Analysis of quality management services industry in materials by method bcg dot-matrix

Cuvinte-cheie: economie circulară, branduri de loc, mediul online, prezența virtuală a brandurilor de loc, comunicarea identităţii online a brandurilor de loc, Web 2.0.

Clasificare JEL: D12, L86, M31, Q57, Z32.

Introducere
Pentru economişti, brandurile reprezintă o sursă importantă de informaţii. Acestea sunt semnale economice care circulă în economie, care permit companiilor să stabilească direcții și decizii credibile în legătură cu ofertele lor, sunt semnale ale reputației organizaționale. Conform paradigmei pozitiviste asociate managementului de brand, Asociaţia Americană de Marketing defineşte brandul ca fiind „un nume, termen, semn, simbol, design sau o combinaţie a acestora creat cu scopul de a identifica bunurile şi serviciile unui vânzător sau unui grup de vânzători şi de a le diferenţia de cele ale competiţiei” (citat în Kotler și Gertner, 2002, p. 249).

Urmărind percepția generală a unui sistem economic ca fiind deschis, din perspectiva neoclasică a teoriei economice (Ghisellini, Cialani și Ulgiati, 2015), putem observa perspectiva lineară a brandurilor: producția are ca scop generarea bunurilor de consum și a mijloacelor de producție. În schimb, acestea din urmă vor produce în viitor o altă formă de consum, având ca obiectiv crearea utilității și a bunăstării. În acest sistem linear sunt introduse și resursele, iar transformarea sistemului deschis într-unul circular, închis se produce în momentul în care aceste resurse intră în relație cu materiile reziduale, generând reciclare (Andersen, 2007).

Brandurile garantează că produsele sunt de o anumită calitate şi fiabilitate şi că producătorul lor este prezent în caz că ceva nu funcţioneză bine în piaţă. De exemplu, „un brand ca Toyota a atins un grad de influenţă în primul rând prin reputaţia sa economică, adunată de-a lungul deceniilor, respectiv în a face maşini foarte fiabile şi sigure, la o preţ bun” (Holt, 2006b, p. 356). Urmărind relația dintre factorii determinanți ai brandurilor, efectele produse de acestea asupra consumatorilor și valoarea lor economică, Kotler și Gertner (2002) propun următoarea explicație: „Brandurile diferenţiază produsele şi reprezintă promisiunea calităţii. Brandurile formează convingeri, evocă emoţii şi determină comportamente. [...] Capitalul unui brand se traduce prin preferinţe ale consumatorilor, loialitate şi câştiguri financiare. Brandurile sunt evaluate şi comercializate pe piaţă. Capitalul unui brand cuprinde multe aspecte precum performanţă, imagine socială, valoare, încredere şi identificare.” (pp. 249-250).

Inspirat de ideea marxistă a acumulării de capital și a dezvoltării acesteia în științele sociale de către Bourdieu (1997), Gnoth (2007) „a identificat tipurile diferite de capital ca dimensiuni ale locurilor care influențează și sunt determinanate în crearea experiențelor acestora. Aceste tipuri de capital sunt cel cultural, social, natural și economic. În plus, aceste capitaluri reprezintă activele unui loc: o acumulare de resurse (naturale, culturale, sociale) compuse din elemente fizice și istorice, și din interacțiunile și schimburile care le întineresc constant de-a lungul timpului” (citat în Campelo, 2017, p. 16). Holt consideră că brandingul reprezintă „o modalitate distinctă a acumulării de capital [...] generează o serie de profituri prin crearea şi apoi, prin exploatarea diverselor categorii de dependenţă socială. Un brand devine un bun economic pentru organizaţie când indivizii ajung să-l considere că ajută la viaţa socială, el devenind astfel parte a societăţii şi a culturii respective” (2006a, p. 300). Acest aspect denotă o formă de influenţă ideologică în sens marxist, aşa cum tranzacţiile economice s-au dezvoltat în S.U.A., după al II-lea Război Mondial, printr-o expansiune internaţională, introducând termenul de «coca-colonizare», amintindu-ne sub această accepțiune - a falsei conștiințe sau înțelegeri - de celebrele cuvinte ale lui Marx: „ei nu știu acest lucru, dar îl fac” (Marx şi Engels, 1966, p. 88), exprimând o condiționare, o reproducere mecanică a sistemului capitalist. Prin rearanjarea dimensiunilor brandurilor de loc în tipuri de capital, sunt introduse conceptele de valori: valoarea în uz și valoarea în schimb. În timp ce valoarea în uz este urmărită de rezidenți și vizitatori prin modul de viață și experimentând locul, valoarea în schimb are seminficație pentru creșterea mediului de afaceri și dezvoltarea economică.

