Fiyat, bir ürün ya da hizmet için belirlenen para miktarıdır. Daha detaylı olarak fiyat, tüketicilerin ürün ya da hizmet kullanımından doğan menfaat değişiminin değerler toplamıdır.
Turizm işletmelerinde, özellikle müşterilere pahalı yiyecek ve içecekleri satmaya çalışmak, fiyat karması kapsamında yanlış bir yönlendirme olarak değerlendirilebilir. Çünkü müşterinin tercihini, müşterinin bilinçsizliğinden faydalanmak suretiyle, fiyatı dikkate almadan etkilemek etik açıdan yanlış bir uygulamadır.
