Tüketici Davranışına Giriş

Sizin üçün oyun:

Google Play'də əldə edin


Yüklə 445 b.
tarix06.09.2018
ölçüsü445 b.


Tüketici Davranışına Giriş

  • Tüketici Davranışına Giriş


Tüketici Davranışına Bilimsel ve Sistematik Bir Yaklaşımı Gerektiren Nedenler

  • Tüketici Davranışına Bilimsel ve Sistematik Bir Yaklaşımı Gerektiren Nedenler

  • İşletmelerin giderek büyümesi ve bu büyümeyle işletme içerisindeki hiyerarşik yapıdaki katmanların artması.

  • Tüketicilerin hem sayıca artması hem de daha bilinçli tüketiciler haline gelmesi.

  • Tüketimin gittikçe artan bir şekilde rasyonel bir olgudan, duygusal bir olguya dönüşmesi.

  • Ürünlerin yaşam eğrilerinin kısalması ve daha fazla innovasyon gerekliliği



Tüketici davranışı; bireylerin veya grupların, ürünleri, hizmetleri, fikirleri ya da deneyimleri seçmesi, satın alması, tüketmesi, kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri (ve bu süreçleri etkileyen faktörleri) inceleyen bir bilimsel çalışma alanıdır.

  • Tüketici davranışı; bireylerin veya grupların, ürünleri, hizmetleri, fikirleri ya da deneyimleri seçmesi, satın alması, tüketmesi, kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri (ve bu süreçleri etkileyen faktörleri) inceleyen bir bilimsel çalışma alanıdır.



Tüketici davranışını; farklı konumlardaki pazarlama uygulamacıları, üretim departmanındaki farklı konumlardaki çalışanlar, marka sorumlusu, halkla ilişkiler bölümünde çalışanlar, reklam sorumluları, insan kaynakları, finans ve değişik seviyelerde görevli yönetici ve çalışanların özellikle irdelemeleri ve bilmeleri gerekmektedir.

  • Tüketici davranışını; farklı konumlardaki pazarlama uygulamacıları, üretim departmanındaki farklı konumlardaki çalışanlar, marka sorumlusu, halkla ilişkiler bölümünde çalışanlar, reklam sorumluları, insan kaynakları, finans ve değişik seviyelerde görevli yönetici ve çalışanların özellikle irdelemeleri ve bilmeleri gerekmektedir.



Ekonomi

  • Ekonomi

  • İşletme

  • Sosyoloji

  • Psikoloji

  • Hukuk

  • Antropoloji



.

  • .



Pazarlamanın Temelleri

  • Pazarlamanın Temelleri



Pazarlama Ne değildir?

  • Pazarlama Ne değildir?

  • İnsanlara istediğini satma sanatı değildir!

  • Bir tarafın zarar ettiği mübadele değildir!

  • İhtiyaç ortaya çıkarmaz!



  • Pazarlamanın daha iyi anlaşılabilmesi için ihtiyaç, talep, mübadele ve istek kavramları iyice öğrenilmesi gerekmektedir.



Pazarlamama Nedir?

  • Pazarlamama Nedir?

  • Bazı insanların bazı şeyleri tercih etmeleri için pazarlama faaliyetleri yapılırken bazı insanların bazı şeyleri tercih etmeleri içinde pazarlamama faaliyetleri yapılır.

  • Örneğin; Londra’da yoğun şehir trafiğin hafifletilmesi amacıyla belirli saatlerde kent merkezine girenlerden para alınması.



Pazarlamaya Niçin İhtiyaç Vardır?

  • Pazarlamaya Niçin İhtiyaç Vardır?

  • İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri ve başarılı olabilmeleri için devamlı olarak hedef müşteri kitlesinin ihtiyaç ve isteklerini takip ederek onların ihtiyaç ve isteklerini karşılamak zorundadır.

  • Siz en iyi ürünleri üretseniz de tüketicilerin ürürünüzden haber yoksa ne kadar satılabilir ki?





