Unitatea de învăţare Nr

MACRO-MEDIUL

Acesta cuprinde un set complex de variabile incontrolabile care împreună formează un cadru în care îşi desfăşoară activitatea o organizaţie. Există patru categorii de variabile care influenţează modul în care organizaţiile îşi abordează activităţile de marketing. Ei sunt cunoscuţi sub numele de factorii STEP:

 Factorii socio-culturali se referă la modelele de comportament între segmentele populaţiei.

 Factorii tehnologici se referă la dezvoltarea potenţialului fizic al lumii prin intermediul industriilor şi indivizilor.

 Factorii economici se referă la sistemele de alocare a resurselor în societate.

 Factorii politico-juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru apărarea intereselor unei societăţi.

FACTORII SOCIO-CULTURALI

Pentru specialiştii în marketing există două aspecte importante ale mediului socio-cultural. Primul se referă la statisticile despre numărul şi tipul oamenilor dintr-o societate (demografie) şi al doilea la cauzele acestor modele (cultura).

Demografia

Mediul demografic reprezintă unul din elementele cele mai importante ale macro-mediului firmelor, populaţia constituind însăşi piaţa acestora. Marketingul abordează această componentă a macro-mediului din punctele de vedere ale mai multor caracteristici ale populaţiei, cum ar fi: mărimea, densitatea, distribuţia geografică, mobilitatea, vârsta, rata natalităţii, structura socioculturală şi cea religioasă etc.
Astfel, mărimea populaţiei este cea care determină amploarea nevoii şi a cererii de bunuri, ritmul creşterii demografice preocupând în foarte mare măsură oamenii de afaceri, oferind, în linii generale, imaginea viitoare a pieţei.
Densitatea populaţiei are importanţă în fundamentarea strategiilor de distribuţie a mărfurilor (influenţând numărul unităţilor de desfacere din fiecare localitate sau zonă geografică), în dimensionarea cheltuielilor de publicitate, de întreţinere a relaţiilor cu publicul etc.
Distribuţia geografică a populaţiei determină distribuţia geografică a cererii, iar prin aceasta, configuraţia reţelei de distribuţie, cheltuielile cu transportul mărfurilor în locurile de desfacere cele mai apropiate de consumatori etc.
Mobilitatea în spaţiu a populaţiei este un element al mediului demografic care determină un anumit grad de independenţă a consumului dintr-o zonă de numărul şi densitatea locuitorilor ei, având totodată implicaţii şi asupra imaginii (favorabile sau nefavorabile) asupra firmei care se transmite, în spaţiu, de către clienţii ei efectivi asupra celor potenţiali. Prosperitatea multor întreprinderi (cum ar fi cele turistice, balneare, de transporturi etc.) este vital legată de această mobilitate a oamenilor.
Vârsta oamenilor influenţează structura preferinţelor şi consumului populaţiei, dorinţa de schimbare şi receptivitatea la nou ale consumatorilor, nivelul veniturilor chiar etc.
Rata natalităţii este cea care determină mărimea şi structura, pe intervale de vârstă, ale populaţiei, influenţând în cea mai mare măsură evoluţia viitoare a consumului şi a cererii. Aceasta depinde în bună măsură de structura religioasă a populaţiei, precum şi de nivelul de dezvoltare economică şi culturală a fiecărei ţări sau zone geografice.
Structura socioculturală, religioasă şi etnică a populaţiei îşi exercită, de asemenea, influenţa asupra structurii şi volumului cererii consumatorilor, asupra comportamentului lor pe piaţă, asupra modalităţilor de segmentare a pieţei etc.

Cultura

Examinând gradul de cultură al unei societăţi, este posibilă identificarea principalelor credinţe, valori şi norme comportamentale care conduc acea societate, acest lucru oferind o puternică indicaţie asupra preferinţelor pentru produse sau servicii. Credinţele sunt transmise de la părinţi la copii şi vor fi accentuate de instituţiile educaţionale, juridice şi sociale. Unele credinţe sunt stabile şi nu se modifică de la o generaţie la alta foarte mult. Astfel, credinţele morale, de exemplu, importanţa onestităţii şi valoarea vieţii umane există de milenii în majoritatea societăţilor. Dar alte norme culturale s-au schimbat dramatic. Mariajul nu mai este considerat o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei; divorţul şi recăsătoria au creat noi tipuri de familie; influenţa religiei a scăzut.

Unele schimbări culturale au un impact major asupra marketingului. Este clar că schimbările culturale şi oportunităţile de marketing merg mână-n mână. Organizaţiile eliminate de pe piaţă sunt tocmai cele care nu au reuşit să răspundă modificărilor din mediul social.

FACTORII TEHNOLOGICI

Mediul tehnologic creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, poate identifica nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, modifică modelele cererii, poate modifica natura concurenţei într-o industrie, poate creşte eficienţa activităţilor de marketing. Comerciantul trebuie să supravegheze următoarele tendinţe ale tehnologiilor: ritmul schimbărilor tehnologice, oportunităţile nelimitate, bugetele de cercetare-dezvoltare, reglementările crescânde privind produsele.
Tehnologia determină modul cum sunt satisfăcute nevoile fiziologice şi standardele de viaţă. Mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi preţurilor.

FACTORII ECONOMICI

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează firma. Pentru caracterizarea lui, trebuie avut în vedere nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe ramuri de activitate, situaţia financiară, gradul de ocupare a forţei de muncă, structura pe ramuri a activităţii economice. Factorii de mediu influenţează structura şi volumul ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor, nivelul concurenţei.
În mediul economic sunt incluse o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii şi care se regăsesc prin acţiunea lor în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare firmă.