Tüketici Davranışına Bilimsel ve Sistematik Bir Yaklaşımı Gerektiren Nedenler
Tüketici Davranışına Bilimsel ve Sistematik Bir Yaklaşımı Gerektiren Nedenler
İşletmelerin giderek büyümesi ve bu büyümeyle işletme içerisindeki hiyerarşik yapıdaki katmanların artması.
Tüketicilerin hem sayıca artması hem de daha bilinçli tüketiciler haline gelmesi.
Tüketimin gittikçe artan bir şekilde rasyonel bir olgudan, duygusal bir olguya dönüşmesi.
Ürünlerin yaşam eğrilerinin kısalması ve daha fazla innovasyon gerekliliği
Tüketici davranışı; bireylerin veya grupların, ürünleri, hizmetleri, fikirleri ya da deneyimleri seçmesi, satın alması, tüketmesi, kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri (ve bu süreçleri etkileyen faktörleri) inceleyen bir bilimsel çalışma alanıdır.
Tüketici davranışı; bireylerin veya grupların, ürünleri, hizmetleri, fikirleri ya da deneyimleri seçmesi, satın alması, tüketmesi, kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri (ve bu süreçleri etkileyen faktörleri) inceleyen bir bilimsel çalışma alanıdır.
Tüketici davranışını; farklı konumlardaki pazarlama uygulamacıları, üretim departmanındaki farklı konumlardaki çalışanlar, marka sorumlusu, halkla ilişkiler bölümünde çalışanlar, reklam sorumluları, insan kaynakları, finans ve değişik seviyelerde görevli yönetici ve çalışanların özellikle irdelemeleri ve bilmeleri gerekmektedir.
Tüketici davranışını; farklı konumlardaki pazarlama uygulamacıları, üretim departmanındaki farklı konumlardaki çalışanlar, marka sorumlusu, halkla ilişkiler bölümünde çalışanlar, reklam sorumluları, insan kaynakları, finans ve değişik seviyelerde görevli yönetici ve çalışanların özellikle irdelemeleri ve bilmeleri gerekmektedir.
Ekonomi
Ekonomi
İşletme
Sosyoloji
Psikoloji
Hukuk
Antropoloji
.
.
Pazarlamanın Temelleri
Pazarlamanın Temelleri
Pazarlama Ne değildir?
Pazarlama Ne değildir?
İnsanlara istediğini satma sanatı değildir!
Bir tarafın zarar ettiği mübadele değildir!
İhtiyaç ortaya çıkarmaz!
Pazarlamanın daha iyi anlaşılabilmesi için ihtiyaç, talep, mübadele ve istek kavramları iyice öğrenilmesi gerekmektedir.
Pazarlamama Nedir?
Pazarlamama Nedir?
Bazı insanların bazı şeyleri tercih etmeleri için pazarlama faaliyetleri yapılırken bazı insanların bazı şeyleri tercih etmeleri içinde pazarlamama faaliyetleri yapılır.
Örneğin; Londra’da yoğun şehir trafiğin hafifletilmesi amacıyla belirli saatlerde kent merkezine girenlerden para alınması.
Pazarlamaya Niçin İhtiyaç Vardır?
Pazarlamaya Niçin İhtiyaç Vardır?
İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri ve başarılı olabilmeleri için devamlı olarak hedef müşteri kitlesinin ihtiyaç ve isteklerini takip ederek onların ihtiyaç ve isteklerini karşılamak zorundadır.
Siz en iyi ürünleri üretseniz de tüketicilerin ürürünüzden haber yoksa ne kadar satılabilir ki?
Beş duyu organımızdan biri olan göz ve görme duyusu algılamamızda büyük paya sahiptir. Pazarlama ve tüketici davranışları açısından baktığımızda ise ürünlerin şekilleri, tasarımları, logoları, amblemleri, estetik açıdan görünümleri ve renkleri bizim için çok şey ifade eder
A) UYARICILAR
A) UYARICILAR
b. Koku Alma Duyusu
b. Koku Alma Duyusu
b. Koku Alma Duyusu
A) UYARICILAR
A) UYARICILAR
c.İşitme Duyusu
Reklam müziklerine çok büyük miktarlarda para harcanması hemen hemen her mağazada bir fon müziğinin yer alması ve reklam filmlerinde çeşitli ses efektlerinin kullanımı sesin algılamaya etkisini ortaya koymaktadır. Kişilerin ruh halleri ve duyguları hareketlendirilmeye çalışılır.
