Unitatea de învăţare Nr

Compensaţiile lărgite. Se încheie cu participarea a doi sau mai mulţi parteneri din fiecare ţară, atât ca parteneri de export, cât şi de import. Întreaga operaţiune se desfăşoară în cadrul unui acord de barter încheiat între grupuri de firme sau organisme guvernamentale din două ţări.

Partizii de marfă de export/import se compensează integral în natură, mărfurile circulă între cele două ţări, iar decontările se fac, în interiorul fiecăreia dintre acestea, între partenerii care apar în calitate de vânzători şi cumpărători atât în relaţiile externe cât şi în cele interne. Aceasta înseamnă că exportatorul dintr-o ţară va primi contravaloarea mărfurilor exportate de el de la importatorul din propria ţară, în monedă naţională, nefiind necesară circulaţia devizelor între cele două ţări (figura 1.6).

Fig. nr. 1.6 Compensaţia lărgită
Compensaţiile triunghiulare şi cele în lanţ presupun participarea la aceste operaţiuni a unor firme din trei sau mai multe ţări. Livrarea mărfurilor între firmele participante ia forma unui circuit închis. În acelaşi mod se efectuează şi stingerea obligaţiilor, evitându-se şi de această dată decontările valutare externe (figura 1.7).



Fig. nr. 1.7
În acest caz se încheie contracte între firmele participante din diferite ţări, operaţia fiind multilaterală; compensarea este integrală, iar obligaţia de compensare se transferă de la o firmă la alta, ceea ce măreşte costurile şi riscurile operaţiunii.

O problemă importantă în negocierea operaţiunilor de barter o constituie determinarea raportului de schimb între bunurile care fac obiectul fluxurilor reciproce.

Dacă în cazul mărfurilor fungibile, stabilirea acestuia se poate face plecând de la cotaţiile produselor respective la bursă, pentru produsele manufacturate nu există un preţ de piaţă consacrat. Ca atare, se manifestă o tendinţă de supralicitare a preţurilor acestor produse.
Piaţa este un mecanism prin intermediul căruia se realizează legătura dintre cumpărători şi vânzători în vederea stabilirii preţului şi cantităţii pentru un anumit bun sau serviciu.
În figura 1.8 a se arată modul în care ei îşi pot satisface nevoile.
3 membri ai comunităţii primitive cu preocupări distincte.



Fig. nr. 1.8 a
Cazul se poate generaliza la „n” membri ai comunităţii primitive cu preocupări distincte.



Fig. nr. 1.8 b. Cele trei modalităţi de satisfacere a unor necesităţi a unor „n” membri ai unei comunităţi primitive cu preocupări distincte.

Notă: „a, b, c, d, e, f” reprezintă îndeletnicirile membrilor A, B, C, D, E, F. La fel şi pentru cazul general.

Conceptul de tranzacţie duce la cel de piaţă, care reprezintă un ansamblu de cumpărători actuali sau potenţiali ai produsului.

Pentru înţelegerea noţiunii de piaţă, ne imaginăm tranzacţia în economia primitivă astfel: notăm cu A un membru al comunităţii primitive cu o anumită ocupaţie; notăm cu B un alt membru cu altă ocupaţie etc. până spre exemplu la al 7-lea membru al comunităţii cu altă ocupaţie decât membrii A, B, C, D, E ai comunităţii primitive.
Autoasigurarea. Fiecare membru al comunităţii îşi obţine bunurile pentru folosinţă proprie. Astfel, consumatorul A, în marea majoritate a timpului, se ocupă cu îndeletnicirea „a”. El se mai ocupă şi de îndeletnicirile „b”, „c”, „d”, „e”, „f”. Ca atare, el va fi mai puţin eficient în celelalte cinci activităţi (b, c, d, e, f).

Schimbul descentralizat. Fiecare membru vede în ceilalţi cinci membri ai „comunităţii” primitive ca fiind nişte posibili cumpărători care concură la „construirea” pieţei. Membrul A se poate deplasa la ceilalţi cinci pentru a realiza schimbul de produse etc.

Schimbul centralizat. Se produce atunci când mai apare o nouă persoană numită cumpărător, ce se află în centrul distanţei dintre ei şi reprezintă un loc centralizat unde se realizează diferitele tranzacţii. Toţi cei şase membri vin în acest loc cu cele şase bunuri ale lor (a, b, c, d, e, f) şi negociază între ei schimbul de bunuri. În felul acesta are loc o reducere a numărului tranzacţiilor.
Economia de piaţă⁸ este un mecanism complex de coordonare a oamenilor, activităţilor şi firmelor prin intermediul unui sistem de preţuri şi pieţe. Este un mijloc de comunicare destinat mijlocirii schimbului de cunoştinţe şi acţiuni între miliardele de indivizi care populează planeta. Fără să dispună de un aparat de informare sau de calcul central, ea rezolvă problemele producţiei şi repartiţiei ce implică miliarde de relaţii şi necunoscute, probleme care depăşesc cu mult chiar şi performanţele celui mai rapid dintre calculatoarele de astăzi.

Piaţa nu este opera cuiva; totuşi, ea funcţionează extraordinar de bine. În economia de piaţă, producţia, consumul, repartiţia şi stabilirea preţurilor nu cad în sarcina unei singure persoane sau organizaţii.

Cum poate piaţa să determine nivelul preţurilor, al salariilor şi al producţiei? Iniţial, ea are un loc unde cumpărătorii şi vânzătorii puteau negocia faţă către faţă.

În general, piaţa trebuie privită ca un mecanism prin care cumpărătorii şi vânzătorii pot stabili nivelul preţurilor şi pot schimba între ei bunuri şi servicii. Aproape orice lucru are o piaţă, începând cu obiectele de artă şi sfârşind cu materialele reciclabile. Piaţa poate fi centralizată, aşa cum este cazul pieţei bursiere, sau descentralizată, cum este cazul pieţei muncii sau a locuinţelor.

De asemenea, ea poate exista doar sub formă electronică, cum este cazul multor produse şi servicii financiare, care se vând şi se cumpără prin intermediul calculatorului. Caracteristica esenţială a pieţei este aceea că îi adună la un loc pe vânzători şi cumpărători, determinându-i să stabilească preţurile şi cantităţile.

Confruntând cumpărătorii cu vânzătorii (cererea şi oferta) de pe fiecare piaţă, sistemul economiei de piaţă rezolvă simultan cele trei probleme ale lui: ce, cum şi pentru cine. Iată cum se prezintă, în linii mari, echilibrul pieţei:

1. 
   Bunurile şi serviciile care se vor produce sunt determinate de „votul” bănesc al consumatorilor, vot care nu se exprimă numai o dată la doi sau patru ani, la urne, ci în fiecare zi, prin decizia lor de a cumpăra. Banii pe care aceştia îi plătesc şi care apar în registrele contabile ale firmelor sunt folosiţi, în cele din urmă, pentru plata salariilor, chiriilor şi dividendelor pe care consumatorii, în calitate de angajaţi, le primesc sub formă de venit.
   

