Cercetări exploratorii vizând complexitatea şi complementaritatea relaţiei design-economie orientate spre creşterea competitivităŢii organizaţiilor şi a satisfacţiei

CERCETĂRI EXPLORATORII VIZÂND COMPLEXITATEA ŞI COMPLEMENTARITATEA RELAŢIEI DESIGN-ECONOMIE ORIENTATE SPRE CREŞTEREA COMPETITIVITĂŢII ORGANIZAŢIILOR ŞI A SATISFACŢIEI CONSUMATORULUI

EXPLORING RESEARCH REGARDING THE COMPLEXITY AND COMPLEMENTATION OF THE DESIGN-ECONOMY RELATIONSHIP DEDICATED TO THE COMPANIES COMPETITION INCREASING PROCESS AND TO MEETING THE CUSTOMER"S NEEDS


COD CNCSIS : ID- 861

Director proiect : conf.univ.dr. PROCOPIE ROXANA
Lista membrilor echipei de cercetare: (Fara directorul de proiect)

Nr. crt.	Nume si prenume	Anul nasterii	Titlul didactic stiintific *	Doctorat * *
1	PAMFILIE RODICA	1952	Profesor	DA
2	CHIRU LELIA	1977	Lector	DA
3	PAMFILIE ANA- MARIA	1983		DOCTORAND
4	CARCEAG MIHAELA	1974	CS III	DOCTORAND

PUNCTUL DE CONFLUENTA : NECESITĂŢILE CONSUMATORULUI
Dacă urmărim cu atenţie produsele pe care s-a bazat istoria designului, vom observa că, dincolo de diversitatea lor merceologică, formală şi funcţională, aceste produse prezintă o serie de puncte comune: o particulară consistenţă tehnică, o particulară formă de utilizare şi o particulară formă de comunicare. Astăzi produsul este considerat a fi nu numai o entitate fizică, dar şi psihologică în acelaşi timp. Extinderea coordonatelor sale, mult dincolo de conturul său material propriu-zis, este determinată de procesul de diversificare şi nuanţare a necesităţilor de consum. Această diversificare atrage după sine o segmentare mai profundă a cererii, segmentare ce duce, inevitabil, la o diversificare a produselor oferite.

Specialiştii în materie apreciază că opţiunile consumatorului au evoluat dinspre atributele produselor ce-i aduc beneficii importante, existând tendinţa generală de îndepărtare de aceste atribute şi apropierea de stilurile de viaţă sau de sistemele de valori. Clientul face opţiuni bazate pe modul în care produsul se potriveşte sau nu cu stilul său de viaţă sau pentru că produsul reprezintă un concept nou şi interesant, o experienţă atrăgătoare (fig.1).

Fig.1 Evoluţia interesului consumatorului faţă de produs
Pe de altă parte, consumatorul a devenit prudent şi neiertător, mai ales din cauza limitării resurselor de care dispune. Chiar şi obiceiurile de consum ce depind de numeroşi factori binecunoscuţi sunt legate, conştient sau nu, de problema delicată a alocării acestor resurse (nu numai financiar, dar şi din punct de vedere al timpului şi spaţiului). Noul consumator îşi alege produsele în funcţie de propriile sale criterii: preţul just, utilitatea, durabilitatea, calitatea serviciilor ş. a.

În această lume eminamente comunicaţională cu nenumărate mijloace de comunicare, cu mereu alte instrumente multimedia interactive şi echipate cu senzori, atributele şi beneficiile produselor, numele mărcilor şi asocierea mărcilor nu mai sunt suficiente pentru a reţine atenţia şi pentru a atrage clienţii. Nu vor câştiga pe termen lung decât firmele care au posibilitatea să asigure clienţilor o experienţă senzorială memorabilă, pe care aceştia s-o pună în relaţie cu poziţionarea companiei, a produsului sau a serviciului oferit. Promovarea experienţelor senzoriale are în vedere produsul definit de calităţile inerente şi trăsăturile sale structurale şi imaginea estetică a organizaţiei sau mărcii definită de ambientul comercial şi grafica publicitară(fig.2).

Aşadar, consumatorul reprezintă pilonul central al confluenţei DESIGN-ECONOMIE. Identificarea necesităţilor consumatorului reprezintă o componentă majoră a procesului de dezvoltare al produsului care este strict legată de generarea conceptelor, selectarea celui mai eficient din perspectiva raportului calitate-preţ, testarea performanţelor tehnice şi estetice ale acestuia şi promovarea sa pe piaţă în condiţii de competitivitate. Designerul, producătorul, comerciantul şi consumatorul creează, împreună conferind obiectului util şi frumos totodată, o semnificaţie socială şi economică. Între aceştia trebuie să existe un flux informaţional adecvat şi un feed-back operaţional, astfel încât deciziile ce intervin în legătură cu dezvoltarea noilor produse să aibă la bază criterii tehnice, de piaţă, economice, estetice şi sociale.

Fig. 2 Satisfacţia consumatorului prin promovarea experienţelor senzoriale

COMPLEXITATEA RELAŢIEI DESIGN-ECONOMIE
Elementele care caracterizează reacţia perceptivă faţă de produs şi procură sau nu o emoţie estetică fac apel la diverşi factori: factori pur emoţionali, factori cognitivi (senzaţia estetică fiind legată de ceea ce omul cunoaşte, de interpretarea personală a cunoştinţelor, de cultură ), factori intelectuali ( satisfacţia logică în faţa înţelegerii produsului), factori psihologici ( plăcerea estetică depinzând de calitatea senzaţiilor omului, de pragurile psihologice de percepţie, de condiţiile psihice personale).

Cu ajutorul acestor elemente se identifică trăsăturile designului şi caracteristicile produsului care va avea cel mai mare impact asupra consumatorilor, serviciile pe care firma trebuie să le asigure pentru ca produsul să ocupe o poziţie favorabilă pe piaţă.

Definirea stilului noului produs derivă din cercetarea factorilor contextuali şi explorarea factorilor intrinseci, proprii acestuia. Cunoaşterea celor două categorii de factori contribuie la stabilirea principalelor constrângeri şi oportunităţi pe care le are la îndemână o întreprindere în implementarea pe piaţă a noului produs (fig.3).

