Unitatea de învăţare Nr

Înlocuitori

Concurenţii care oferă înlocuitori pot avea produse extrem de diferite ca formă, dar care satisfac aceeaşi nevoie.

Nou-veniţii

Există două tipuri principale de potenţiali nou-veniţi pe o piaţă:

• 
  firmele care deja vând unui anume grup de consumatori se decid să-şi extindă gama de produse pe care le oferă.
  
• 
  un alt tip de nou-veniţi îl constituie organizaţiile din „amontele” sau din „avalul” unei industrii şi care încearcă astfel să-şi asigure fie o sursă de furnizare, fie o reţea de distribuţie.
  

Probabilitatea apariţiei unui nou-venit pe o piaţă este legată de capacitatea organizaţiilor existente de a impune „barieră la intrare”. Mai întâi, realizarea unui produs care satisface o varietate de nevoi ale consumatorului face foarte dificilă găsirea unei portiţe de intrare pentru un nou-venit. Apoi, cu cât mai satisfăcut este un consumator de serviciile prestate, cu atât mai puţin sunt predispuşi să le schimbe, chiar în condiţiile apariţiei unei oferte noi.

Numărul concurenţilor din orice industrie este relevant pentru specialiştii de marketing, căci permite adoptarea celei mai bune strategii. O firmă deţine monopolul pe o piaţă atunci când nu are concurenţă pe piaţa sa. În această situaţie, orice potenţiali clienţi care au nevoie de produsul firmei nu-l pot cumpăra decât de la acea companie; nu au unde să caute preţuri mai mici, calităţi mai bune ale produsului, cum se întâmplă în mod normal.
Acest lucru permite organizaţiei să-şi exercite puterea asupra consumatorilor, în particular să menţină un nivel ridicat al preţurilor. În mod clar, acest lucru este împotriva intereselor cumpărătorului, de aceea guvernele se străduiesc să ia măsuri împotriva monopolurilor. Singurele monopoluri care mai supravieţuiesc sunt în general serviciile publice, iar acestea sunt bine reglementate pentru a le împiedica să abuzeze de puterea lor.
Oligopolul reprezintă o structură de piaţă în care firmele sunt conştiente de interdependenţa reciprocă dintre ele în ceea ce priveşte vânzările, producţia, investiţiile şi planurile de publicitate. Acţionarea de către o singură firmă a variabilelor aflate sub controlul ei poate duce la represalii din partea firmelor concurente.
Aceste trăsături se aplică de obicei pieţelor în care numărul de vânzători este mic. În teoria economică există mai multe modele de oligopol, de la teoria conform căreia fiecare oligopolist acţionează independent, bazându-se în deciziile sale pe presupuneri referitoare la reacţia rivalilor, până la modelele în care rivalitatea este depăşită prin cooperare şi înţelegeri secrete.
Pe pieţele caracterizate prin condiţii de oligopol, se face ipoteza că interdependenţa percepută de întreprinzători îi face pe aceştia să considere că o reducere a preţurilor sub nivelul dominant al acestuia ar fi imitată imediat de concurenţi – lucru care nu se produce în cazul creşterii preţurilor. Acest lucru îi produce CURBEI CERERII un punct de „întoarcere” în dreptul preţului dominant (adică o schimbare bruscă de pantă), iar CURBEI VENITULUI MARGINAL un salt corepsunzător, ambele rezultând din ELASTICITĂŢILE diferite ale cererii percepute deasupra şi dedesubtul preţului dominant.
Cererea este relativ inelastică în jos, unica expansiune a acesteia datorându-se menţinerii unei ponderi constante pe o piaţă în oarecare creştere. Totuşi, cererea este elastică în sus, deoarece o creştere unilaterală de preţ face ca o anumită firmă să aibă o pondere semnificativ restrânsă pe o piaţă constantă sau ceva mai mică. O asemenea curbă a cererii a fost utilizată în explicarea aşa-zisei rigidităţi a preţurilor de pe pieţele oligopoliste, în comparaţie cu cele de pe PIEŢELE CONCURENŢIALE.
Diagrama ilustrează acest raţionament. Presupunând că obiectivul firmei este MAXIMIZAREA PROFITULUI, rigiditatea preţurilor este cauzată de salturile semnificative ale costului marginal (în diagramă de la MC la MC^*), nivelul producţiei la care costul marginal egalează venitul marginal rămânând neschimbat. Astfel, orice schimbare în condiţiile de cost care nu deplasează curba noului cost marginal în afara discontinuităţii curbei venitului marginal păstrează preţul neschimbat (figura 2.5).
Concurenţa perfectă reprezintă structura de piaţă care satisface următoarele cerinţe: fiecare firmă deţine o cotă nesemnificativă din piaţă; fiecare firmă produce o marfă omogenă, folosind procese de producţie identice; fiecare firmă deţine o informaţie perfectă. de asemenea, pătrunderea în domeniul respectiv de activitate este liberă, în sensul că poate pătrunde orice firmă care constată că ar putea câştiga profituri mai mari decât cele normale.

