2.2 Modalitatea de funcționare a unui motor de căutare
De ce este important, în primul rând, să discutăm despre eficiența unui motor de căutare? În SUA, cota de piață a celor care își încep căutările de produse de cumpărat a scăzut pentru Amazon de la 55 la 49% pentru Amazon, în detrimentul motoarelor de căutare (precum Google), care au crescut de la 28 la 36%, potrivit unui studiu Survata, citat de Bloomberg. (Keyes, 2017)
Figura 2.2.1: Unde își încep consumatorii din SUA căutările de produse în online (Keyes, 2017)
Date strânse de MarketingSherpa în 2007 arată că 43% din vizitatorii unui site web merg imediat la funcția de căutare. Și clienții care folosesc caseta de căutare în site-uri e-commerce convertesc de aproape trei ori mai mult decât cei care navighează pe web în mod obișnuit. (content: MarketingSherpa, 2007)
Motoarele de căutare (care sunt, la bază, modele de obținere a informației) folosesc Teoria Setului Difuz (Fuzzy Set Theory), o ramură a logicii difuze, create de dr. Lotfi Zadeh in 1969, pentru a descoperi conexiuni semantice între două cuvinte. Mai degrabă decât să folosească un dicționar pentru a stabili dacă două cuvinte sunt legate unul de celălalt, sistemele de obținere a informației pot folosi o bază de dată de conținut masivă pentru a își da seama de legături. (Enge et al., 2012)
Tipuri de căutări în metodele de obținere a informației:
-
Căutări de proximitate - o căutare de proximitate folosește ordinea frazei de căutare pentru a găsi documente asemănătoare. De exemplu când căutați (cu ghilimele) "muștar dulce german", specificați doar o potrivire de proximitate precisă (termenii să fie prezenți în aceeași ordine). Dacă se vor înlătura ghilimelele, proximitatea termenilor de căutare tot contează pentru motoarele de căutare, dar acum vor arăta documentele al căror conținut nu se potrivește în mod exact cu ordinea frazei căutate, cum ar fi „muștar german dulce”. (Enge et al., 2012)
-
Logică difuză - se referă la un tip de logică ce nu este adevărată sau falsă în mod categoric. Un exemplu comun este dacă o zi este însorită (spre exemplu, dacă este acoperită 50% de nori, este în continuare o zi însorită?). Logica de acest tip este folosită pentru a detecta și procesa cuvintele tastate greșit. (Enge et al., 2012)
-
Căutări booleene - căutările booleene folosesc termeni precum AND (și), OR (sau) și NOT (nu, negație). Acest tip de logică este folosită pentru a extinde sau reduce documentele care apar într-o căutare. (Enge et al., 2012)
-
Puterea dată unor termeni - acest lucru se referă la importanța unui termen de căutare particular în cererea transmisă motorului de căutare. Ideea este de a da un anumit grad de putere unor termeni, pentru a produce rezultate de căutare superioare. De exemplu, prepozițiile vor primi foarte puțină putere în selectarea rezultatelor, deoarece apar în majoritatea documentelor. Nu ajută la selectarea unor documente. (Enge et al., 2012)
2.3 Evaluarea eficienței unui motor de căutare
Există mai mule tipuri de metrici care pot evalua eficiența unui motor de căutare. Mai jos, câteva din acestea, dintr-un articol apărut pe blogul oficial al companiei Adobe (Simon, 2015). Sunt mai mulți KPI (indicatori cheie de performanță, key performance indicators):
-
Procentul de utilizatori care folosesc căutarea – vizitatorii site-ului de analizat își petrec timpul navigând pe site înainte de a merge în caseta de căutare, sau merg la ea direct de la început? Indicatorul, dacă are valori mici pentru cei care folosesc caseta de căutare, poate indica faptul că există niște experiențe anterioare neplăcute fie cu acest site, fie cu alte site-uri din nișă sau industrie, poate sugera că există o casetă de căutare slab vizibilă și insuficient de bine promovată sau poate arăta că site-ul este atât de prietenos cu vizitatorii, încât aceștia găsesc informația direct, și nu au nevoie de căutări. Cu instrumente precum cele de analytics (informații statistice organizate pentru a fi analizate; exemplu – Google Analytics sau Omniture pe plan internațional; în România, Trafic.ro sau Brat.ro - Studiul de Audiență și Trafic Internet, SATI) se poate măsura acest indicator.