A) UYARICILAR
A) UYARICILAR
d. Tat Alma Duyusu
Tat reseptörlerimiz bizlere birçok ürün hakkında bilgi sahibi olma imkanı sunar. Tat duyusu da diğer duyumsamalarımızda olduğu gibi bireyler arası farklılık gösterir.
d. Tat Alma Duyusu
d. Tat Alma Duyusu
A) UYARICILAR
A) UYARICILAR
e. Dokunma Duyusu
B) MARUZ KALMA
B) MARUZ KALMA
Algılama sürecinin ikinci aşamasıdır. Tüketicinin uyarıcı İle fiziksel olarak kontak kurulmasıdır. Aksi halde izlenmeyen bir reklamın , görülmeyen bir afişin ya da duyulmayan bir reklam müziğinin hiçbir anlamı yoktur.
Mutlak Eşik: Bir duyu organının uyarılabildiği en küçük uyarıcı şiddetidir.
Fark Eşiği: İki uyarıcı arasındaki farkı ifade eder.
Duyum Uyumu: Uyarıcının sabit kalması sonucu algı eşiğin yükselmesidir.
B) MARUZ KALMA
B) MARUZ KALMA
C) DİKKAT
Algılama sürecinin işleyebilmesi için hedef kitlenin pazarlama iletişimi uyarılarına (mesajlarına) maruz kalması yeterli olmamaktadır.pazarlama iletişimi mesajlarının etkili olabilmesi için hedef kitlenin maruz kaldıkları bu pazarlama iletişimi uyarılarına (mesajlarına) dikkat etmeleri de sağlanmalıdır.
Sinema reklamlarının, radyo reklamlarına göre daha fazla reaksiyon göstermesi dikkat unsurundan kaynaklı bir durumdur.
D) YORUMLAMA
D) YORUMLAMA
Tüketiciler maruz kaldıkları ve dikkat ettikleri pazarlama iletişimi mesajlarını kişilik, inançları, tutumları, güdüleri, ilgileri ve deneyimleri doğrultusunda yorumlar.
Semiotik(Göstergebilim): Tüketicilerin mesajlardaki sembolleri yorumlamasıdır. Bu semboller bireyin mesajı algılamasını kolaylaştırır. Mesajlarda üç temel bileşen vardır;
1. Nesne: Mesajın odağı olan üründür.
2. İşaret : Amaçlanan imajı ifade eder.
3. Yorum: Üretilen anlamdır.
Kişi her an sayılamayacak kadar çok sayıda uyarıcıyla karşı karşıyadır. Ancak bunlardan birkaçı belirgin olarak algılanır. Yani kişiler ilgileri, güdüleri, kişilikleri, tutumları dahilinde uyarıcıları bir süzme mekanizmasından geçirirler ve bu yüzden görmek istediklerini görür, duymak istediklerini duyarlar.
Kişi her an sayılamayacak kadar çok sayıda uyarıcıyla karşı karşıyadır. Ancak bunlardan birkaçı belirgin olarak algılanır. Yani kişiler ilgileri, güdüleri, kişilikleri, tutumları dahilinde uyarıcıları bir süzme mekanizmasından geçirirler ve bu yüzden görmek istediklerini görür, duymak istediklerini duyarlar.
Birey dikkatini yoğunlaştıracağı uyarıcıya karar verdikten sonra tutarlı bir yoruma varabilmek için o uyarıcıyı örgütler. Üç eğilim söz konusudur ;
Birey dikkatini yoğunlaştıracağı uyarıcıya karar verdikten sonra tutarlı bir yoruma varabilmek için o uyarıcıyı örgütler. Üç eğilim söz konusudur ;
Şekil ve zeminin birbirinden ayrılmasına ilişkindir . Kitap yazılarının okunması bu bağlamda bir örgütlemedir. Yine mağaza vitrinleri de Şekil – Zemin esasına göre düzenlenmelidir.