Fig. 3 Oportunităţi şi restricţii în definirea designului noului produs

(Adaptare după M. Baxter, Product Design)
Dezvoltarea de noi produse este pe cât de importantă, pe atât de riscantă. Studii laborioase realizate în Marea Britanie, S.U.A. şi Canada, care au urmărit relaţia dintre principiile dezvoltării produselor noi şi performanţele lor comerciale (peste 14000 produse provenind de la peste 1000 de firme) au permis identificarea factorilor de succes aparţinând următoarelor trei aspecte:

• 
  orientarea spre piaţă: diferenţierea faţă de produsele concurenţei; calităţi apreciate de client; abilitatea de a impune produsul pe piaţă din timp; lansare de produs în forţă.
  
• 
  planificarea şi definirea specificaţiilor;
  
• 
  calitatea procesului de dezvoltare a noului produs: activităţile tehnice de calitate; corelarea activităţilor tehnice cu performanţele prestabilite; activităţile de vânzări şi marketing potrivite noului produs; armonia dintre echipele tehnice şi cele de marketing.
  

Diferenţierea implică însă, o multitudine de soluţii de design, modificări, mode, stiluri, reluări ale procesului de design şi variaţii ale acestuia în cadrul unei game de produse, ce poate fi astfel propusă unor segmente de piaţă diferite. Relevând noi competenţe şi reorganizând nivelul de cunoştinţe, companiile sunt capabile să dezvolte, în cadrul unui coridor tehnologic, o familie de variante de design.

Câmpul de aplicaţii al designului s-a articulat pe diverse teritorii pe care se verifică cele mai variate combinaţii ale componentelor materiale, virtuale şi relaţionale, pe diverse niveluri, pe diverse forme de relaţii cu societatea – de la cele tradiţionale (exprimate cu ajutorul produsului) la cele bazate pe rolul de operator cultural (fig. 4 ).

Dezvoltarea ofertei de mărfuri nu este niciodată simplă sau directă; ea necesită o cercetare atentă, planificare corespunzătoare, control meticulos, deci o abordare multidisciplinară împrumutând metode de marketing, de inginerie şi de design industrial. Îmbinarea ştiinţelor sociale, a tehnologiei şi artei aplicate nu va fi niciodată uşoară, dar trebuie realizată pentru a satisface cererea.


Fig 4 Câmpul de aplicaţie a postulatelor designului în oferta de mărfuri

În opinia unor autori orice produs oferit consumatorilor poate fi definit în funcţie de trei niveluri(fig.5):

• 
  produsul de bază reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le caută consumatorii când achiziţionează produsul;
  
• 
  produsul efectiv reprezentat de următoarele trăsături principale: clasă de calitate (nivel calitativ), caracteristici de calitate, stil, nume de marcă (etichetă), ambalaj;
  
• 
  produsul îmbunătăţit, reprezentat de produsul ce oferă avantaje noi şi servicii suplimentare, care devin o parte importantă a produsului total.
  

Fig 5 Reacţiile consumatorului generate de tipul produsului
Indiferent de criteriile de clasificare a mărfurilor, în funcţie de: origine, gradul prelucrării tehnologice, destinaţie, scop, durabilitate, tangibilitate, modul în care participă la procesul de producţie şi valoarea lor, obiceiuri de cumpărare, designul reprezintă cel mai puternic instrument de diferenţiere. Designul conferă dimensiunea estetică a calităţii mărfurilor în perfectă armonie cu dimensiunea tehnico-funcţională, ergonomică, tehnologică şi, nu în ultimul rând, de protecţie a mediului.

Ca urmare, de orice natură ar fi produsul, el trebuie să fie proiectat cât mai judicios, cât mai eficace. Să fie confortabil, ieftin, sigur, uşor de folosit şi reparat, simplu, economic de produs şi distribuit, oferind un puternic avantaj concurenţial pe piaţa vizată.

Dimensiunea estetică a produsului nu este un „element injectat” la un anumit moment al creaţiei, nici ceva „adăugat” la sfârşitul procesului de realizare. Aceasta se realizează pe toată durata procesului de design. Se confirmă, astfel, că designul semnifică un proces, o modalitate de a multiplica numărul produselor şi de a stimula vânzările, rezolvă probleme şi exprimă, comunică mesaje. Încearcă astăzi să rezolve şi probleme legate de salvarea mediului înconjurător: programarea reciclării obiectelor ieşite din uz, găsirea unor metode de creştere a duratei de viaţă a produselor împreună cu simplificarea lor structurală etc.

Deşi designerul n-are vocaţia de a se substitui economistului şi inginerului, el trebuie să fie capabil să coopereze cu aceştia. Designerii, indiferent că sunt salariaţi într-o întreprindere sau consultanţi, trebuie să stabilească o colaborare specifică, durabilă, în cadrul căreia să-şi desfăşoare competenţele, chiar dacă acest lucru se realizează uneori cu preţul unor eforturi înverşunate. Ei trebuie să fie capabili să înţeleagă structurile şi modurile de funcţionare a organizării interioare în care el evoluează sau pentru care creează. Pentru a aplana conflictele cu care adesea este posibil să se confrunte, trebuie să aibă idee despre metodele de gestiune a resurselor umane şi despre sistemul puterii în companie. Trebuie, de asemenea, să aibă aptitudinea de a evalua datele financiare, pentru că el propune adesea investiţii.

Designerul trebuie să coopereze în permanenţă cu economistul şi în probleme legate de calitate fiindcă acesta îi furnizează date legate de nivelul parametrilor tehnico-funcţionali corespunzător sorto-tipo-dimensiunilor de produse şi încadrarea lor în diverse clase de calitate, corespunzător necesităţilor şi posibilităţilor diverselor categorii de consumatori. De asemenea, designerul operează cu o serie de noţiuni ca: circulaţie tehnico-economică, garantare, certificare, atestare, conservare, stabilitate la păstrare, evaluare, indicatori de calitate etc.