În schimb, firmele sunt mânate de dorinţa de a-şi maximiza profiturile. Profiturile sunt veniturile nete sau diferenţa dintre valoarea totală a vânzărilor şi costurile totale. Firmele abandonează acele activităţi care le provoacă pierderi; în plus, ele sunt atrase de profiturile mari generate de producţia bunurilor cu cerere foarte mare.

2. 
   Modul în care se va realiza producţia este determinat de concurenţa existentă între diferiţi producători. Cel mai bun lucru pe care-l pot realiza producătorii pentru a face faţă concurenţei prin preţ şi pentru a-şi maximiza profiturile este să menţină costurile la un nivel minim, adoptând cele mai eficiente metode de producţie. Uneori, schimbarea este aproape nesemnificativă, constând în ceva mai mult decât o cârpire a utilajelor sau o ajustare a combinaţiei de intrări, cu scopul de a obţine un avantaj de cost ce se poate dovedi foarte important în lupta pentru supremaţie care se dă pe piaţă.
   
3. 
   Pentru cine se produce – cine consumă şi în ce cantitate – depinde în mare măsură de cererea şi oferta care există pe piaţa factorilor de producţie. Ea este cea care determină nivelul salariilor, al rentei funciare, al dobânzii şi al profitului sau aşa-numitul preţ al factorilor de producţie. Aceeaşi persoană poate primi salariu pentru munca pe care o prestează la serviciu, dividende pentru acţiunile pe care le deţine, dobândă pentru un certificat de depozit şi chiar rentă pentru proprietatea pe care o posedă. Adunând toate veniturile obţinute de pe urma factorilor de producţie, putem determina aşa-numitele venituri de piaţă ale oamenilor. Distribuţia veniturilor între membrii societăţii este determinată atât de volumul factorilor de producţie (ore muncă/persoană, hectare etc.), cât şi de preţul acestora (salariul, renta etc.).
   

Figura 1.9. redă sistemul economiei de piaţă bazat pe echilibrul dintre cerere şi ofertă rezolvă cele trei mari probleme economice.
Se observă în această figură fluxul circular al economiei de piaţă. Votul bănesc al gospodăriilor interacţionează pe piaţa bunurilor cu oferta firmelor, stabilindu-se astfel ce anume se produce. Mai departe, cererea de factori de producţie a firmelor se confruntă pe piaţă cu oferta de muncă şi alte intrări, pentru a determina salariul, renta şi dobânda; veniturile influenţează astfel destinaţia bunurilor (pentru cine sunt produse aceste bunuri). Concurenţa care se manifestă între firme în ceea ce priveşte cumpărarea factorilor de producţie şi vânzarea bunurilor la un preţ cât mai mic determină modul în care se realizează producţia (cum se produce).
Vern Terpstra. „Marketingul reprezintă un complex de activităţi întreprinse de firmă pentru a menţine legătura dintre profit şi pieţe.”

1. 
   Dacă încercăm să analizăm şi să interpretăm această definiţie, constatăm că trebuie să cunoaştem cele cinci imperative ale unei firme şi anume:
   
2. 
   Primul imperativ este acela de a analiza cumpărătorii posibili: Cine sunt? Unde sunt? Ce factori sunt importanţi în cumpărare?
   

Pieţele factorilor de producţie

Fig. nr. 1.9

3. 
   Al doilea imperativ este acela de a elabora produse sau prestări de servicii care să satisfacă nevoile consumatorilor.
   
4. 
   Al treilea imperativ al firmei îl reprezintă stabilirea preţurilor pentru produse şi tarifele pentru servicii.
   
5. 
   Al patrulea imperativ al firmei îl constituie distribuirea produselor la cumpărători.
   
6. 
   Al cincilea imperativ îl constituie informarea pieţei despre produsele şi/sau serviciile sale.
   

Ţinând cont de cele cinci imperative ale unei firme, putem trage concluzia că, conform acestei viziuni, cumpărătorul se află în centrul activităţii firmei, aşa cum rezultă din figura 1.10.


Fig. nr. 1.10 Concepţia lui Terpstra asupra marketingului
Marketingul este un ansamblu de activităţi practice concrete, un mod de conducere a activităţii economice şi de orientare a acesteia către un scop precis.

Promovarea marketingului a determinat şi apariţia de activităţi noi, cum ar fi: investigarea pieţei şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor, urmărirea comportării în consum a produselor şi serviciilor.

Pentru rezolvarea⁹ diferitelor probleme cu care se confruntă, specialistul în marketing apelează la un ansamblu de metode şi tehnici specifice altor ştiinţe.

Acest ansamblu include:

• 
  metode şi tehnici din domeniul ştiinţelor exacte (matematică, statistică, informatică), utilizate în analiza şi previziunea vânzărilor, în desfăşurarea anchetelor cantitative;
  
• 
  metode din domeniul ştiinţelor umane (psihologice, sociologice), utilizate în studierea motivaţiei şi elaborarea mesajelor publicitare;
  
• 
  tehnici proprii altor ştiinţe ale gestiunii (contabilitatea generală şi analitică, gestiunea stocurilor, gestiunea financiară etc.);
  
• 
  cunoştinţe din domeniul teoriei economice, dreptului (dreptul concurenţei, situaţiile concurenţiale).
  

Înţelegerea marketingului este uşurată dacă se are în vedere cuplul produs/piaţă, relaţiile care leagă produsul de piaţa sa.
Din acest punct de vedere se pot identifica trei maniere de a practica marketingul:

1. 
   Concepţia unilaterală sau tradiţională
   

Fig. nr. 1.11 Marketing unilateral
În această concepţie predomină optica de produs. Avem de-a face cu un marketing unilateral. Mai întâi se fabrică produsul şi apoi se întreabă marketingul: „Am produsul genial, cine-l doreşte?”
Marketingul abia în a doua etapă descoperă consumatorii cei mai interesaţi de acest produs.
Două cazuri sunt posibile:

1. 
   Piaţa există, intuiţia creatoare a inginerului se confirmă. Produsul este în acest caz un succes sigur sau o jumătate de succes, în funcţie de calităţile planului de distribuire pe piaţă a produsului.
   
2. 
   Piaţa nu există. Este eşecul imputat, în general, serviciului comercial care nu a ştiut să vândă produsul.
   

Istoric, această concepţie corespunde perioadei care a urmat celui de-al doilea război mondial; ea se înscrie în cadrul unei economii de lipsuri.

