:

1. 
   Geografiyalıq tárepten. Bunda bazardıń bir neshe qarıydarlar toparına geografiyalıq bóliniwi júz beredi. Eger ónimnen paydalanıw ushın zárúrli áhmiyetke iye bolǵan sawda aymaqlarında materiallıq yamasa ıqlımlıq ayırmashılıqlar bar bolsa, bul usıl usınıs etiledi.
   
2. 
   Demografik tiykarda. Bunda qarıydarlar gruppalarg’a bóliniwi jinisi, jası, milleti, shańaraq quramı, jıllıq dáramatı, diniy qarasları boyınsha júz beredi.
   
3. 
   Geodemografik qásiyetlerine kóre. Bazardıń bunday bólistiriliwi menen regionlıq kontekstte xalıq sanı boyınsha statistikalıq maǵlıwmatlardı esapqa alıw kerek.
   
4. 
   Psixografik tiykarda. Bul segmentaciya usılı qarıydarlardıń social siyasiy gruppaǵa tiyisliligin, turmıs tárizin, jeke qásiyetlerin esapqa aladı.
   
5. 
   Minez-xulıq túri boyınsha segmentaciya. Bunda qarıydarlar tovardı satıp alıw motivlerı, satıp alıwlar aktivligi, ónimge bolǵan munasábetine qaray gruppalarǵa bólinedi.
   

Qarıydar minez-xulqlarınıń 2 túri bar:
Superkonservatorlar - hesh qanday jańalıqtı qabıl etpeydi, ádetleri hám abzallıqların kemnen-kem ózgertedi. Usınıń menen birge, qarıydarlar ha’m tómen, ha’m joqarı klasqa tiyisli bolıwı múmkin. Bunday qarıydarlardı dóretiwshilik adamlar yamasa estetika dep ataw múmkin emes. Olardıń úlesi kóbinese 11-15% ti quraydı.
Supernovatorlar - táwekel qılıwdı, tájiriybe qılıwdı jaqsı kóredi. Bunday qarıydarlarǵa joqarı aqsha to’lenedi, biraq olardıń úlesi potencial bazar sıyımlılıg’ınıń tek 3% in quraydı.

6. 
   Ónim túrleri boyınsha segmentaciya. Bunda islep shıǵarılıp atırǵan tovardıń funkcional hám texnikalıq qásiyetlerine qaray bazar ajiratıladı. Bunday bóliniw qarıydarlar gruppaları boyınsha segmentaciyanin’ ayriqsha tu’ri bolıp tabıladı, sebebi segmentlerdi islep shıǵarılǵan ónimniń individual parametrleri boyınsha bólistiriw klientlerdiń basqa formadaǵı mútajliklerin esapqa alǵan halda ámelge asıriladı.
   
7. 
   Buyirtpashi kompaniyalar boyınsha segmentaciya. Bazardıń bóliniwi buyırtpashınıń islep shıǵarıw quralların satıp alıw salasındaǵı máseleleri, tólew shártleri, esaplaw usılları, oraylastırıw, sonıń menen birge islep shıǵarıw quralların jetkizip beriwdi oraysızlashtiriwg’a qaray júz beredi.
   
8. 
   Tiykarǵı básekishiler boyınsha segmentaciya. Bazardıń bóliniwi birdey tovarlar óndiriwshilerine kóre júz beredi. Básekishi kompaniya ónimi qanaatlandiratug’in mútajlikler túrin, sonıń menen birge, satıwdı shólkemlestiriwdi esapqa alıw kerek.
   

3. 
   Segmentaciya processi
   

Bazardıń tiykarǵı segmentlerin anıqlawdıń rásmiy tártibi barma? Tómende izertlew marketing xızmetleri tárepinen keń qollanılatuǵın usıl keltirilgen.
Birinshi basqısh : soraw
Izertlewshi potencial qarıydarlardıń sorawı hám olardıń motivaciyasın, ónimge bolǵan munasábetin túsiniw hám qarıydarlardıń minez-xulqların úyreniw ushın fokus-gruppa talqılawın ótkeredi. Alınǵan maǵlıwmatlarǵa tıykarlanıp, tómendegi maǵlıwmatlardı toplaw ushın rásmiy sorawnama dúziledi.

• 
  Respondentlerdiń tiykarǵı qásiyetleri hám olardıń áhmiyetlilik dárejesi.
  
• 
  Respondentlerdiń tiykarǵı brendler haqqında bilim dárejesi, brend reytingi.
  