Designerul este aproape întotdeauna alături de economist în derularea unui studiu. El trebuie să cunoască metodele cercetării de piaţă, legate de previziunea volumului vânzărilor, poziţia produsului în raport cu concurenţa, evoluţia socio-stilurilor etc. Competenţa şi creativitatea sunt evidenţiate prin fiecare componentă a marketingului mix ( fig. 6 ):

• 
  produs, marcă, ambalaj (designul este factorul determinant al impactului psihologic al produsului sau serviciului);
  
• 
  promovare (designul bun intensifică mesajul promoţional şi împrospătează memoria consumatorului);
  
• 
  locul vânzării - ambianţa (spaţiile unde se oferă servicii trebuie să fie funcţionale, dar şi atractive şi stimulative; ele ajută la promovarea afacerilor, creează imaginea, sporesc interesul consumatorilor şi determină vânzarea bunurilor şi serviciilor);
  
• 
  preţul (banii alocaţi activităţii de design trebuie să corespundă necesităţilor acestui domeniu, ei se regăsesc în preţul produsului).
  

Fig. 6 Competenţa şi creativitatea designerului
În mod hotărâtor economiştilor le sunt necesare deprinderi estetice pentru a putea selecta cât mai riguros mărfurile sub aspectul proprietăţilor estetice, comparabile cu standardele mondiale şi cu cele mai bune produse realizate pe piaţa internaţională. Produsul devine astfel, implicit, şi factor estetic, social educativ.

Pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, corespunzător gusturilor lor şi, în acelaşi timp, pentru a oferi produse care să contribuie la educarea gustului, se impune o strânsă colaborare între design şi ştiinţa economică, între designeri şi economişti.

Kuroki, şeful departamentului de design al firmei Sony, menţiona: “Mai întâi trebuie creat conceptul în minte şi apoi pe hârtie. Noi selectăm tineri designeri pentru ideile şi abilitatea lor de a inventa noi produse. Când se consideră că am dezvoltat ceva de valoare, atunci se regrupează mai mulţi specialişti, ca împreună să decidă dacă produsul respectiv întruchipează cele trei elemente, adică să fie: rentabil, comercial şi frumos. Toate sunt la fel de importante. Dar frumuseţea este acolo unde se pune şi suflet ". De altfel, Sony, de aproape un sfert de secol, este un exemplu de ”design de calitate"

În producţie şi pe piaţă se înregistrează o adevărată „explozie” de produse noi realizate prin aportul designului, ceea ce influenţează asupra unor elemente determinante ale activităţii economice. Multiplele interferenţe DESIGN-ECONOMIE oferă companiilor beneficii puternice, specifice şi tangibile:

• 
  O identitate atractivă din punct de vedere al designului permite stabilirea unei oferte corespunzătoare şi a unui preţ superior;
  
• 
  Designul determină fidelitatea consumatorului, chiar şi atunci când produsele sunt percepute ca nediferenţiate în ceea ce priveşte atributele lor tipice, aspectele intangibile de genul experienţelor senzoriale din punctele cheie ale vânzării;
  
• 
  Mesajul atractiv şi formele de repetiţie măresc durabilitatea semnelor vizuale în mintea consumatorilor şi ca urmare produsele sunt recunoscute şi selectate mai uşor în momentul cumpărării;
  
• 
  Cu cât este mai puternic designul şi cu cât se manifestă mai pregnant, în cât mai multe elemente de identitate, cu atât este mai uşor ca firma să fie protejată de atacurile concurenţei şi mai ales ale falsurilor;
  
• 
  Designul poate reduce costurile şi poate mări productivitatea; fiecare produs de succes are adesea elemente constante ce nu trebuie reproiectate. Un design atractiv atrage întotdeauna personal creativ, de înaltă ţinută profesională, care concură în mod fericit la cucerirea de noi pieţe.
  

• 
  Elementele designului se îmbină producând asociaţii intelectuale şi emoţionale şi ajutându-i astfel pe consumatori să recunoască mărci, să diferenţieze produse şi servicii, să le clasifice şi să stabilească legături între ele;
  
• 
  Designul performant determină experienţele senzoriale, recurgând la sinestezie ca principiu de design în întreg câmpul comercial (produs, ambient, publicitate);
  
• 
  O identitate atractivă din punct de vedere estetic permite stabilirea unui preţ superior.
  

PREGATIREA MODERNA A ECONOMISTULUI

In Academia de Studii Economice din Bucuresti, Catedra de Merceologie si Managementul Calitatii gestioneaza actualmente disciplina Design si Estetica marfurilor ce se preda la specializarile: Comert, Marketing, Merceologie si Managementul Calitatii, Turism-Servicii, la toate formele de invatamant. De altfel, sub diferite denumiri, cum ar fi: Estetica marfurilor, Estetica si ambalaje, Design si estetica, designul si estetica marfurilor au reprezentat preocupari constante in pregatirea rolul economiştilor de comerţ, cărora le sunt necesare deprinderi estetice pentru a putea selecta cât mai riguros mărfurile sub aspectul proprietăţilor estetice, comparabile cu standardele mondiale şi cu cele mai bune produse realizate pe piaţa internaţională. Produsul devine astfel, implicit, şi factor estetic social educativ.

Pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, corespunzător gusturilor lor şi, în acelaşi timp, pentru a oferi produse care să contribuie la educarea gustului, se impune o strânsă colaborare între ştiinţa economică şi artă, între economişti şi artişti, mai ales designeri. Şi aceasta fiindcă practica a dovedit-o: un volum apreciabil din activităţile economice moderne depinde nu de eficacitatea tehnică a produsului sau de eficienţa cu care este produs, ci de calitatea artistică a designului.

Extinderea colaborării este susţinută şi de ideea “că posibilităţile de satisfacţie procurate de dezvoltarea artistică sunt nelimitate; sunt cu siguranţă mai numeroase decât cele oferite de dezvoltarea tehnică“. ^**

In SUA, se poate obţine o diplomă în: design grafic sau industrial, teoria designului, designul mediului ambiant, designul formelor vizuale. Din 1990 a fost introdus primul program al doctoranzilor în ştiinţa designului, ceea ce presupune cercetarea amănunţită a acestui domeniu, bază a dezvoltării ulterioare.

Două organizaţii profesionale de design – Institutul American de Arte Grafice şi Societatea Americană a Designerilor Industriali – au constituit comitete specializate de muncă care se ocupă cu desăvârşirea programelor de studiu, dintre care amintim : bazele comunicării (simbol, marcă, imagine), istoria designului, critica lucrărilor de design, grafica pe calculator şi proiectarea pe calculator, analiza lingvistică, cercetarea cerinţelor pieţei etc. Dar rolul hotărâtor îl are « geanta », adică toate lucrările realizate şi modul lor de a impresiona. Interesante sunt şi relaţiile universităţilor cu diverse firme producătoare şi de comerţ, beneficiare directe de viitori specialişti.