Pazarlama Anlayışının Gelişimi

  • Pazarlama Anlayışının Gelişimi

  • Üretim Aşaması

  • Ürün Anlayışı

  • Satış Anlayışı

  • Pazarlama Anlayışı



Pazarlamada Yeni Anlayışlar

  • Pazarlamada Yeni Anlayışlar

  • Toplumsal pazarlama

  • Sosyal Pazarlama

  • İlişkisel Pazarlama

  • Viral Pazarlama



Pazarlama Bileşenleri

  • Pazarlama Bileşenleri

  • Ürün (Product)

  • Fiyat (Price)

  • Dağıtım – Yer (Place)

  • Tutundurma (Promotion)

    • Reklam
    • Halkla İlişkiler
    • Satış Promosyonu
    • Kişisel Satış


Algılama

  • Algılama



Algılama duyumları yorumlama ve onları anlamlı bir biçime getirme sürecidir.

  • Algılama duyumları yorumlama ve onları anlamlı bir biçime getirme sürecidir.

  • Beş duyumuza gelen bilgiler yorumlanır, manalanır ve böylelikle dış dünya anlaşılmaya çalışılır.

  • Algılama tüketici davranışları açısından ele alındığında alım öncesindeki, alım esnasındaki ve alım sonrasındaki yorum ve unsur olarak göze çarpar.



Görüntüler Göz

  • Görüntüler Göz

  • Sesler Kulak

  • Kokular Burun

  • Tatlar Ağız

  • Dokunma Deri





A) UYARICILAR

  • A) UYARICILAR

  • 2. Fiziksel Uyarıcılar

  • a. Görme Duyusu

  • Beş duyu organımızdan biri olan göz ve görme duyusu algılamamızda büyük paya sahiptir. Pazarlama ve tüketici davranışları açısından baktığımızda ise ürünlerin şekilleri, tasarımları, logoları, amblemleri, estetik açıdan görünümleri ve renkleri bizim için çok şey ifade eder







A) UYARICILAR

  • A) UYARICILAR

  • b. Koku Alma Duyusu



b. Koku Alma Duyusu

  • b. Koku Alma Duyusu



A) UYARICILAR

  • A) UYARICILAR

  • c.İşitme Duyusu

  • Reklam müziklerine çok büyük miktarlarda para harcanması hemen hemen her mağazada bir fon müziğinin yer alması ve reklam filmlerinde çeşitli ses efektlerinin kullanımı sesin algılamaya etkisini ortaya koymaktadır. Kişilerin ruh halleri ve duyguları hareketlendirilmeye çalışılır.





A) UYARICILAR

  • A) UYARICILAR

  • d. Tat Alma Duyusu

  • Tat reseptörlerimiz bizlere birçok ürün hakkında bilgi sahibi olma imkanı sunar. Tat duyusu da diğer duyumsamalarımızda olduğu gibi bireyler arası farklılık gösterir.



d. Tat Alma Duyusu

  • d. Tat Alma Duyusu





A) UYARICILAR

  • A) UYARICILAR

  • e. Dokunma Duyusu







B) MARUZ KALMA

  • B) MARUZ KALMA

  • Algılama sürecinin ikinci aşamasıdır. Tüketicinin uyarıcı İle fiziksel olarak kontak kurulmasıdır. Aksi halde izlenmeyen bir reklamın , görülmeyen bir afişin ya da duyulmayan bir reklam müziğinin hiçbir anlamı yoktur.

  • Mutlak Eşik: Bir duyu organının uyarılabildiği en küçük uyarıcı şiddetidir.

  • Fark Eşiği: İki uyarıcı arasındaki farkı ifade eder.

  • Duyum Uyumu: Uyarıcının sabit kalması sonucu algı eşiğin yükselmesidir.



B) MARUZ KALMA

  • B) MARUZ KALMA





  • C) DİKKAT

  • Algılama sürecinin işleyebilmesi için hedef kitlenin pazarlama iletişimi uyarılarına (mesajlarına) maruz kalması yeterli olmamaktadır.pazarlama iletişimi mesajlarının etkili olabilmesi için hedef kitlenin maruz kaldıkları bu pazarlama iletişimi uyarılarına (mesajlarına) dikkat etmeleri de sağlanmalıdır.