Fig. nr. 3.5 Curba cererii cu punct de întoarcere

Efectul libertăţii de intrare este deplasarea în jos a curbelor cererii, până când fiecare firmă nu mai obţine decât profituri normale, moment în care nu mai există nici un motiv pentru o altă firmă ca să pătrundă în domeniul respectiv de activitate. Mai mult, pentru că fiecare firmă produce o marfă omogenă, ea nu poate creşte preţul fără să-şi piardă toată cota din piaţă în favoarea firmelor concurente. Astfel, curba cererii fiecărei firme este, pe termen lung, orizontală şi tangentă la punctul minim al curbei costului maxim pe termen lung, aşa cum se vede din diagramă (figura 3.6).

Fig. nr. 3.6 Concurenţa perfectă

Asemenea condiţii implică faptul că atât VENITUL MARGINAL, cât şi VENITUL MEDIU sunt egale cu preţul. Astfel, firmele sunt PRIMITOARE DE PREŢ şi pot vinde cât pot produce la preţul prevalent al pieţei. Date fiind curbele în formă de „U” ale costurilor, singurul nivel de producţie care maximizează profitul PE TERMEN SCURT este acela la care costul marginal este egal cu venitul marginal, costurile marginale crescând în acest punct. De vreme ce curba cererii pentru fiecare firmă este orizontală, aceasta implică un cost marginal egal cu preţul.
Pe termen scurt, condiţia de maximzare a profitului poate fi satisfăcută la un nivel al producţiei pentru care COSTUL MEDIU să fie mai mare, egal sau mai mic decât venitul mediu, astfel încât să se înregistreze pierderi, PROFITURI NORMALE sau PROFITURI SUPRA-NORMALE. Libertatea la intrarea şi ieşirea de pe piaţă asigură un nivel al producţiei de ECHILIBRU pe termen lung în care fiecare firmă care reuşeşte să supravieţuiască câştigă venituri normale, preţul fiind egal cu costul mediu minim de producţie.
FURNIZORII

Furnizorii influenţează rezultatele activităţii de marketing prin calitatea bunurilor şi a serviciilor oferite, care afectează calitatea produsului final. Se disting trei categorii de furnizori: de mărfuri şi servicii, care asigură necesarul de materii prime, materiale, energie, echipament tehnologic şi serviciile necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmei; de forţă de muncă, care includ instituţiile de învăţământ şi oficiile de forţă de muncă ce pregătesc şi pun la dispoziţie forţa de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă; de informaţii, care oferă datele şi informaţiile utile, operative şi pertinente, necesare realizării unui management modern.

În relaţiile cu furnizorii, agenţii economici, prin calcule comparative şi evaluarea riscului pe care şi-l asumă, selectează sistemul de furnizori cel mai avantajos.
INTERMEDIARII

Intermediarii sunt companii care ajută firma să-şi vândă, promoveze şi distribuie bunurile la cumpărătorii finali şi anume: intermediarii de distribuţie, firme de distribuţie fizică, agenţii de servicii de marketing, intermediarii financiari.