In Anglia, cercetarea în domeniul designului este un element cheie al acestei activităţi, existând la trei niveluri : în departamentele companiilor industriale,în atelierele de consultanţă şi în şcolile şi facultăţile de design. Oricât de diferenţiat organizate, până în detaliu, sunt materiile de studiu la cele 36 de institute superioare specializate, ele au totuşi ceva în comun şi anume orientarea spre practică. Aceasta înseamnă cunoaşterea materialelor şi a tehnicilor de lucru, a necesităţilor industriei şi ale clienţilor potenţiali, a obligaţiei respectării termenelor stabilite.

Durata studiilor, după specificul fiecărei facultăţi, este de opt-zece semestre, inclusiv practica obligatorie în industrie. Învăţământul teoretic este însoţit de teme de proiect, care stimulează pe cât posibil temele din practica zilnică. Înainte de a începe proiectul sau modelarea, studenţii trebuie să se ocupe de datele tehnice ale obiectului de proiectat, de condiţiile de vânzare şi de cunoaşterea produselor asemănătoare care se găsesc pe piaţă. Majoritatea facultăţilor au contacte variate cu industria : schimb de opinii, donaţii de materiale, propuneri pentru realizarea unor proiecte.De altfel, spectrul învăţământului de design cuprinde:

• 
  colegii şi facultăţi de artă şi design;
  
• 
  şcoli, colegii şi institute universitare de arhitectură, tehnologie şi inginerie;
  
• 
  şcoli şi institute comerciale şi de business,
  

iar “ingredientele" unei bune instrucţii pot fi rezumate la:

• 
  concepţia de designer;
  
• 
  vizualizare şi proiectare;
  
• 
  cunoaşterea materialelor;
  
• 
  cunoaşterea posibilităţilor de prelucrare;
  
• 
  procedee artistice şi meşteşugăreşti;
  
• 
  tehnici de producţie industrială;
  
• 
  evaluare şi testare.
  

CNAA (Council for National Academic Awards), Design Council (Consiliul de Design) şi Departamentul pentru Comerţ şi Industrie au pus la punct un proiect de cercetare în vederea trasării unor recomandări pentru dezvoltarea managementului designului în cadrul cursurilor MBA.^*
Importanta si relevanta continutului stiintific

Argumentele ce sustin optiunea pentru tema proiectului derivate din literatura de specialitate studiata, ce a stat de altfel, la baza numeroaselor studii, materiale didactice, comunicari stiintifice, elaborate de membrii colectivului de autori ai proiectului sunt urmatoarele:

- Imperativele unei concurenţe, întotdeauna prea aspră, mondializarea pieţelor, evoluţia tehnologiilor şi a modurilor de viaţă, obligă întreprinderile să-şi adapteze permanent strategiile şi produsele la exigenţele unor schimbări din ce în ce mai accelerate.

- Inovarea devine un ingredient vital pentru succesul unei afaceri. În ultimii ani presiunile spre inovare au fost în creştere, stimulate de faptul că produsele de manufactură au devenit globale, iar durata medie de viaţă a unui produs are tendinţa de a scădea rapid. Astfel, consumatorii pot să aleagă din mai multe produse şi să-şi schimbe nevoile mai des, fiind stimulaţi de produsele introduse recent pe piaţă. Într-un univers dinamic toate întreprinderile doresc să-şi menţină sau să-şi amelioreze poziţia. Designul este modul prin care produsele se schimbă; cu cât produsele se schimbă mai des, cu atât va fi nevoie de mai mult design. Dar, în general, din zece idei de produs nou, doar trei vor fi dezvoltate, una – trei vor fi lansate şi numai una va fi profitabilă.

- Astăzi, din ce în ce mai mulţi manageri realizează că-şi pot îmbunătăţi substanţial puterea competitivă dacă adoptă designul în aria de concepţie a întreprinderii. Politicieni şi economişti subliniază apartenenţa designului la instrumentarul actual al politicii economice moderne.

- Pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, corespunzător gusturilor lor şi, în acelaşi timp, pentru a oferi produse care să contribuie la educarea gustului, se impune o strânsă colaborare între ştiinţa economică şi artă, între economişti şi artişti, mai ales designeri. Şi aceasta fiindcă practica a dovedit-o: un volum apreciabil din activităţile economice moderne depinde nu de eficacitatea tehnică a produsului sau de eficienţa cu care este produs, ci de calitatea artistică a designului. Extinderea colaborării este susţinută şi de ideea “că posibilităţile de satisfacţie procurate de dezvoltarea artistică sunt nelimitate; sunt cu siguranţă mai numeroase decât cele oferite de dezvoltarea tehnică“. ^**

- Astăzi produsul este considerat a fi nu numai o entitate fizică, dar şi psihologică în acelaşi timp. Extinderea coordonatelor sale, mult dincolo de conturul său material propriu-zis, este determinată de procesul de diversificare şi nuanţare a necesităţilor de consum. Această diversificare atrage după sine o segmentare mai profundă a cererii, segmentare ce duce, inevitabil, la o diversificare a produselor oferite.

Philip Kotler susţine că de fapt nu există mărfuri: „... concepţia potrivit căreia firmele vând mărfuri trebuie înlocuită cu ideea că obiectivul acestora este de a transforma un produs nediferanţiat într-o ofertă diferenţiată”. Acest lucru este esenţial în a distinge oferta unei firme de cea a concurenţilor săi.

- Designul şi estetica mărfurilor devin, în acest context, atuuri în lupta concurenţială, elemente de reală diferenţiere a produselor, indiferent de natura lor. Producţia industrială îşi revendică masiv drepturi de ordin estetic. Philip Kotler, discipol al lui Theodore Levitt, spunea: ”unul din puţinele mijloace, de care mai dispun întreprinderile pentru a se desprinde din mulţime, este de a introduce pe pieţele lor ţintă produse cu un design superior…”. Cu alte cuvinte, designul nu mai este un lux, ci o necesitate. Dar reţeta succesului - după acelaşi autor – este „ de a combina în mod creativ componentele designului mix: performanţă, calitate, durabilitate, estetică şi cost”.Fiecare element depinde de celelalte şi invers atât de bine, încât este practic imposibil să le definim separat, în termeni financiari şi în termeni de competitivitate.