Această concepţie despre marketing stă la originea unor reuşite strălucitoare (DS-ul Citroën, seria Mirage de Dassault etc.), dar contrabalansate şi de numeroase eşecuri. Cea mai mare parte a acestor eşecuri este furnizată de produsele provenite din proiectele anilor 1960-1970, cum ar fi avionul Concorde şi modelul televizorului SECAM în Franţa.
Pierderea din vedere a exigenţelor consumatorilor, favorizată de dimensiunile politice ale acestor proiecte, a fost direct sancţionată de piaţă, care a refuzat produsele produse chiar dacă tehnologic acestea au fost excelente.
Totuşi, trebuie să subliniem faptul că inovaţiile tehnologice actuale, complexitatea lor (telematică, microinformatică, biotehnologie etc.) conduce la o întoarcere în forţă, paradoxală, a acestei viziuni despre marketing.
Consumatorul fiind pus în incapacitate de a-şi preciza aşteptările, dorinţele, tentaţia pentru întreprindere de a se întoarce la marketingul unilateral, numit şi „marketingul ofertei”, este destul de mare. Tehnicile clasice de studiu ale pieţei scot în evidenţă şi limitele lor atunci când au de a face faţă cu pieţe de înaltă productivitate.
2. Concepţia bilaterală



Fig. nr. 1.12 Marketing bilateral
Piaţa este studiată în prima etapă, în scopul de a îndruma crearea produsului în etapa a doua. Rolul studiului de piaţă este crucial pentru reuşita produsului. Raportul studiului de piaţă prezintă aşteptările pieţei şi formulează o recomandare marketing capabilă să orienteze cu claritate potrivit exigenţelor consumatorilor. Distribuţia produsului se va face după un plan de lansare reprodus după informaţiile furnizate de studiile de piaţă iniţiale.

3. 
   Concepţia integrată
   

Este o continuare a marketingului bilateral şi are în vedere un sistem dinamic, ce se află în circuit continuu.


Fig. nr. 1.13 Marketing integrat

În această concepţie putem identifica trei etape:

Etapa I Piaţă  Produs
Această primă etapă este asemănătoare celei de la concepţia marketingului bilateral şi studiază aşteptările pieţei.
Etapa a II-a Produs  Test (teste)  Piaţă
Produsul este elaborat progresiv prin modificări necesare pe baza rezultatelor diferitelor teste realizate pe lângă viitorii consumatori. Aceste teste pot fi de acceptare a produsului, teste de piaţă etc.
Etapa a III-a Piaţă  Produs
A treia etapă a acestei concepţii priveşte efectul retro (de întoarcere sau feed-back) provenind din piaţă. El subliniază faptul că o piaţă nu e niciodată fixă, ci evoluează constant: exigenţele consumatorilor variază, concurenţii propun noi produse etc.
Cuplul produs/piaţă este prin natura sa complex dinamic, iar un succes de marketing rămâne totuşi provizoriu.
În concluzie:

1. 
   Marketingul este cel care rezolvă problemele întreprinderii într-o manieră profitabilă;
   
2. 
   Marketingul înseamnă:
   
   • 
     client satisfăcut;
     
   • 
     afaceri profitabile;
     
3. 
   Necesitatea utilizării marketingului se impune în următoarele cazuri:
   

• 
  când rezultatele obţinute de întreprindere (firmă) nu sunt mulţumitoare;
  
• 
  când există unele lipsuri în administrarea firmei;
  
• 
  când creşte concurenţa sau scade interesul pentru produsele firmei respective;
  

4. 
   Clientul este:
   

• 
  cea mai importantă persoană în cadrul firmei;
  
• 
  el nu depinde de noi, noi însă depindem de el;
  
• 
  clientul este obiectivul muncii noastre, el ne face un serviciu apelând la noi;
  
• 
  el este o parte a firmei;
  
• 
  el este persoana care-şi face cunoscute dorinţele. Noi suntem aici pentru a i le îndeplini într-un mod satisfăcător.
  

1.2. Locul activităţii de marketing în cadrul firmei
Analizând activităţile care se desfăşoară într-o întreprindere, Henry Fayol realizează o grupare a acestora pe şase funcţiuni: tehnică, financiară, comercială, contabilă, de securitate, administrativă. Concepţia lui Fayol a fost exprimată la începutul secolului al XX-lea, iar predecesorii acestuia au venit cu noi abordări, ajungându-se spre sfârşitul secolului la delimitarea a cinci funcţiuni de bază ale unei întreprinderi: cercetare-dezvoltare, comercială, producţie, financiar-contabilă, personal.
Într-o astfel de delimitare a funcţiunilor întreprinderii, marketingul este o componentă a funcţiunii comerciale, alături de aprovizionare şi desfacere, situaţie întâlnită de altfel şi în structurile organizatorice ale firmelor din acea perioadă. Creşterea rolului marketingului în cadrul organizaţiilor a condus la desprinderea acestuia de funcţiunea comercială şi individualizarea ca o funcţiune de-sine-stătătoare, alături de celelalte cinci: cercetare-dezvoltare, marketing, producţie, comercială, financiar-contabilă, personal.
Importanţa activităţii de marketing în cadrul firmei este diferită, după cum urmează:

1. 
   Marketingul este o funcţie ca oricare alta în cadrul firmei, nici una dintre funcţii neavând un rol predominant (figura 1.14 a).
   
2. 
   Marketingul este o funcţie mai importantă a firmei (figura 1.14 b).
   
3. 
   Marketingul este funcţia principală a firmei (figura 1.14 c).
   
4. 
   Clientul este funcţia de control a firmei, toate funcţiile trebuie să servească clientul (figura 1.14 d).
   
5. 
   Clientul, ca funcţie de control şi marketingul, ca funcţie integratoare (figura 1.14 e).
   

Fig. nr. 1.14 Locul activităţii de marketing în cadrul firmei
Concepţia modernă asupra funcţiunilor întreprinderii, întâlnită în multe definiţii ale marketingului, naşte şi o anumită rezistenţă la nivelul firmelor, aşa-numita „rezistenţă organizată”, din partea managerilor responsabili de celelalte funcţiuni, care consideră că o astfel de gândire îi subordonează compartimentul de marketing. În realitate nu este vorba de o subordonare ierarhică, ci de o schimbare a modului de gândire, crearea convingerilor că numai gândind în spiritul marketingului poţi realiza obiectivele funcţiunii şi pe cele ale întreprinderii.
1.3. Privire sintetică asupra obiectivelor şi funcţiilor marketingului
Rolul marketingului este pus mai bine în evidenţă de analiza funcţiilor lui. Cunoaşterea funcţiilor marketingului, stabilirea particularităţilor fiecăreia dintre acestea şi clasificarea lor, prezintă o importanţă primordială, întrucât, pe de o parte, fiecare dintre ele asigură rezolvarea unei anumite sarcini, iar în totalitatea lor garantează îndeplinirea întregului complex de probleme, iar pe de altă parte, permite determinarea direcţiilor esenţiale de dezvoltare a metodelor şi a tehnicilor de marketing.
În ceea ce priveşte numărul şi clasificarea funcţiilor, întâlnim aceeaşi diversitate de opinii ca şi în cazul definirii marketingului. Astfel, primele funcţii se refereau la transferul produselor de la producător la consumator: funcţii cu rol de transfer al titlului de proprietate (vânzare, cumpărare), funcţii privind distribuţia fizică (stocarea, depozitarea, manipularea, transportul), funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (ambalarea, finanţarea, asumarea riscului, obţinerea de informaţii asupra pieţei). Unii autori grupează funcţiile în două subdiviziuni ale marketingului: strategic şi operaţional, iar alţii fac distincţie între funcţiile macromarketingului şi cele ale micromarketingului (figura 1.15).