• 
  Qarıydarlar ónimnen qanday paydalanadı.
  
• 
  ónim taypaları menen baylanıslılıǵı.
  
• 
  Respondentlerdiń demografik, psixografik hám minez-xulıq qásiyetleri, sonıń menen birge, olar jasaytuǵın aymaq.
  

Ekinshi basqısh : analiz
Keyinirek, izertlewshi óz-ara baylanıslı bolǵan ózgeriwshilerdi esaptan tısqarı qılıw ushın toplanǵan maǵlıwmatlardıń faktorli analizin ámelge asıradı, keyininen hár bir gruppanı analiz etip, anıq túrli segmentlerdiń anıq sanın anıqlaydı.
Úshinshi basqısh : segment profilin anıqlaw
Úshinshi basqıshta saylanǵan segmenttiń ulıwma xarakteristikası dúziledi, bul onıń profilin, qarıydar minez-xulqların, demografik hám psixografik qásiyetlerin kórsetedi. Hár bir segmentke onıń ústin qásiyetlerine qaray at beriliwi múmkin. Mısalı, dem alıw xızmetleri bazarın úyrenip atirg’anda, altı segmentti ajıratıp kórsetiw hám olardıń hár birine ulıwma xarakteristika beriw múmkin: passiv úyde otiriwshilar, sportqa qızıǵıwshılar, ózin oylaytug’in introvertler, kórkem óner qáwenderleri, aktiv u’yde qalıwshilar ha’m jáne social aktiv adamlar. Shou-biznes isbilermenleri, eger olar óz kúshlerin kórkem óner qáwenderleri jáne social aktiv adamlarǵa qaratqan bolsa, kóbirek bilet satıwları múmkin boladi.
Turaqlı túrde bazar segmentaciyasi menen shuǵıllanıw usınıs etiledi, sebebi segmentler shegaraları turaqlı túrde ózgerip turadı.
Birpara izertlewshilerdiń bazar segmentaciyasi procesin júdá keńeytirilgen tárizde suwretlep, ózlerin J.J. Lambena tárepinen mikrosegmentaciya basqıshlarına sáykes keletuǵın u’sh basqishin anıqlaw menen sheklenedi. yaǵnıy :

• 
  1-basqısh - bazar segmentaciyasi;
  

• 
  2-basqısh - maqsetli segmentlerdi tańlaw ;
  

• 
  3-basqısh - ónimdi jaylastırıw.
  

Biraq, F. Kotlerdin’ pikirine qaraǵanda, joqarıdaǵı basqıshlardı óz ishine alǵan process maqsetli marketing procesi bolıp tabıladı. Usınıń sebebinen, bul jerde "maqsetli marketing procesi" túsinigin "bazar segmentaciyasi procesi" túsinigi menen almastırıw mu’mkin, bazar segmentaciyasi bolsa maqsetli marketing procesiniń basqıshlarınan biri bolıp tabıladı.

Sonday etip, bazardı segmentatsiyalaw hám maqsetli segmentlerdi tańlaw procesiniń joqarıdaǵı sxemalarına tıykarlanıp, biz tómendegi juwmaqlar shıǵarıwımız múmkin:
• “Bazar segmentaciyasi” hám “maqsetli segmentlerdi tańlaw” maqsetli marketing procesiniń óz-ara baylanıslı bolǵan izbe-iz eki basqıshı bolıp tabıladı.
• Bazardı segmentatsiyalaw procesi tómendegi zárúrli táreplerdi óz ishine alıwı kerek:
• segmentaciya ózgeriwshileri tariypi;
• bazar segmentaciyasi usılın anıqlaw ;
• segmentlerdin’ interpretaciyasi.