- Dezvoltarea de noi produse este pe cât de importantă, pe atât de riscantă. Studii laborioase realizate în Marea Britanie, S.U.A. şi Canada, care au urmărit relaţia dintre principiile dezvoltării produselor noi şi performanţele lor comerciale (peste 14000 produse provenind de la peste 1000 de firme) au permis identificarea factorilor de succes aparţinând următoarelor trei aspecte:

• 
  orientarea spre piaţă:
  

• 
  diferenţierea faţă de produsele concurenţei;
  
• 
  calităţi apreciate de client;
  
• 
  abilitatea de a impune produsul pe piaţă din timp;
  
• 
  lansare de produs în forţă.
  

Produsele care au fost văzute de clienţi ca fiind substanţial mai bune decât cele concurente, mai ales prin caracteristici ce au căutare, au avut de cinci ori mai mult succes decât cele diferenţiate prin aspecte marginale.

• 
  planificarea şi definirea specificaţiilor;
  

Produsele definite până la cele mai mici detalii au avut de trei ori mai mult succes.

• 
  calitatea procesului de dezvoltare a noului produs:
  

• 
  activităţile tehnice de calitate;
  
• 
  corelarea activităţilor tehnice cu performanţele prestabilite;
  
• 
  activităţile de vânzări şi marketing potrivite noului produs;
  
• 
  armonia dintre echipele tehnice şi cele de marketing.
  

Acolo unde activităţile tehnice sunt consistent realizate la un înalt nivel calitativ, produsele au, în general, un succes de 2,5 ori mai mare.

- Proiectarea şi realizarea noilor produse este pentru multe companii o activitate care întrerupe mersul normal al lucrurilor, ceea ce face ca designerii să fie priviţi ca agenţi ai schimbării. In acest sens, practica eco-designului vizează ca îmbunătăţirea produsului să determine într-un ciclu de viaţă reducerea consumului de energie, de deşeuri, de radiaţii şi de toxine. Designul produselor durabile trebuie însă să includă şi concepte de „service ecologic” cum ar fi: folosirea asociată a produselor, leasingul ambiental şi utilizarea în comun. Nu sunt neglijate nici aspectele etice şi sociale ce apar în procesul designului durabil

- Pentru a satisface nevoile oamenilor din întreaga lume se impune pe de o parte reducerea la minimum a limitelor impuse de resurse, nivelul tehnologiei şi al organizării sociale şi pe de altă parte realizarea de bunuri dematerializate, un service ecologic orientat spre eficienţă, economisire şi revizuirea orientării resurselor.

- Noul design nu se ocupă doar cu proiectarea obiectelor de producţie în serie, aşa cum făcea designul clasic, ci se ocupă cu crearea unui nou raport între om şi lumea artificială, o lume formată dintr-un amalgam de tehnologie, informaţii, servicii, atât de apropiate de om încât devin o a doua natură. Câmpul de aplicaţii al designului şi esteticii (mărfurilor) s-a articulat pe diverse teritorii pe care se verifică cele mai variate combinaţii ale componentelor materiale, virtuale şi relaţionale, pe diverse niveluri, pe diverse forme de relaţii cu societatea – de la cele tradiţionale (exprimate cu ajutorul produsului) la cele bazate pe rolul de operator cultural.

- Fenomenul mondializării pieţei atrage după sine creşterea numărului produselor şi serviciilor mondiale corespunzător creşterii numărului întreprinderilor mondiale şi al mărcilor mondiale. Acest fenomen atinge foarte multe sectoare, iar actualii consumatori utilizează produse mondiale de la vârste foarte fragede (scutece Pampers, jocurile Fisher Price, păpuşile Barbie etc.).

- Mondializarea economiei atrage după sine şi apariţia segmentelor de clientelă transnaţională, respectiv mondializarea gusturilor consumatorilor, care devin mai exigenţi, mai rafinaţi, mai selectivi şi interesaţi de achiziţiile efectuate. O cerinţă de maximă necesitate impusă de mondializare derivă din obligativitatea reglementării calităţii produselor şi serviciilor mondiale, prin documente normative, standarde cu caracter universal, din ce în ce mai exigente, întrucât ele prescriu calitatea, securitatea, durabilitatea, fiabilitatea, accesibilitatea, controlul calităţii.

In concluzie, apreciem ca:

• 
  Rolul designului ca industrie creativă şi contribuţie culturală este una dintre principalele chei ale dezvoltării economice;
  
• 
  Inovaţia nu este doar o nouă abordare tehnologică, ci se bazează fundamental pe design;
  
• 
  In societatea contemporană, designul indeplineste rolul de punte între industrie şi artă, intre idei şi soluţii de finalizare, între cultură şi economie;
  
• 
  Designul este strâns legat de dezvoltarea economică şi durabilă a fiecărei regiuni, naţiuni, a Europei însăşi. Inovaţia prin design şi designul ca instrument al unei economii durabile pot converge spre o nouă formulă de strategii de design. Acestea ar putea conduce la soluţii durabile şi idei noi de bunăstare;
  
• 
  Designul este privit ca un proces de risc managerial, a carui rezolvare permite companiilor, regiunilor, naţiunilor să se detaşeze prin competiţie liberă;
  
• 
  Designul are o imensa influenţă asupra calităţii vieţii ca indicator de evaluare a standardului de viata, rolul sau etic devenind la fel de important ca cel estetic;
  
• 
  Pe măsură ce designerii comunică tot mai direct şi mai subtil cu consumatorii, contribuţia lor culturală şi răspunderea socială îşi extind ariile de acţiune, în egală măsură.
  
• 
  Activitatea unei companii nu va mai fi pentru mult timp evaluată doar pe criteriile performanţei financiare. Responsabilitatea Socială a Corporaţiei ( CSR – Corporate Social Responsibility ) – includerea valorilor sociale în afaceri, va deveni de asemenea, un criteriu foarte important, iar designul, în lumina unor noi soluţii poate fi definitoriu pentru creşterea CSR;
  
• 
  Designul poate contribui substanţial la menţinerea identităţii culturale, chiar in contextul intensei circulatii a valorilor ce duce spre universalizare;
  
• 
  Modificările demografice majore conduc la delegarea către design a unor responsabilităţi semnificative în ceea ce priveşte produsele fără bariere ( barrier-free products ), informaţii şi sisteme care să satisfacă necesităţile sau aspiraţiile tuturor, indiferent de vârstă sau pregătire;
  
• 
  Designul poate fi cel mai important element care să formuleze o lume în care se dezvoltă perspectiva unui utilizator orientat spre valoare, multifuncţionalitate, cross – functionalitate. În acest sens, trebuie formate alianţe creative, neaşteptate sau flexibile;
  
• 
  Educatia in domeniul designului devine imperios necesara in scolile economice romanesti, pe exemplul tarilor dezvoltate (in Anglia, spre exemplu, se preda in 36 institute si colegii de invatamant superior, mai ales in programele MBA).
  