În ultima perioadă, două elemente au conturat domeniul: (i). tendința către aglomerările urbane. Potrivit Națiunilor Unite, în 2050 populația urbană ar urma să crească spre 6 miliarde de oameni. Ceea ce înseamnă că vom avea super-orașe, iar intrumentele de branding vor trebui redefinite și ajustate în această nouă direcție; (ii). manifestarea domeniilor economice de activități, precum economia creativă, economia circulară, economia sacră și cea a culturii, toate aceastea restructurând politicile și inițiativele economice (Gnoth, 2007 citat în Campelo, 2017).

Tot din perspectivă economică, este subliniată nevoia pentru un management integrat al locurilor și dezvoltarea acestora. „Prima și cea mai importantă sarcină este de a înțelege ceea ce brandingul locurilor nu este: nu se poate vorbi numai de o campanie promoțională. Brandingul locurilor este o strategie în identificarea oportunităților de piață și implementarea strategiilor economice relevante capabile să întrețină bunurile locale” (Kavaratzis, 2005 citat în Campelo, 2017, pp. 16-17).

Brandurile produselor (e.g., mașini, produse alimentare, îmbrăcăminte, cosmetice) sunt mai uşor de gestionat de managerii de brand, deoarece ele sunt fabricate, confecționate, iar reputaţia lor se bazează pe producători. În acest studiu, vom utiliza abordarea economică în tratarea locurilor precum produsele de consum, dintr-o perspectivă funcționalistă a brandului, prin care individul este văzut ca „om economic”, deciziile de consum se bazează pe considerente raționale, existând tranzacții mai mult sau mai puțin tangibile între brand și consumator.

Deşi brandingul de destinaţie sau al locurilor – pe care-l vom defini în acest studiu limitându-ne la dimensiunea turismului – este un concept relativ nou, se consideră că există un acord general între teoreticieni şi practicieni că destinaţiile (sau locurile, în general) pot fi tratate în aceeaşi manieră de branding precum bunurile de consum şi serviciile: (Caldwell şi Freire, 2004). Acest punct de vedere este acceptat şi subliniat de Kerr: „un brand de destinaţie poate fi văzut mult mai asemănător de brandul de produs, definit ca «un produs turistic».” (2006, p. 280) Dar, în scopul de a ajuta poziționarea produselor de export și a serviciilor, numeroase încercări sunt făcute pentru a construi unicitatea unui loc. Astfel, acestea devin o clasă particulară de produs. Din cauza complexității lor, locurile au fost numite «mega-produse» (Markowski, 1997 citat în Florek, Insch și Gnoth, 2006, p. 277)

Încă din anii 1950, unii economiști au echivalat dezvoltarea prin creșterea economică, pentru ca mai apoi, în jurul anilor 1960 să regăsim infirmarea acestui punct de vedere, și afirmarea dezvoltării economice ca o combinație între creșterea economică și reforma socială. În anii 1980, Națiunile Unite au introdus conceptul de dezvoltare holistică, endogenă și totală, luând în considerare nu doar factorii economici, ci și alți indicatori, precum progresul social și armonia față de mediu. Toate acestea părți formează întregul, păstrând echilibrul relațiilor dintre economie și etică, eficiență și echitate, interesul imediat și bunăstarea pe termen lung (Zhijun și Nailing, 2007).