Majoritatea modelelor de grupare a funcţiilor de marketing¹⁰ „păcătuiesc” în privinţa delimitării ariei de acţiune a marketingului în procesele concrete desfăşurate pentru exercitarea lor. Important este nu numărul funcţiilor, ci cuprinderea în conţinutul acestora a întregii arii de acţiune a marketingului; fiecare funcţie trebuie să includă activităţi şi procese omogene ca natură şi complexitate.

Fig. nr. 1.15 Micromarketing sau geomarketing

Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de specificul întreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura pieţelor etc. Cu toate acestea, rolul marketingului, izvorât din însăşi esenţa sa, ia forma unor funcţii generale, comune, formulate de şcoala bucureşteană de marketing, astfel: investigarea pieţei, a nevoilor de consum; conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social; satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum; creşterea eficienţei economice (a profitului).
a. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum constituie funcţia-premisă, punctul de plecare în orientarea întregii activităţi de marketing. Urmărind cunoaşterea cerinţelor pieţei, respectiv a nevoilor de consum, marketingul este de neconceput fără investigarea acestora. Prin realizarea acestei funcţii se asigură firmelor fluxul continuu de informaţii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor şi a programelor de marketing. Principalele categorii de informaţii se referă la piaţa prezentă şi cea potenţială, la ansamblul nevoilor de consum, dar în special la cele solvabile, la motivaţia şi comportamentul consumatorilor etc.
Întrucât nevoile de consum au un caracter dinamic, funcţia-premisă este permanentă şi presupune o structură organizatorică specializată în prospectarea pieţei (direcţie, serviciu, compartiment). Totodată, această definiţie a marketingului le precede pe celelalte, pregătindu-le condiţiile de realizare.
b. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social relevă viziunea nouă a marketingului asupra relaţiei firmă-mediu, potrivit căreia agentul economic trebuie să se adapteze permanent la mediul ambiental şi să-l influenţeze activ. Ea reprezintă o funcţie-mijloc deoarece mobilizează toate resursele întreprinderii în vederea fabricării şi/sau comercializării unor produse care să corespundă exigenţelor purtătorilor cererii.
Creşterea continuă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului presupune o permanentă perfecţionare, modernizare a producţiei, precum şi a formelor de promovare şi de distribuire a produselor, astfel încât oferta, sub toate aspectele ei (dimensional, structural şi calitativ), să răspundă integral nevoilor de consum. Corelarea dinamică a ofertei cu cererea de mărfuri necesită promovarea unui puternic spirit creativ, novator în întreaga activitate a firmelor.
c. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum este o funcţie-obiectiv a marketingului, ce vizează asigurarea finalităţii activităţii întreprinderii. Această funcţie se concretizează într-un ansamblu de măsuri, ce are ca obiective crearea numai a acelor bunuri materiale/servicii utile consumului, promovarea (informarea reală şi operativă a consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de folosire a produselor) şi distribuirea lor în cantităţi optime, asigurarea unor posibilităţi de alegere a mărfurilor în concordanţă cu gusturile şi preferinţele purtătorilor cererii etc. De asemenea, prima funcţie-obiectiv a marketingului include şi activităţile de educare a gusturilor consumatorilor, de influenţare de către producţie a cererii, prin crearea unor cerinţe noi sau prin schimbarea celor existente.
d. Creşterea eficienţei economice constituie cea de-a doua funcţie-obiectiv a marketingului. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de raţionalizare a activităţii economice în toate etapele ei. În primul rând, este necesară, în fiecare întreprindere, o repartizare judicioasă a resurselor pentru investiţii, a capacităţilor de producţie şi a forţei de muncă; în al doilea rând, eficienţa economică determină optimizarea structurilor producţiei; în al treilea rând, realizarea acestei funcţii presupune optimizarea proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare) care formează fluxul complet producţie-consum al produselor/serviciilor. Pe întregul flux, marketingul furnizează informaţiile necesare pentru fundamentare, evaluare şi opţiune.
Între funcţiile marketingului există o unitate organică. Funcţia-premisă deschide perspectivele promovării marketingului şi oferă informaţii utile funcţiei-mijloc, care concură la realizarea funcţiilor-obiectiv. Cele două funcţii-obiectiv reliefează finalitatea pe care o generează materializarea marketingului în activitatea economică. Finalitatea vizează atât latura socială (prima funcţie-obiectiv), cât şi cea economică (a doua funcţie-obiectiv).
Din definiţiile prezente rezultă că marketingul îşi propune atingerea următoarelor scopuri principale¹¹:

• 
  maximizarea consumului, plecându-se de la principiul mai mult înseamnă mai bine, potrivit căruia, cu cât o persoană cumpără şi consumă mai mult, cu atât ea va fi mai mulţumită;
  
• 
  maximizarea satisfacţiei consumatorilor (nu doar a cantităţii de mărfuri consumate), ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bună adaptare a produselor la necesităţile lor;
  
• 
  maximizarea posibilităţilor de alegere ale consumatorilor, care se obţine maximizându-se varietatea de produse care se pune la dispoziţia acestora (ceea ce se poate dovedi uneori foarte costisitoare);
  
• 
  maximizarea calităţii vieţii, care ţine nu numai de cantitatea, calitatea, disponibilitatea şi preţurile produselor, ci şi de calitatea mediului fizic, cultural, politic etc.
  

Marketingul joacă un rol esenţial în: stimularea consumatorilor, asigurarea vânzărilor, asigurarea locurilor de muncă, sprijinirea producţiei, satisfacerea clienţilor, îmbunătăţirea vieţii etc.

Obiectivele specifice cercetărilor de marketing¹² rezultă din scopurile strategice fundamentale ale întreprinderilor, concretizate în creşterea eficienţei economice.
În acest sens, obiectivele pot fi:

• 
  mai bună satisfacere a necesităţilor consumatorilor;
  
• 
  intensificarea procesului de inovaţie prin introducerea unor produse noi, tehnologii şi metode de prelucrare şi comercializare;
  
• 
  creşterea desfacerilor;
  
• 
  sporirea beneficiilor.
  