Statele industrializate, dezvoltate economic, au inteles importanta pe care o are designul in strategia lor de evolutie, dezvoltand concepte complexe, invatamintul de design fiind considerat o componenta esentiala. Cateva importante repere bibliografice ce ne-au orientat spre tema ce dorim sa o dezvoltam sunt:
1.Freeman, C., The Economics of Industrial Innovation, Third Edition, London and Washington,1997

2.Jerrard,B.;Hands,D.Design Management Case Studies, Publisher Routledge, 2002

3.Lorenz, Cr., La dimension Design ,Les Éditions d’Organisation, Paris, 1990

4.Pamfilie, R.; Procopie, R., Design şi Estetica mărfurilor, Editura ASE, Bucureşti, 2002

5.Schmitt, B.; Simonson, A., Estetica în marketing(trad.), Editura Teora, Bucureşti, 2002

6.Baxter, M. Product Design. Stanley Thornes (Publishers) Ltd. London, 1999

7. Chase, R.; Aquilano, N. Management – A Life Cycle Approach. Sixth Edition. Instructor’s Edition, 1992

8.Cooper, R.G.; Kleinschmidt., E.J. New Products: The Key Factors in Success. Chicago, 1990

9.Kotler, Ph. Marketing Management. Teora Publishing House. Bucharest, 1997

10.Kotler, Ph. Kotler despre marketing: cum sa cream, cum sa castigam si cum sa dominam pietele. Brandbuilders. Bucharest, 2003

11.Feagin,S.;Maynard,P.Aesthetics, Oxford Readers, 1997

12.Doordan,D.P.,Design History-an anthology, The MIT Press, London,1995

13.Galbraith, J. K. Ştiinţa economică şi interesul public, Editura Politică, Bucureşti,1982
Preocuparile noastre legate de formarea economistului in domeniul designului si esteticii marfurilor s-au concretizat in elaborarea unui numar semnificativ de lucrari stiintifice publicate:

1. 
   Designul şi estetica mărfurilor versus exigenţele pieţei secolului XXI (în colaborare), comunicare prezentată la Simpozionul “Merceologia şi managementul calităţii către mileniul III”, ASE – Bucureşti, 30 octombrie 1998.
   
2. 
   Design and Aesthetics of Commodities in an Informative Society (în colaborare), comunicare prezentată la 18^th National Congress on Commodity Science, Verona, Italia, 24-26 sept. 1998.
   
3. 
   Aesthetics Related to the Modern Concept of the Quality of Commodities (în colaborare), comunicare prezentată la 8^th National Scientific Conference “Quality of goods”, Varna, 1-3 oct. 1998.
   
4. 
   Manageria Implications of Eco-Design, comunicare prezentată la simpozionul “Ştiinţa mărfurilor în perspectiva calităţii globale”, Maribor, 2001
   
5. 
   Eco-designul - instrument operaţional în strategiile de marketing, Simpozionul “Marketing-ul în procesul dezvoltării economice şi sociale”, ASE Bucureşti, 2001
   
6. 
   Operational valencies of design and aesthetics of goods to form an economist”, Congresul al XIX Italian de Merceologie “Tehnologie, inovaţie, calitate şi mediu - către mileniul III”, Sassari – Alghero, Sardegna, 2000;
   
7. 
   Criteria of approaching the aesthetic dimmensions of packing, Simpozionul “Ştiinţa mărfurilor în perspectiva calităţii globale”, Maribor, 2001
   
8. 
   Eco-design Simpozionul “Ştiinţa mărfurilor în perspectiva calităţii globale”, Maribor, 2001
   
9. 
   Reconsiderarea elementelor designului şi esteticii mărfurilor: specific naţional sau universalizare?, comunicare prezentată la simpozionul “Calitate şi dezvoltare durabilă din perspectiva integrării în U.E.”, ASE, Bucureşti, 2002
   
10. 
    Marea confruntare: marfa vs piaţa, simpozionul “Calitate şi dezvoltare durabilă din perspectiva integrării în U.E.” ASE, Bucureşti, 2002
    
11. 
    National specific or universality in reconsideration of design and aesthetic elements, prezentată la Prooceding of the 7-th International Commodity Science Conference “Current Trends In Commodity Science”, Poznan, Polonia, 2002.
    
12. 
    Reflection of Aesthetics Postulates on Commodities Offer and Standardization, prezentată la simpozionul “Euroconference on University and enterprise”, Roma, 2002
    
13. 
    Foodstuffs packing and environmental protection, Congresul “Sistemul calităţii, protecţia mediului şi dezvoltarea economică”, Messina, Sicilia, 2002
    
14. 
    Aesthetical modelling of the utilitarian goods, IGWT, Beijing – China, 2004
    
15. 
    Sinestezia în promovarea experienţelor senzoriale ale consumatorului, Culegerea de comunicări a Simpozionului „Marfă – Calitate – Globalizare”, ASE Bucureşti, 2004
    
16. 
    Relevant design and aesthetic aspects involving holistic perception of the consumers, Conferinţa Naţională „Current Trends in Comodity Science”, Poznan – Polonia, 2005
    
17. 
    The Importance of the Aesthetic Education in shaping up the Future Performing Economist , IGWT, Kiev, 2006
    
18. 
    Promoting the Identity of Tourism Company via Aesthetics, IGWT, Kiev, 2006
    
19. 
    
    

PREOCUPARI STIINTIFICE SEMNIFICATIVE PRIVIND STUDIUL DESIGNULUI SI ESTETICII (produselor, spaţiilor comerciale, formelor vizuale comunicante) în facultăţi şi specializări cu profil economic (comerţ, marketing, turism-servicii) după modelul introducerii unor astfel de cunoştinţe în cadrul şcolilor şi institutelor comerciale şi de business din lume prin:

• 
  extinderea colaborării dintre economişti-designeri-ingineri şi alţi specialişti, a interdisciplinarităţii, în vederea dezvoltării ofertei de produse şi servicii pe piaţă
  
• 
  promovarea designului şi esteticii ca arme strategice de îmbunătăţire a puterii competitive a firmelor, aparţinând instrumentarului actual al politicii economice moderne
  
• 
  promovarea designului ca parte integrantă din industria şi economia contemporană, ca parte fundamentală a procesului de asigurare a bunurilor şi serviciilor, ca şi componentă esenţială a culturii materiale, a esteticii şi a mediului înconjurător
  
• 
  definirea implicaţiilor manageriale ale designului şi esteticii în strategiile de dezvoltare ale noilor produse, în diferenţierea acestora pe piaţă, în desfacerea, prezentarea şi promovarea lor în activitatea economică modernă.
  
• 
  extinderea rolului economistului în cadrul echipelor multifuncţionale în vederea satisfacerii necesităţilor consumatorilor.
  

THE COMPLEXITY AND COMPLEMENTATION OF THE DESIGN-ECONOMY RELATIONSHIP

ABSTRACT

THE STARTING POINT: THE CONSUMER S NECESSITIES

The modern epoch design does not approach only the mass production product design, but it also grants attention to creating relationships between the man and the artificial world, a world that is made up of a multitude of technologies, information, services that are so close to the man that they finally become” a second nature” to this one.

In this context, the design has become a sophisticated profession, and the designer has acquired a multidisciplinary experience and structure. As a matter of fact, the design has as a goal particularly this transmutation from the quantitative – abstract capitalization domain into the qualitative – concrete domain, thus turning into a qualitative indicator to single out and individualize together with the technical and economic indicators.

If we follow closely the products that the history of design was based on, we shall notice that, aside from their variety - from the formal and functional point of view -, these products share together a series of common characteristics: a specific technical consistency, a specific usage form and a specific communication form.

The respective specialists consider that the consumer’s choices have emerged from the attributes of the goods that allow him to have important benefits with reference to their life style or the systems of value. The customer’s options rely on the way in which the product fits, or does not fit his life style or on its new or interesting concept, as an attractive experience. The companies’ customers are also interested in doing business with innovative companies and require excellent and final solutions.

On the other hand, the consumer has lately become cautious and unforgiving, especially further to the narrowing – down of the resources he benefits by. Even the consumption habits that depend on numerous well-known factors are, consciously or unconsciously, related to the delicate issue of assigning these resources (not only financially, but also from the time and space point of view). The new consumer picks up the products taking into account his own criteria: right price, usefulness, durability, service quality, etc.

Within the world of fully communicating systems, with ever changing interactive multimedia devices, the attributes and benefits of goods and their associated names are no longer good enough to capture attention, and therefore, attract customers. Only those companies which are able to assure an impressive sensorial experience for the customers, with reference to the company’s position, to the offered products or to the provided services shall register success. The promotion of the sensorial experience is based on the qualities and structural features of the product, as well as on the aesthetic image of the respective organization or on the name given by the commercial ambient and graphics.
Therefore, the consumer stands for the main and central column of the DESIGN – ECONOMY relationship. Consequently, identification of the consumers’ needs represents a major component of the developing process of the product, which is strictly connected to the concept of generation, selection and competitivity of the quality, prices and brand. To the consumer, producer and tradesman useful object created according to the aesthetic rules always bears both a social and economical significance. Among the designer, the producer and the end-user there should develop an operational feed-back, so that the decisions taken with reference to the adopted diversification and aesthetic solutions to this purpose should adequately meet the technical, market, economy, aesthetical and social criteria.

DESIGN – ECONOMY CONFLUENCES AND INTERFERENCES

The elements that characterize the perceptive reaction to the product and that give birth, or not, to an aesthetic emotion appeal to various factors: purely emotional factors, cognitive factors (the aesthetic feeling is related to what the man knows, to his own awareness of what he knows, to culture), intellectual factors (logical satisfaction while “understanding” the product), psychological factors (the aesthetic pleasure depends on the quality of the man’s sensations and feelings, on the psychological perception thresholds).

It is based in these elements that it has become possible to identify the design features and the product characteristics with the utmost impact on the consumers, to identify the services that any company has to provide so that the products occupy a good, favorable and successful position on the market.

The differentiation implies a multitude of design solutions and aesthetical finalization, modifications, fashion aspects, styles, any resumption of the design process and variations of this one within a range of products that may thus be introduced to certain segments of the market. By stressing upon new competencies, and by re-organizing the knowledge level, the companies are able to develop, within the area of the technological corridor, a “family” of design options.

The design application area has developed along several domains where there can be verified the most various combinations of the material, virtual and relationship components, along several levels, along different forms of the relationship with the society – from the traditional ones (expressed by means of the product) to the ones that depend on the part played by culture.

The development of the product offer is never simple or direct; it implies careful research activities, adequate planning, thorough control, therefore a multidisciplinary approach that means to borrow marketing, engineering and industrial design methods. To put together social sciences, technologies and art shall never be an easy job, but, however, it has to be done to be able to successfully meet the customer’ s request.

According to some authors’ opinion, any product to be offered to the consumers can be defined depending on three levels:

• 
  the basic product that is represented by the services or the main advantages the consumers look for when acquiring the respective product;
  
• 
  the actual product that is represented by the following main characteristics: quality class (quality level), quality characteristics, style, trade mark (label), packing;
  
• 
  the improved product that is represented by the product that offers new advantages and supplementary services that finally become an important part of the product as a whole.
  

Irrespective of the goods classification criteria, but depending on: origin, the technological processing degree, the final goal, durability, tangibility, on the way it participates in the production process and on their value, as well as on the purchase habits, the design stands the strongest instrument to make the difference. The design grants the aesthetic dimension of the goods quality in total and complete accordance with the technical and operational dimension, with the ergonomic dimension, with the technological dimension, and last but not least, with the environment protection dimension.

It is, thus, confirmed that by design it is understood: a process, a way to multiply the number of products and to encourage sales, to solve problems, to give life to an idea and to communicate a message. Nowadays, the design is trying to solve problems and issues related to saving the environment: to program the recycling of the no longer used objects, to find methods to increase the product life time, and to simplify the product structure at the same time, etc.

Although the designer does not have a turn for taking the place of the economist and of the engineer, he must, however, be capable to collaborate with either of them. The designers, irrespective of being employees within a company or being consultants for such a company, must set a particular and a long-lasting relationship within which to develop and prove their competence, even if this is sometimes carried out at the cost of enormous efforts. They must be capable to understand the structures and the operational policies of the organization inside which he evolves or for which he works as a designer. In order to settle the disputes he may often be faced with, the designer must be aware of the methods to manage and balance the human resources and the company’s power system.

At the same time, the designer must have the aptitude to estimate the financial information as it is often the designer who proposes the new investments.

The designer must always cooperate with the economist as concerns the quality related issues as it is up to the economist to provide the designer with the information that refers to the technical and operational parameters that comply with the product’s types and dimensions and with their classification per different quality classes, that comply with the needs and possibilities of different categories of consumers. At the same time, the designer operates with a wide range of notions such as: technical and economic circulation, warranty, certificates, authorizations, preservation, stability - keeping, evaluation, quality indicators, etc.

The designer is most of the time next to the economist as concerns the contract running activity. The designer must be familiar with the market research methods that are related to estimating the sales volume, the product position – competition ratio, the social and style evolution, etc. The competence and creativity issues are put into evidence by each mix marketing component:

• 
  product, trade mark, packing – the design represents the main factor of the psychological impact of the product or of the service;
  
• 
  promotion –a good quality design underlines the promotional message and refreshes the consumer’s memory;
  
• 
  sale location – environment – the locations where the services must be operational, attractive and stimulating, also; they bring their contribution to promoting the business, they create the image, they increase the consumer’s interest and the result consists in selling the respective goods and services;
  
• 
  price – the amount of money that has been assigned to the design activity and that must comply with the needs and requests of this domain; such an amount of money shall be included in the price set for the product.
  

It is more than obvious and certain that economists need to have aesthetic skills to be able to select, to the best of their abilities, the products in relationship with the aesthetic characteristics of the products, characteristics to be compared to the international standards and to the most famous and well known products ever achieved and launched on the international market. This way, the product implicitly becomes an aesthetic, social and educational factor.

To be able to meet the consumers’ needs and requests, fully observing their tastes, and, at the same time, to be able to offer products that would contribute to the education of taste, it is imperiously necessary to set a close relationship between design and the economic science, between designers and economists.

As far as the manufacturing process and the market phenomenon are concerned, there can be registered a tremendous “explosion” of new products that came as a result of the design right approach, which has an influence on certain determining elements of the economic activity. The multiple interferences DESIGN – ECONOMY offer to companies powerful advantages that are specific and tangible, as well:

• 
  the design triggers the consumer’s fidelity, even when the products have been “read” as undifferentiated as concerns their specific attributes, and as concerns their intangible aspects, such as the sensorial experiences registered at the key locations of the commercial sites;
  
• 
  the attractive message and the repetition forms increase the durability of the visual signs inside the consumers’ minds, and as such, the products shall be recognized and more easily selected when the purchase process is taking place;
  
• 
  the stronger the design is, and the more obviously it operates in as many identity elements, the easier it is for the company to be protected against the attacks coming from the competition, and more than that from the fake products;
  
• 
  the design can help decrease costs, and increase productivity; each successful product often includes constant elements that should not be re-designed;
  
• 
  an attractive design always attracts creative personnel, highly skilled, which finally leads to “conquering” the market;
  
• 
  the design elements combine with each other which has as a result the appearance of intellectual and emotional associations which help the consumer become familiar with trade marks, differentiate between products and services, and finally classify and set connections between them;
  
• 
  the performance design triggers sensorial experiences, applying to the synaesthaesis concept as a design principle for the entire commercial field (product, environment, advertisement);
  
• 
  An attractive identity, from the aesthetic point of view, allows the setting of a higher price.
  

MODERN TRAINING OF THE ECONOMIST

The education curriculum related to issues concerning the formation of men, be it a designer or an economist, who are experts in the commodity circulation, is continuously improving, and it is meant to meet the consumers’ needs, whether they are clearly presented, suggested, material or spiritual.

For instance, in USA, two professional organizations: American Institute for Graphics and American Society for Industrial Design have set specialized work committees whose target is to improve the educational curriculum: communication bases, computer added graphics and design, linguistic analysis, research on the market demand, design projects, and so on.

It is very important to have knowledge of the relationship between universities and various manufacturing and trading companies, which are, in fact, the real beneficiaries of the future experts.

In Great Britain, 36 highly specialized universities allow the students to have access to the technical data of the products to be designer prior to starting the project; they also come into with sales conditions and similar products on the market. In fact, the design education spectrum includes: art and design colleges and universities; arhitecture schools, colleges and institutes; technology and engineering universities; and business schools and institues. Also, a project was worked out to develop the design management during the MBA courses.

Two special courses are lectured within the Academy of Economic Studies in Romania, the Science of Commodities and Quality Management Department: „Aesthetics of Commodities” and „Design and Aesthetic of Commodities”, for the Trade Departaments, which include all the four profiles: Trade, Marketing, Commodity Science and Quality Management, and Tourism. The purpose of these courses is to present core notions on legislation, with a high degree of generality, the evolution and steps and the cases in which aesthetics are applied for merchandise with a view to involve every student, with hisown knowledge, experience, emotions, fantasy and creative spirit, in order to help him carry out research and work out the aspects connected to the goods aesthetics, to packing, to trade environment, and even to advertising graphics. Of course, the educational curriculum is particularized, as problems, depending on the economist’s profile and future range of activities.

The consolidation of the training is also ensured through the papers submitted by students on the occasion of scientific research sessions, further to attending several courses held by teachers and specialists with reference to economic practice and creation, and to the involvement in the organization and the achievement of some „round tables”where the issue would be the interference subjects between the two domains. However, last but not overlook the contribution of the discussions held during the university degree papers, not to mention the master’s degree papers, as well.

*^* Galbraith,Kenneth J; Ştiinţa economică şi interesul public, Editura Politică, Bucureşti, 1982

* Baynes K, Young Blood - Britai’s Design Schools today and tomorrow, London, 1983

*^* Galbraith,Kenneth J; Ştiinţa economică şi interesul public, Editura Politică, Bucureşti, 1982