Intermediarii de distribuţie sunt firme din canalul de distribuţie care ajută întreprinderea să-şi găsească clienţi sau să le vândă lor produsele (comercianţii cu ridicata, denumiţi şi angrosişti, şi comercianţii cu amănuntul, denumiţi şi detailişti). Aceştia au uneori o putere destul de mare de care trebuie să ţină seama firma.
Firmele de distribuţie fizică ajută firma să-şi depoziteze stocurile şi să transporte bunurile de la punctele de origine la destinaţie (antrepozitele şi firmele de transport). O întreprindere trebuie să determine cele mai bune modalităţi de depozitare şi transport, echilibrând factori precum costul, livrarea, viteza şi siguranţa.
Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt agenţiile de publicitate, firmele de sondare, cele de consultanţă de marketing şi orice altă întreprindere care oferă consultanţă sau facilităţi care ajută clienţii lor să-şi identifice şi să comunice cu consumatorii. Puterea acestora constă de obicei în experienţa lor în anumite funcţii de marketing şi obiectivitatea lor în adresarea pieţei, iar slăbiciunile lor constau în gradul în care pot înţelege consumatorul, pieţele şi mediul concurenţial.
Deţinătorii de interese

Acesta constituie un grup divers compus din toţi cei care au un interes sau un impact asupra modului în care o organizaţie îşi conduce afacerile. Unii nu constituie decât un interes minor pentru marketing. Deţinătorii de acţiuni sau băncile, de pildă, pot avea un interes deosebit faţă de o organizaţie fără a putea influenţa însă deciziile de marketing. Autorităţile locale şi grupurile de presiune sunt deţinătorii de interese în cadrul unei comunităţi care ar putea încerca să influenţeze practicile de mediu sau de angajări ale unei organizaţii, însă nu neapărat şi activităţile comerciale. Există însă două categorii de deţinători de interese care trebuie monitorizaţi cu atenţie de specialiştii de marketing, ca parte a micro-mediului.

1. 
   Media, cuprinzând TV, radio, ziarele şi revistele naţionale şi locale, pot avea o mare influenţă asupra unei proporţii mari din piaţa unei organizaţii.
   
2. 
   Mişcările pentru protecţia consumatorilor sunt grupuri al căror obiectiv este acela de a identifica practicile negative ale unei organizaţii şi de a le aduce la cunoştinţa publicului.
   

Analiza mediului de marketing intern
Mediul de marketing intern al unei firme reprezintă totalitatea condiţiilor, activităţilor şi relaţiilor proprii acesteia. Ele se referă la resursele umane şi materiale, capacitatea şi structura producţiei, organizarea şi conducerea activităţii ş.a. Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunităţii, organizării şi eficienţei mixului de marketing, reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi, totodată, sistemul care aplică şi verifică orientările şi mutaţiile impuse de activităţile de marketing. Deşi firma poate exercita un control mai direct şi mai profund asupra acestor variabile, prin compartimentul de marketing, există şi limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum sunt: costurile, disponibilităţile de capital, tehnologia etc.
Factorii interni cu impact mai direct asupra activităţii de marketing sunt: resursele întreprinderii; managementul; organizarea; elementele de marketing.

1. 
   Resursele societăţii comerciale şi regiei autonome (umane, materiale, financiare) se găsesc în mixuri diferenţiate în funcţie de obiectul de activitate, modul de desfăşurare a producţiei etc. Dintre ele, rolul hotărâtor în afirmarea şi succesul firmei revine personalului, competenţei profesionale a lucrătorilor. Pentru diferite tipuri de întreprinderi, rezultatele depind de calitatea personalului din diferite sectoare funcţionale: din inginerie, pentru industriile producătoare de bunuri capitale (unelte, instalaţii şi linii de producţie); de finanţe, pentru industriile intensive de capital (metalurgică, petrolieră); din marketing, pentru industriile de bunuri de consum etc. Resursele financiare sunt de importanţă capitală pentru aplicarea unei strategii de marketing (lipsa lor nu permite aplicarea strategiilor, chiar dacă sunt foarte bune). Dotările materiale (uzine, maşini, laboratoare, depozite) pot să constrângă strategiile de marketing prin capacitatea şi calitatea lor.
   

2. 
   Managementul, prin caracterul lui atotcuprinzător şi integrator, admite acea strategie care corespunde propriei filozofii. Există diferite strategii de conducere: novatoare, orientate spre creştere, extindere, prin reinvestirea profiturilor în noi dezvoltări; conservatoare, direcţionate spre o creştere permanentă, constantă, nespectaculoasă, care urmăreşte maximizarea vânzărilor din afacerile curente, obţinerea de dividende mari şi investirea în afaceri sigure, fără risc. Totodată, conducerea manifestă atitudini: în recrutarea personalului cheie; faţă de investiţii; în cercetare faţă de inovaţii sau manifestă multă autoritate în luarea deciziilor centralizate în raport cu cele descentralizate. Aceste atribute şi caracteristici ale conducerii afectează în diferite moduri mixurile de marketing ale întreprinderilor.
   