2) Gruplama
2) Gruplama
Birbirine yakın ve benzer olan nesnelerin gruplanarak algılanmasıdır.
3) Tamamlama
3) Tamamlama
Kişinin kopuk parçalar yerine bütünü algılayacağını açıklamaya çalışır.
b) Fizyolojik Özellikler: Bireylerin algı eşiklerinin ya da mutlak eşiklerinin farklılık göstermesinden ortaya çıkar.
c) Algıda seçicilik ve Savunma: Bireyin faydalı olana yaklaşması zararlı olandan kaçınmasıdır
d) Tutumlar: Kişinin objeye, insana veya olaylara karşı sergilediği tavırdır.
e) Kültür ve Değerler:Bireyin içinde bulunduğu kültürler algılama süreçlerini ciddi şekilde etkiler.
2) Algılanan Nesne İle İlgili Faktörler
2) Algılanan Nesne İle İlgili Faktörler
a) Yenilik
Yenilikler fark eşiği yaratıp uyarıcının daha kolay anlaşılmasını sağlamaktadırlar
b) Hareket
b) Hareket
İnsanların hareketli objelere daha çok dikkat sarf ettiği bilinmektedir. Çocukların reklamlara ilgileri bu nedenledir.
c) Büyüklük
Büyük cisimler algı eşiklerini daha kolay geçtiklerinden daha net bir şekilde algılanırlar
d) Ses
Bireyin uyarıcıları ve objeleri algılamasında ses çok önemlidir. Pazarlama faaliyetleri çerçevesinde kullanılan reklam müzikleri, ses efektleri, etkileyici konuşmacılar v.s.
3) Algılamada Durum İle İlgili Faktörler
3) Algılamada Durum İle İlgili Faktörler
Uyarıcının iletildiği yer, zaman ve iletim kanalı algılama açısından büyük önem taşımaktadır.
Bilinç altı algılama (subliminal) algı eşiğinin altındaki algılamayı ifade eder . Algı eşiğinin üzerindeki algılamalar (supraminal) ise bilinçli algılamalardır. Bilinçaltı algılamada algı eşiğini geçen ve devamlılık arz eden bir uyarıcının tekrarlanması ya da cinsel öğelerin etkin olduğu savı hakimdir.
Bilinç altı algılama (subliminal) algı eşiğinin altındaki algılamayı ifade eder . Algı eşiğinin üzerindeki algılamalar (supraminal) ise bilinçli algılamalardır. Bilinçaltı algılamada algı eşiğini geçen ve devamlılık arz eden bir uyarıcının tekrarlanması ya da cinsel öğelerin etkin olduğu savı hakimdir.
ABD’de New Jersey’deki açık hava sinemalarından birini işleten James Vicary 1950’li yıllarda yaptığı deneyde film arasında kimsenin fark etmeyeceği biçimde bir saniyede gösterilen 25 karenin arasında bir kareye “drink coke” ve “eat pop corn” mesajları koyduğunu patlamış mısır satışlarının %58 coca-cola satışlarının ise %18 arttığını iddia etmiştir. Fakat daha sonra yapılan araştırmalarda buna benzer sonuçlar alınamamış ve J. Vicary’de deneyin düzmece olduğunu kabul etmiştir.
ABD’de New Jersey’deki açık hava sinemalarından birini işleten James Vicary 1950’li yıllarda yaptığı deneyde film arasında kimsenin fark etmeyeceği biçimde bir saniyede gösterilen 25 karenin arasında bir kareye “drink coke” ve “eat pop corn” mesajları koyduğunu patlamış mısır satışlarının %58 coca-cola satışlarının ise %18 arttığını iddia etmiştir. Fakat daha sonra yapılan araştırmalarda buna benzer sonuçlar alınamamış ve J. Vicary’de deneyin düzmece olduğunu kabul etmiştir.
Kendimize benzer olan nesne veya kişileri olumlu, benzer olmayanları ise olumsuz olarak değerlendirme eğilimi içinde olmamızdır. (işe alım süreci)
4) Projeksiyon Etkisi
Ürünün veya nesnenin bir özelliğinden gelecekteki performansına ilişkin tahmin yapılmasıdır. (Daha önce problem yaşanan bir markanın artık hiçbir ürününü kullanmamak)
