ÜNİte 8 YÖnetiM

Cevap Anahtarı

1.B, 2.B, 3.C, 4.E, 5.A, 6.C, 7.D, 8.D, 9.E, 10.C

ÜNİTE:14 İŞLETMELERDE HALKLA İLİŞKİLER

HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMI

Özel veya kamu örgütlerinde, örgütün tanıtımı, çalışmaları ve örgüt hakkında çevrede olumlu izlenim itibar oluşturabilecek ilişkileri kurmak, halkla ilişkiler fonksiyonu ile olabilir.

Halkla ilişkiler, örgüt ile çevreleri arasındaki karşılıklı iletişimi, etkileşimi ve iş birliğini sağlamayı amaçlayan bir yönetim işlevidir.

Halkla ilişkiler; örgütlerin kişilerle, kitlelerle ve diğer örgütlerle sağlıklı ilişkiler kurup bunu sürdürmesidir.

İngiltere Halkla İlişkiler Enstitüsü halkla ilişkileri; bir kuruluş ile hedef kitlesi arasında iyi niyetli ve karşılıklı anlayışa dayalı ilişkileri sürdürmeye yönelik çabalardır.

Halkla ilişkiler, hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmış plânlı, inandırıcı, bir iletişim çabasıdır.

Nihayet halkla ilişkiler, örgütle ilgili çevresi arasında karşılıklı iletişimi, anlaşmayı, kabulü ve iş birliğini sağlamaya yardımcı bir yönetim fonksiyonudur.

Halkla ilişkiler üretim, pazarlama, insan kaynakları gibi temel fonksiyonlarının yanında söz konusu fonksiyonları destekleyici bir işletme İşletmelerde Halkla İlişkiler fonksiyonudur.

Halkla ilişkiler işletmelerde şu özelliklere sahip bir yönetim fonksiyonudur:

İşletme yönetimi tarafından yürütülen plânlı ve sürekli bir programdır,

• 
  İşletme çevresi (iç-dış) arasındaki ilişkilerle ilgilidir,
  

• 
  Kamu yararı ile organizasyonun çıkarını dengeler,
  

Halkla ilişkilerin çeşitli tanımlarına bakıldığında, bir yanda özel ya da tüzel kişi diğer yanda ise ilişkinin kurulmak veya geliştirmek istendiği hedef kitle olduğu görülür. İşte bu ilişki ve bu ilişkiyi elde etmek için yürütülen faaliyetler dizisine halkla ilişkiler denir.

Halkla İlişkilerin Özellikleri

Halkla ilişkiler örgütlere özgü bir faaliyettir. Örgütler belli amaçlarla kurulan ve sürekliliği olan bir ilişkiler düzenidir. Halkla ilişkiler gerçek kişiler arasında bir iletişim değil, kurum ve kuruluşlar arasında yürütülen plânlı bir etkileşim faaliyetidir.

2-Halkla ilişkiler ilgili çevrelere yönelik bir faaliyettir. Hedef kitle, organizasyonun faaliyet alanıyla ilgisi olan, örgütün ulaştığı veya ulaşmayı gerekli gördüğü, özel ya da tüzel kişilerden oluşur. Halkla ilişkilerin hedefinde hem örgütün dış çevresi, hem de iç çevresi yani çalışanlar ve halk vardır.

3- İletişim, anlayış, kabul ve iş birliğidir. Halkla ilişkilerde organizasyon ile çevresi arasında karşılıklı etkileşim (iletişim) vardır. Bu etkileşimin istenen düzeyde olabilmesi için karşılıklı olarak anlama, kabul ve iş birliği gerekir. Söz konusu iletişimin ikna edici bir iletişim olması gerekir. İkna edici iletişim halkla ilişkilerin başarısını belirleyen temel faktördür.

4- Halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler birkaç yönüyle bir yönetim fonksiyonudur. Birincisi, kurum ile çevresi arasındaki ilişkilerin kurulması ve sürdürülmesi görevi öncelikle yöneticilere düşer. Bu nedenle halkla ilişkiler kurum yöneticilerinin başta gelen görevleri arasındadır. İkinci olarak yönetim fonksiyonları denildiğinde; plânlama, örgütleme, yönetme, koordine etme ve kontrol süreçleri anlaşılır.

Halkla ilişkilerin temel ilkeleri

• 
  Dürüstlük. Halkla ilişkilere anlam kazandıran ve sürmesini sağlayan dürüstlüktür. Halkla ilişkilerdeki “ilişki”nin sürmesi dürüst davranmaya bağlıdır. Halkla ilişkiler görevlisi, öncelikle dürüstlüğün olmadığı bir etkileşimin sürdürülebilir olmadığına inanması gerekir. Doğruluk ve güvenilirlik, halkla ilişkilerde dürüstlüğün temelini oluşturur.
  
• 
  İnandırıcılık. Güven sağlanmasında en önemli faktörlerden biri inandırıcı olmaktır. İnandırıcı olmak için öncelikle verilen mesaja mesajı verenin inanması gerekir. İnandırıcı olmak için hedef kitleyi tanıyıp ona göre mesajı iletmek gerekir. Ancak bu şekilde inandırıcı olunabilir. Böylece doğru kitleye doğru mesajlar verilerek inandırıcılık artırılır.
  
• 
  Yineleme. Halkla ilişkilerin önemli ilkelerinden biri, mesajların verilme sıklığının artırılmasıdır. Bu sayede mesaj akılda kalır. Bu ilişkinin sürdürülebilirliğine yardımcı olur. Mesajların sık yenilenmesi ise kitlede bıkkınlık oluşturur.
  

HALKLA İLİŞKİLERİN AMACI VE ÖNEMİ

Halkla ilişkilerin temel amacı, kurum ve kuruluşların ilgili çevreleriyle olumlu ilişkiler kurmasını sağlamak, etkin bir iletişim, etkileşim ortamı yaratmaktır.

İşletmelerde halkla ilişkiler fonksiyonunun amaçları şunlardır:

• 
  Halkla ilişkiler, halkı aydınlatmak ve onlara çalışmaları benimsetmek,
  

• 
  Halkın işletmeye karşı olan olumlu tutum ve davranış göstermesini sağlamak,
  

• 
  Halkın yönetimle olan ilişkilerini güçlendirmek,
  

Halkla iş birliği kurarak hizmetlerin daha çabuk ve kolay ulaşmasını sağlamak,

• 
  Halkın istek, tavsiye, telkin ve şikâyeti şeklindeki geri bildirimlerinden yararlanarak işletme politikası ve stratejisi belirlemektir.
  

Halkla ilişkiler “mutlu bir çevre” imajı amaçlar. Çevrede yer alan kişi ve kuruluşlarla olumlu ilişkiler kurmak, işletme-insan-toplum bütünleşmesini sağlamak halkla ilişkilerin temel amacıdır. Bu yapısıyla “mutlu insan” sloganını benimseyen insan ilişkileri ile “mutlu çevre” yaratmak isteyen halkla ilişkilerin özde birleştikleri görülür. Bu iki eylem iç içe girmiş durumdadır.

Genel anlamıyla halkla ilişkiler kavramının önemli bir parçası olan iki yönlü iletişim, işletmenin halka tanıtımını sağlarken, işletmenin beşeri çevresini oluşturan halktan işletmeye geri bildirim sağlar.

Halkla ilişkiler, iki yönlü iletişim sürecinde yönetimi ve hedef kitleyi bir sistemin önemli ve farklı iki parçası olarak etkileşim hâlinde tutar.

İşletmelerde halkla ilişkiler aynı zamanda bir örgütsel iletişim yönetimidir. Bir kurumun hem kurum içinde hem kurum dışında iletişime ihtiyacı vardır.

Halkla ilişkiler, bir örgütü etkileyen pek çok çevresel faktörün örgüt lehine düzenlenmesini sağlar.

Halkla ilişkiler örgüte uzun dönemde olumlu bir kimlik, imaj ve itibar kazandırır.