3. 
   Organizarea internă a activităţilor de producţie, comerciale, administrative, financiare diferă de la o întreprindere la alta în funcţie de mărime, obiectul activităţii, relaţiile cu mediul extern.
   

Majoritatea companiilor mari şi multe medii sunt divizate. Diviziile sunt organizate ca centre de profit, unde managerii de divizie deţin răspunderea pentru întreaga activitate. Ei au autoritate diferită în luarea deciziilor atât faţă de managerii companiei (de la centru), cât şi faţă de cei din subordine. Uneori diviziile iau decizii descentralizate, alteori ele sunt conduse şi controlate de managerii centrali. Aceste particularităţi în modul de organizare au implicaţii asupra deciziilor strategice de marketing.

4. 
   Elementele de marketing. Deciziile de producţie, de preţ, distribuţie şi promovare sunt în mare parte controlabile în interiorul întreprinderii deşi pot fi mult influenţate de oferta concurenţei, iar flexibilitatea fixării preţului este redusă de factori ca: cererea, costurile, preţurile concurenţei. Gradul de control al managerilor de marketing asupra distribuţiei este foarte diferit, mergând de la foarte redus până la control absolut. Cel mai mare grad de flexibilitate internă este realizat în cadrul deciziilor de promovare.
   

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
Schimbările atât în micro-, cât şi în macro-mediul unei firme pot avea efecte pozitive sau negative. Pot crea oportunităţi pentru a face noi afaceri cu clienţii existenţi sau de a atrage alţii. Pe de altă parte, pot diminua serios capacitatea unei organizaţii de a-şi satisface clienţii, producând o nepotrivire între cerinţele acestora şi produsul organizaţiei. De aceea, este foarte important ca specialiştii în marketing să adopte un proces sistematic de identificare a schimbărilor semnificative de mediu, analizând relevanţa acestora şi prognozând impactul pe care-l pot avea asupra firmei.

• 
  Pasul 1 – Observarea. Aceasta necesită cercetarea continuă a tuturor aspectelor mediului, astfel încât schimbările să fie depistate în stare incipientă. Astfel, se pot lua măsuri înainte ca schimbările să devină ameninţătoare, luând-o înaintea concurenţilor.
  

• 
  Pasul 2 – Monitorizarea. După detectarea unei schimbări, trebuie adunate informaţii despre natura trebuinţelor incipiente şi a formelor acestora, astfel încât să se obţină o imagine cât mai clară. Unele schimbări se pot dovedi temporare şi insignifiante, în timp ce altele se pot dezvolta până la stadiul în care pot deveni fie o oportunitate, fie o ameninţare.
  

• 
  Pasul 3 – Prognozarea. Când monitorizarea a depistat o schimbare relevantă, prognoza este utilizată pentru delimitarea ariei, vitezei şi intensităţii schimbării. Se pot utiliza tehnicile de proiecţie pentru a se construi scenarii posibile pentru acţiunile viitoare.
  

• 
  Pasul 4 – Analiza. În final, trebuie făcută analiza potenţialului efect al schimbării asupra capacităţii organizaţiei de a-şi satisface clienţii. Se pot identifica patru categorii de impact, în funcţie de probabilitatea ca schimbarea să aibă loc şi de impactul probabil al acesteia asupra organizaţiei (figura 3.7).
  

marketing activ	planuri pentru orice eventualitate
monitorizare	revizuire periodică

Fig. nr. 3.7 Categorii de răspuns la schimbări de mediu

Marketingul activ necesită începerea pregătirii pentru noile condiţii atunci când devine clar că o schimbare în mediu este probabil ca va avea un impact semnificativ asupra capacităţilor viitoare ale organizaţiei. Planurile pentru orice eventualitate trebuiesc făcute atunci când probabilitatea schimbării este mică, dar impactul ei este ridicat. Monitorizarea trebuie să continue când schimbarea pare probabilă, însă efectele schimbării nu par a fi importante, iar când schimbarea potenţială nu are mari şanse de a se materializa şi nici nu pare a avea un impact deosebit, atenţia acordată poate să fie mai mică.