  • Sinema reklamlarının, radyo reklamlarına göre daha fazla reaksiyon göstermesi dikkat unsurundan kaynaklı bir durumdur.



D) YORUMLAMA

  • D) YORUMLAMA

  • Tüketiciler maruz kaldıkları ve dikkat ettikleri pazarlama iletişimi mesajlarını kişilik, inançları, tutumları, güdüleri, ilgileri ve deneyimleri doğrultusunda yorumlar.

  • Semiotik(Göstergebilim): Tüketicilerin mesajlardaki sembolleri yorumlamasıdır. Bu semboller bireyin mesajı algılamasını kolaylaştırır. Mesajlarda üç temel bileşen vardır;

    • 1. Nesne: Mesajın odağı olan üründür.
    • 2. İşaret : Amaçlanan imajı ifade eder.
    • 3. Yorum: Üretilen anlamdır.




Kişi her an sayılamayacak kadar çok sayıda uyarıcıyla karşı karşıyadır. Ancak bunlardan birkaçı belirgin olarak algılanır. Yani kişiler ilgileri, güdüleri, kişilikleri, tutumları dahilinde uyarıcıları bir süzme mekanizmasından geçirirler ve bu yüzden görmek istediklerini görür, duymak istediklerini duyarlar.

  • Kişi her an sayılamayacak kadar çok sayıda uyarıcıyla karşı karşıyadır. Ancak bunlardan birkaçı belirgin olarak algılanır. Yani kişiler ilgileri, güdüleri, kişilikleri, tutumları dahilinde uyarıcıları bir süzme mekanizmasından geçirirler ve bu yüzden görmek istediklerini görür, duymak istediklerini duyarlar.







Birey dikkatini yoğunlaştıracağı uyarıcıya karar verdikten sonra tutarlı bir yoruma varabilmek için o uyarıcıyı örgütler. Üç eğilim söz konusudur ;

  • Birey dikkatini yoğunlaştıracağı uyarıcıya karar verdikten sonra tutarlı bir yoruma varabilmek için o uyarıcıyı örgütler. Üç eğilim söz konusudur ;

  • 1) Şekil - Zemin İlişkisi

  • 2) Gruplama

  • 3) Tamamlama



1) Şekil – Zemin İlişkisi

  • 1) Şekil – Zemin İlişkisi

  • Şekil ve zeminin birbirinden ayrılmasına ilişkindir . Kitap yazılarının okunması bu bağlamda bir örgütlemedir. Yine mağaza vitrinleri de Şekil – Zemin esasına göre düzenlenmelidir.





2) Gruplama

  • 2) Gruplama

  • Birbirine yakın ve benzer olan nesnelerin gruplanarak algılanmasıdır.



3) Tamamlama

  • 3) Tamamlama

  • Kişinin kopuk parçalar yerine bütünü algılayacağını açıklamaya çalışır.





1) Algılayan Kişi İle İlgili Faktörler

  • 1) Algılayan Kişi İle İlgili Faktörler

  • a) Geçmiş Deneyim ve Alışkanlıklar

  • b) Fizyolojik Özellikler

  • c) Algıda Seçicilik ve Savunma

  • d) Tutumlar

  • e) Kültür

  • 2) Algılanan Nesne İle İlgili Faktörler

  • a) Yenilik

  • b) Hareket

  • c) Büyüklük

  • d) Ses

  • 3) Algılamada Durum İle İlgili Faktörler



1) Algılayan Kişi İle İlgili Faktörler

  • 1) Algılayan Kişi İle İlgili Faktörler

  • a) Geçmiş Deneyim ve Alışkanlıklar



  • b) Fizyolojik Özellikler: Bireylerin algı eşiklerinin ya da mutlak eşiklerinin farklılık göstermesinden ortaya çıkar.

  • c) Algıda seçicilik ve Savunma: Bireyin faydalı olana yaklaşması zararlı olandan kaçınmasıdır

  • d) Tutumlar: Kişinin objeye, insana veya olaylara karşı sergilediği tavırdır.