Atingerea acestor obiective nu se poate realiza decât în condiţiile în care cercetările de marketing răspund unor probleme care privesc:

1. Poziţia întreprinderii şi a produselor sale pe piaţă – acesta este obiectivul general al cercetărilor de marketing, deoarece de aici se pornesc cercetări mai profunde care privesc: produsul, distribuţia, service-ul, reclama etc.
Stabilirea poziţiei întreprinderii şi a produselor sale pe piaţă se face pe baza cunoaşterii capacităţii şi dinamicii pieţei, respectiv dimensiunile şi dinamica desfacerilor întreprinderii.
Compararea indicatorilor de moment oferă posibilitatea stabilirii cotei de participare a întreprinderii sau produsului pe piaţă, iar din compararea indicatorilor de dinamică rezultă dinamica cotei de participare. Cele două aspecte (cota şi dinamica cotei) se urmăresc atât global pentru întreaga producţie, cât şi pe: grupe de produse, canale de distribuţie, categorii de cumpărători.
În cazul produselor complementare se fac cercetări minuţioase asupra evoluţiei pieţei produselor de bază.

2. 
   Studiul consumului şi comportamentului cumpărătorilor interesează atât factorii de decizie din producţie, cât şi pe cei din domeniul circulaţiei mărfurilor.
   

Determinarea consumului populaţiei, a volumului, dinamicii şi structurii acestuia serveşte la stabilirea tendinţelor şi previziunilor.

Pentru produsele alimentare, consumul se compară cu normele de consum fiziologic (normele optime).
Pe piaţa mondială, evoluţia structurii consumului este foarte importantă datorită diferenţelor zonale, de la o ţară la alta etc. Aici are importanţă nu numai studierea tendinţelor în desfacerea produselor pe piaţă, ci şi cunoaşterea prognozelor şi programelor de dezvoltare elaborate de diferite state.

1. 
   pentru produsele alimentare trebuie să se ia în considerare: autoconsumul, veniturile populaţiei şi creditele pentru a putea determina puterea de cumpărare;
   
2. 
   obiceiurile de cumpărare ale diferitelor categorii de cumpărători;
   
3. 
   obiceiurile de stocare ale diferitelor categorii de cumpărători pe categorii de bunuri, cât şi a perioadei de stocare (2-3 zile, 1-2 săptămâni), pe această bază putându-se determina periodicitatea şi frecvenţa cumpărătorilor.
   

Se cercetează de asemenea:

• 
  iniţiatorii şi executanţii cumpărărilor (în majoritatea cazurilor nu coincid, mai ales la bunurile destinate consumului familiei);
  
• 
  timpul afectat cumpărărilor şi perioada efectuării lor (începutul sau sfârşitul de săptămână, în timpul zilei etc.).
  

Această categorie de cercetări serveşte la: optimizarea stocurilor; stabilirea orarului optim al magazinelor; definitivarea campaniilor de promovare a metodelor de desfacere.

Obiceiurile de consum sunt legate şi de: evoluţia structurii demografice a structurii populaţiei pe vârstă; gradul şi structura ocupării forţei de muncă; sursele de venit; nivelul de cultură; structura familiei.
Cercetările se orientează cu prioritate asupra consumului familiilor şi a gospodăriilor pe baza microrecensământului, care oferă posibilitatea obţinerii unor informaţii privind:

• 
  mărimea şi structura gospodăriilor pe categorii de populaţie;
  
• 
  volumul şi structura veniturilor totale ale gospodăriei, pe categorii ale populaţiei;
  
• 
  volumul şi structura cheltuielilor familiale, pe categorii sociale şi tipuri de gospodării;
  
• 
  cercetarea bugetelor de familie etc.
  

3. 
   Cercetarea produsului. Se referă la patru categorii de obiective: analiza nivelului calităţii produselor obţinute; analiza învechirii produselor; analiza circulaţiei produselor; analiza comportării produselor la beneficiar.
   

4. 
   Identificarea posibilităţilor de sporire a desfacerilor – are loc în sfera reţelelor de distribuţie şi în rândul cumpărătorilor şi utilizatorilor bunurilor sau serviciilor, având ca scop culegerea informaţiilor pentru fundamentarea deciziilor şi strategiilor în domeniul distribuţiei produselor. Informaţiile sunt culese prin cercetări care vizează: imaginea întreprinderii, a produsului sau mărcii de fabricaţie; reclama şi activitatea promoţională; funcţionarea canalelor de distribuţie utilizate şi oportunitatea adaptării unor canale noi; activitatea de desfacere propriu-zisă.
   

5. 
   Cercetări asupra activităţii concurenţei – urmăreşte cunoaşterea metodelor de lucru şi a intenţiilor viitoare ale concurenţei. Informaţiile vizează:
   

1. 
   volumul desfacerilor;
   
2. 
   gradul de stabilire a cercului de cumpărători şi tendinţele acestora de lărgire sau restrângere;
   
3. 
   caracteristicile specifice produselor concurente, care sunt mai bine apreciate de cumpărători;
   
4. 
   modul cum ar reacţiona cumpărătorii la produsele noi ale concurenţei;
   
5. 
   strategia acţiunilor publicitare şi de penetraţie ale concurenţei şi rezultatele obţinute;
   
6. 
   imaginea pe piaţă asupra concurenţei, a segmentelor pe piaţă abandonate, cucerite sau pe care intenţionează să le cucerească şi de ce;
   
7. 
   ce canale de distribuţie şi forme de desfacere utilizează concurenţa;
   
8. 
   politica sa de stocare şi distribuţie;
   
9. 
   ce servicii asigură utilizatorilor la vânzare;
   
10. 
    ce alte metode utilizează concurenţa pentru a mări fidelitatea consumatorilor.
    

Obiectul cercetărilor de marketing decurge din detalierea obiectivelor. Gradul de detaliere se stabileşte în funcţie de condiţiile concrete, specifice şi anume:

• 
  mărimea întreprinderii şi a pieţei;
  
• 
  destinaţia produsului;
  
• 
  nevoia de informaţie a factorilor de decizie;
  
• 
  mărimea compartimentului de cercetări;
  
• 
  capacitatea centrului de prelucrare a informaţiilor etc.
  

Detalierea se face în funcţie de necesităţile concrete ale întreprinderilor, de experienţa proprie sau a întreprinderilor similare.