4. Piaţa organizaţiei economice

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de firme; fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.

Prin activitatea desfăşurată, organizaţia economică va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se află firma şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.
Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi activităţile concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de natura,dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.

Conţinutul pieţei organizaţii economice

Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria economică, respectiv: “categoria economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”¹⁸.

Această definiţie aduce în prim-plan modul de finalizare a activităţii de piaţă. Imaginea pieţei rămâne însă incompletă, fără luarea în consideraţie a celor două categorii ale sale – cererea şi oferta. O definiţie mai completă a pieţei o prezintă drept “sfera economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare”¹⁹.
Având un asemenea punct de plecare, abordarea marketing a pieţei nu poate rămâne totuşi în limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, înainte de toate, o abordare practică, cunoştinţele despre piaţă trebuind să fie operante, să servească unor acţiuni practice. Acest lucru face necesară întregirea accepţiunii generale a pieţei, schiţată în rândurile anterioare, cu elemente noi, astfel încât raportarea la piaţă a activităţii economice să capete sens şi substanţă.
În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa organizaţiei economice, privită ca agent economic independent. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri. Singură sau împreună cu alte organizaţii, ea se va confruntă cu cererea consumatorilor (utilizatorilor), urmărind satisfacerea integrală sau parţială a acesteia.
Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei firme specializate în producerea sau comercializarea lor defineşte piaţa organizaţiei economice.
Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa organizaţiei economice exprimă raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii) şi cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei organizaţii economice se întâlnesc însă, în majoritatea cazurilor, şi în oferta altor organizaţii. Produsul, privit în ansamblu (făcând abstracţie deci de firmă în numele căreia apare pe piaţă), îşi delimitează o piaţă proprie. Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum, de solicitare de către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui.
Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este construită din ansamblul pieţelor firmelor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare; simplificând rezultă că suma pieţelor organizaţiilor economice este egală cu suma pieţelor produselor acestora.
Dimensiunile pieţei organizaţiei economice

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi instrumente pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale.

Într-o astfel de abordare trebuie făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială. În primul caz este vorba despre dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, respectiv de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate; ea înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta; piaţa potenţială se realizează cu o anumită probabilitate, în funcţie de raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.

Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai firmei, în timp ce piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără produsul, deoarece le lipseşte temporar nevoia).

A evalua dimensiunile unei pieţe, efective sau potenţiale, înseamnă, în ultimă instanţă, a-i determina aria, structura şi capacitatea.

Aria (localizarea) pieţei

Între căile de extindere a pieţei se înscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de altă parte intensificarea activităţii în zonele în care operează firma . Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei la un moment dat. Ea porneşte de la constatarea că piaţa, privită în conexiune cu spaţiul (în perimetrul căruia se desfăşoară confruntarea dintre cerere şi ofertă), cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice diferite, precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă. Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă deosebită pentru firmele producătoare dar şi pentru cele comerciale; structurarea ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor etc. sunt direct sunt indirect legate de teritorialitatea pieţei, de spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta.

După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă. Între acestea există deosebiri semnificative, piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei. În cazul ţării noastre, se adaugă particularităţi provenind din “tratamentul” la care a fost supusă în perioadele anterioare, ca şi din specificul tranziţiei la economia de piaţă. Aceste particularităţi se referă la modul în care se formează şi se manifestă cererea şi oferta, cum se desfăşoară concurenţa, cum se încheie actele de piaţă.

Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial, global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare, efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale: avem, în acest sens, imaginea pieţei mondiale.

Atât pieţele interne cât şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lor teritoriale, operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane, rurale etc.

În cadrul pieţei interne, de pildă, relaţiile de piaţă marchează o anumită concentrare teritorială în funcţie de localizarea producţiei, de concentrarea populaţiei, de puterea economică a localităţilor, de direcţia şi de intensitatea fluxurilor populaţiei etc. În acest context se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale, cu trăsături specifice în ceea ce priveşte atât amploarea, cât şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. Câteva exemple: piaţa mijloacelor de producţie va avea o puternică concentrare în zonele cu pronunţată dezvoltare industrială; piaţa litoralului se caracterizează printr-o accentuată sezonalitate, o preponderenţă a vânzărilor de produse alimentare (inclusiv cele din sectorul de alimentaţie publică) datorită fluxului turistic ridicat pe care îl înregistrează; piaţa zonelor agricole se caracterizează prin structura predominant nealimentară a produselor procurate de populaţie din reţeaua comercială etc. De menţionat, totodată, că unele pieţe înregistrează un flux de cerere din alte zone: în compensaţie, alte pieţe reţin numai o parte din cererea locală. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în mediul urban faţă de cel rural; se poate vorbi, deci, de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală, care îşi delimitează, în linii mari, oferta şi cererea pieţei interne.