4. 
   Segmentaciyalaw processine tu’rli jandasiwlardin’ misallari
   

Segmentatsiyag’a tómendegi jandasıwlar bar:
Bazardıń tiykarǵı qásiyetlerine tiykarlanǵan segmentaciya. Geyde segmentatsiya strategiyası siz kim qaysı segmentte ekenligin anıqlay almasańız da jaqsı islewi múmkin.
1990 -jıllar basındaǵı baha urısları neft kompaniyalarınıń rentabelligin qáwip astına qoydı. Mobil Oil jaǵdaydı tuwırlaw jolların izledi hám bazar segmentlerin úyreniw ushın 2000 qarıydar ortasında soraw ótkerdi. Málim bolıwınsha, qarıydarlardıń tek 20 procenti ushin baha tiykarg’i a’himiyetke iye bolıp, benzinge jılına shama menen 700 dollar, basqa segmenttegi qarıydarlar bolsa 1200 dollarǵa jaqın aqsha jumsadı. ol klientlerdiń 80% ushın baha haqıyqattan da a’himiyetli emesligin bilip aldı hám kompaniya bahalaw princibin ózgertti. Nátiyjede Mobil ájayıp nátiyjelerge eristi: benzinniń usaqlap satıw bahasın litrine tek 0, 5 centten sa’l kóbirek asırıw arqalı kompaniya óz paydasın jılına 118 million dollarǵa asırdı.
Qaǵıydag’a tiykarlanip, maqsetli auditoriyanı tańlaw hár qanday segmentaciya strategiyasınıń tiykarǵı waziypası bolıp tabıladı. Arnawlı bir segmentten málim qarıydarlarǵa kirisiw ushın kúshińizdi jumsawdan aldın, segmentlerdiń ulıwma qásiyetleriniń ózi paydalı strategiyaǵa belgi etedime yamasa joq ekenligin kóriwge arzıydıma soni bilip aliw kerek?
Qarıydardıń ózin ózi tańlawına tiykarlanǵan segmentaciya. Óz-ózin tańlawdıń tiykarǵı ideyası sonda, kompaniya hám qarıydarlar ro’lleri menen almasadi: mısalı, kompaniya tańlawda bahaǵa itibar beretuǵın adamlardı anıqlawǵa háreket etpeydi, lekin ózine tartatuǵinlarin belgilep aladi, onıń pikrine qaraǵanda, qarıydarlardı buǵan ózleri keliw múmkinshiligi menen ta’miyinleydi.
Kompaniyalar kóbinese ónim túrleri sanın kóbeytiw arqalı qarıydarlardı tańlawǵa shaqiriwg’a háreket etedi; eń ayqın mısallar túrli paketlerde bolǵan dán yamasa kir juwıw quralları bolıp tabıladı. Túrli segmentlerdegi qarıydarlar ózleri ushın eń sáykesin tańlaydi. Taǵı bir klassik mexanizm - bul kuponlar bolıp, olar qarıydarlardı bahag’a itibar beriwine qaray ózleri tańlaydi. Hár bir kupon iyesi shegirme alıw huqıqına iye, lekin odan tek málim túrdegi qarıydarlar paydalanadı : olar ushın baha a’himiyetli hám olar ol menen baylanıslı qıyınshılıqlardan qorqpaydi - kupondi kesip taslaw hám saqlaw kerek.
Aviakompaniyalar keyingi ekshembi qaǵıydasına ámel qılıwǵa tayar bolǵan jolawshılar ushın arzanlaw tariflerdi belgilep qoyadı (yaǵnıy, jolawshı belgilengen adreske ketken kúnnen keyingi birinshi ekshembiden erterek kelip shıqqan ornina qaytıwı kerek). Olar haqlı túrde bahaǵa itibarli klientler arzan bahalar ushın qolaylıqtın’ to’menlewine ko’nedi. Tasıwshılar óz qarıydarların bilmewi múmkin: shegirmeler haqqında esitken klientler olardı ózleri tabadı. Bunday nátiyjelerge birdey ónimdi hár qıylı paketlerde usınıw arqalı erisiw múmkin. Farmacevtika kompaniyası Quidel ekspress diagnostika testlerin islep shıǵıwǵa qánigelesken. Onıń ónimlerinen biri hámiledarlıqtı erte anıqlawǵa qaratılǵan. 1990 -jıllardıń aqırıǵa shekem Quidel shıpakerlerge súyene otirip, aqırǵı paydalanıwshılar ushin marketing kampaniyaların ótkermegen. 1993-1994 jıllarda Kvideldin’ hámiledarlıq hám ovulyaciya testleri shıpakerge jóneltirilgen bazardıń derlik 80% in quradı, olardıń tiyisli tutınıw bazarındaǵı úlesi bolsa 18% ten aspadı.