1. 4. Specializarea marketingului
După cum a reieşit, în evoluţia sa¹³, marketingul şi-a extins câmpul de acţiune. Însă ritmurile şi proporţiile asimilării sunt foarte diferite de la un domeniu la altul. Cauzele diferenţierilor le găsim în condiţiile proprii fiecărui domeniu, în experienţa acumulată şi, nu în ultimul rând, în sarcinile concrete ce revin marketingului în fiecare din domeniile în care se manifestă. Diferenţele existente de la un domeniu la altul, de la o situaţie concretă la alta, au condus la o specializare a marketingului, inclusiv a metodelor şi tehnicilor de marketing. Ca urmare, aşa cum subliniază J. Lendrevie şi D. Lindon, astăzi distingem nu „un marketing”, ci „marketinguri”.
La baza delimitării marketingului se află diverse criterii. Alături de cele deja anticipate, considerăm că cele mai importante sunt următoarele:
A) Profilul activităţii, care permite departajarea următoarelor „marketinguri sectoriale”:

1. 
   marketing industrial: marketingul bunurilor de consum; marketingul mijloacelor de producţie;
   
2. 
   marketing agricol;
   
3. 
   marketingul serviciilor: marketing turistic; marketing bancar; marketingul transporturilor etc.;
   
4. 
   marketingul distribuţiei;
   
5. 
   marketingul sectoarelor „necomerciale” (care nu presupun comercializare şi profit): marketing politic (electoral); marketing public şi administrativ (educaţional, cultural, sănătate etc.); marketingul cauzelor sociale – extins la nivelul organizaţiilor cu statut privat, cu vocaţie filantropică, culturală, caritabilă.
   

B) Criteriul teritorial conduce la delimitarea marketingului în marketing intern şi marketing internaţional (de import şi de export).

C) Nivelul de organizare economică. Pe baza acestui criteriu identificăm:

1. 
   micromarketing – la nivel de organizaţie (întreprindere, firmă, organizaţie non-profit);
   
2. 
   macromarketing – la nivel de ramură sau economie naţională.
   

J. Boddewyn semnala faptul că între sistemele de marketing existente în diferite economii naţionale există deosebiri profunde în ceea ce priveşte: „actorii” (cumpărători, vânzători, intermediari); procesele în sine (activităţi de cumpărare, vânzare, promovare etc.); structurile de marketing; ambianţa, fapt ce obligă la o analiză comparativă a întregii problematici de marketing. Insistând asupra acestui aspect, profesorul M. C. Demetrescu supune atenţiei aşa-numitul marketing comparat.

D) Criteriul sarcinilor

În funcţie de situaţia concretă a cererii, sarcinile marketingului se modifică, fiind posibilă următoarea delimitare:

1. 
   marketing stimulativ – pentru o cerere inexistentă, ce trebuie creată;
   
2. 
   marketing conversional – pentru o cerere repulsivă, care trebuie modificată;
   
3. 
   marketingul dezvoltării – pentru o cerere latentă, ce se impune a fi dezvoltată;
   
4. 
   remarketing – pentru o cerere ezitantă, ce trebuie revitalizată;
   
5. 
   demarketing – pentru o cerere excesivă, care trebuie redusă;
   
6. 
   contramarketing – pentru o cerere ce se impune a fi frânată;
   
7. 
   marketing pentru sincronizare – pentru o cerere neregulată, care trebuie sincronizată.
   

Toate aceste sarcini ale marketingului se constituie în elemente cheie în definirea strategiilor întreprinderilor (firmelor), într-o perioadă sau alta.

1.5. Critica marketingului
Aprecierile pozitive referitoare la beneficiile marketingului pentru producători şi consumatori nu sunt unanime, numeroase obiecţii fundamentale fiind aduse în ultimul timp de specialişti din domenii diferite. Nu puţine sunt reproşurile la adresa marketingului: necesită fonduri prea mari, stimulează consumul de dragul consumului, ineficacitatea specialiştilor de marketing, ineficacitatea acţiunilor de marketing etc.
Oricât ar fi realitatea despre mult lăudata contribuţie adusă de marketing la succesul unei companii, marile bugete care i-au fost alocate de mai multe decenii au început să atragă atenţia şi chiar critica. Realitatea este că îndoielile au pătruns până la temelia marketingului modern: ce valoare are o publicitate făcută unui produs nou şi mai scump, dacă vizează doar câteva elemente irelevante ale noutăţii acestuia? Dar promovările pe piaţă care nu sunt de multe ori decât o denumire mai pompoasă a reducerilor de preţuri? Un răspuns poate fi faptul că mediul s-a modificat atât de radical, încât specialiştii în marketing pur şi simplu nu mai pot recepţiona semnalele corecte.
Nu este nevoie de un marketing al volumului crescut de vânzări, ci de unul bazat pe experienţă şi cunoaştere, care să însemne dispariţia definitivă a agentului comercial.
Cele două concepte fundamentale ale noului marketing, experienţa şi cunoaşterea, vor sta din ce în ce mai mult la temelia companiilor de succes.
Marketingul¹⁴ bazat pe cunoaştere se aplică în companiile care deţin o gamă largă de cunoştinţe despre concurenţi, despre clienţi, despre noile tehnologii care ar putea modifica mediul concurenţial şi, totodată, despre propria lor formă de organizare, despre posibilităţile, planurile şi felul în care îşi fac afacerile. Înarmate cu aceste cunoştinţe, companiile vor putea promova un marketing bazat pe cunoaşterea în trei direcţii diferite: în primul rând, integrarea clientului în procesul de proiectare a produsului, încât să se garanteze nu numai satisfacerea cerinţelor acestuia, ci şi strategiile care trebuie urmate. În al doilea rând, adoptarea unei concepţii de nişă, pentru a se exploata la maximum cunoştinţele acumulate de companie, canalele şi pieţele cu care lucrează, identificând segmentele de piaţă cărora să li se poată adresa. În al treilea rând, perfecţionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor, partenerilor şi consumatorilor, a căror experienţă contribuie la reputaţia companiei şi la atuurile sale tehnologice.
1.6. Locul marketingului în sistemul ştiinţelor economice. Caracterul interdisciplinar al marketingului
În literatura de specialitate găsim numeroase puncte de vedere vis-à-vis de caracterul şi locul marketingului în teoria şi practica economică. În prezenta secţiune, ne-am propus să exprimăm unele consideraţii în legătură cu ipostaza faţă de care nu avem nici o reţinere şi anume: marketingul este o ştiinţă, respectiv o ştiinţă economică relativ tânără, care a parcurs, într-un timp scurt, toate etapele cunoscute în evoluţia generală a ştiinţelor – descriptivă, inductivă, deductivă, ajungând la ultima etapă, cea asiomatică, a dezvoltării şi la nivelul de maturizare deplină şi autonomizare în sistemul ştiinţelor¹⁵. Fiind o ştiinţă economică autonomă, marketingul beneficiază de un obiect propriu de activitate, utilizează un instrumentar propriu de cercetare şi dispune de o terminologie specifică. Contribuind la îmbogăţirea teoriei economice, la dezvoltarea unor noi ramuri din sistemul ştiinţelor economice, marketingul este o ştiinţă circumscrisă în acest sistem. El reprezintă o ştiinţă economică de graniţă, alături de cibernetica economică, psihologia economică, sociologia economică ş.a., având un pronunţat caracter interdisciplinar. Suntem adepţii acestei poziţii şi acestui caracter al marketingului, având la îndemână următoarele argumente:
1) Marketingul a apărut prin scindarea unor domenii ale cercetării economice şi delimitarea, ca sferă distinctă, a activităţilor ce vizează interdependenţa care există între vânzarea pe piaţă a produselor şi procesul de fabricare a lor. Prin apariţia sa, a contribuit la îmbogăţirea teoriei economice cu noi dimensiuni. Amintim în acest sens: reconsiderarea raportului dintre producţie şi consum, a rolului consumului în procesul reproducţiei; studiul mecanismului transformării nevoilor de consum în cerere de mărfuri sau servicii; mecanismul influenţării pieţei etc. În calitatea sa de ştiinţă economică, legăturile principale ale marketingului se manifestă, în primul rând, cu celelalte ştiinţe economice – economia politică, ştiinţele economice de ramură, statistica economico-socială, cibernetica socială ş.a. Fondul economic al marketingului, atât ca idei teoretice cât şi aplicative, este integrat în fondul categorial şi cel al metodelor şi tehnicilor cercetării economice.
2) Raporturile de interdependenţă din sfera cunoaşterii intervin, însă, nu numai între ştiinţe din aceeaşi categorie, ci şi între ştiinţe din diferite categorii şi sisteme. Acestei realităţi i se subordonează şi marketingul; el integrează cunoştinţe din diferite domenii ale ştiinţei, pe care le înmănunchează şi adaptează cerinţelor lui de cercetare. Eterogenitatea produselor şi fenomenelor economico-sociale studiate de marketing impune preluarea şi adaptarea unor concepte, metode şi tehnici din ramuri aparţinând tuturor categoriilor de ştiinţe economico-sociale, tehnice ale naturii. Ca urmare, marketingul are legături de interdependenţă nu numai cu celelalte ştiinţe din sistemul ştiinţelor economice, menţionate anterior, ci şi cu sociologia, psihologia, matematica, statistica, urbanismul etc. Ansamblul complex şi eterogen de cunoştinţe definesc interdisciplinaritatea marketingului, fapt ce impune, de altfel, şi colectivele interdisciplinare pentru studiile de marketing.
1.7. Evoluţia marketingului în economia mondială
Rolul marketingului într-o economie de piaţă este asigurarea unei adaptări eficiente a ofertei la cerere, care implică asumarea următoarelor responsabilităţi:

• 
  organizarea materială a schimbului, adică a fluxului fizic al bunurilor şi serviciilor, de la producător la consumator;
  
• 
  organizarea comunicării, adică a fluxului informaţional care precede, acompaniază şi urmează schimbului;
  

A) Organizarea schimbului bunurilor şi serviciilor este sarcina distribuţiei, care are trei funcţii prin care se constituie valoarea adăugată de aceasta:

• 
  funcţia materială, adică ansamblul transformărilor materiale necesare aducerii bunurilor în stare de consum; este vorba de condiţionare, dozare, formarea sortimentelor;
  
• 
  funcţia spaţială sau transformările spaţiale, cum ar fi transportul, repartizarea geografică, care fac disponibile bunurile la locul transformării, utilizării sau consumului;
  
• 
  funcţia temporală sau transformările temporale, cum ar fi stocarea, prin care bunurile se pun la dispoziţia consumatorului în momentul dorit de acesta.
  

Valoarea adăugată de distribuţie se măsoară prin marja de distribuţie, adică prin diferenţa dintre preţul plătit producătorului de către primul cumpărător şi preţul plătit de către consumatorul final al produsului (adaosul comercial). Această marjă poate deci include adaosul comercial al unuia sau mai multor distribuitori (comercianţi en-gros, cu amănuntul), ea remunerând funcţiile exercitate de către aceşti intermediari.

Se apreciază că în sectorul bunurilor de consum ponderea cheltuielilor de distribuţie este în medie de 40% din preţul de vânzare cu amănuntul, diferenţiat pe produse şi canale de distribuţie (vezi şi Ph. Masson, „Agriculture et evolution des prix”, citat de Louis Lagrange în „La comercialisation des produits agricole et agroalimentaire”, Lavoisier, 1985, p.5).
B) Organizarea comunicării
Întrunirea acestor condiţii materiale nu este suficientă pentru a asigura adaptarea ofertei la cerere. Pentru ca schimbul să se poată desfăşura, distribuitorii, consumatorii şi utilizatorii finali trebuie să afle de existenţa produselor, de caracteristicile lor. Marketingul are sarcina de a organiza comunicarea, fluxul informaţiilor între producători şi consumatorii finali (înaintea producerii bunurilor, după realizarea acestora şi după cumpărarea lor de către consumatori sau utilizatori). Fluxul informaţional şi cel al schimbului sunt prezente chiar şi într-o economie bazată pe forma cea mai rudimentară de schimb (trocul), dar expresia sa este spontană şi nu suscită probleme de organizare.
Trecerea progresivă de la un marketing pasiv la unul activ rezultă din însăşi evoluţia economiilor occidentale.
Această evoluţie se poate împărţi în patru faze, cărora le corespund etape specifice ale dezvoltării economice, cum sunt:

• 
  revoluţia industrială;
  
• 
  creşterea economică;
  
• 
  economia de consum;
  
• 
  economia postindustrială.
  

Fig. nr. 1.16 Rolul marketingului în economie / Sursa: J. J. Lambin, PUFF 1977

Fiecare dintre aceste etape se caracterizează, din punct de vedere al marketingului, prin anumite disfuncţionalităţi care se deplasează pe ruta producţie-distribuţie-consum (figurile 1.17, 1.18, 1.19).
A. Revoluţia industrială
Caracteristicile esenţiale ale acestei etape sunt:

• 
  oferta este mai mică decât cererea;
  
• 
  insuficienţa mijloacelor de producţie necesare pentru a răspunde cererii;
  
• 
  rolul tehnicienilor este preponderent, logica producţiei fiind dominantă;
  
• 
  eforturile organizatorice se axează în principal pe creşterea productivităţii şi pe găsirea surselor de finanţare avantajoase.
  

În acest stadiu, marketingul are un rol limitat şi pasiv, fiind vorba doar de desfacerea bunurilor produse.
Fluxurile de informaţii sunt organizate în direcţia producător-consumator şi sunt posterioare producţiei.
În plan organizatoric, firma se caracterizează prin dispersarea activităţilor specifice marketingului între diferite departamente, neexistând încă un departament de marketing.

Fig. nr. 1.17 Etapele revoluţiei industriale

B. Creşterea economică

Această etapă prezintă următoarele trăsături:

• 
  creşterea distribuţiei dintre producător şi consumator care duce la o lărgire geografică a pieţelor;
  
• 
  neadaptarea canalelor de distribuţie tradiţionale la exigenţele marii distribuţii.
  

Deci, în această etapă, problemele se localizează la nivelul distribuţiei. Obiectul prioritar în această fază este realizarea unui comerţ eficient, în măsură să absoarbă producţia obţinută.