În ansamblu, însă, activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială, “polarizează” în jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă este determinată, deopotrivă, de repartizarea teritorială a producţiei şi a punctelor de consum. Locul de întâlnire a cererii cu oferta de mărfuri se află situat undeva în spaţiu dintre producător şi consumator, fiind mai aproape de unul sau de celălalt; sunt numeroase însă cazurile când densitatea cea mai pronunţată a activităţii de piaţă se atinge în zone aflate la intersecţia fluxurilor de mărfuri şi a fluxurilor de consumatori, la încrucişarea unor importante “drumuri” comerciale, a unor trasee de legătură (maritime, rutiere etc.).

În sfera comerţului internaţional, o serie de zone geografice şi centre urbane şi-au câştigat renume mondial ca puncte de întâlnire pentru comerţul cu anumite mărfuri; în astfel de centre s-a dezvoltat reţeaua de târguri internaţionale, se desfăşoară o intensă activitate de bursă, licitaţii, s-a extins “armata” intermediarilor de tot felul. În comerţul exterior se poate vorbi, de asemenea, de o concentrare geografică a exporturilor (importurilor) unei ţări sau unei firme. De pildă, tendinţa extinderii relaţiilor noastre comerciale cu cât mai multe ţări nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de pieţe. Acest lucru este important, înainte de toate, în măsura în care evită fărâmiţarea operaţiunilor de comerţ exterior, asigură realizarea exporturilor (importurilor) în partizi mari cu cheltuieli unitare mai reduse. Aşa de exemplu, la produsele perisabile, concentrarea implică şi realizarea unei distanţe optime faţă de punctele de producţie; la produsele cu un anumit grad de tehnicitate, a căror utilizare presupune existenţa unor stocuri corespunzătoare de piese de schimb, asigurarea întreţinerii şi reparaţiilor în procesul funcţionării (sarcini care, de obicei, revin exportatorului), concentrarea trebuie să permită realizarea eficientă a unor asemenea obligaţii.

Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă are loc şi în spaţii mai restrânse, respectiv în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale. Cererea de mărfuri se satisface doar parţial în punctele în care se formează, o anumită parte a ei se deplasează în întâmpinarea cererii, “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă.

O deosebită amploare are fenomenul migrării în cadrul pieţei bunurilor de consum; aici, el se împleteşte strâns cu alt fenomen – al mobilităţii spaţiale a populaţiei – fiind uneori cauză, alteori efect al acesteia (migraţia normală şi migraţia forţată). Ca regulă generală, cererea de mărfuri migrează de la localităţile mici spre localităţile mari. Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale. De fapt, între funcţiile urbane, cea comercială ocupă unul dintre principalele locuri. Iar această funcţie se referă nu numai la comunitatea urbană respectivă, ci şi la întreaga zonă în mijlocul căreia se află amplasat. Într-atât de importante sunt relaţiile comerciale ale oraşului cu regiunea înconjurătoare, încât în încercările de cuantificare a “centralităţii” oraşului (adică a gradului de influenţă a oraşului pe toate planurile – economic, cultural, administrativ etc.), se recurge adesea la indicatori care se referă la activitatea comercială²⁰.

Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor, din zonele învecinate, a fost denumit, într-o serie de lucrări de specialitate²¹, gravitaţie comercială. El evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului, de atragere a populaţiei nerezidenţiale. Această forţă depinde de mai mulţi factori, între care dotarea oraşului cu spaţii comerciale, distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori. În cazul pieţei turistice, concentrarea este de asemenea ridicată, fiind determinată de rigiditatea resurselor turistice şi de distribuţia inegală în teritoriu.

Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă, prin natura acestora, localizări şi grade de concentrare spaţială diferite, aceste trăsături se vor reflecta şi în care va acţiona, astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune.