uslubining grafik yordamida aks ettirilishi.
Zararsizlik nuqtasi quyidagi form ula asosida aniqlanadi:
y
7
__
claim
bunda :
X d
-
jam i ishlab chiqarish hajm iga sarflanuvchi doim iy xara
ja tlar;
X
- j a m i o ‘zgaruvchan xarajatlar;
N —
yangi tovar birligi narxi.
44
Bu m unosabatlar, shuningdek, belgilangan zararsizlik nuqlasiga
ega b o ‘lgan holda tovarni sotishning m inim al narxi va maksimal
xarajatlar sum m asini aniqlashga im kon beradi.
Y angi tovarni sotish m a’qul keluvchi foyda keltirishi to ‘g ‘risida-
gi qaror qabul qilingach, yangi tovar m odeli yoki prototipini tayyor-
lashga kirishiladi. Y angi tovar iste’m olchining texnik talablarini
ta ’m inlashi va bozor talablariga javob berishi zarur.
M arketolog uchun birinchi navbatdagi vazifa tovarning bozor-
da m uvaffaqiyatga erishishini ta ’m inlash, y a ’ni uning vazifalarini
aks ettirishdan tashqari uni raqobatchilar tovaridan jozibadorligi
yuqori b o ‘lishini aks ettiruvchi xususiyatlarini yaratish hisoblanadi.
Shu m unosabat bilan, yangi tovarni ishlab chiqish jarayonini ikki
b o s q ic h - texnik k o ‘rsatkichlarni shakllantirish va bozor k o ‘sat-
kichlarini shakllantirish bosqichlari m ajm uasi sifatida k o ‘rib chiqish
m aqsadga muvofiq.
Tovarni ishlab chiqish uchun aksar hollarda funksiyalararo gu-
ruhlar (firma izidan boruvchilar, dizaynerlar, m arketologlar) tashkil
qilinadi. Bu esa m utaxassislarning birgalikda ochiq faoliyat yuri-
tishini va vazifalar yechim ining tezlashishini ta ’m inlaydi.
T exnik ko'rsatkichlarning shakllanishi yangi tovarni xaridorlar-
ning aniqlangan istaklarini (ehtiyojlarini) qondiruvchi funksional
xususiyatlar bilan ta ’m inlash bilan b o g ‘liq. Texnik k o ‘rsatkichlarni
ishlab chiqish bilan ilm iy-tadqiqot, tajriba-konstruktorlik ishlari va
m arketologlar guruhi shug'ullanadi. Tovar g ‘oyasini texnik nuqtayi
nazardan rentabelli m ahsulotga joriy qilar ekan, ishlab chiquvchilar
bu m ahsulotga b o ‘lajak tovar tavsifnom alarini ham kiritishi lozim.
B u holda m arketologlarning vazifasi loyihalam i tovarning zarur xu
susiyatlari va xaridorlar m azkur tovar xususiyatlarini m uhokam a
qilishiga yordam beruvchi xislatlari to ‘g ‘risidagi m a ’lum otlar bilan
ta ’m inlashdan iborat b o ‘ladi.
B ozor k o ‘rsatkichlarini shakllantirish
tovar dizayni,
uning shak-
li, rangi, o g ‘irligi, o ‘rovi, nomi va m arkasini ishlab chiqish tufayli
am alga oshiriladi.
45
Shakl, rang va sifat
tovarni xarid qilish to ‘g ‘risida qaror qabul qi-
lishga ta ’sir k o ‘rsatishi m um kin b o ig a n om illar hisoblanadi. Tovar
to ‘g ‘risidagi birinchi taassurot uning tashqi ko'rinishi bilan bogTiq
b o iib , uning sifati va funksional xususiyatlari baholanishidan ilgari
yuzaga keladi. Tashqi k o ‘rinish tovarni sotib olishga undovchi mo-
tiv, m uayyan bir tovarning potensial xaridorlari doirasini shakllanti-
ruvchi kuch vazifasini bajaradi. Bu esa iste’mol tovarlaridan tashqa-
ri ishlab chiqarish-texnika tovarlari uchun ham xosdir.
Tovar dizayni
shunday vositaki, uning yordam ida potensial xari-
dorlarga ta ’sir k o ‘rsatish, ularni tovarni sotib olishga undash va
harakatlarini tezlashtirish mumkin.
Shu bilan birga, tovarni sotishda uning sifati ham katta rol o ‘ynay-
di. Tovarning sifati - bu uning m azkur tovarga xos b o ‘lgan (ma-
salan, xizm at qilish muddati, iste’mol qilinish, saqlanish va hokazo)
xususiyatlari y ig ‘ indisidir.
Tovar tayyorlangan m aterial turi va rangi ham u yoki bu tovar
ning o ‘ziga xos xususiyatlari, ularning bir-biridan farq qiluvchi vari-
antlari va imkoniyatlarini aniqlashga xizm at qiladi.
Tovar shakli tovarni tanib olishga va xaridorda u to ‘g ‘risida
m a’lum bir tasavvur uyg'otishga ko'm aklashadi.
Texnik tovarlarning shaklini ishlab chiqish im koniyatlari iste’mol
tovarlari shaklini ishlab chiqishga qaraganda anchagina cheklangan-
dir.
Tovarning individualligini, uning boshqa tovarlar orasida ajralib
turishi, o ‘ziga xos va takrorlanm asligini ta ’minlash uchun tovarga
nom beriladi. Tovarning nom i ishlab chiqaruvchi va iste’molchi
o ‘rtasidagi o ‘zaro m unosabatlar va kom m unikatsiyalarni osonlashti-
radi. K o'pincha, ayniqsa, tovar nomi oson aytiladigan, tez esda qo-
ladigan, ijobiy hislarni u yg‘otadigan va o ‘ziga jalb qiladigan b o ‘lsa,
u bozorda yangi tovarning m uvaffaqiyatga erishishi garovi boTadi.
Tovar uchun yangi nom izlab topish va tayyorlash jiddiy m uam -
mo, chunki tovar nomi faqat uni boshqa tovarlardan ajratish uchungi-
na q o ‘llanilm aydi. Tovar nom i tovarning turini tavsiflashi, xaridorda
46
unga nisbatan ijobiy his-tu yg ‘ular u y g ‘otishi, reklam a ta ’siriga ega
bo‘lishi va o ‘ziga xos b o ‘lishi lozim.
Tovar uchun yangi nom topishda quyidagi tam oyillarga amal q i
lish zarur:
- izlanishning ijodiy usullaridan foydalanish;
- biron-bir m a ’lum nom ni yangi nom ga nisbatan huquqiy e ’ti-
rozlar qolm aguncha transform atsiya qilish (o ‘zgartirish);
- yangi nom ni raqobatchi tovar nom ining aksi sifatida shakllan
tirish;
- biron-bir m ashhur nom dan uni yangi tovar nom iga qo 'sh ib
q o ‘yish uchun foydalanish.
H ar bir m uayyan holda, ayniqsa, iste’mol tovarlari nom ini tan-
lashda quyidagi savollarga javob topish lozim: Tovar nom i nim ani
ifodalashi lozim ? Q aysi nom larni tanlovga q o ‘yish m um kin? Ular-
dan qaysi biri yaxshi? Raqobatchilarning xuddi shunday o ‘xshash
tovarining nom i qanday? Tovaringiz nom i raqobotchi tovar nomi-
dan nim asi bilan farq qiladi? Yangi nomni iste’m olchi faqat bitta to
var uchun qoTlaydim i yoki barcha tovarlar assortim entiga biriktirib
q o ‘yadim i? Tovarni oldindan attestatsiya qilish kerakm i?
Tovarning nom i uning bozordagi «yuzi»ni shakllantirish, tovar
ning bozor atributikasi uchun asos b o ‘lib xizm at qiladi. M a’lum bir
nom dagi tovarni doim iy ravishda iste’mol qilish jaray o n id a xaridor
bozorda m avjud b o ‘lgan k o ‘p sonli tovarlar ichida uni osonlik bilan
tanib oladi. B unday tovardan m untazam foydalanish xaridor ongida
ijobiy his-tuyg‘ularni u y g ‘otishga xizm at qiladi. Bu reaksiya tovar
ishlab chiqaruvchiga ortga qaytuvchi aloqa orqali yetkaziladi. T o
var nom ini korxonaga biriktirib q o ‘yish va uning boshqa firm alar
tom onidan foydalanishidan him oya qilish m aqsadida korxona rah-
bariyati bu nom ni huquqiy ro'yxatdan o ‘tkazishi zarur. Shu tariqa
tovar nom i m arkirovka qilinadi va tovar m arkasi vazifasini bajaradi.
M a rka
- bu bitta yoki bir nechta tovar ishlab chiqaruvchining (so-
tuvchining) m ahsulotlarini identifikatsiya qilish va uni raqobatchilar
tovarlaridan farqlash m aqsadida foydalaniluvchi nom , belgi, sim vol,
rasm , atam a yoki ularning kom binatsiyasidir. M arka bozorda tovar-
47
ni tanib olish, boshqa tovarlardan farqlash va differensiatsiya qilish
uchun xizm at qiladi. M arka o ‘z ichiga m arka nomi, m arka belgisi va
tovar belgisini kiritishi mumkin.
M arka nomi bu m arkaning ovoz chiqarib o 'q ish m um kin boTgan
so ‘z, h arf va ularning birikmasi hisoblanadi.
M arka nomi bu m arkaning tanib olinadigan, lekin o'qilm aydigan
qismidir. U simvol yoki rasmdan iborat b o'lib , ajralib turuvchi rang
va o ‘ziga xos shrift bilan bezaladi.
Tovar belgisi m arka yoki uning huquqiy jihatdan him oyalangan
qism i b o ‘lib, sotuvchiga m arka nomi va m arka belgisidan m utlaq
foydalanish huquqini beradi. Tovar belgisi m arkaning him oyasi,
reklam asi, individualligi va sifat kafolati vazifasini bajaradi. To
var qaysi m arka ostida sotilishiga qarab ikki turga b o ‘linadi: ishlab
chiqaruvchi markasi va xususiy marka.