Rolul marketingului devine mai puţin pasiv, el propunându-şi cercetarea şi organizarea pieţelor de desfacere pentru produsele fabricate anterior. Are loc o regrupare a sarcinilor marketingului şi se constituie direcţia de vânzări. Începe, de asemenea, să se manifeste importanţa studiilor de piaţă.



Fig. nr. 1.18 Etapa creşterii economice

C. Economia de consum

Obiectivele creşterii economice fiind îndeplinite, în această etapă cererea de consum a devenit insuficientă. Se produc, astfel, trei modificări profunde ale caracteristicilor pieţei:

• 
  oferta tinde să depăşească capacitatea de absorbţie a pieţei de bază;
  
• 
  fiind satisfăcute nevoile esenţiale şi în acelaşi timp evidente, dorinţa înlocuieşte nevoia, elementul motor al consumului este mai dificil de sesizat pentru că intervin elemente psihologice instabile şi variate;
  
• 
  accelerarea progresului tehnic duce la o reducere a ciclului de viaţă a produselor cu implicaţii asupra strategiei de marketing.
  

Rolul marketingului a devenit preponderent în cadrul firmei şi orientează activitatea acesteia. Fluxurile de informaţii cele mai importante sunt cele care preced activitatea de producţie (studiul cererii potenţiale, motivaţiei, atitudinilor etc.)

Aceste schimbări se vor traduce prin necesitatea creării „direcţiei de marketing” regrupând în cadrul său activităţi dispersate anterior în celelalte departamente.



Fig. nr. 1.19 Etapa economiei de consum

D. Economia postindustrială

Etapa marketingului în această fază se poate explica prin:

1. 
   conştientizare socială a exceselor unui marketing de manipulare, a unui marketing axat mai degrabă pe influenţarea cererii decât pe adaptarea produselor la nevoile consumatorilor.
   

Absenţa unor mecanisme de reglare a stimulat consumul cantitativ, mijloacelor promoţionale exploatând impulsivitatea cumpărătorilor. Aceste excese au favorizat apariţia unor organizaţii ale consumatorilor, fie la iniţiativa acestora, fie la iniţiativa puterii politice.

2. 
   conştientizare ecologică a exceselor creşterii cantitative a consumului.
   

Astfel, prin stimularea acestei creşteri cantitative a consumului, marketingul a provocat efecte negative, uneori intolerabile, cum ar fi:

• 
  poluarea şi distrugerea mediului înconjurător;
  
• 
  deteriorarea condiţiilor de sănătate şi igienă (tutun, alcool, alimentaţie dezechilibrată);
  
• 
  poluare publicitară.
  

3. 
   conştientizare politico-economică asupra puterii pieţei de către ţările producătoare de materii prime.
   

Creşterea cantitativă a consumului, stimulată prin marketing, a provocat o suprautilizare şi chiar o irosire a resurselor naturale limitate.

Acest fapt a determinat creşterea substanţială a preţurilor materiilor prime, modificând fundamental şi condiţiile impuse ofertanţilor şi înlocuirea accelerată a produselor.
Această fază imprimă marketingului o nouă dimensiune – cea socială.
De altfel, aceste constatări l-au determinat pe Ph. Kotler (citat de J. J. Lambin în „Le marketing strategique”, McGraw, Hill, 1991, p. 31) să propună adoptarea de către firme a unui marketing social, definindu-l astfel:
„Optica marketingului social este o orientare de gestiune care recunoaşte că sarcina prioritară a organizaţiei este studierea nevoilor şi dorinţelor manifestate pe pieţele vizate pentru a face în aşa fel încât să le satisfacă mai bine decât concurenţa şi, de asemenea, menţinerea sau ameliorarea bunăstării consumatorilor şi a colectivităţii.”
Principala preocupare a marketingului în acest stadiu este găsirea unui echilibru între obiectivele firmelor şi cele ale colectivităţii, între cererea exprimată de consumatori şi cea dorită de societate.

Fig. nr. 1.20 Economia postindustrială

În ţările cu economie avansată, principiile şi tehnicile de marketing s-au dezvoltat într-un mediu favorabil infrastructurii evoluate (în plan administrativ, al serviciilor, al comunicaţiilor), cumpărători cu experienţă în alegerea mărfurilor etc.
În ţările aflate în tranziţie de la o economie centralizată la una de piaţă, aceste condiţii nu sunt reunite, în calea aplicării marketingului situându-se diverse obstacole (de principiu şi practice).
Principalele obstacole identificate sunt:

1) Primul obstacol este legat de ideea că şi aceste ţări trebuie să urmeze etapele menţionate, având avantajul că le pot scurta şi evita anumite erori, utilizând experienţa ţărilor avansate. În acest proces, marketingul urmează şi nu precede dezvoltarea economică.

2) Al doilea obstacol este determinat de costurile activităţii de marketing: aceste costuri sunt uneori mari şi sunt considerate de multe firme o risipă de resurse umane şi financiare;

3) Al treilea obstacol decurge din doctrina marxistă, care a inspirat dezvoltarea economică a acestor ţări; această doctrină (care ignoră marketingul) nu include în cadrul activităţilor generatoare de plus valoare, decât pe cele extractive, agricole, manufacturiere. Distribuţia este considerată mai mult sau mai puţin ca activitate parazitară. Ca şi obstacolele practice, în aplicarea marketingului în ţările aflate în tranziţie se pot preciza:

• 
  dominaţia spiritului „tehnicist” care se preocupă, în primul rând, de producerea cu orice preţ a bunurilor, vânzarea lor fiind considerată o problemă minoră.
  

Această idee este întărită şi de caracterul imaterial, necuantificabil al activităţii de marketing.

De asemenea, este mai uşor de preluat de la ţările avansate cunoştinţele tehnice, în timp ce componentele marketingului necesită o adaptare la obiceiuri locale complexe şi dificil de sesizat.

• 
  structura canalelor de distribuţie, ineficiente şi costisitoare în raport cu serviciile pe care le prestează.
  
• 
  infrastructura nedezvoltată (transporturi, telecomunicaţii, organizare administrativă ineficientă, insuficienţa statisticilor socio-economice şi demografice.
  
• 
  mediul economic şi social caracterizat printr-o pronunţată instabilitate (caracteristice fiindu-i fenomene ca inflaţia, recesiunea, schimbarea mentalităţilor).
  

Acestea creează dificultăţi în promovarea şi adaptarea marketingului la mutaţiile determinate asupra stilului de viaţă al populaţiei, a comportamentului de cumpărare, polarizării societăţii şi implicit segmentării pieţei în funcţie de venituri.

• 
  eterogenitatea firmelor, coexistând firme cu capital privat cu cele cu capital majoritar de stat, firme de dimensiuni mici cu cele de dimensiuni mari, firme rentabile cu firme nerentabile.
  

Devine, astfel, dificilă încheierea unor contracte ferme, crearea unor canale de distribuţie organizate (contractuale).