-
Numărul de căutări per vizită – câte căutări face fiecare vizitator. Cea mai bună situație este în care face doar una – o persoană caută ceva, găsește, și convertește (adică devine client) imediat. Mai mult de o căutare per vizitator poate însemna lucruri rele, cum ar fi că o căutare a fost goală sau a găsit lucruri nepotrivite. Cei de la Google sau alte motoare de căutare pot evalua și ei acest indicator – să zicem că cineva merge la Google, caută ceva, intră pe un site, e nemulțumit (probabil), sau e insuficient mulțumit, și se întoarce la Google și face click pe un alt rezultat. Acest tip de acțiune se numește „bounce” (întoarcere în urma unui impact). Vizitatorii intră pe un site, nu găsesc, și se întorc în punctul de plecare, în căutarea unui rezultat mai bun. Iarăși, acesta este un indicator de bază în instrumentele tip analytics.
-
Procentul de ieșiri din pagina rezultate căutări – dacă un vizitator părăsește site-ul din pagina de rezultate căutări obținută în urma unei căutări în site, în mod sigur site-ul are niște probleme la care ar trebui ca deținătorul site-ului să se uite. Căutările ineficiente nu sunt o experiență a consumatorilor pozitivă. Obiectivul de marketing al zilelor noastre este prezentarea unui vizitator cu experiență pozitivă în perspectiva sa de client. Clientul ar trebui să găsească ce căutau încă din prima încercare. De remarcat că acest procent se corelează puternic cu procentul intrărilor într-un site. Dacă pe un site se intră frecvent pe o anumită pagină a site-ului, e firesc ca pe acel site să existe și un procent ridicat al celor care părăsesc site-ul din pagina respectivă. Totul se reduce însă la procente – este procentul celor care părăsesc pagina în linie cu restul paginilor sau e ceva radical diferit? În funcție de răspunsul la această întrebare se poate decide dacă e cazul să se ia măsuri sau nu.
-
Numărul mediu de itemi pentru o vizită cu căutări vs. vizitele care nu au căutări. Cheia în evaluarea acestei diferențe e în procente. Aici intră o doză de bun simț în comparații, într-o oarecare experiență. Ce se întâmplă pe site-urile principale de e-commerce este că se testează constant lucruri, în căutarea perfecționării.
-
Procentul căutărilor fără niciun rezultat – este una din situațiile în care o veste proastă poate fi folosită în avantajul magazinului online. E bine ca deținătorul magazinului să se uite peste ce căutau acele persoane, care e procentul celor care nu găsesc niciun rezultat, ce fac după ce ajung într-un punct mort cu căutările? Soluții la aceste probleme am încercat să dăm și în programul nostru – de exemplu, dacă cineva caută 4 termeni și pe site se găsesc doar 3, programul 3 afișează cele mai relevante rezultate doar pentru cei 3 termeni.
-
Căutările cele mai frecvente – ce caută un vizitator? Înțelegerea termenilor cei mai frecvent folosiți poate să ajute deținătorul magazinului online să înțeleagă de ce au venit internauții pe site. Cu această informație, se poate îmbunătăți navigația sau apelurile la acțiune (butoane precum „Adaugă în coș”, „Cumpără”, „Abonează-te la newsletter” – poștă electronică, „Contactează-ne”), în așa fel încât vizitatorii să nu apeleze atât de mult la căutări. E bine ca deținătorul magazinului să folosească instrumentele de tip analytics pentru a îmbunătăți algoritmii de căutare în site. Tot aici e de menționat și instrumentul Google Trends (trenduri de căutare din statisticile Google), care permite evaluarea căutărilor din industrie. Un alt instrument ar putea fi Google Keyword Planner (planificatorul de cuvinte cheie de la Google), care folosește termenii căutați pentru vizitatori, și poate da informații de tip sezonalitate, sau costuri per click pentru campaniile de publicitate plătită.
-
Intenția de căutare – un comportament intangibil, și, cu toate acestea critic de înțeles. Aici este vorba de a măsura la ce se gândea vizitatorul în timpul vizitei pe site. Acest lucru este legat de ROI (return of investment, rata de rentabilitate a investiției), pentru că există, de exemplu, unii vizitatori care intră pe un site doar ca să vadă ce mai e nou, și navighează liber. Alții sunt acolo strict pentru că au nevoie de informație, și au un model de navigare pentru a obține informații (de exemplu, detalii tehnice despre un produs, sau link către pagina producătorului, sau un video explicativ cu produsul). Șansele de conversie directă a acestor vizitatori sunt mici, dar e de menționat că prin mai multe vizite pe un site, acesta va rămâne în mintea vizitatorului, care poate converti în client la un moment ulterior. Totuși, este de preferat ca în instrumentul de Analytics să existe un diferențiator clar între clienții care fac tranzacții și cei care doar navighează pe un site în scopul obținerii de informații.
Dostları ilə paylaş: |