Halklar ilişkilerin örgüt için önemi:

Halkı aydınlatarak faaliyetlerini benimsetir,

• 
  Halkta yönetime karşı olan olumlu kanaatin oluşmasını sağlar,
  

 Halkın yönetimle olan ilişkilerini geliştirir,

• 
  Halkla iş birliği sağlayarak hizmetlerin daha çabuk ulaşmasını sağlar,
  
• 
  Geri bildirim alarak örgütle çevresi arasındaki etkileşimi artırır.
  

İŞLETME YÖNETİMİNDE HALKLA İLİŞKİLER

Halkla ilişkiler, işletme ile çevresi arasında karşılıklı iletişimi ve iş birliği sağlamayı ve bunu sürdürmeyi olanaklı kılan yardımcı bir yönetim fonksiyonudur.

Halkla ilişkiler uygulaması her şeyden önce bir örgütsel iletişim etkinliğidir. Adına iletişim literatüründe “besleyici yankı” denilen geri bildirim (feed-back) alabilmek için mesajı ileten kaynak özel bir çaba harcar.

Besleyici yankı elde edilmediği sürece, halkla ilişkiler süreci eksik kalır. Verilen bilgilerin halkta yarattığı tepkinin ne olduğu, halkın isteklerinin neler olduğu, bunları karşılamak için ilgili yönetimin neler yapması gerektiği besleyici yankı sayesinde öğrenilir.

Bu özelliğinden ötürü, uygulamada halkla ilişkilerin iki yönlü bir iletişime dayandığı kabul edilir.

Örgütle halk arasında iletişim kurmakla görevli olanlar, örgütün halk katındaki vitrinleridir.

Bu kişilerin toplum bilimleri ve insan psikolojisi üzerinde uzman olmaları gerekir.

Halkla ilişkiler uzmanları öncelikle kendilerini yönetmeye önem vermelidirler.

Bunun için kendini ;kontrol ve yeniden üretme, sosyal psikoloji konusunda uzmanlık, güvenilir inanılırlık halkla ilişkiler için önemli özelliklerdir.

İşletmelerde halkla ilişkiler genel olarak şu işlevleri yerine getirir:

• 
  Öneri ve danışmanlık hizmeti verir,
  

• 
  Kurumsal yayınların kaynağı olur,
  

• 
  Müşteri (toplum) ilişkilerini geliştirir,
  

• 
  Kurumsal imaj ve itibarı artırır,
  

• 
  Kamuoyu yaratmanın aracıdır.
  

İşletmelerde halkla ilişkiler olmadan örgüt çevresiyle iletişim kuramaz. Özellikle hizmet örgütleri için halkla ilişkiler daha önemli bir yönetim fonksiyonudur.

Hatta hizmet sunmak bir bakıma halkla ilişkinin bizzat kendisidir denebilir.

Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler

pazarlama yönlü halkla ilişkiler, işletmenin satışını artırmak amacıyla pazarlama stratejileri doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkiler uygulamalarıdır.

Pazarlama iletişimi, rekabetin yoğun yaşandığı pazarlarda örgüte ilişkin pozitif yönlü bir imaj inşa etmekle yükümlüdürler.

Müşterileri ile iletişim içinde olması gereken işletmeler için halkla ilişkiler pazara girmenin, pazarda tutunmanın ve pazar payını genişletmenin aracıdır.

Günümüzde pek çok işletme, artık iletişimin gerekli olup olmadığı sorusundan çok, nasıl ve ne kadar iletişim kurulacağını düşünmektedirler.

İşletmeler daha iyi iletişim için reklâma olan ihtiyaçlarını genellikle ;

• 
  reklâm ajanslarından,
  

• 
  satışları hareketlendirmek için satış promosyon uzmanlarından
  

• 
  kurumsal imajı geliştirmek için ise halkla ilişkiler firmaları ve uzmanlarından destek alarak karşılamaktadırlar.
  

İşletmenin durumu ve imajı hakkında yönetime danışmanlık yapmak, halkla ilişkilerin görev ve uygulama alanı içinde yer almaktadır.
Pazarlama yönlü halkla ilişkilerin temel faaliyetleri şunlardır:

• 
  Ürün tanıtımına yardımcı olmak,
  
• 
  Tüketicilerin ürüne olan ilgisini pekiştirmek güvenlerini kazanmak,
  
• 
  Ürüne destek veren güçlü kurum imajını yaratmak,
  
• 
  İşletmeyi uzman ve lider olarak konumlandırmak.
  

Pazarlama yönlü halkla ilişkiler, proaktif halkla ilişkiler ve reaktif halkla ilişkiler olmak üzere iki grupta incelenmektedir.

Proaktif Halkla İlişkiler

Bir işletmenin pazarlama amaçları tarafından yönlendirilmesidir. Defansif olmaktan çok ofansif eğilimlidir. Problem çözmekten çok, fırsat kollayıcıdır.

İşletmenin ürün ve hizmetini tanıtmak, ek bir görüntü, haber değeri, meşruiyet ve güvenilirlik kazandırmak için diğer pazarlama iletişimi araçlarıyla bütünleşik bir şekilde kullanılır.

Proaktif halkla ilişkilerin en önemli rolü, ürün tanıtımları (lansman) ve var olan ürün yelpazesinde meydana gelen değişikliklerinde oynamaktadır.

Pro-aktif halkla ilişkiler, diğer pazarlama iletişimi unsurlarını bütünleştirerek ürün/hizmet lansmanına haber özelliği ve değeri katmaktadır. Genel olarak pazarlama ile iletişimin birlikteliğini içermektedir.

Reaktif Halkla İlişkiler

Herhangi bir kurum ya da kuruluşun karşı karşıya kaldığı olumsuz durumlarla başa çıkmak için giriştiği halkla ilişkiler çabalarıdır. Reaktif halkla ilişkiler, dış etkenlere bir cevap tavrıdır.

Reaktif halkla ilişkiler firma için olumsuz sonuçlar doğuran olayların gerçekleşmesinden sonra sürece müdahale ettiği için etkici (proaktif) değil, tepkici (reaktif) bir yaklaşımdır.

Reaktif halkla ilişkiler, işletmenin imajını güçlendirmek amacında olan pro-aktif halkla ilişkilerin aksine, işletmenin zedelenen itibarını onarmak, pazar kaybını önlemek ve düşen satışları tekrar kazanmak amacındadır.

Reaktif halkla ilişkiler, genel olarak kriz zamanlarında yapılan halkla ilişkiler faaliyetleridir.

İŞLETMELERDE HALKLA İLİŞKİLERİN FAALİYET ALANLARI

İşletmelerde halkla ilişkiler; müşteri tatmini sağlamak, tutundurmayı desteklemek, kurum imaj ve itibarını yükseltmek gibi amaçlarla yürütülen faaliyetleri kapsar..

Halkla ilişkiler departmanının yerine getirmeleri gereken sorumluluklar:

1. 
   Araştırma yapmak
   
2. 
   Halkla İlişkiler Politikası Saptamak ve Program Hazırlamak
   
3. 
   Halkla İlişkiler Stratejisi Oluşturmak
   

1-Araştırma Yapmak

Hedef olarak seçilen kitlenin özelliklerini, eğilimlerini, görüş, tutum ve davranışlarını belirlemek, problem alanlarını tespit etmek, fırsatlar ve muhtemel çözümleri bulmak, araştırma yapmak halkla ilişkiler uzmanının önemli görevleri arasındadır.

Halkla ilişkiler uzmanları araştırma yapmak, analiz etmek, yorumlamak ve işletme politikası ve stratejisi için veri hazırlamak durumundadır.

Araştırma kapsamında halkla ilişkiler departmanının yerine getirmesi gereken faaliyetlerden biri çevreyi izleme amaçlı araştırmalardır. Sosyal gelişmeleri, örgütün çevresini oluşturan kişi ve grupların eğilimlerini belirlemek bu amaçla yapılabilecek araştırmalardır.

Bir diğer araştırma, imaj araştırmalarıdır. İmaj araştırmaları, halkın işletmeyle ilgili olarak ne düşündüğünü, kuruluşun halkla ilişkiler etkinliklerinden ne dereceye haberdar olduğu, ürünlerinden ve hizmetlerinden, çalışanlarından, finansman gücünden, sahip olduğu teknolojik düzeyi hakkında bilgisi olup olmadığı ile ilgili analizleri kapsar.

Örgütün yayınladığı gazete, bülten, yıllık raporlar gibi yayınların okunma derecesini ve verilen mesajın algılanma düzeyi belirlenmeye çalışılır.

Halkla ilişkiler kapsamında yapılabilecek diğer bir araştırma, sosyal sorumlulukla ilgili araştırmalardır. İşletmelerin kamu yararına yaptığı etkinliklerin, toplum tarafından nasıl karşılandığı, güçlü ve zayıf yönlerin neler olduğu, işletme imajına olumlu katkı sağlayan faktörlerin ve olumsuz imaj faktörlerinin neler olduğunu tespit etmeye yönelik araştırmalardır.

2-Halkla İlişkiler Politikası Saptamak ve Program Hazırlamak

Halkla ilişkiler uzmanlarının işletmenin üst düzey yöneticileriyle halkla ilişkiler politikası oluşturmak ve söz konusu politikanın gerçekleştirilmesi için takip edilecek programı belirleme görevleri vardır.

Halkla ilişkiler politikası çerçevesinde hazırlanacak programlar bir süreç şeklinde gerçekleşir.

Söz konusu süreçte yerine getirilecek faaliyetleri aşağıdaki gibi tespit edebiliriz:

1-Fon tedariki. İşletmelerin gerek mevcut hizmetlerini sürdürebilmesi, gerekse yeni hizmet alanlarının oluşturulması, ihtiyaç duyulan araç ve gereçlerin alınması ve yeni yatırımların yapabilmesi için kaynağa ihtiyacı vardır.

2- Medya ile ilişkiler. Medya ilişkileri, işletmelerin halkla ilişkiler açısından en önemli ilişkileri arasındadır. halkla ilişkiler uzmanı medya ile iletişim kurarak işletme ile ilgili haberleri doğru bir biçimde yayımlatabilmelidir.

Bunun için gerekli olan çalışmalar şöyle sıralanabilir:

• 
  Gerekli malzeme ve araçların tedariki. İşletmenin toplumda pozitif imajına katkı sağlayabilecek, görsel-işitsel yeteneklerini artıran araç ve malzemeleri tedarik etmektir. Görsel yayınlar daha etkilidir
  
• 
  Yayın işlerini yürütmek. İşletmenin tanıtımı ve müşterilerin bilgilendirilmesi konusunda hazırlanan haberler, bültenler, yıllık raporlar, broşürler, kitapçıklar, el ilânları gibi dokümanların hazırlanması ve dağıtılması halkla ilişkiler departmanının faaliyetleri arasındadır. Halkla ilişkiler departmanı, basın bültenleri ve yıllık faaliyet raporları hazırlayarak kamuoyunu bilgilendirebilir.
  
• 
  Eğitim vermek. Halkla ilişkiler yöneticileri işlerini en etkin bir şekilde yapabilmek için, sosyoloji, sosyal psikoloji, siyaset bilimi, iletişim, kültürel antropoloji gibi sosyal bilimlerin farklı alanlarında kendini ve çalışanlarını eğiterek halkla ilişki kanallarını güçlendirebilir. Kaldı ki bir disiplin olarak halk ilişkiler çok hızlı bir değişim içindedir.
  
• 
  Toplum katılımı. İşletmeler toplum içinde faaliyette bulunur. İşletmenin kuruluş amaçlarından biri de topluma hizmet sunmaktır. Hizmet verdiği toplumla iç içe olmalı, onların kanaatlerini açıklamalarına fırsat sağlamalıdır.
  
• 
  Özel gün, sergi, toplantı, seminer ve konferans düzenlemek. Özellik arz eden durumları plânlamak ve uygulamak halkla ilişkiler bölümünün görevleri arasındadır. Bu amaçla, seminer, konferans workshop gibi eğitsel toplantılar organize edilmelidir.
  
• 
  Kulis ve lobicilik. İşletmeyi ilgilendiren yasaların çıkartılmasına yardımcı olmak ve gerekli kamuoyu oluşturmaya çalışmaktır.
  

3-Halkla İlişkiler Stratejisi Oluşturmak

İşletmelerin iç ve dış çevre ile sağlıklı ilişkiler geliştirmek için yürütülen halkla ilişkiler faaliyetleri bir strateji çerçevesinde yürütülmelidir.

Halkla ilişkiler stratejisine bir içerik kazandırmak için misyon ve vizyon oluşturulmalı, tüm işletme çalışanlarına söz konusu misyon ve vizyon benimsetilmelidir.

Halkla ilişkiler yardımıyla olumlu bir işletme imajı oluşturmak için yürütülecek faaliyetlerin başında tanıma ve tanıtma faaliyetleri gelir.

Bu amaçla hedef kitlenin aydınlatılması, işletmenin faaliyetlerinin açıklanması ve duyurulmasına tanıtma; hedef kitlenin ya da halkın isteklerini şikâyetlerini öğrenmeye ise tanıma denir.

Halkla ilişkiler stratejisi çerçevesinde yürütülecek diğer bir faaliyet medyanın izlenmesidir. Bu işletmenin çevreden bilgi edinmesinin en önemli araçlarından biridir.

HALKLA İLİŞKİLER VE ÖRGÜTSEL İLETİŞİM İLİŞKİSİ

İletişim, örgütsel faaliyetlerin yürütülmesinde yönlendirme ve eşgüdüm aracıdır. Örgütsel iletişim, örgüt içinde ve örgüt dışında gerçekleşen iletişimdir.

Örgütsel iletişim doğrudan, ya da dolaylı olarak örgüt amaçlarının gerçekleştirilmesi ile ilgilidir. Örneğin, sendika, üniversite ve devletle olan ilişkiler, bunlar arasında sayılabilir.
Örgütsel iletişim, tüm örgütlerin değişim ve gelişme çabalarında zorunlu bir unsurdur.

Örgütsel iletişimin temelini, kişisel iletişim oluşturur. Kişisel iletişim, bireyin örgüt hakkındaki öznel yargılarından oluşur. Birey bu yargıya göre, örgüte karşı bir tutum geliştirir.

Örgütsel iletişimin ikinci aşamasını, örgütteki gruplaşmamış kişiler arasındaki ilişkiler oluşturur. İşgörenler örgütte hem biçimsel, hem de informel kanallarla birbirleriyle iletişim kurarlar.

Örgütsel iletişimin üçüncü kaynağını, bireyle grup arasındaki ilişkiler oluşturur. Bireyle grup arasındaki ilişki, iki biçimde ortaya çıkar. Bunlardan biri resmi (biçimsel) gruplar, diğeri de informel gruplarla bireyin ilişkisidir.

Örgütlerde iletişim; kişiler arası iletişim, biçimsel ve informel gruplar arasındaki iletişim şeklinde gerçekleşir. Örgütsel iletişimin; iş tatmininde, verimlilikte ve etkinlikte önemli bir payı vardır.

Örgütsel iletişimde, örgüt hiyerarşisi içinde yukarıdan aşağıya, emirlerin, kararların, hedeflerin, plânların talimatların, aşağıdan yukarıya doğru ise bilgilerin, gönderildiği “dikey iletişim” kurulur.

Halkla İlişkiler ve Kitle İletişimi

Kitle iletişimi veya toplumsal iletişim, diğer iletişim biçimlerine benzer ve bazı amaçlara kurulur. Kitle iletişimi, toplumu bilgilendirmek, bir kurumu veya kişiyi övmek, suçlamak, savunmak amacıyla kurulabilir. İletişim, yaşamı temel özelliği olan sosyalliğin bir sonucudur.

Dünyayı etkileyen boyuttaki değişimlerin temelinde, iletişim teknolojilerindeki gelişmeler var.

İletişim alanında en önemli gelişme, kitle iletişim teknolojileri alanındaki gelişmelerdir. Kitle iletişim alanındaki uydu teknolojileri, kitleler arasında iletişimi sağladığı gibi, tüm dünya uluslarını birbirine bağlamak-tadır.

HALKLA İLİŞKİLER VE KURUMSAL İTİBAR

Kurumsal itibar, algılanan bir değer olmakla birlikte, bugün çağdaş örgütlerin fiziksel, malî ve insan kaynaklarının yanında, kurumların önemli aktiflerinden biri olarak kabul edilmektedir.

Kurumsal itibar, toplumun kuruma verdiği değerler bütünü olarak tanımlanmaktadır. İtibar kurumun topluma yansıyan görüntüsüdür.

Kurumsal itibarın elde edilmesi için, kurumun iç ve dış çevresi arasında, karşılıklı yarar ilkesine dayalı ilişkilerin kurulması gerekir.

İtibar ve Kurumsal İtibar

İtibar,“saygı görme, değerli ve güvenilir olma durumu, saygınlık ve prestij” anlamında kullanmıştır. Kişisel itibar, insanların kişi hakkındaki izlenimidir.

Kurumsal itibar ise, toplumun kuruma verdiği değerler bütünü olarak tanımlanmaktadır. İtibar kurumun topluma yansıyan görüntüsüdür. kurumun iç ve dış çevresinin kurum hakkındaki izlenimidir.

Kurumsal imaj, kurumun insan zihnindeki çağrışımları, kurumla ilgili hisler, algılama biçimleri ve izlenimlerin olumlu veya olumsuz görüntüleridir. Kurumun imajını , kurumun fiziksel yönü ve ürünleri oluşturur.

Kurumsal kimlik ise, kurumun iç çevresi tarafından nasıl algılandığı ile ilgilidir. Kurumun kimliğini , kurumun iklimi, kültürü, örgütsel ve yönetsel yapısı oluşturur.

Kurumsal itibar ise, kurumun iç ve dış çevresinin kurum hakkındaki algılama biçimlerdir; yani kurumsal imaj ve kurumsal kimliğin toplamıdır. Kurumun iç ve dış paydaşlarının kurum hakkındaki algılarının, duygularının, inanç ve düşüncelerinin bütünüdür.

İtibar yönetiminin amacı, kimlik ile imaj arasındaki uyumu sağlamak ve bunu kurum lehine çevirmektir. Kısaca, iç ve dış müşterinin kurumsal algılarını kurum lehine dönüştürmektir.

Kurumsal itibar, paydaşların kendi arasında ve örgüt ile paydaşlar arasında oluşan etkileşimin sonucunda oluşur.

Kurumsal İtibarın Önemi

İyi bir itibar, toplumsal düzlemde iyi bir görünüm ve güvenirlik kazandırır. İtibar yönetiminin temelinde kurumsal güveni sağlamak vardır. Kurumsal itibarı inşa etmek ve kurum hakkında güven tesis etmek için öncelikle kişisel imajın (iş gören imajı) güçlendirilmesi gerekir. Kurumsal güven ve itibar sağlayacak diğer bir imaj faktörü ürün imajıdır. Ürün imajı, kurumsal itibarın kamuoyuna yayılmasını sağlar.

Çalışan ve ürün imajı kurumsal imajın oluşturulmasına katkı sağlar.

Kurumsal soyut sermaye niteliğindeki itibar, kurumun en önemli değerlerinden biridir. Kurumlar kısa vadede somut varlıklarına, uzun vadede ise soyut varlıklarına bağlı olarak değer kazanırlar.

Güçlü bir kurumsal itibar, kuruma üç bakımdan değer katar. Bunlar;

• 
  finansal değer,
  
• 
  pazar değeri ve
  
• 
  insan kaynakları değeridir.
  

İtibarın finansal değeri: İtibar, ölçülebilir bir değerdir. İtibarın bir değeri vardır ve bu finansal olarak ifade edilebilir. Aynı fiziksel varlığa sahip olan kurumlardan birinin diğerinden marka değerinin daha yüksek olması, ancak itibar değeriyle açıklanabilir.

İtibarın pazar değeri: Pazara girmenin ve pazarda tutunmanın arkasındaki en güçlü motivasyon, iyi bir itibara sahip olmaktır. Yüksek itibara sahip kurumların varlıklarını devam ettirmeleri daha kolaydır.

İtibarın insan kaynakları değeri: İyi bir kurumsal itibara sahip olmak, insanların kurumla özdeşim kurma, kurumsal vatandaşlık, bağlılık ve sadakat göstermelerine katkı sağlar.

Kurumsal başarı için iyi bir itibar çok önemlidir. Bu durum organizasyonun fiziksel, finansal ve entelektüel değerlerine önem verilmesini gerektirir.

KURUMSAL İTİBARIN YÖNETİMİ

Connolly itibar yönetimini; sosyal çevrenin bakış açısını kurum lehine çevirmek şeklinde tanımlamaktadır.

Bulletpoint itibar yönetimini “kurum lehine ortak düşünceler oluşturmak” şeklinde tanımlamıştır.

• 
  İtibar yönetiminin amacı, kurumsal algılamayı, kurumun lehine çevirmedir. Algılama yönetiminin temel amacı, toplumsal düzlemde kurumsal itibar lehine kanaat oluşturmaktır.
  

Kurumsal itibarın yönetilebilmesi veya paydaşlarda kurum lehine bir kanaatin ortaya çıkabilmesi için, öncelikle algılamanın yönetilmesi gerekir. Algılama yönetimi çeşitli unsurlardan oluşan bir süreci kapsar.

Algılama yönetimi sürecini oluşturan söz konusu unsurları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

• 
  Hedef kitlenin değerleri ile uyumlu davranmak: İnsanların değerleri ve inançları vardır. Tutum ve davranışlarının arkasındaki temel motif, söz konusu inanç ve değerlerdir. Kurumsal itibar yönetimi söz konusu inanç ve değerlere saygılı tutum ve davranış geliştirmeyi içerir.
  
• 
  Beklenen ile gerçekleşen arasındaki fark pozitif olmalıdır: İnsanların beklentileri ile algıladıkları arasındaki fark, onların doyum (/tatmin) bulmasını sağlarken, algılanan ile gerçekleşen arasındaki farkın olumsuz olması tatminsizliğe neden olur.
  

• 
  Ölçülebilir standartlar koymak: Ölçülemeyen yönetilemez ve ölçülemeyen performans geliştirilemez. İtibar, algı ve imaj gibi soyut değerleri bilimsel bakımdan ele alabilmek için, ölçülebilir standartlar geliştirilmelidir.
  

• 
  Kanıtlanmış doğrulara dayanmak: Algılamanın başarıyla yönetilebilmesi için, dürüstlük, doğruluk, açıklık ve şeffaflık olmalı, güveni sarsacak her şeyden uzak durulmalıdır. Kalıcı bir güven ancak, dürüstlük ve doğrulukla sağlanabilir.
  

• 
  Yeniliği (innovation) yönetmek: Değişim çağında insanlar rutine tahammül edemiyorlar. Kurumsal sadakatin en azından vatandaş memnuniyetinin sağlanması için, kurumsal yenileşmenin kesintisiz biçimde sürmesi gerekir.
  

• 
  Görselliği yönetmek: Bir kurum veya kuruluşta görselliğin doğru yönetimi için, insanların yakın hafızalarına ve kısa süreli belleklerine hitap etmek gerekir. Ortalama insanın kanaatleri yoğun dikkat gerektiren düşüncelerden çok, kısa süreli görselliklere dayalıdır. 3-5 saniyelik görsel imajlar kanaatlerin oluşmasını sağlar.
  

Heidgger'e göre modern çağda var olmak demek, olumlu algılanma demektir. Modern çağın en ayırıcı yanı dünyanın bir resim haline gelmesidir.

Sonuç olarak itibar yönetimi, kurumun varlık nedenidir. Tüm kurumlar kuruluş amaçlarına yaklaştıkları ölçüde itibarları artar, uzaklaştıkları ölçüde itibarları azalır.

Örgütsel itibarın yönetimi örgütün iç ve dış çevresiyle olan ilişkilerinin yönetimidir.