Quidel bazardı segmentlerge bo’lip, eki tiykarǵı segmentte islew kerekligin tu’sindi: hámiledar bolıwdı qáleytug’inlar ushın (" úmitleniw") hám hámiledar bolıwdan qoriqqanlar ushın (" qorqıw"). Bunıń tan’ qalarli jeri joq, demografik hám tiyisli parametrlerge tıykarlanıp, kompaniya bul segmentlerdi ajirata almadı, keyin Quidel túrli paketlerdi jarattı. Sonday etip, kompaniyalar óz-ózin tańlawdı túrli mexanizmler arqalı xoshametleydi, olardan eń ataqlı kuponlar, kún yamasa hápteniń waqtın esapqa alatuǵın bahalaw (mısalı, baylanıs tarifleri hám aviabiletler), birdey o’nimnin’ bir neshe versiyasın jaratıw. Bul sheshimler, ásirese, eger klientler bazası júdá keń bolsa, nátiyjeli boladı, lekin hár bir shaxs sonshalıq kem pul sariplasa, tek bul klientler toparı ushın basqa segmentaciya usılların qollaw yamasa ǵalabalıq óndiriste jańa ónim modifikaciyaların jumısqa túsiriw ekonomikalıq tárepten maqsetke muwapıq emes.
Skorliq (scoring) modeline tiykarlanǵan segmentaciya. Óz bazarın segmentlerge ajıratıw hám tábiyg’iy ajralıp shıǵıw gruppalardı anıqlawǵa qarar etken telekommunikatsiya kompaniyası klient kompaniyalarindag’i baylanıs ushın juwapker menedjerler menen sáwbetlesti. Soraw baha, qolaylıq hám sapaǵa jóneltirilgen segmentlerdi anıqlaw imkaniyatın berdi. Menejerlerdiń mútajliklerin olardıń kompaniyalarınıń tábiyaatı hám kólemi haqqındaǵı maǵlıwmatlardan aldınnan aytıp bolmaydı. Kompaniyanıń sawda toparı ózleri qarıydarlardı segmentlerge bo’liwge háreket etkende, nátiyjeler jaqsı boldı, biraq baribir kóbirek yamasa kemirek anıq bóliniw ushın jeterli emes edi.
Segmentaciya principlerı háreketler ushın qollanba bolıp xizmet etiwi ushın kompaniya skoring modelin - matematikalıq statistikanıń diskriminant funktsional analiz sıyaqlı tarawına tiykarlanǵan quraldı islep shıqtı. Bul model satıwshılarǵa qarıydarlardı bir neshe tiykarǵı sorawlarǵa juwapları tiykarında tiyisli segmentlerge belgilew imkaniyatın beredi. Tutınıw krediti menen shuǵıllanatuǵın bankler, skoring sistemalarınan paydalanǵan halda, qarız alıwshılardı isenimli hám isenimsizlerge ajratadı.
Telekommunikatsiya kompaniyası dáslepki marketing sorawında respondentlerdiń yarımınıń juwapların analiz etti, sebebi olardıń juwapları hám olar tiyisli bolǵan segmentler ortasındaǵı matematikalıq baylanıslılıqtı ılajı bolǵanınsha anıqlaw ushın. Keyininen respondentlerdiń qalǵan yarımınıń juwapları model boljawlarınıń tuwrılıǵın tekseriw ushın isletilgen.
Sawdanı segmentatsiyalaw nátiyjeleri skoring modeli tárepinen jaratılǵan maǵlıwmatlar menen salıstırılǵanda, sawda toparı júdá kóp klientler bahaǵa itibarli segmentler retinde klassifikaciyalang’anlig’in hám nátiyjede kompaniyanı qosımsha dáramattan ayiriwin anıqladi.
Tap sol tárzde, Amerika kompaniyası Yaponiya daǵı qarıydarlarǵa ofis úskenelerin satıwǵa eristi. Kompaniya júdá kúshli ba’sekishige iye bolǵanlıǵı sebepli, ol Yaponiyada AQShga qaraǵanda talay kishilew úleske iye edi. Bazar izertlewleri Yaponiya bazarında u’sh segmentti anıqladi: birinshi segmenttegi qarıydarlar básekishiniń ónimine ústinlik beriwdi, ekinshi segmentte olar qolaylıqtı qádirlewdi, úshinshi segmenttegiler ushın bolsa baha eń áhmiyetlisi edi. Biraq potencial qarıydarlardıń bul gruppaları ortasındaǵı ayırmashılıqlar áhmiyetsiz bolǵanlıǵı sebepli, málim bir klient qaysı segmentke tiyisli ekenligin anıqlaw derlik múmkin emes edi.
Kompaniya birinshi náwbette básekishilerdin’ ónimlerin abzal kóriw múmkinshiligı joqarı bolǵan qarıydarlardı anıqlaw ushın reyting modelin jarattı. Basqa reyting modeli qalǵan qarıydarlardı eki basqa segmentke (qolaylıq hám baha) ajratti. Eki model de kompaniyanıń dáramatları yamasa xızmetkerler sanı sıyaqlı ǵalabalıq maǵlıwmatlarǵa hám satıwshılardıń potencial qarıydarlar menen telefon arqalı sáwbetten aldın bergen tiykarǵı sorawlarına juwaplarǵa tiykarlanǵan edi. Básekishilerdin’ ónimlerin abzal kórmeytuǵın hám sol sebepli qalǵan eki segmentke túsip qalǵan kompaniyalardı anıqlaw arqalı satıwshılar kimge tolıq funkciyalarǵa iye úskenelerdi hám kimge - hesh qanday buyrasız tiykarǵı modellerdi usınıwdı qashannan berli bilgen. Sonday etip, kompaniya sawda bóliminiń tap sonday jaǵdayı menen sawdanı 40% ke asırdı.

Juwmaqlaw

Sonday eken, segmentaciya marketing iskerliginiń tiykarǵı baǵdarlarınan biri bolıp tabıladı. Segmentaciyanin’ maqseti qarıydarlardıń bir yamasa bir neshe maqsetli gruppaların keyinirek olar ushın tovarlardı " sazlaw" menen tańlaw bolıp tabıladı.
Tabıslı bazar segmentaciyasin ámelge asırıw ushın bese principti qollaw maqsetke muwapıq bolıp tabıladı: segmentler ortasındaǵı parq princibi, qarıydarlardıń uqsaslıǵı princibi, úlken segment ólshemi princibi, qarıydarlardıń ólshenerlik qásiyetleri princibi hám qarıydarlardıń erisiw múmkinshiligi principi. Bul principlerdiń barlıǵına ámel qılıw maqsetke muwapıq bolıp tabıladı, biraq kompaniya kózaba principlerden birin ótkerip jiberedi.
Segmentaciya usılları qarıydarlardı tikkeley gruppalarǵa bo’liw imkaniyatın beredi. Bazar segmentaciyasinin’ eń keń tarqalǵan usılları tómendegiler bolıp tabıladı: bir yamasa bir neshe belgiler boyınsha gruppalaw usılı hám kóp ólshewli statistikalıq analiz usılları.
Bazar segmentaciyasi kriteriyaları tutınıw bazarın segmentatsiyalaw kriteryaları hám sanaat bazarın segmentatsiyalaw kriteryalarına bólinedi. Birinshisine tómendegiler kiredi: qarıydarlardıń demografik, regionlıq hám turmıs tárizi kriteryaları. Ekinshisi - átirap -ortalıq, islew qásiyetleri, satıp alınǵan zattı ámelge asırıw usılı, jaǵday faktorları hám qarıydardıń jeke pazıyletleri.
Maqsetli bazar segmentin tańlawda firma qansha segmentti qamtıp alıwı hám eń paydalı segmentlerdi qanday anıqlawdı sheshiwi kerek. Sol munasábet menen tómendegiler ajiratip ko’rsetiledi: siyasiy gruppalanbaǵan marketing, siyasiy gruppalastırılg’an marketing hám konsentraciyalang’an marketing.
Sonıń menen birge, bazar segmentatsiyasinin’ arnawlı bir jandasıwları bar, atap aytqanda : bazardıń tiykarǵı qásiyetlerine tiykarlanǵan segmentatsiya, qarıydardıń ózin ózi tańlawına tiykarlanǵan segmentatsiya hám skoring modeline tiykarlanǵan segmentatsiya. Bul jandasıwlardıń barlıǵı túrli firmalar tárepinen tabıslı qollanılǵan hám óz nátiyjesin berip atır.
Paydalanilg’an a’debiyatlar

1. 
   Kotler F., Keller K.L Marketing basqarıwı. 12-baspa.- Sankt-Peterburg: Pyotr, 2006 jıl
   
2. 
   Kotler F. Marketing tiykarları. Qısqa kurs - M. Uilyams baspası, 2007 jıl.
   
3. 
   Armstrong G., Kotler F. Marketingke kirisiw = Marketing: An introduction. - 8-baspa.- M.: " Uilyams", 2007.- ISBN 0-13-186591-9
   
4. 
   McDonald M., Dunbar Y. Bazar segmentaciyasi: Ámeliy qollanba.- M.: " Biznes hám xızmet" baspası, 2002.- 288 b.