Ishlab chiqaruvchi m arkasi bu ishlab chiqaruvchi tom onidan
yaratilgan yoki boshqa ishlab chiqaruvchidan ijaraga olingan mar-
kadir. Tovarni m arkalashtirishda ishlab chiqaruvchi quyidagilardan
foydalanishi mumkin: o 'z m ahsulotlarining har bir turi uchun in
dividual marka nomlari tanlash; barcha m ahsulotlar uchun yagona
m arka nomi belgilash; m ahsulotlarning turli guruhlari uchun alohida
m arka nom lari berish; ishlab chiqaruvchi kom paniya nomini alohida
m ahsulotlar m arka nom iga qo‘shib ishlatish.
X ususiy m arka bu savdo (ulgurji yoki chakana) korxonalari to
m onidan ishlab chiqilgan markalardir. B a ’zida u vositachilar m ar
kasi, distribyuterlar markasi yoki diler m arkasi deb ham ataladi.
Faoliyat sohasiga k o 'ra ular quyidagilarga taqsim lanadi: individual
(aspirin); guruhli (M aggi); firma (Nestle); hududiy («Stepan Razin»
pivosi); milliy («Jiguli» avtomobili); xalqaro (Coca-Cola) markalar.
M arka o ‘ziga xos shartli belgi b o ‘lib, uni tovar yoki xizm at bilan
b o g 'lash vositasida iste’m olchiga tovarning iste’mol tavsifnomalari
to ‘g ‘risida xabar beradi. U xaridorlarni m azkur tovarni sotib olish-
da xuddi avvalgidek sifatga ega bo‘lishlariga ishontirishga harakat
qiladi.
48
M arka faqat tovar nom i sifatidagina emas, balki uning bir nechta
xususiyatlari y ig ‘indisi sifatida kom pleks ravishda k o 'rib chiqilishi
lozim.
F.K otler markani tovar tavsifnom asi, foyda, tovarning qim m atli-
ligi, undan foydalanish m adaniyati (uyushqoqlik, tartiblilik, samara-
dorlik, yuqori sifat), tovarning individualligi va foydalanuvchi turini
aks ettiruvchi olti p o g ‘onali sim vol sifatida ta ’riflagan. M arkaning
eng barqaror xususiyatlari (qim m atlilik, m adaniyat va individuallik)
uning m ohiyatini belgilab beradi.
M arketologning tovar m arkalarini boshqarishda qabul qilishi
lozim boT gan qarorlar quyidagicha: tovar m arkasining zarurati
haqida, tovar m arkasini q o ‘llab-quvvatlash haqida, m arka strate-
giyasi haqida, m arkaning pozitsiyasini o ‘zgartirish haqida boTishi
lozim .
T ovar m arkasini q o ‘llashning sam arasi yuqori b o ‘ladi, chunki u n
dan foydalanish buyurtm alarning shakllanishi va tovarlarni yetkazib
berish jarayonini yengillashtiradi; tovarning o ‘ziga xos xislatlarini
raqobatchilar tom onidan noqonuniy im itatsiya qilinishidan huquqiy
him oyalashni ta ’m inlaydi; xaridorlarning barqaror kontingentini
ja lb qilish im koniyatini yaratadi; bozor segm entatsiyasini yengil
lashtiradi; korporativ im ijni kuchaytiradi va yangi m arkalam i joriy
qilishni osonlashtiradi.
Tovar markalari, shuningdek, bozor hokim ligini egallab olish va
firm aning m oliyaviy pozitsiyalarini m ustahkam lash vositasi sifati
da ham xizm at qiladi. Shu sababli m arkalarni boshqarishning vazi-
falaridan biri tovar m arkasini rivojlantirish, uning xatti-harakatlarini
kengaytirish hisoblanadi. B uning uchun quyidagi m arka strategi-
yalari ishlab chiqiladi: tovar qatorini kengaytirish strategiyasi (m av
ju d markani yuzaga kelgan tovar nom enklaturasiga tarqatish); tovar
m arkasi chegaralarini kengaytirish strategiyasi (m avjud m arkani
yangi tovarlarga tarqatish); k o ‘p m arkalilik strategiyasi (bitta m ah
sulot liniyasi uchun ikki yoki undan ortiq m arkani ishlab chiqish).
Shuni ham e ’tiborga olish kerakki, faqat b a ’zi m arkalargina
uzoq vaqt davom ida m uvaffaqiyatga erishishi m um kin. M oliyaviy
49
to ‘siqlarning m avjudligi, shuningdek, xaridorlarni yangi kiritilgan
m arkaga k o ‘niktirish zarurati yangi tovar m arkasini tayyorlash va
rivojlantirish uchun sarflanuvchi xarajatlarni qoplash uchun doim iy
ravishda m ablag‘lar qidirishni talab qiladi.
Dostları ilə paylaş: |