  • e) Kültür ve Değerler:Bireyin içinde bulunduğu kültürler algılama süreçlerini ciddi şekilde etkiler.





2) Algılanan Nesne İle İlgili Faktörler

  • 2) Algılanan Nesne İle İlgili Faktörler

  • a) Yenilik

  • Yenilikler fark eşiği yaratıp uyarıcının daha kolay anlaşılmasını sağlamaktadırlar



b) Hareket

  • b) Hareket

  • İnsanların hareketli objelere daha çok dikkat sarf ettiği bilinmektedir. Çocukların reklamlara ilgileri bu nedenledir.

  • c) Büyüklük

  • Büyük cisimler algı eşiklerini daha kolay geçtiklerinden daha net bir şekilde algılanırlar

  • d) Ses

  • Bireyin uyarıcıları ve objeleri algılamasında ses çok önemlidir. Pazarlama faaliyetleri çerçevesinde kullanılan reklam müzikleri, ses efektleri, etkileyici konuşmacılar v.s.



3) Algılamada Durum İle İlgili Faktörler

  • 3) Algılamada Durum İle İlgili Faktörler

  • Uyarıcının iletildiği yer, zaman ve iletim kanalı algılama açısından büyük önem taşımaktadır.





Bilinç altı algılama (subliminal) algı eşiğinin altındaki algılamayı ifade eder . Algı eşiğinin üzerindeki algılamalar (supraminal) ise bilinçli algılamalardır. Bilinçaltı algılamada algı eşiğini geçen ve devamlılık arz eden bir uyarıcının tekrarlanması ya da cinsel öğelerin etkin olduğu savı hakimdir.

  • Bilinç altı algılama (subliminal) algı eşiğinin altındaki algılamayı ifade eder . Algı eşiğinin üzerindeki algılamalar (supraminal) ise bilinçli algılamalardır. Bilinçaltı algılamada algı eşiğini geçen ve devamlılık arz eden bir uyarıcının tekrarlanması ya da cinsel öğelerin etkin olduğu savı hakimdir.





ABD’de New Jersey’deki açık hava sinemalarından birini işleten James Vicary 1950’li yıllarda yaptığı deneyde film arasında kimsenin fark etmeyeceği biçimde bir saniyede gösterilen 25 karenin arasında bir kareye “drink coke” ve “eat pop corn” mesajları koyduğunu patlamış mısır satışlarının %58 coca-cola satışlarının ise %18 arttığını iddia etmiştir. Fakat daha sonra yapılan araştırmalarda buna benzer sonuçlar alınamamış ve J. Vicary’de deneyin düzmece olduğunu kabul etmiştir.

  • ABD’de New Jersey’deki açık hava sinemalarından birini işleten James Vicary 1950’li yıllarda yaptığı deneyde film arasında kimsenin fark etmeyeceği biçimde bir saniyede gösterilen 25 karenin arasında bir kareye “drink coke” ve “eat pop corn” mesajları koyduğunu patlamış mısır satışlarının %58 coca-cola satışlarının ise %18 arttığını iddia etmiştir. Fakat daha sonra yapılan araştırmalarda buna benzer sonuçlar alınamamış ve J. Vicary’de deneyin düzmece olduğunu kabul etmiştir.











































3) Benzer Olma ve Farklı Olma Etkisi

  • 3) Benzer Olma ve Farklı Olma Etkisi

  • Kendimize benzer olan nesne veya kişileri olumlu, benzer olmayanları ise olumsuz olarak değerlendirme eğilimi içinde olmamızdır. (işe alım süreci)

  • 4) Projeksiyon Etkisi

  • Ürünün veya nesnenin bir özelliğinden gelecekteki performansına ilişkin tahmin yapılmasıdır. (Daha önce problem yaşanan bir markanın artık hiçbir ürününü kullanmamak)






Dostları ilə paylaş:
Orklarla döyüş:

Google Play'də əldə edin


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©muhaz.org 2017
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə